Podobno zaczęło się od rzadziej wymienianych ręczników w hotelach, po to, aby hotele rzekomo mogły oszczędzać wodę. „Eko-ściema” czy „zielone pranie mózgu” bądź „eko-wybielacz” to praktyka polegająca na kreowaniu wizerunku firmy w oparciu o przekazy ekologiczne nieznajdujące pokrycia w rzeczywistości. Powstała w 2007 r lista “grzechów” greenwashing-u (ang. sins of greenwashing) [1] nadal jest aktualna, a przedsiębiorstwa mniej lub bardziej świadomie popełniają te same grzechy. O obostrzeniach w stosowaniu oznaczeń „bio” i „eko”  pisaliśmy już wcześniej. W dzisiejszym wpisie sięgamy do wydanych w grudniu 2021 r. wytycznych Komisji Europejskiej, które wskazują przykłady eko-grzechów. Zatem, czy hasło jednego z dostawców energii elektrycznej „Czysta energia. Czysty biznes” może być stosowane? Czy wykorzystanie w kampanii reklamowej mchu z dopiskiem, wskazującym, że kompozycja składa się z roślin oczyszczających powietrze może stanowić działanie niedozwolone? 

 

greenwashing w reklamie

W pierwszym wyżej opisanym przypadku Komisja Etyki Reklamy działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy dopatrzyła się reklamy wprowadzającej w błąd konsumentów. Zastosowany przekaz był niepełny – pominięto w nim informacje o istotnym dla adresata znaczeniu, co mogło rodzić u odbiorcy mylne wyobrażenie co do wpływu firmy na środowisko i jego ochronę ponieważ odnawialne źródła energii dostarczają niewiele ponad 5% oferowanej przez ten podmiot mocy. W drugim przypadku kampania może stanowić działanie niedozwolone, jeżeli okaże się, że roślina posiadająca naturalnie takie właściwości, przed umieszczeniem jej na reklamie została odpowiednio osuszona i zaimpregnowana, co skutecznie wyeliminowało możliwość zachodzenia procesu oczyszczającego.

grzechy greenwashing’u

Jeśli sięgniemy do wspomnianej wyżej listy grzechów greenwashing’u (sins of greenwashing) [2], to okaże się, że opisana w niej typologia jest wciąż aktualna, ponieważ nadal możemy obserwować działania takie jak:

  1. ukrycie kosztu alternatywnego (Sin of the Hidden Trade-Off) – to taki przekaz, w którym firma sugeruje ekologiczne właściwości swojego produktu lub usługi w oparciu o jedną tylko jego cechę lub wąski zespół cech, wyróżnionych w sztuczny sposób, jednocześnie ignoruje inne istotne właściwości danego produktu lub danej usługi, (np. energooszczędna elektronika faktycznie wykonana z niebezpiecznych dla środowiska materiałów);
  2. brak dowodu (Sin of No Proof) – to deklaracje, które nie znajdują poparcia w dostępnych materiałach albo w gwarancjach faktycznie renomowanej organizacji;
  3. brak precyzji (Sin of Vagueness) – czyli deklaracje, w których używa się określeń tak nieprecyzyjnych i szerokich, że mogą one wprowadzać odbiorcę w błąd;
  4. podkreślenie cech nieistotnych (Sin of Irrelevance) – to przekazy, w których firmy wskazują ekologiczne właściwości produktu lub usługi w oparciu o jedną mało znaczącą cechę, ignorując inne istotne właściwości danego produktu lub danej usługi;
  5. promocja mniejszego zła (Sin of Lesser of Two Evils) – podkreślanie ekologicznych właściwości danego produktu lub usługi należących do kategorii, która jako całość ma zdecydowanie negatywny wpływ na środowisko;
  6. kłamstwo (Sin of Fibbing);
  7. posługiwanie się fałszywymi eko-etykietami (Sin of Worshiping False Labels) – tworzenie własnych etykiet odnoszących się do ekologii i opatrywanie nimi produktów w taki sposób, że odbiorca odnosi wrażenie, że dany produkt jest certyfikowany przez podmiot zewnętrzny.

wytyczne Komisji Europejskiej

W grudniu 2021 r. Komisja Europejska wydała nowe „Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym” („Wytyczne”).

Przypomnijmy że praktyki handlowe to działania przedsiębiorcy, sposoby postępowania, oświadczenie lub komunikat handlowy, w tym reklama i marketing, bezpośrednio związane z promocją, sprzedażą lub dostawą produktu do konsumentów. Praktyka handlowa jest nieuczciwa, jeżeli:

  1. jest sprzeczna z wymogami staranności zawodowej i
  2. w sposób istotny zniekształca lub może w sposób istotny zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta względem produktu, do którego dociera bądź do którego jest skierowana.

Z raportu badania stron internetowych w latach 2019/2020 opublikowanego przez Komisję Europejską wynika, że połowa twierdzeń dotyczących ekologiczności nie jest poparta żadnymi dowodami, co potwierdza powszechność niejasnych, przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących ekologiczności produktów lub usług[3].

 

Poniżej prezentujemy niektóre wskazane w Wytycznych przykłady “pro-ekologicznych” twierdzeń przedsiębiorców, które mogą stanowić nieuczciwe praktyki handlowe.

 

fałszywe informacje, twierdzenia niezgodne z prawdą

Poniżej zostały wskazane przykłady twierdzeń zawierających fałszywe informacje lub stanowiące twierdzenia niezgodne z prawdą:

  1. użycie terminu „biodegradowalny” w przypadku produktu, który nie jest faktycznie biodegradowalny, lub w przypadku którego nie zostały przeprowadzone żadne testy;
  2. prezentacja urządzeń elektrycznych, takich jak żelazka, odkurzacze, ekspresy do kawy, jako „przyjaznych dla środowiska” („eko”), choć z badań wynika, że często nie mają one lepszych parametrów, niż inne podobne produkty lub w przypadku, gdy nie przeprowadzono żadnych badań;
  3. prezentacja opon samochodowych jako „eko- opony” i promowanie ich ekologiczności oraz wpływu na zużycie paliwa, choć badania pokazują mieszane wyniki;
  4. prezentowanie zastawy stołowej z bambusa jako trwałej, nadającej się do recyklingu i ekologicznej alternatywy tworzyw sztucznych, podczas gdy w rzeczywistości produkty te są mieszanką tworzywa sztucznego, bambusa (czasem pyłu bambusowego) oraz żywicy z melaminy i formaldehydu niezbędnej do uzyskania różnych kształtów (naczyń, misek itp.) i stopni sztywności.

 

twierdzenia wprowadzające w błąd konsumentów

Przy ustaleniu, czy dane twierdzenia jest twierdzeniem prawdziwym, ale wprowadzającym w błąd, granica pomiędzy uczciwą, a nieuczciwą praktyką jest bardziej rozmyta. Twierdzenie może wprowadzić w błąd przeciętnego konsumenta, nawet jeżeli informacje są zgodne z rzeczywistością w odniesieniu do niektórych elementów.

Wobec tego, tak ważne jest, aby również obraz i ogólna prezentacja produktu (tj. układ, wybór kolorów, obrazów, zdjęć, dźwięków, symboli lub etykiet) był zgodny z prawdą oraz stanowił dokładne przedstawienie skali korzyści dla środowiska naturalnego, a także nie przeceniał uzyskiwanych korzyści.

W zależności od okoliczności już samo zastosowanie obrazów kojarzonych z ekologią (np. drzew, lasów deszczowych, wody, zwierząt) lub takiej kolorystyki (np. niebieskiego lub zielonego tła lub tekstu), które mają przywodzić na myśl zrównoważony rozwój środowiskowy, może stanowić przekaz wprowadzający w błąd.

Z przekazem wprowadzającym w błąd możemy mieć do czynienia także wówczas, gdy składa się on z niejasnych i ogólnych stwierdzeń dotyczących korzyści dla środowiska naturalnego, bez wskazania konkretnych korzyści oraz właściwego aspektu produktu, do którego odnosi się twierdzenie.

Przykładami takich twierdzeń mogą być: „przyjazne środowisku”, „pro-ekologiczny”, „eko”, „zielony”, „przyjaciel natury”, „ekologiczny”, „zgodny z przepisami dotyczącymi ochrony środowiska”, „przyjazny dla klimatu”, „łagodny dla środowiska”, „wolny od zanieczyszczeń”, „biodegradowalny”, „bezemisyjny”, „niepowodujący emisji”, „zredukowane emisje CO2”, „neutralny pod względem emisji dwutlenku węgla”, „neutralny dla klimatu”, a nawet twierdzenia o szerszym zakresie, takie jak: „świadomy” i „odpowiedzialny”.

Takie twierdzenia, o ile są nieuzasadnione, mogą wywołać wrażenie, że produkt lub działalność przedsiębiorcy nie tylko nie ma negatywnego wpływu na środowisko naturalne, ale wręcz przeciwnie, wywołuje pozytywny wpływ na środowisko.

 

twierdzenia niejasne i dwuznaczne

Przykładami niejasnych i dwuznacznych twierdzeń wprowadzających w błąd są:

  1. twierdzenie, że wynajem samochodów elektrycznych jest „ekologiczny”, jeżeli nie zostaną podane informacje, które pozwoliłyby na ocenę tego twierdzenia z odpowiedniej perspektywy. W szczególności jeżeli energia elektryczna potrzebna do ładowania samochodów nie pochodzi z odnawialnych źródeł energii, usługa wynajmu samochodów będzie mieć nadal negatywny wpływ na środowisko;
  2. twierdzenia, że działalność przedsiębiorcy jest neutralna pod względem emisji dwutlenku węgla dzięki inwestycjom w projekty, które rekompensują emisje CO2. – wypożyczalnia samochodów oferuje konsumentom możliwość „jazdy neutralnej pod względem emisji CO2” dzięki wyborowi opcji, która rekompensuje emisje. Praktyka ta może być problematyczna, jeżeli podstawowe jednostki emisji dwutlenku węgla charakteryzują się niską integralnością środowiskową lub nie są prawidłowo rozliczane, tak że nie odzwierciedlają rzeczywistych ani dodatkowych redukcji emisji. Twierdzenia dotyczące usuwania dwutlenku węgla powinny być autentyczne, solidne, przejrzyste, zgłaszane, możliwe do monitorowania, weryfikowalne, wiarygodne, poświadczone, nie powinny podważać krótkoterminowych działań w zakresie redukcji emisji w sektorach emitujących, powinny gwarantować dodatkowość oraz zapewniać odpowiednie rozliczanie w zakresie usuwania dwutlenku węgla w krajowych wykazach gazów cieplarnianych. – Należy odpowiednio informować konsumentów o funkcjonowaniu środków rekompensujących emisje CO2, w tym o liczbie w pełni kompensowanych kilometrów i sposobie, w jaki jest to osiągane, oraz o sposobie i miejscu rozliczania kompensacji.
  3. działania marketingowe dotyczące produktów do pielęgnacji włosów i skóry, w ramach których przedsiębiorca twierdził, że jego produkty są organiczne, używając twierdzeń, takich jak „eko” i „organiczny”, były niejasne i nie miały jasnych kwalifikacji. Dodatkowo stosowanie wyłącznie graficznego symbolu/logo/etykiety oznakowania certyfikacji zewnętrznej jako kwalifikacji tego, co oznacza „organiczny” lub „eko”, nie jest wystarczająco jasne;
  4. reklamowanie sprzedaży torebek ze słodyczami, twierdząc, że za każdą sprzedaną torebkę zostanie posadzone jedno drzewo. Jednocześnie jednak przedsiębiorca już zobowiązał się posadzić określoną liczbę drzew niezależnie od liczby sprzedanych toreb ze słodyczami.

 

nazwa wprowadzająca w błąd

Używanie nazwy przedsiębiorstwa albo marki produktu, która nawiązuje do ochrony środowiska, gdy nazwa ta  jest wykorzystywana do celów marketingowych również polega opisanym powyżej rygorom.

Przykładem takiego działania może być zastosowanie terminów „środowiskowy” wraz z „plusem” w nazwie produktu naftowego, które sprawiały wrażenie, że produkt cechują pewne korzyści dla środowiska, choć paliwa kopalne zawsze powodują szkody dla środowiska.

badanie całego cyklu życia produktu

Przy ocenie, czy mamy do czynienia z greenwashing’iem, należy badać wpływ produktu na środowisko naturalne przez jego cały cykl życia, w tym w łańcuchu dostaw. Twierdzenie dotyczące ekologiczności powinno odnosić się do aspektów, które są znaczące pod względem wpływu produktu na środowisko.

Ponadto, przedsiębiorcy nie powinni zniekształcać twierdzeń dotyczących składu produktu (w tym surowców), jego zastosowania, procesu wytwarzania, transportu lub wpływu na środowisko po zakończeniu przydatności do użycia, np. przez nadmierne podkreślanie znaczenia pozytywnych aspektów, które w rzeczywistości mają jedynie marginalne znaczenie, lub gdy ogólny wpływ na środowisko wynikający z cyklu życia produktu jest negatywny.

Przykłady:

  1. twierdzenie „wykorzystujący 100 % energii ze źródeł odnawialnych” może wprowadzać w błąd, jeżeli nie sprecyzowano, że energię ze źródeł odnawialnych wykorzystano tylko na określonym etapie cyklu życia produktu. Natomiast w twierdzeniu „materiał pochodzący w 100 % ze źródeł odnawialnych (z wyjątkiem łączników)” jasno określono, których elementów produktu nie wykonano z materiałów odnawialnych;
  2. reklamowanie produktu jako zawierającego „bawełnę ze zrównoważonej uprawy” może wprowadzać w błąd, jeżeli nie można określić pochodzenia bawełny ani wyodrębnić jej w łańcuchu produkcyjnym od bawełny konwencjonalnej;
  3. reklamowanie produktu takiego, jak sztuczna murawa, jako przyjaznego środowisku, ponieważ nie wymaga on wody, nawozów ani konserwacji na etapie użytkowania, może nie uzasadniać tego twierdzenia, jeżeli etapy wytwarzania i wycofania z użytku mają poważny negatywny wpływ na środowisko;
  4. wprowadzające w błąd informacje dotyczące źródeł energii wskazane w informacjach o rozliczeniach, takie jak abstrakcyjne informacje na temat krajowego koszyka energetycznego lub wprowadzające w błąd informacje dotyczące wpływu na środowisko /rzeczywistego udziału odnawialnych źródeł energii w energii elektrycznej zakupionej przez odbiorcę końcowego (np. nadmierny nacisk na udział energii ze źródeł odnawialnych).

ekologia Schrödingera, czyli produkt ekologiczny i nieekologiczny jednocześnie…

Inny przykład działania o charakterze greenwashing’u to przywoływanie korzyści dla środowiska w jednym aspekcie produktu z równoczesnym przeniesieniem negatywnych skutków środowiskowych do innego aspektu – Producent twierdzi, że jego produkt cechuje niskie zużycie wody. Jednocześnie jednak produkt zużywa więcej energii niż porównywalny produkt z tej samej kategorii, co znacząco zwiększa łączny wpływ produktu na środowisko. W takich okolicznościach twierdzenie może być wprowadzające w błąd albo w odniesieniu do charakteru produktu, albo jego głównych cech.

formy greenwashing’u

Greenwashing może przybierać różne formy praktyk handlowych. Greenwashing może stanowić deklarację, informację, symbol, logo, grafikę i markę,  ich powiązania z kolorami. Działania promocyjne w postaci greenwashing’u mogą dotyczyć opakowań i etykiet produktów, ale także ich reklamy we wszystkich mediach (w tym na stronach internetowych).

Twierdzenia dotyczące ekologiczności produktu lub usługi, aby nie zostały uznane za nieuczciwą praktykę rynkową muszą być:

  1. zgodne z prawdą,
  2. nie mogą zawierać fałszywych informacji
  3. muszą być przedstawione w jasny, konkretny, dokładny i jednoznaczny sposób, tak, aby nie wprowadzać konsumentów w błąd.

W przypadku, gdyby doszło do kwestionowania tych twierdzeń, przedsiębiorca musi przedstawić dowód, że jego produkt lub usługa jest ekologiczna.

sprawdź, czy jesteś ekologiczny odpowiedzialnie

Z powyższej analizy wynika, że organy UE coraz większy nacisk będą kłaść na etyczne działanie przedsiębiorców oraz ich społeczną odpowiedzialność, w tym w zakresie ekologii i ochrony środowiska naturalnego, a tym samym na uczciwe korzystanie z oznaczenia „eko”.  Podejście to będzie miało zastosowanie oczywiście także na polskim rynku. Jeśli masz wątpliwości czy Twój komunikat nie jest “grzeszny”, czy Twoje z założenia przyjazne środowisku działania promocyjne nie stanowią reklamy wprowadzającej w błąd konsumentów, skontaktuj się z nami. My zaś przy okazji tropienia oznaczeń „bio” będziemy pisać o innym ciekawym dla nas zjawisku związanym z „praniem” – już wkrótce zajmiemy się leanwashingiem 🙂

Photo by Brian Yurasits on Unsplash
[1] Listę te stworzyła kanadyjska spółka TerraChoice Environmental Marketing (przejęta przez UL LLC) https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing [dostęp: 25.02.2022]
[2] Bartosz Fert „Nierzetelny marketing ekologiczny (greenwashing) – opis zjawiska i próba jego kwalifikacji prawnej” Przegląd prawa ochrony środowiska” 2/2015
[3] https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/mms-overview-report-19-20_en.pdf.
Udostępnij