Czy podczas zawodów sportowych bądź innych wydarzeń ściągających ogromną publiczność albo notujących rekordową oglądalność przekazów tv, widać nazwy i logotypy różnych firm? Oczywiście. Inwestycja w odpowiedni marketing i reklamę przynosi rozpoznawalność i skupia uwagę potencjalnego nabywcy. Jednak reklama, to duży wydatek, który nie zawsze musi się zwrócić. Nic więc dziwnego, że wielu przedsiębiorców dla popularności swojego produktu stosuje różne podstępne metody marketingu, korzystając z rozgłosu czy kampanii konkurentów. Poza walką na boisku, “w tle”, rozgrywa się partyzancka walka marketingowców (guerilla marketing) z wykorzystaniem niekonwencjonalnych technik promocji, najlepiej bez przeznaczania znaczących środków finansowych.

Zgodnie z definicją reklamy zawartą w ustawie o radiofonii i telewizji reklama to przekaz handlowy, (…) zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. „Reklamą jest przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę[1]. Reklama ma za zadanie budować zachowania, generować potrzeby, wywoływać pragnienie, wpływać na decyzję potencjalnych nabywców. Z tego względu „reklamą nie jest przekaz mający na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań, jeżeli nie jest jednocześnie związany z promocją reklamodawcy, przedmiotu jego działalności, jego produktu lub produktów pozostających w jego dyspozycji”.[2]

Co dzieje się, gdy obok sponsora wydarzenia, pojawi się inny podmiot koncentrujący uwagę widzów? „Widz pasjonuje się zmaganiami sportowców, często nieświadomy, że ostrzejsza walka konkurencyjna może odbywać się za kulisami świata sportu”[3]

Ambush marketing („ambush” ang. „zasadzka”), to inaczej marketing podstępny, polegający na „podczepieniu się” pod cudzą kampanię reklamową, aby niższym kosztem zyskać na popularności. Tym pojęciem określa się działania właściciela marki, zmierzające do uzyskania skojarzeń ze sponsorowanym wydarzeniem lub miejscem, bez uiszczania odpowiedniej zapłaty za prawa do tytułu sponsora.[4] Marketing pasożytniczy najlepiej widać podczas dużych wydarzeń np. sportowych. Ambush marketing stosuje firma, która chce być utożsamiana z imprezą, której oficjalnym sponsorem jest konkurent tej firmy.

W 1984 roku Kodak zastosował ambush marketing w stosunku do oficjalnego sponsora Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles, Fujifilm. Kodak pozbawiony praw do reklamowania się jako sponsor olimpiady, został sponsorem transmisji igrzysk i sponsorem reprezentacji lekkoatletycznej USA. To zapewniło logo Kodak stałą obecność w przekazach telewizyjnych, tak jakby to Kodak był jednym z oficjalnych sponsorów olimpiady. Działania Kodak były działaniami legalnymi, wobec czego ani Fujifilm, ani Komitet Olimpijski nie miały możliwości podjęcia żadnych kroków prawnych przeciw podstępnemu Kodakowi.

Szczególnie znana z ambush marketing jest firma Nike. Podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 r., Nike wykupiła sponsoring popularnej w tym czasie amerykańskiej drużyny koszykówki, z gwiazdą w postaci Michaela Jordana na czele. Podczas igrzysk olimpijskich w Atlancie, Nike wykupiła bilbordy wielkoformatowe w pobliżu wioski olimpijskiej, na których umieściła reklamy widoczne ze stadionu, a kibicom idącym na stadion rozdawała flagi z nadrukowanym logiem firmy. Ponadto utworzyła przy stadionie własne centrum olimpijskie. W trakcie trwania Mistrzostw Świata w Republice Południowej Afryki Nike emitowała reklamy, do których zakontraktowała gwiazdy futbolu znane na całym świecie, takie jak Cristiano Ronaldo i Wayne Rooney. Choć prawo zakazuje firmom niebędącym oficjalnym sponsorem jakichkolwiek odniesień do określonych wydarzeń – Nike nie złamała przepisów, koncentrując się w swoim przekazie na piłce nożnej jako dyscyplinie, a nie na samym mundialu, tym samym zyskując ogromny rozgłos z powodu trwających w tym czasie rozgrywek.

Pepsi podczas Euro 2004 zastosowała podobne działania, które w znaczący sposób zwiększyły częstotliwość reklam telewizyjnych w paśmie meczy piłkarskich, w których występował David Beckham. Tym samym, podczas badań marketingowych wykonywanych zawsze podczas tego typu wydarzeń, znaczna część badanych uznała, że oficjalnym sponsorem Euro jest Pepsi, choć faktycznie sponsorem wydarzenia była Coca-Cola.

Tego typu przykładów można wymieniać znacznie więcej, co tylko pokazuje, jak ogromną skalę przybiera ambush marketing. Między innymi z tego powodu Komisja Europejska przyjęła w dniu 11 lipca 2007r. Białą Księgę dotyczącą sportu. W dokumencie tym, podaje własną definicję ambush marketingu, który w ogólnym znaczeniu dotyczy każdej działalności marketingowej podejmowanej przez jednostkę wokół własności, nie będąc jej sponsorem, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązania z daną własnością. W ramach marketingu pasożytniczego wyróżnia się

  • marketing skojarzeniowy (ambush marketing by association) oraz
  • marketing inwazyjny (intrusion ambushing).

Działania ambush marketingu polegają na stosowaniu różnych metod i technik promocji, by wywołać mylne skojarzenia u odbiorcy co do faktycznego sponsora imprezy. Czasami ambush marketing jest tak subtelny, że w odczuciu opinii publicznej nie funkcjonuje jako działalność na szkodę marki konkurencyjnej.[5]

Zaangażowanie gwiazd sportowych, do kampanii w trakcie trwania wielkich wydarzeń jest jednym z najczęściej wykonywanych działań w marketingu pasożytniczym. Reguła autorytetu pokazuje nam, że społeczeństwo preferuje informacje nadawane przez osoby postrzegane, jako autorytety (moralne, naukowe, ludyczne).  Z tego względu aktorzy w reklamach często przybierają postać ekspertów. Źródła do skłonności ulegania autorytetom należy szukać w praktykach kształcących w społeczeństwie przekonania, że takie zachowania są pozytywnym sposobem postępowania. Wykorzystanie postaci bohatera (zapewne również wiarygodnego) może być powiązane z percepcją przekazu reklamowego. Bohater:

  • skutecznie przyciąga uwagę – z racji tego, że ludzie interesują się bardziej innymi ludźmi niż przedmiotami;
  • stwarza ciepłą atmosferę – reklama bez bohatera może stwarzać wrażenie zimnej;
  • pozwala łatwiej zapamiętać przesłanie reklamowe – szczególnie wtedy, gdy dany produkt (jego cechy, właściwości, atrybuty) łączy się z występującymi postaciami.

Nie tylko zaangażowanie autorytetów przynosi efekt. Firmy organizują również dystrybucję próbek produktu albo ulotek reklamowych na miejscu imprezy lub w jej pobliżu, a także urządzają wystawy produktów firmy wokół miejsca imprezy i przeprowadzają ich bezpłatną dystrybucję. A. Mikołajczyk[6] przytacza przykład belgijskiej marki piwa Jupiler, która podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2002 roku, przed meczem w japońskim mieście Saitama wyposażył kibiców belgijskich w czapki opatrzone swoim logo. Co ciekawe, ponieważ oficjalnym sponsorem mistrzostw był konkurent Jupilera, amerykańska marka piwa Budweiser, kibice zostali wpuszczeni na stadion dopiero po zakryciu logo marki niebędącej sponsorem.

 

Jakie kroki prawne możesz podjąć, gdy ktoś żeruje na Twojej kampanii

Marketing podstępny, uważany czasem za pasożytniczy wzbudza wątpliwości co do etyki postępowania danego przedsiębiorstwa, zwłaszcza, gdy dochodzi do czerpania korzyści z mającej się odbyć czy odbywającej się imprezy, przy jednoczesnym szkodzeniu sponsorom i licencjobiorcom. Szkoda polega na odwróceniu uwagi odbiorców od nich i ich towarów lub usług.

Co do zasady, jeżeli działania konkurenta znajdują się w granicach prawa, nie ma możliwości zakazania takiego postępowania. Balansowanie na granicy z prawem może jednak przysporzyć sporo kłopotów, jeżeli konkurencja uzna nasze działania za przekraczające uczciwe praktyki rynkowe.

W polskim systemie prawnym marketing podstępny może być uznany za przejaw naruszenia Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („uznk”)[7] jako przykład reklamy sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami lub jako reklama uchybiająca godności człowieka albo wprowadzająca klienta w błąd i może przez to wpłynąć na decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Zakaz stosowania reklam sprzecznych z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiających godności człowieka wynika wprost z art. 16 uznk.

Czynem nieuczciwej konkurencji w odniesieniu do działań reklamowych, są także wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, a także nieuczciwa lub zakazana reklama,.

W przypadku, gdy konkurencja stosuje podstępne działania marketingowe i podszywa się pod działania sponsoringowe twojej firmy, może dochodzić do naruszenia art. 14 ww. ustawy, tj. do rozpowszechniania nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. Z informacjami “wprowadzającymi w błąd” mamy do czynienia wtedy, gdy powstałe na ich podstawie wyobrażenia odbiorcy nie są zgodne z rzeczywistością (stanem rzeczywistym); posłużenie się obiektywnie prawdziwą informacją nie wyklucza, że ze względu na sposób ujęcia (np. informacja niepełna, niejednoznaczna) może ona wywołać u odbiorcy mylne wrażenie i prowadzić go do mylnych wniosków (np. co do rzeczywistych cech produktu własnego albo konkurenta), co uzasadni zakwalifikowanie całej wiadomości jako “wprowadzającej w błąd” w rozumieniu art. 14 ust. 1 uznk.

Warto jest też mieć dobrze przygotowaną umowę sponsoringu, aby sponsorowany także zwalczał konkurenta sponsora.

 

Reklama sprzeczna z obyczajami, czyli jaka?

Zakaz reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami wskazany jest w art. 16 uznk. Nie ulega wątpliwości, że elementy reklamy mogące być uznane za obraźliwe, nieprzyzwoite, ordynarne, poniżające człowieka, oceniające jego rasę, płeć, narodowość, wyznanie, poglądy polityczne itp. należy uznać za sprzeczne z obyczajami, a więc zakazane. Jednakże, przedsiębiorcy podejmują często także działania, które nie są tak oczywiście sprzeczne.

W przypadku ambush marketingu, możemy mieć do czynienia z naruszeniem dobrych obyczajów, jakim jest naruszanie cudzych interesów. Co więcej, czyny nieuczciwej konkurencji należy uznać za popełnione nie tylko w razie naruszenia interesów innego przedsiębiorcy lub klienta, co jest oczywiste, lecz także w przypadku zagrożenia ich interesów. Wywołanie mylnego wrażenia sponsorowania wydarzenia, mimo braku poniesienia kosztów z tym związanych, będzie bowiem naruszać interesy drugiego przedsiębiorcy.

Naruszeniem dobrych obyczajów może być także tzw. naśladownictwo pasożytnicze, gdy slogany reklamowe odwołują się do sloganów czy kampanii oficjalnych sponsorów, w taki sposób, że konsument nie jest w stanie odróżnić, czyją reklamę ogląda.  Dochodzi wtedy do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji z art. 3 uznk, poprzez uzyskanie dla siebie korzyści kosztem rynkowego rywala. Jak wskazuje się w orzecznictwie, uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelności.

Własność intelektualna jako ochrona przed marketingiem pasożytniczym

Jednym ze sposobów ochrony przed podstępnym marketingiem może być rejestracja znaków towarowych, dzięki czemu zapewniamy sobie wyłączność gospodarczego korzystania z oznaczeń i chronimy je przed powszechnym wykorzystaniem.

Bezprawne używanie w obrocie gospodarczym znaku identycznego do zarejestrowanego w odniesieniu do identycznych towarów oraz używanie znaku identycznego lub podobnego do zarejestrowanego w odniesieniu do towarów identycznych lub podobnych, jeżeli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym zarejestrowanym, jest naruszeniem prawa ochronnego na znak towarowy. Być może jedyną drogą zdyscyplinowania takiego konkurenta będzie złożenie wniosku o unieważnienie prawa do jego znaku.

Również na gruncie przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych można doszukiwać się niezgodnego z prawem działania w ramach marketingu pasożytniczego. Należy pamiętać, że slogany reklamowe, mogą stanowić utwory w rozumieniu prawa autorskiego, tym samym, ich kopiowanie, czy zbyt mocne inspirowanie się, poprzez używanie twórczych i cudzych oznaczeń będzie stanowić naruszenie praw autorskich. Tutaj konieczne może być złożenie pozwu o naruszenie prawa własności intelektualnej

Pomimo, że brak jest jednoznacznych regulacji zakazujących podstępnych działań marketingowych, z uwagi na wątpliwości etyczne co do ich występowania, zarówno strona stosująca tego typu działania, jak i jej konkurencja muszą bacznie obserwować swoje poczynania. Cienka granica, jaką łatwo przekroczyć przy tego typu kampaniach może bowiem, mimo założonego niskiego budżetu, zakończyć się sporem sądowym, a w efekcie, poniesieniem większych kosztów, niż przy własnej kampanii reklamowej. O tym, że warto czasami także w sądzie zwalczyć o swój znak świadczy wyrok Sądu Okręgowego w Toruniu, w którym sąd uznał wykorzystanie przez pozwanego znaków towarowych organizatora imprezy za naruszenie art. 3 ust. 1 uznk. Sąd uzasadnił wyrok tym, że korzystanie z logo imprezy jak jej sponsor (którym pozwany nie był) może sugerować związki z jej organizacją.[8] Konsekwencją popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji jest to, że powód, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

1) zaniechania niedozwolonych działań;

2) usunięcia skutków niedozwolonych działań;
3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
4) naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Jeśli chcesz więcej wiedzieć na temat naruszeń dotyczących działań marketingowych? Zapoznaj się z naszymi innymi wpisami:

Możesz także skorzystać z gotowych wzorów wezwań do zaprzestania naruszeń bądź skonsultować z nami swoje wątpliwości.  

Photo by Stephane Coudassot-Berducou on Unsplash
[1] Stosowanie do definicji zawartej w art. 3 Kodeksu Etyki Reklamy Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy
[2] j.w
[3] A. Mikołajczyk „Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych” http://www.gwsh.gda.pl/uploads/oryginal/4/3/760e2_studia_VI_mikolajczyk.pdf
[4] A. Kolah, Essential Law for Marketers, Butterworth-Heinemann, 2002, s. 388
[5] A. Mikołajczyk „Ambush marketing (…)” str. 246
[6] A. Mikołajczyk „Ambush marketing (…)” str. 248
[7] Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 1913).
[8] wyrok z dnia 30.10.2012 r. (VI GC 99/12, niepubl)
Udostępnij