24423
post-template-default,single,single-post,postid-24423,single-format-standard,theme-stockholm,cookies-not-set,stockholm-core-1.1,woocommerce-no-js,select-child-theme-ver-5.1.8.1573676579,select-theme-ver-5.1.8,ajax_fade,page_not_loaded,menu-animation-underline,popup-menu-fade,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_responsive

Jak zbudujesz identyfikację Twojej firmy? Chcesz korzystać z Myszki Miki czy stworzyć własnego bohatera marki, czyli brand hero?

Rysunkowa postać mysiego chłopaka (Mickey, czyli Miki zgodnie z polską wymową, to zdrobnienie od imienia Michael czyli Michał) została stworzona przez Uba Iwerksa i Walta Disneya prawie wiek temu! Każdego roku, w dniu 18 listopada, od niemal 100 lat obchodzimy urodziny Myszki Miki, czyli maskotki The Walt Disney Company – amerykańskiej korporacji środków masowego przekazu i rozrywki założonej 16 października 1923 roku przez braci Roya i Walta Disneya. Myszki znanej chyba większości dzieci i dorosłych na świecie.

Na pewno w znacznej mierze na rozpoznawalność i międzynarodowy sukces gryzonia miały wpływ konsekwentne działania prawne podejmowane przez Disneya. Aby powtórzyć sukces na miarę Disneya, warto zainwestować w stworzenie własnej postaci i pracować nad jej rozpoznawalnością. Można rozważyć mądre zbudowanie biznesu na prawie do korzystania ze znanego już znaku.  

Pierwszą postacią stworzoną przez Walta Disneya (a dokładnie na jego zlecenie) nie była Myszka Miki a Szczęśliwy Królik Oswald (Oswald the Lucky Rabbit). Po sukcesie bajkowego króliczka Walt Disney postanowił wyprodukować więcej filmów animowanych z nowy bohaterem, jednakże dystrybutor filmów nabył autorskie prawa majątkowe do postaci Królika Oswalda od animatorów, a Walt Disney nie miał żadnych praw do postaci, a tym samym nie mógł wyprodukować kolejnych przygód Królika Oswalda. Utrata Królika Oswalda skłoniła Walta Disney do stworzenia nowej postaci, która będzie symbolem wytwórni.

Myszka Miki pierwszy raz pojawił się w filmie Plane Crazy z 15 maja 1928 r. Następnie, jeszcze w tym samym roku na ekranie kina  w Nowym Jorku miał premierę pierwszy animowany film dźwiękowy pt. Parowiec Willie (Steamboat Willie) z 18 listopada 1928 z Myszką Miki jako główną postacią. Głosu postaci Myszki Miki udzielił sam Walt Disney, który w 1932 roku otrzymał za jej stworzenie Oscara.

Właśnie za dzień premiery pierwszego dźwiękowego filmu animowanego z Myszką Miki uznaje się datę jej „narodzin” i co roku w dniu 18 listopada obchodzone jest jej święto. Myszka Miki towarzyszy nam już 92 lata! Disney Enterprises Inc. czyli podmiot należący do grupy Disney’a, został powołany specjalnie do tego, aby zarządzać prawami własności intelektualnej grupy Disney. Disney Enterprises Inc. jest uprawnionym z prawie 300 praw ochronnych do znaków towarowych dotyczących samej tylko Myszki Miki, w ponad 30 krajach na całym świecie.

 

Aby powtórzyć sukces na miarę Disneya, warto zainwestować w stworzenie własnej postaci i pracować nad jej rozpoznawalnością. 

Stosowanie przez przedsiębiorców brand hero, czyli bohatera marki, ucieleśnienia wizerunku marki, który ułatwia konsumentom nawiązanie więzi emocjonalnej z przedsiębiorcą, jest coraz bardziej popularną formą reklamy i komunikacji z klientem. Dzięki stworzeniu brand hero możesz opracować strategię marketingową, opartą na przygodach bohatera marki, co pozwoli skutecznie angażować odbiorców Twoich produktów lub usług.

Można rozważyć mądre zbudowanie biznesu na prawie do korzystania ze znanego już znaku.  

Bardzo popularne jest zawieranie umowy franczyzowej (franczyzy, franchising),  w której reguluje się zasady ścisłej współpracy pomiędzy franczyzodawcą udzielającym franczyzobiorcy zezwolenia na sprzedaż dóbr lub świadczenie usług wg know-how i pod marką franczyzodawcy w zamian za udział w zyskach przedsiębiorstwa franczyzobiorcy, często w postaci stałej lub procentowej opłaty.

Można zawrzeć umowę licencji na korzystanie z istniejącego już znaku. Warto tę licencję wpisać do rejestru prowadzonego przez urząd patentowy, który udzielił prawa ochronnego na ten znak.

 


Na pewno w znacznej mierze na rozpoznawalność i międzynarodowy sukces Myszki Miki miały wpływ konsekwentne działania prawne podejmowane przez Disneya: czyli
brand hero jako znak towarowy i utwór

Disney podszedł do ochrony swojego brand hero na dwóch płaszczyznach: jako znak towarowy i jak utwór. To ważne rozróżnienie  dające różną ochronę. Co do zasady w większości przypadków brand hero będzie podlegać ochronie prawnoautorskiej, ale zgodnie z art. 36 prawa autorskiego autorskie prawa majątkowe wygasają z upływem 70 lat od dnia śmierci twórcy utworu. Po upływie tego czasu utwór przechodzi do tzw. domeny publicznej, co oznacza, że każdy może z niego korzystać. Natomiast rejestracja brand hero jako znaku towarowego pozwala na nieograniczoną czasowo ochronę (pod warunkiem jej przedłużania co 10 lat).

 

utwór czyli ochrona bez limitu czasowego 

Jednocześnie i niezależnie od ochrony postaci Myszki Miki jako znaków towarowych, wizerunek postaci jest utworem i jest chroniony poza renomą wywodzoną na gruncie ochrony znaków towarowych, także przepisami prawa autorskiego. Prawo do postaci fikcyjnej jest przedmiotem prawa autorskiego – wprawdzie nie funkcjonują odpowiednie regulacje dotyczące ochrony “postaci fikcyjnych”, jednak nie budzi wątpliwości, że taka ochrona im przysługuje. Należy rozróżnić dwie kategorie: postać jako integralna część dzieła i sama postać oderwana od fabuły, perypetii i treści. W pierwszym przypadku bohater fikcyjny jest chroniony na podstawie ogólnych zasadach prawa autorskiego wraz z całym utworem, a posłużenie się jego wyglądem może być uznane za naruszenie dobra osobistego, jakim jest prawo do integralności utworu.

Z tego względu korzystanie z postaci Myszki Miki wymaga albo uzyskania zgody na korzystanie (czyli udzielenie licencji przez Disney Enterprises, Inc.) albo poszukania innej niż zgoda uprawnionego podstawy do korzystania z tego dobra niematerialnego. Bez zgody podmiotu uprawnionych można skorzystać z wizerunków i konceptu postaci wówczas gdy:

  1. stanowi jedynie inspirację do stworzenia nowego utworu;
  2. gdy korzystanie odbywa się w ramach tzw. dozwolonego użytku tj. w tym przypadku w ramach parodii, pastiszu lub karykatury.

 

  • utwór inspirowany
    Utwór inspirowany jest utworem o charakterze samoistnym. Istotnym elementem związanym z zakwalifikowaniem danego dzieła jako utwór inspirowany, jest ustalenie tego utworu w wyniku zainspirowania się cudzym dziełem. Jak podkreśla orzecznictwo Sądu Najwyższego kluczowym elementem utworu inspirowanego jest jego „powstanie w wyniku pobudki twórczej dostarczonej przez utwór inspirujący”. Istotne jest również, by komponenty dzieła w utworze inspirowanym pochodzące z utworu inspirującego pomimo ich rozpoznawalności nie były dominujące[1].
    Wyjątkiem uzgadniającym wykorzystanie cudzej postaci, np. Myszki Miki może być parodia, pastisz lub karykatura. Zgodnie z art. 291 prawa autorskiego „Wolno korzystać z utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości”.

 

  • parodia
    Tradycyjnie przyjmuje się, że parodia to komiczne naśladowanie stylu i poetyki innego, zazwyczaj powszechnie znanego utworu, autora, gatunku, prądu, szkoły lub epoki; jest świadomą stylizacją pełniącą funkcję satyryczną (obliczoną na zwalczanie czy ośmieszanie “przeciwnika”) bądź humorystyczną [żartobliwe wyolbrzymianie cech pierwowzoru, nierzadko w celu wyrażenia pośredniego uznania dla pierwowzoru[2]. Pojęcie parodii nie zostało zdefiniowane w prawie polskim ani europejskim. Doczekało się jednak szczegółowego rozwinięcia w wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE[3]. Trybunał wskazał, że istotnymi cechami charakterystycznymi parodii jest:
    a) to, że nawiązuje ona do istniejącego utworu, jednocześnie wykazując w porównaniu z nim uchwytne różnice
    b) po drugie to, że stanowi ona wypowiedź humorystyczną lub żartobliwą.
    Są to jedyne kryteria, które powinny być przy tym brane pod uwagę. Natomiast do zakwalifikowania danej wypowiedzi jako parodii nie ma znaczenia czy:
    a) parodia wykazuje lub nie wykazuje wykazywać własnego oryginalnego charakteru, rozumianego inaczej aniżeli wykazywanie uchwytnych różnic w porównaniu z parodiowanym oryginalnym utworem,
    b) czy istnieje prawdopodobieństwo, że  rozsądnie rzecz biorąc, mogła by zostać przypisana osobie innej niż autor oryginalnego utworu,
    c) czy jej żartobliwy charakter odnosi się do samego utworu oryginalnego stanowiąc jego krytykę, czy innej rzeczy bądź osoby, a także
    d) czy w parodii wskazano źródło parodiowanego utworu.

 

  • pastisz
    Jest to utwór będący świadomym naśladowaniem stylu określonego twórcy bądź gatunku, prądu, epoki. Zbliżony do parodii, różni się jednak m.in. tym, że nie wyjaskrawia, nie zagęszcza i nie karykaturuje cech naśladowanego pierwowzoru, jest za to jakby hipotezą rzekomego utworu stworzonego w konwencji charakterystycznej dla danego twórcy, gatunku, prądu, czy epoki[4].

 

  • karykatura
    To forma przejaskrawionego sposobu przedstawiania postaci, wydarzeń, polegająca na ośmieszającym wyolbrzymianiu charakterystycznych cech; przejawia się w zniekształcaniu, wykrzywianiu właściwego, naturalnego charakteru czegoś lub kogoś, wręcz deformacji[5].

 

Ani art. 291 prawa autorskiego, ani odpowiednie przepisy prawa europejskiego (art. 5 ust. 2 lit. k dyrektywy 2001/29/WE) nie uzależniają korzystania z cudzych utworów w ramach parodii od komercyjnego bądź niekomercyjnego charakteru takiego korzystania. Dla wskazania płynnych granic pomiędzy utworem inspirowanym a nietwórczą modyfikacją można przytoczyć za prof. R. Markiewiczem przykłady zaczerpnięte z książki „Zabawy z prawem autorskim”[6] ukazujące, iż w przypadku nietwórczej modyfikacji utworu, czyli brand hero nie dochodzi do powstania nowego utworu i nie możliwe jest powołanie się na wyjątki wskazane w art. 29` prawa autorskiego.

oryginał parodia, pastisz, karykatura nietwórcza modyfikacja dzieła (brak nowego utworu)

 

uwaga renoma !

Ochrona brand hero jako znak towarowy może dać również szerszą ochronę, jeżeli brand hero stanie się znakiem renomowanym. Bez wątpienia znaki towarowe Mickey Mouse (Myszka Miki) są znakami renomowanymi ze względu na ich popularność i znajomość na całym świecie. Ochrona renomowanych znaków jest silniejsza i dotyczy:

  1. ochrony przed pasożytnictwem, czyli taką sytuacją, gdy osoba inna niż uprawniony posługuje się oznaczeniem, które odbiorcy kojarzą z renomowanym znakiem towarowym i na takie oznaczenie przenoszone są te pozytywne skojarzenia;
  2. ochrony przed rozwodnieniem znaku towarowego, czyli taką sytuacją gdy w wyniku występowania na rynku podobnych znaków, wcześniejszy znak towarowy nie kojarzy się w sposób natychmiastowy, z towarami dla których był zarejestrowany;
  3. ochrony przed degradacją renomy, czyli sytuację, kiedy towary, do oznaczania, których służy znak przez osobę trzecią, posiadają cechę, która może wywierać negatywny wpływ na wizerunek renomowanego znaku towarowego.

Uprawniony z prawa ochronnego na znak towarowy renomowany może zakazać innej osobie bezprawnego używania w obrocie gospodarczym znaku podobnego do znaku towarowego renomowanego w odniesieniu do jakichkolwiek towarów, jeżeli używanie tego znaku bez uzasadnionej przyczyny przynosi nienależną korzyść lub jest szkodliwe dla odróżniającego charakteru lub renomy znaku wcześniejszego (więcej o znakach renomowanych możesz przeczytać na przykładzie historii dotyczącej McDonlad’s i McDreams hotels). W Polsce Disney Enterprises, Inc. posiada dwa zarejestrowane znaki towarowe: słowny Mickey Mouse zgłoszony w dniu 27.08.2002 r. oraz słowno – graficzny  zgłoszony w dniu 10.10.1990 r.

 

wzór przemysłowy

Warto również wspomnieć, że istnieje możliwość ochrony brand hero jako wzoru przemysłowego. W przypadku Myszki Miki nie było to możliwe ze względu na wcześniejsze ujawnienie wzoru. Wzorem przemysłowym jest nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, fakturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację.

Wobec tego jeżeli ujawnisz swój wzór masz 12 miesięcy na jego zgłoszenie do właściwego urzędu, aby zachować przesłankę nowości wzoru. Po upływie tego terminu możesz jedynie powoływać się niezarejestrowany wzór wspólnotowy (więcej o niezarejestrowanych wzorach wspólnotowych możesz przeczytać tutaj).

Wzór przemysłowy dotyczy jedynie ochrony postaci wytworu lub jego części, wobec tego ten sposób ochrony może być wykorzystywany, jeżeli będzie produkować maskotki Twojego brand hero albo umieszczać wzór Twojego brand hero na oferowanych przez Ciebie produktach. Ochrona ze wzoru przemysłowego trwa 5 lat i może być przedłużana o kolejny 5-letnie okresy ale maksymalnie do 25 lat. Więcej o wzorach przeczytasz tutaj.

 

___________________________

Stworzenie brand hero może okazać się komercyjnym sukcesem firmy, ale należy pamiętać o właściwej ochronie swojego bohatera. Zatem, zanim zainwestujesz pieniądze w budowę renomy swojego znaku, warto sprawdzić czy spełnia cechy utworu i na tej podstawie domagać się ochrony przed nieuprawnionym wykorzystaniem. Aby chronić brand hero prawem własności przemysłowej warto  skorzystać z usługi

Jeśli zamierzasz zamówić stworzenie postaci, możesz wykorzystać nasz wzór umowy z grafikiem. Gdy chcesz korzystać z postaci stanowiącej znak towarowy należący do innej osoby czy firmy, możesz skorzystać z gotowego rozwiązania, czyli przygotowanych przez nas wzorów umów regulujących korzystanie ze znaku:

Możemy także przygotować te umowy dla Ciebie dostosowując je do Twoich wymagań, w tym celu skontaktuj się z nami. Kompleksowo zajmujemy się prawnymi aspektami Twojego brand hero w zakresie ochrony i zarządzania własnością intelektualną, abyś mógł/mogła cieszyć  się pewnością, że nie stracisz swojej cennej identyfikacji marki oraz że korzyści płynące z posiadania własnej “Myszki Miki” będą zmaksymalizowane 🙂

 

Więcej informacji dotyczących praw własności intelektualnej, o których warto wiedzieć znajdziesz na https://lgl-iplaw.pl/warto-wiedziec/.

[1] zob. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 10 lipca 2014 r., I CSK 539/13.
[2] Literatura polska. Przewodnik encyklopedyczny PWN pod (red. J. Krzyżanowski, Cz. Hernas), t. 2, Warszawa 1985, s. 148.
[3] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE z dnia 3 września 2014 r. w sprawie C‑201/13 Decmyn.
[4] Literatura polska. Przewodnik, s. 149
[5] Słownik współczesnego języka polskiego (red. A. Sikorska-Michalak, O. Wojniłko), t. 1, Warszawa 1998, s. 365.
[6] R. Markiewicz „Zabawy z prawem autorskim”, Wolters Kluwer, 2015.

Bądźmy w kontakcie

Podaj nam swoje imię i adres mailowy, jeśli chcesz otrzymywać wiadomości na temat nowych publikacji na naszych blogach o praktycznych aspektach własności intelektualnej (IP), ciekawych wydarzeniach, nowych usługach, wzorach, e-bookach czy narzędziach do zarządzania IP, warsztatach, szkoleniach i spotkaniach tematycznych.

Wyrażam zgodę na przesyłanie mi informacji handlowych na podany przeze mnie adres, przez Lewandowski Gradek Lewandowska sp.p. radców prawnych z siedzibą w Warszawie, ul. Mokotowska 41/2B NIP: 7010438256

Pod linkiem https://lgl-iplaw.pl/polityka-prywatnosci/ znajdziesz informacje na temat przetwarzania danych osobowych.

Anna Dębska

anna.debska@lgl-iplaw.pl

rzecznik patentowy Polskiej Izby Rzeczników Patentowych; absolwentka stacjonarnego prawa na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Łódzkiego