„Audycja zawierała lokowanie produktu” czy „Sponsorem programu był …” – to dwa hasła, z którymi spotkamy się obecnie prawie przy każdym programie telewizyjnym, serialu, a także w audycjach radiowych. Materiały od reklamodawców atakują widzów czasem bardziej, a czasem mniej subtelnie. 

Co wolno, a czego zdecydowanie nie należy robić oraz jakie są różnice między lokowaniem, a sponsoringiem?

Kiedy lokowanie, a kiedy sponsoring?

Lokowaniem produktu jest zaprezentowanie produktu w nagraniu filmowych (polegające na przedstawieniu towaru, usługi lub ich znaku towarowego bądź na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego) w taki sposób, że ten towar, usługa lub znak towarowy stanowi element samego nagrania. Oczywiście w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, ale także w zamian za nieodpłatne udostępnienie towaru lub usługi na potrzeby produkcji filmowej. Co do lokowania w nagraniu radiowym zdania są mocno podzielone.[1]

Lokowanie produktów wcześniej było traktowane jako zakazana reklama. Sytuacja zmieniła się z chwilą wejście w życie przepisów tzw. dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych[2]). Mimo, że dyrektywa ta obwiązuje już prawie 10 lat, nadal jest sporo wątpliwości. Na przykład prawnicy toczą spory czy odpłatne lokowanie produktu w seriach jest dopuszczalne czy nie.[3].

Pomimo niejasności prawnych, lokowanie przeżywa prawdziwy rozkwit. Według raportu Pentagon przygotowanego na zlecenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji[4] nakłady finansowe na tę formę komunikacji od 1 stycznia 2015 r. do 30 czerwca 2017 r. przekroczyły 150 milionów złotych i są większe od reklamy kinowej. Jak się wskazuje w tym raporcie, lokowanie ma dużą szansę na dalszy skok w rankingu inwestycyjnym reklamodawców w ciągu najbliższych 5 lat.

Sponsorowaniem jest natomiast każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego. Sponsorowanie polega na bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu audycji lub całej usługi medialnej. Jest to umowa cywilnoprawna zawierana pomiędzy sponsorem a sponsorowanym.

Podstawowa różnica

Z jedną jak i drugą formą promocji spotykamy się na co dzień przed ekranem telewizora. Czasami trudno jest rozróżnić lokowanie od sponsoringu. Pomocne może być przyjęcie kryterium, że lokowany produkt staje się elementem akcji, a sponsoring dotyczy sytuacji jedynie bezpłatnego dostarczania towarów lub usług, takich jak rekwizyty lub nagrody i należy traktować to jako lokowanie produktu jedynie wtedy, gdy dane towary lub usługi mają znaczną wartość (motyw 91 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych).

Ciekawy jest wyrok WSA w Warszawie z 18.12.2009 r. (VI SA/Wa 1758/09, LEX nr 583570), w którym czytamy, że podstawową różnicą między sponsoringiem a reklamą jest w przypadku sponsoringu – “brak elementu nacisku na promocję określonych, pochodzących od sponsora towarów, czy usług”. Czyli według sądu sponsor sponsorując nie zachęca 🙂 do zakupu jego towarów i usług, nie promuje ich?

Kto, gdzie i ile wydaje na lokowanie w Polsce?

O tym jak często w oglądanych programach “przez przypadek” pojawiają się produkty znanych marek: Żywiec, Bosch, Lidl, PGE, Kamis, Prymat, Orlen czy Whiskas można przekonać się patrząc na tabelę publikowaną na str. 4 raportu Pentagon

Branża, która najbardziej inwestuje w audycje oparte na lokowaniu produktów to producenci ziół i przypraw. Najwięcej audycji o największej długości łącznej (iloczyn długości audycji i liczby emitowanych odcinków) sfinansowały firmy Prymat, Kamis i Baziołka. Najbardziej “przyprawione” lokowaniem programy to “Doradca smaku”, “Przepis dnia” czy “Wysmakowani”.

Inne wybierane do lokowania audycje znajdują się w tabeli poniżej:

Według raportu Pentagon wartość mediowa lokowań produktu w tych audycjach jest bardzo wysoka i wynosi prawie 625 mln złotych. W badanym okresie (2,5 roku) całkowita wartość mediowa wyniosła ponad 3,5 mld złotych co sprawia, że 17,6% audycji zawiera lokowanie produktu.

Typy audycji

Autorzy raportu Pentagon wydzielili kilka typów audycji telewizyjnych, które tworzone są na potrzeby wyeksponowania danej marki:

  • audycje stworzone jedynie do promowania wybranej marki/produktów (przykładem „Firmowe ewolucje” wsparcia dla przedsiębiorców udzielane pod kuratelą banku BZ WBK, którego logo jest wyraźne eksponowano przez cały w każdym z odcinków lub „Sekrety lekarzy” – audycja skrojona na potrzeby zareklamowania możliwości klinik plastycznych i stomatologicznych czy także „Stacja reaktywacja” – audycja tworzona na potrzeby marki „Moya”, w każdym z odcinków branżowi eksperci pomagają przekształcić stacje niezrzeszone w takie, które działać będą pod szyldem grupy „Moya”)
  • audycje, których charakter jest dedykowany pod konkretną grupę produktów i usług (dotyczą zwykle ścisłej tematyki – kulinariów, remontów domów czy doradztwa finansowego, np. ta pierwsza tematyka widoczna jest w „Przepis dnia”, „Ewa gotuje” oraz „Spotkanie ze smakiem”)
  • audycje, które w swoim scenariuszu mają stworzone celowe miejsce dla product placement.

Raport wskazuje, że największą grupę stanowią audycje, których forma i treść dedykowana jest na potrzeby różnych grup produktów bliżej lub dalej ze sobą powiązanych i stanowią zbiór ofert dla jednej, szerokiej grupy docelowej, np. „Nasz nowy dom” z eksponowanymi produktami i usługami z branży budowlano-mieszkaniowej, „Afera fryzjera” – szereg produktów z branży kosmetyki i fryzjerstwa, natomiast „Misja pies” – brandy związane z żywieniem i pielęgnacją czworonogów a „Bake off – ale ciacho” to konkurs dla cukierników-amatorów, którego rozbudowana forma, długość i sezonowość pozwala ulokować różne produkty z zakresu artykułów spożywczych i sprzętu AGD.

Regulacje prawne lokowania i sponsoringu?

Zarówno lokowanie produktu jak i sponsorowanie audycji musi być realizowane w granicach prawa. Przede wszystkim nie mogą one naruszać zasad dotyczących zakazu reklamy niektórych produktów lub usług (o tym więcej przeczytacie we wpisie na temat reklamy zakazanej).

Ustawa o radiofonii i telewizji co do zasady zakazuje lokowania produktów wskazując, że dozwolone jest jedynie lokowanie produktów

  • w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub
  • w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody

– z wyłączeniem audycji dla dzieci. Zakaz lokowania w audycjach dla dzieci podyktowany jest szczególną ochroną tej grupy wiekowej odbiorców, którzy są podatni na kierowaną do nich reklamę.

Sponsor audycji nie może być wskazany w czasie trwania audycji, z wyjątkiem momentu jej wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Wskazanie sponsora nie może zawierać nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana. Zabronione jest sponsorowanie audycji i innych przekazów przez podmioty prowadzące działalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, przyjmowania zakładów wzajemnych i gier na automatach. Zabronione także jest sponsorowanie:

  • serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody;
  • audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej;
  • audycji poradniczych i konsumenckich;
  • audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Zabronione jest sponsorowanie audycji lub innych przekazów, przez partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców, osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług co do których istnieją zakazy lub ograniczenia reklam.

Oznaczenie lokowania i sponsoringu

Nadawca ma obowiązek poinformować odbiorców o lokowaniu lub sponsorowaniu audycji.

Lokowanie produktu oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Każdorazowe oznaczenie znakiem graficznym audycji powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu.

Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Jednorazowe wskazanie sponsora może być emitowane nie dłużej niż 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 16 sekund – w przypadku dwóch sponsorów i 24 sekundy – w innych przypadkach. Poza tym wskazanie sponsora

  • może być zawarte w zapowiedzi audycji, zapowiedź audycji ze wskazaniem sponsora może być rozpowszechniana wyłącznie przed pierwszym nadaniem tej audycji przez nadawcę, nie więcej niż 10 razy w programie telewizyjnym i nie więcej niż 20 razy w programie radiowym
  • może być rozpowszechniane także przed ponownym nadaniem danej audycji, jeżeli audycja była nadawana poprzednio wyłącznie jako audycja niesponsorowana lub ponowne nadanie tej samej audycji przez nadawcę następuje na podstawie innej umowy ze sponsorem niż ta, na podstawie której nadawca nadał tę audycję jako audycję sponsorowaną po raz ostatni, a od tej chwili upłynął jeden rok
  • nie może zawierać fragmentów dźwiękowych lub wizualnych przekazu reklamowego pochodzącego od sponsora, z którymi sponsor jest kojarzony, a które mogłyby utrudnić odróżnienie wskazania sponsora od przekazu reklamowego
  • powinno zawierać słowo lub wyraz “sponsor” w odpowiednim przypadku i liczbie oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji.

W przypadku wskazania sponsora wyłącznie w sposób wizualny, tekst zawierający wyraz “sponsor” w odpowiednim przypadku i liczbie oraz czytelne wskazanie sponsorowanej audycji powinien zajmować płaszczyznę stanowiącą nie mniej niż jedną czwartą powierzchni ekranu w taki sposób, aby tekst wyróżniał się od tła płaszczyzny, był widoczny, czytelny, nieruchomy, umieszczony poziomo.

W przypadku sponsorowania audycji lub innego przekazu przez udostępnienie nagród dla uczestników konkursu, gry lub innej formy współzawodnictwa, dopuszcza się dwukrotne wskazanie sponsora, który udostępnił nagrody, oraz wskazanie nazwy towaru lub usługi stanowiącej nagrodę w czasie trwania audycji lub innego przekazu.

Co w przypadku naruszenia praw osobistych?

Niefortunne lokowanie może stanowić naruszenie praw osobistych osób pracujących nad filmem: operatora, scenarzysty, reżysera, ponieważ stanowić może naruszenie prawa do integralności utworu lub jego rzetelnego wykorzystania, gdy lokowanie produktu odbywa się bez zgody któregoś z twórców. Ten aspekt też budzi sporo kontrowersji wśród prawników[5] a doświadczenie pokazuje, że nie ma głośnych sporów sądowych w tym zakresie – może więc wszyscy twórcy godzą się z taką ingerencją w ich produkcje?

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji na bieżąco prowadzi kontrolę przestrzegania przez nadawców telewizyjnych i radiowych przepisów określających zasady lokowania i sponsorowania. W ustawie o radiofonii i telewizji podkreśla się z kolei, że sponsorowanie nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Jeżeli zaś nadawca narusza przepisy regulujące lokowanie produktu, to Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji  może wydać decyzję nakładającą na nadawcę karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do nadawania programu, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym, uwzględniając zakres i stopień szkodliwości naruszenia, dotychczasową działalność nadawcy oraz jego możliwości finansowe.

Tak surowe konsekwencje nie powinny dziwić biorąc pod uwagę, że reklama tego rodzaju uchodzi za najskuteczniejszą. Warto więc zadbać o odpowiednie uregulowanie stosunków między lokującym czy sponsorem, a nadawcą czy sponsorowanym. Nie warto też być zbyt nachalnym w tych działaniach, bo nikt nie lubi gdy „wyskakujemy mu z lodówki”.

Możesz skorzystać z przygotowanych przez nas wzorów umów: umowy o lokowanie produktu  oraz umowy sponsorowania. Możemy także przygotować te umowy dla Ciebie dostosowując je do planowanego przez Ciebie lokowania lub sponsoringu, w tym celu skontaktuj się z nami.

Więcej informacji dotyczących praw własności intelektualnej, o których warto wiedzieć znajdziesz na naszym blogu.

Udostępnij ten wpis innym, którzy mogą być zainteresowani wykorzystaniem własności intelektualnej, aby nasza wiedza pomogła im w optymalnym zabezpieczeniu i efektywnym zarządzaniu wartościami niematerialnymi i prawnymi: prawami autorskimi, prawami własności przemysłowej (znaki towarowe, wzory użytkowe i przemysłowe, patenty), tajemnicą przedsiębiorstwa, wizerunkiem i wielu innymi. Od lat zajmujemy się tworzeniem i negocjacjami umów, prowadzimy spory sądowe, rejestracje w urzędach patentowych. Doradzamy, prowadzimy audyty własności intelektualnej, zajmujemy się sukcesją marek rodzinnych. Pomagamy pozasądowo rozwiązywać konflikty. Powiedź o nas innym, może potrzebują tej informacji ???? 

Wpis ten zamieszczony jest jedynie w celu informacyjnym i nie może być traktowany jako porada prawna. Jeśli chcesz uzyskać pomoc prawną w Twojej sprawie, skontaktuj się z nami. 

Photo by Peter Larsen on Unsplash
[1] Za taką możliwością opowiada się E. Czarny-Drożdżejko [w:] Ustawa o radiofonii i telewizji. Komentarz, Warszawa 2014, art. 17(a), pogląd przeciwny prezentuje K. Grzybczyk, Product placement…, s. 421
[2] Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych
[3] E. Czarny-Drożdżejko [w:] Ustawa o radiofonii i telewizji. Komentarz, Warszawa 2014, art. 17(a) uważa, że zarówno w serialach, jak i seriach w Polsce nie jest dopuszczalne odpłatne lokowanie produktu
[4] Raport opracowany w pracowni Pentagon na potrzeby Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji raport omawiający różne zjawiska, jakie towarzyszą rozwojowi lokowania produktu. Raport odnosi się do okresu od 1 stycznia 2015 r. do 30 czerwca 2017 r. i zawiera analizy jakościowe i ilościowe licznych audycji, w których dokonano lokowania produktu
[5] K. Grzybczyk, 4.2. Prawo do integralności utworu [w:] Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne, Warszawa 2012.
Udostępnij