Zastanawiasz się, co wspólnego ma wół z renomą? I kiedy za “oranie cudzym wołem” trafia się do sądu? Ten wpis mógłby nawiązywać także do innego biologicznego przykładu, do pasożytów … W każdym przypadku, chodzi o sytuację, w której jeden podmiot używa nie swojej siły. W prawie, tak jak w parazytologii, badamy relację, w której pasożyt czerpie korzyść ze współżycia, a żywiciel ponosi szkodę. Takie działanie może doprowadzić organizm gospodarza do wyniszczenia, a nawet śmierci. W biznesie, może to przybrać postać korzystania z marki innego podmiotu, pozycji rynkowej, rozpoznawalności, renomy – siły, która była budowana przez lata.
“Pasożytnictwo” jest czynem nieuczciwej konkurencji, sytuacją, w której “wół” służy nie temu, kto w niego zainwestował i kto zadbał o tę siłę.
Spis treści
Historia z historii wzięta
Ta historia ma początek w połowie XIX wieku, gdy następuje burzliwy rozwój przemysłu – od maszyny parowej, przez pierwszy parowóz, „ogniwo Volty”, telegraf elektromagnetyczny, przez silnik gazowy, dynamit, karabin maszynowy, po telefon i żarówkę… uff! Rozwój przemysłu wymusza większe zapotrzebowanie na tanie surowce, na wydobycie węgla i rud żelaza, na produkcję stali. Świat rozpędza się… ale to jeszcze nie ten moment, gdy wół zostaje zastąpiony traktorem. 😉
Powstanie i rozwój kolei, mechanizacja rolnictwa, industrializacja, organizacja fabryk, kopalń, hut żelaza oraz zakładów metalowych i mechanicznych, sprawiają, że rewolucja przemysłowa wyzwala konkurencję pomiędzy przedsiębiorcami o rynki zbytu, o nabywcę towarów (ten nabywca kilkadziesiąt lat później – w naszych czasach – zostanie nazwany konsumentem). Konkurencja o uwagę klienta nie zawsze jest prowadzona uczciwymi metodami. W komentarzu do pierwszej polskiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1929 r. [1], podkreślano, że przyjęcie wówczas w gospodarce „zasad właściwych dla tzw. wolnej konkurencji spowodowało, że znikły wszelkie ograniczenia, opierające się na ciasnych regulaminach cechowych i licznych normach państwa policyjnego”.
Jak najlepiej o zabiegać o klienta? Produkując rzeczy bardzo dobrej jakości albo… sprawiając wrażenie, że produkty mają bardzo dobrą jakość, wysoką wartość “markę” – powiedzielibyśmy dzisiaj. Stąd już tylko krok do pojęcia “renomy” – siły napędowej, „byka” przedsiębiorstwa.
A co mogli zrobić ci, którzy tak dobrych produktów nie mieli? Początkowo nagminne były sytuacje, w których jeden przedsiębiorca “pasożytował” na dorobku innego przedsiębiorcy, dla którego nie był konkurentem. Mógł w ten sposób działać ponieważ oba podmioty operowały na różnych rynkach. Z czasem uznano jednak, że zachowania pasożytnicze mogą występować także między przedsiębiorcami konkurującymi. Pierwotne pasożytnictwo polegało na nieuprawnionym wykorzystaniu cudzej renomy, ale z czasem coraz więcej sytuacji zaczęto traktować jako czerpanie z cudzej siły[2]
Podobne sytuacje występowały we wszystkich tych państwach gdzie trwała walka o nabywcę. Pomimo, że początkowo różne były próby unormowania jej, państwa były zgodne co do głównych zasad uczciwej walki rynkowej i do przyjęcia tych samych kryteriów ich naruszenia. Efektem, było uchwalenie w 1883 r. Konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej, która z biegiem czasu była kilkukrotnie aktualizowana, ale zasadnicze jej cele pozostały te same:
- ochrona konsumentów przed konfuzją (pomyłką co do właściwości towarów lub usług albo co do ich pochodzenia od danych przedsiębiorców) oraz
- ochrona przedsiębiorców przed takimi działaniami innych przedsiębiorców, których skutkiem (zamierzonym lub niezamierzonym) jest szkodzenie interesom gospodarczym innymi sposobami, aniżeli wynikającymi z gospodarki wolnorynkowej.
Jak widać główne wartości nie zmieniły się i przepisy Konwencji paryskiej od ponad 100 lat chronią przed nieuczciwym wykorzystywaniem cudzych osiągnięć (free-riding). A uczciwe są wtedy, gdy są zgodne z „poczuciem godziwości ogółu ludzi myślących sprawiedliwie i słusznie”[3]
„Siła przedsiębiorstwa przyciągająca klientelę”
Wspomniana wcześniej, pierwsza polska ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1926 r., postrzegała przedsiębiorstwo jako dobro niematerialne, które wyrażone jest w sile wywieranej na klientelę. Stąd głównym celem tej ustawy była ochrona „siły przedsiębiorstwa przyciągającej klientelę” jako jednej z najważniejszych części składowych przedsiębiorstwa.
Siła przyciągająca klientelę to dobro niematerialne, które mogło zostać przywłaszczone przez działanie sprzeczne z uczciwą konkurencją. Dlatego w art. 1 archiwalnej ustawy zapisano, że „przedsiębiorca ma prawo żądania, aby inny przedsiębiorca (konkurent) nie wdzierał się w jego klientelę przez jakiekolwiek czynności, zdolne do wywołania u osób, którym ofiarowuje swe wytwory, towary lub świadczenia, mylnego mniemania, że one pochodzą od przedsiębiorcy pierwszego”. Ustawa opisywała kilka typowych czynów nieuczciwej konkurencji, ale przede wszystkim zawierała tzw. klauzulę generalną, która służyła do oceny tych niestypizowanych przypadków.
Podobnie, współcześnie ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 1913) (czyli „uznk”) zgodnie z art. 1 „reguluje zapobieganie i zwalczanie nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej, w szczególności produkcji przemysłowej i rolnej, budownictwie, handlu i usługach – w interesie publicznym, przedsiębiorców oraz klientów”. Tak jak w poprzedniej ustawie, aktualnie klauzula generalna wyznacza ogólną zasadę, iż czynem nieuczciwej konkurencji jest – zgodnie z art. 3 uznk „działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta” Przykładowymi, typowymi czynami nieuczciwej konkurencji wymienionymi w ust. 2 art. 3 uznk są, m.in:
- wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa – art. 5 uznk,
- fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług – art. 8 i art. 9 uznk,
- wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług – art. 10 uznk,
- naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, w tym przejmowanie pracowników i klientów – art. 11 i art. 12 uznk,
- naśladownictwo produktów – art. 13,
- pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną – art. 14 i art. 15 uznk, a także
- nieuczciwa lub zakazana reklama – art. 16 uznk,
- organizowanie systemu sprzedaży lawinowej – art. 17c,
- nieuzasadnione wydłużanie terminów zapłaty za dostarczane towary lub wykonane usługi – art. 17g uznk.
Poza tymi konkretnymi, nazwanymi czynami nieuczciwej konkurencji, pojawiają się różne inne zachowania rynkowe nie mieszczące się w sytuacjach ujętych w poszczególnych zdefiniowanych czynach nieuczciwej konkurencji.
„Oranie cudzym wołem”
Niestypizowanym czynem nieuczciwej konkurencji mieszczącym się z zakresie art. 3 uznk jest konkurencja pasożytnicza polegająca na wykorzystaniu cudzego miejsca rynkowego w celu budowy własnej pozycji rynkowej. W prawie niemieckim określana jest jako pflüge mit dem fremden Ochsen czyli „oranie cudzym wołem”. Nieuczciwość tkwi w opieraniu pozycji rynkowej własnych produktów na zdobytej już przez inną firmę pozycji na rynku, na cudzej koncepcji, rozpoznawalności produktów czy renomy znaku towarowego. Można tutaj wskazać przykłady z praktyki sądowej. Pasożytnicze jest, np.:
- wykorzystanie cudzej koncepcji wtedy, gdy pomysł przyjmie konkretną postać, np audycji radiowych lub telewizyjnych, kampanii reklamowych czy funkcjonalności
- naśladownictwo opakowań towarów jeżeli “przyciągnięcie uwagi klientów nastąpiło w wyniku podobieństwa opakowań wywołującego pozytywne skojarzenie z utrwalonym w świadomości klientów wizerunkiem wyrobu wcześniej wprowadzonego“[4]
- wywoływanie mylnych wyobrażeń u klienteli np. przyjmowanie elementów odróżniających cudzy produkt, czy choćby jego opakowania w sposób, który może u przeciętnych klientów wywołać mylne wyobrażenie co do pochodzenia produktu
- naśladownictwo tzw. formatów telewizyjnych rozumianych jako zbiory „niezmiennych cech i elementów danego programu, poza którymi każdorazowo produkowane są inne elementy dopasowywane do każdego pojedynczego epizodu”[5] Format jest szkieletem, w oparciu o który konstruowane są poszczególne odcinki, np.: „cel i zasady gry telewizyjnej, liczba uczestników, długość programu, rola publiczności, scenografia, muzyka (jingels), styl prezentacji/prowadzenia gry przez moderatora, a w przypadku telenowel, w szczególności: miejsce akcji, charakter postaci, związki między postaciami, sposób rozwijania narracji”. „Format jest pomysłem, na którym opiera się widowisko, na bazie którego powstaje sequel danego programu telewizyjnego. Format jest więc schematem, stałą strukturą danej audycji telewizyjnej. Jest szkicem pojedynczego programu, który to program w zamiarze twórcy ma zostać rozwinięty w serial, z zastrzeżeniem, iż szkic ten musi być na tyle indywidualny i precyzyjny, iż można go w łatwy sposób rozpoznać w każdym odcinku serialu.” Aby dostrzec popularność takiego naśladownictwa wystarczy obejrzeć podobne dwa programy emitowane na konkurencyjnych stacjach telewizyjnych, np przywołane przez Z.Pinkalskiego [6] Big Brother v. Dwa Światy czy znowu Big Brother v. The Glass House …
Najczęściej nie będzie to otwarte, bezpośrednie odwoływanie się do cudzej znanej marki, cudzego produktu czy cudzego sposoby komunikacji z klientem. Będą to metody bardziej subtelne, w sposób ukryty, tak, aby nie zauważył tego przeciętny klient [7]. W konsekwencji, „orający cudzym wołem” uzyskuje nieuzasadnioną przewagę nad konkurentami, a jednocześnie powoduje niszczenie renomy konkurenta. Działanie to jest naruszeniem dobrych obyczajów, dobrym obyczajem w rozumieniu art. 3 uznk jest bowiem niepodszywanie się pod firmę i renomę konkurencyjnego przedsiębiorstwa [8].
Inwencja pasożytów nie ma granic. Pojawiają się nowe formy korzystania z cudzej siły. W kolejnych wpisach opowiemy o czerpaniu z renomy znaków, o pasożytniczym, podstępnym marketingu a także o wykorzystaniu renomy firmy (goodwill) do budowania własnej marki. Zapraszamy do lektury i do skorzystania z naszych doświadczeń w walce z pasożytami. Warto sięgnąć do naszych gotowych wzorów (pamiętając o wcześniejszym utrwaleniu faktu naruszenia w przypadku konieczności skierowania sprawy do sądu) czy skonsultowaniu wątpliwości. Zapraszamy do kontaktu.
