Kryptoreklama i advertorial to formy ukrytej reklamy w materiale redakcyjnym. Kryptoreklama to reklama, za którą dziennikarz uzyskuje korzyść majątkową bądź osobistą od osoby lub firmy zainteresowanej tą reklamą. Advertorial to połączenie ang. advertisment czyli reklama oraz ang. editorial czyli materiał odredakcyjny i oznacza zareklamowanie własnej działalności czy własnego przedsiębiorstwa w pozornie obiektywny sposób.
Skala tego zjawiska jest bardzo duża: szacuje się, że ponad 60% zawartości merytorycznej New York Times i Washington Post opracowywana jest na podstawie materiałów przesyłanych przez osoby zajmujące się public relations, nie dziennikarzy[1]. Różnica pomiędzy tymi dwoma sposobami manipulowania odbiorcą reklamy sprawdza się do tego, kto przygotowuje materiał zawierający reklamę: kryptoreklamę przygotowują dziennikarze, w przypadku advertoriala materiały przygotowują nie dziennikarze, a inne osoby.
Spis treści
Jak to jest z tą reklamą od strony Prawa prasowego?
Zawód dziennikarza jest regulowany ustawą Prawo prasowe. Zgodnie z zawartą w niej definicją dziennikarzem jest osoba zajmująca się redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiałów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca się taką działalnością na rzecz i z upoważnienia redakcji. Jednocześnie ustawa wskazuje, iż zadaniem dziennikarza jest służba społeczeństwu i państwu. Dziennikarz ma obowiązek działania zgodnie z etyką zawodową i zasadami współżycia społecznego, w granicach określonych przepisami prawa. Z uwagi na znaczenie zawodu dziennikarza w społeczeństwie, osoby wykonujące ten zawód mają prawo odmówić wykonania polecenia służbowego, jeżeli oczekuje się od nich publikacji, która łamie zasady rzetelności, obiektywizmu i staranności zawodowej, lub gdy do przygotowanego przez niego materiału prasowego wprowadzono zmiany wypaczające sens i wymowę jego wersji.
Co ważne nie-dziennikarz tworzący incydentalnie materiał prasowy także odpowiada za zachowanie reżimu prawa prasowego, a więc w szczególności za dochowanie szczególnej staranności i szczególnej rzetelności[2].
Ustawa przewiduje liczne prawa jak i obowiązki dziennikarza względem wydawcy, odbiorców materiału prasowego oraz samego dziennikarza.
Kryptoreklama
W art. 12 ust 2. ustawy Prawo prasowe został wprowadzony zakaz prowadzenia przez dziennikarza ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Chodzi zatem, o takie sytuacje, w których dziennikarz pod pretekstem omawiania jakiejś kwestii namawia do zakupu konkretnego towaru czy skorzystania z usług zindywidualizowanego przedsiębiorcy[3].
Oznacza to, że w materiałach prasowych w sposób ukryty „przemycać” materiału reklamowego, czyli tzw. kryptoreklamy. Co ważne zakaz ten dotyczy także działalności bezinteresownej, która nie wiąże się z uzyskaniem korzyści przez dziennikarza, chyba że przygotowany przez niego materiał prasowy ma na celu wyłącznie informowania odbiorców prasy o danym produkcie czy wydarzeniu.
Kryptoreklamą, zgodnie z przepisem art. 7 pkt 11 ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych, jest wykorzystanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez odbiorców reklamy. Kryptoreklama została uznana za nieuczciwą praktykę rynkową zakazaną w każdych okolicznościach.[4]
Przykładami kryptoreklamy są:
- zamieszczenie w przekazie prasowym reklamowanego towaru, jeżeli brak jest do tego uzasadnienia;
- nadawanie nadmiernego znaczenia towarom, usługom, nazwom czy oznaczeniom np. poprzez wielokrotne do nich nawiązywanie w materiale prasowym lub nietypowa (ze względu na rodzaj materiału prasowego) ich prezentacja;
- promowanie usług lub towarów powiązane z prezentacją osoby eksperta oraz miejscem świadczenia usług połączone z zachęcaniem do skorzystania z usług lub towarów tego eksperta;
- nachalne prezentowanie logo producenta np. na koszulce, zegarku. itp.
Advertorial
Advertorial to materiał, przygotowany przez osoby trzecie, zajmujące się reklamą, a następnie zamieszczany w materiale prasowym. Dobrze przygotowany advertorial nie przypomina reklamy, a formą i charakterem wpisuje się w dany tytuł prasowy. Jego zadaniem jest zainteresować czytelnika do tego stopnia, by nie zorientował się, że jest w nim ukryta reklama, a jednocześnie by zapamiętał reklamowany przedmiot lub usługę. W odróżnieniu od kryptoreklamy, która najczęściej przyjmuje postać ukrytej reklamy w materiale prasowym, advertorial to bardziej zaawansowana forma reklamy, polegająca najczęściej na ingerencji w treść przekazu o charakterze informacyjnym w celu „przemycenia” reklamy najczęściej w postaci tekstów sponsorowanych w formie:
- publikowania materiałów reklamowych bez wyraźnego oznaczenia,
- oferowania przez wydawców (np. w ramach pakietów reklamowych) umieszczania materiałów dziennikarskich o danym przedsiębiorcy,
- wymuszania przez reklamodawców tekstów dziennikarskich na swój temat,
- zamawiania tekstów dziennikarskich o produktach, których reklama jest zakazana,
- wydawania specjalnych dodatków poświęconych promocji towarów lub usług zainteresowanych podmiotów nieoznaczonych jako materiały reklamowe,
- opłacania dziennikarzy piszących i redaktorów gazet.
Jawny, nie ukryty cel reklamowy
Zakaz prowadzenia ukrytej reklamy jest niezwykle ważny z punktu widzenia zasad etyki tego zawodu. Dziennikarz promujący określony cel gospodarczy, jawnie lub skrycie, nie jest obiektywny czym odbiera sobie walor osoby rzetelnej. Działanie takie jest podstawą do poniesienia przez takiego dziennikarza odpowiedzialności dyscyplinarnej, o ile takowej podlega.
Z zakazem ukrytej propagandy reklamowej koresponduje przepis art. 36 ust. 3 prawa prasowego, nakazujący wyraźne odróżnienie reklam i ogłoszeń od tekstów redakcyjnych. Chroni to odbiorców prasy przed uznaniem treści zamieszczanych komercyjnie, jako reklamy i ogłoszenia, za przekaz obiektywny, przygotowany szczególnie starannie i rzetelnie przez dziennikarzy. Ukryta reklama zagraża nie tylko odbiorcom prasy, lecz także konkurentom reklamującego się przedsiębiorcy, z reguły stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.[5]
Gdy cel reklamowy jest jawny, tekst taki jest opatrywany hasłem „artykuł sponsorowany”. Jest to prawidłowa forma oznaczania reklamy czy współpracy w zakresie promowania konkretnej marki. Choć niegdyś z tego typu tekstami sponsorowanymi można było się spotkać najczęściej w prasie, to w dzisiejszych czasach, gdy wszyscy żyjemy w świecie online, artykuły sponsorowane możemy spotkać nie tylko na stronach internetowych redakcji czy wydawców, ale także na blogach czy w mediach społecznościowych znanych osób.
Czy mamy na to paragraf?
Tak. Nie tylko prawo prasowe i ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych mogą stanowić pomoc w przypadku ukrytej reklamy. Z racji tego, że ukryty przekaz reklamowy stanowiący wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, może ona stanowić czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). To zaś oznacza, że nie tylko dziennikarze mogą odpowiadać za stosowanie takich metod, ale każdy, kto podejmuje się współpracy reklamowej na zasadzie wpisów czy nadań sponsorskich.
Za publikację nieoznaczonych materiałów sponsorowanych odpowiadać może zarówno ich twórca – czyli podmiot, czerpiący korzyści z zamieszczenia reklamy w tym także agencja reklamowa lub przedsiębiorca, jak i dziennikarz i wydawca solidarnie.
W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:
- zaniechania niedozwolonych działań;
- usunięcia skutków niedozwolonych działań;
- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
- naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
Można stwierdzić, że wszelka ukryta działalność o zabarwieniu perswazyjnym jest zabroniona, bądź w prawie prasowym, bądź w aktach o charakterze ogólnym. Jednak wydaje się, że instrumenty te są niewystarczające[6]. Nie zapobiegają nieuczciwej reklamie, bo wynika ona z natury ludzkiej. Walka o uwagę klienta będzie przybierać różne podstępne formy. Im bardziej będzie sprawiała wrażenie neutralnej, zawierającej informację, tym będzie skuteczniejsza. Tym trudniej będzie korzystając z dostępnych przepisów wykazać cel reklamowy materiału edytorskiego. Zapewne duże znaczenie mogą mieć kodeksy etyki – dobrowolne ograniczenia przyjmowane przez dziennikarzy i wydawców, których przestrzeganie wynika ze zrozumienia wagi problemu i obaw przed konsekwencjami ignorowania jakichkolwiek przepisów[7]. Jeśli interesuje Cię branża wydawnicza i zastanawiasz się jak ustalić zakres obowiązków i odpowiedzialności redaktora naczelnego, wydawcy portalu internetowego bądź dziennikarza, aby uwzględnić obowiązujące ograniczenia, możesz sięgnąć po nasz wzór umowy z redaktorem naczelnym. A może potrzebujesz materiału dziennikarskiego i szukasz wzoru umowy z dziennikarzem czy autorem tekstu zobowiązanym do przestrzegania zasad etyki? Tworzenie tekstów reklamowych czy “drobnych” reklam internetowych takich jak: animacje, GIFy, formaty statyczne, canvas, cinemagraph, mashead, bumpery, richmedia; interaktywnych leanding page możesz zamówić korzystając z wzoru umowy marketingu internetowego. Skontaktuj się z nami, gdy podejrzewasz, że konkurent używa ukrytej reklamy do manipulowania odbiorcą.
