Dźwięki otaczają nas. Wpływają na emocje, budzą skojarzenia. W 65% przypadków dźwięk wpływa na zmianę nastroju u człowieka[1]. Dostrzegli to i wykorzystują specjaliści od marketingu. Marketing sensoryczny, czyli marketing zmysłów, oddziałując za pomocą pięciu bodźców sensorycznych: słuchu, węchu, wzroku smaku i dotyku ma „wywołać pożądane decyzje zakupowe konsumenta, wzbudzić emocjonalne przywiązanie do marki oraz ugruntować jej świadomość, wyróżniając ją na tle innych firm”[2]. W tym kwintecie zmysłów, dźwięk jest z jednej strony narzędziem dostępnym niemal dla każdego przedsiębiorcy, z drugiej strony – niemal wszędzie stosowanym.

Dźwięki poprawiają percepcję oraz procesy pamięciowe klienta. Sprawiają, że zwracając uwagę na czołówkę filmową, jingle, spoty reklamowe, łatwiej zapamiętuje się daną markę i do niej powraca. Muzyka w sklepie, restauracji, w barze czy u fryzjera kreuje odpowiednią atmosferę, zachęca do pozostania dłużej, do wydania więcej… W ramach audiomarketingu wykorzystuje się dźwięki 1-szego i 2-iego planu. Na pierwszym planie, wybrzmiewają słowa, ważne jest tempo, głośność i częstotliwość. Drugi plan, to tło muzyczne, które podkreśla i wprowadza odpowiedni stan emocjonalny, buduje atmosferę. W obu przypadkach, odpowiednio zastosowany dźwięk przekłada się na zysk. A z tym nierozerwalnie związane są prawa do dźwięku – prawa własności intelektualnej. Czy wiesz, jak legalnie wykorzystać muzykę w marketingu?

Znaki towarowe dźwiękowe

Kliknij, aby odsłuchać.

znak Storytel Sweden AB 018664786

znak Intel Corporation 018498778

znak Lidl Stiftung & Co. KG 018106043

znak Siemens Healthcare GmbH 018154893

znak “Na dobre i na złe” Telewizja Polska S.A. R.222432 

Może kojarzysz? To znaki towarowe zarejestrowane w EUIPO (w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej) i polskim Urzędzie Patentowym. Tak – dźwięk może być znakiem towarowym.

Oczywiście, musi spełnić kryteria przewidziane przez prawo własności przemysłowej (pwp)[3] oraz – jeśli mówimy o znaku chronionym na terenie Unii – określone w rozporządzeniu w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej[4], To zaś oznacza, że znak m.in. nie może być zgłoszony w złej wierze, nie może być oznaczeniem sprzecznym z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami, czy zawierać elementów o wysokiej wartości symbolicznej np. o charakterze religijnym, patriotycznym lub kulturowym, a którego używanie obrażałoby uczucia religijne, patriotyczne lub tradycję narodową. Wyłączeń jest więcej.

Jeśli jeden z tych warunków nie zostanie spełniony, Urząd Patentowy RP wyda decyzję o odmowie udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy, ponieważ wyjątki te stanowią  bezwzględne przeszkody rejestracyjne. Na drodze do uzyskania prawa wyłącznego do znaku  mogą pojawić się także tzw. względne przeszkody rejestracyjne (więcej na ten temat w naszym wpisie dotyczącym przeszkód w rejestracji znaków). Lepiej więc zbadać znak, przed zgłoszeniem go do  Urzędu Patentowego RP, po zgłoszeniu modyfikacja nie jest już możliwa, a sprzeciw konkurenta wykazującego podobieństwo dźwięku może skutecznie uniemożliwić rejestrację. Pisaliśmy też o tym, jak sprzeciw może zablokować rejestrację znaku nawet potężnej korporacji.

Cechy znaku towarowego

Celem znaku jest komunikowanie. Znak informuje o tym, od jakiego przedsiębiorcy pochodzi dany towar (usługa). Znak jest też gwarantem pewnej właściwości towaru (usługi), np. jakość czy trwałość, a także budzi skojarzenia, np. prestiż, luksus, młodość.[5] Znakiem towarowym może być, co do zasady, każde oznaczenie, które łącznie spełnia dwa warunki:

– jest możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych oraz

– nadaje się do odróżniania towarów (usług) jednego przedsiębiorstwa od towarów (usług) drugiego przedsiębiorstwa.

Jak przedstawić muzykę w urzędzie patentowym?

Jednakże, przesłanka możliwości przedstawienia znaku w rejestrze, funkcjonuje od niedawna i zastąpiła przesłankę “graficznego przedstawienia znaku”. I właśnie z graficznym przedstawieniem dźwięku były problemy. Przykładowo, w sprawie Sieckmann[6] Europejski Trybunał sprawiedliwości uznał, że kryteria prezentacji graficznej dla znaków dźwiękowych spełnione są, gdy znak jest przedstawiony w postaci pięciolinii podzielonej na takty, na której umieszczony jest w szczególności klucz muzyczny, nuty, pauzy, które określają rzeczywistą wartość nut. Niezależnie od tego, formą przedstawieniową dźwięku może być tradycyjna notacja muzyczna w postaci pięciolinii z odpowiednimi znakami, które pozwalają określić melodię. W wyroku w sprawie Shield Mark[7] stwierdzono, że „pięciolinia podzielona na takty, na której widnieją w szczególności klucz, nuty i pauzy, których forma (w przypadku nut: cała nuta, półnuta, ćwierćnuta, ósemka, szesnastka itp.; w przypadku pauz: pauza całonutowa, pauza półnutowa, pauza ćwierćnutowa, pauza ósemkowa itp.) określa względną wartość, a w danym wypadku, znaki chromatyczne (krzyżyk, bemol, kasownik) – przy czym cała ta notacja określa wysokość i długość dźwięków – może stanowić wierny obraz ciągu dźwięków, które tworzą melodię będącą przedmiotem wniosku o rejestrację”.

Obecnie, możemy przesłać do Urzędu Patentowego RP, czy do EUIPO plik audio odtwarzający dźwięk lub dokładnie odwzorować dźwięk w notacji muzycznej. Zgodnie z art. 141 ust. 2 pwp zgłoszenie znaku dźwiękowego powinno zawierać dołączone nagranie dźwięku na informatycznym nośniku danych. Dlatego nie ma potrzeby opisywania znaku dźwiękowego.

Znaki towarowe dźwiękowe to nie tylko melodie, ale również sygnały dźwiękowe, onomatopeje, okrzyki.[8]  Znak powinien zawierać jeden lub więcej dźwięków, niezależnie od rodzaju zawartego w nim dźwięku (np. elementy słowne postrzegane w dźwięku, dźwięk w naturze, dźwięk zwierząt, melodia itp.).

Warto pamiętać, że znak ma być postrzegany i zapamiętany przez odbiorcę za pomocą „jednego aktu poznawczego” (w uproszczeniu powiedźmy: usłyszał i zapamiętał). Z tego względu nagranie zbyt krótkie lub zbyt długie może nie spełniać tego warunku i urząd może odmówić rejestracji. Podobnie może stać się, gdy chcemy zarejestrować onomatopeję, pojedyncze nuty czy wyłącznie sonogramy – według wytycznych Urzędu Patentowego RP[9] takie przedstawienia znaku dźwiękowego „nie pozwalają w wystarczającym stopniu właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu ochrony”.

Charakterystyka znaku dźwiękowego

W tym zakresie ciekawe wyjaśnienia zawiera przytoczony już wcześniej wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z dnia 27 listopada 2003 r., C-283/01 Musical notation. I tak, zdaniem TSUE:

  • przedstawienie graficzne, takie jak „dziewięć pierwszych nut kompozycji »Dla Elizy«” lub „pianie koguta” jest co najmniej pozbawione precyzji i jasności, i nie pozwala zatem na ustalenie zakresu wnioskowanej ochrony;
  • w przypadku onomatopei występuje rozbieżność między samą onomatopeją w formie, w jakiej jest wymawiana, a rzeczywistym dźwiękiem lub odgłosem albo ciągiem dźwięków lub odgłosów, które niejako imituje ona fonetycznie, np. tak jest w przypadku onomatopei niderlandzkiej, „Kukelekuuuuu”, która jest próbą retranskrypcji piania koguta i zdecydowanie różni się od odpowiadającej jej onomatopei w pozostałych językach używanych w państwach członkowskich Beneluksu. W konsekwencji zwykła onomatopeja, bez innych uściśleń, nie może stanowić przedstawienia graficznego dźwięku lub odgłosu, którego jest ona niejako zapisem fonetycznym;
  • ciąg nut bez innych uściśleń, taki jak „mi, dis, mi, dis, mi, si, re, do, la”, nie stanowi również przedstawienia graficznego, taki opis nie jest ani jasny, ani precyzyjny, ani sam w sobie zupełny, nie pozwala w szczególności na określenie wysokości ani długości dźwięków, które tworzą melodię będącą przedmiotem wniosku o rejestrację i które stanowią podstawowe parametry poznania tej melodii, a zatem parametry zdefiniowania samego znaku towarowego.

Jeśli chcesz poznać inne przykłady już zarejestrowanych znaków dźwiękowych, zajrzyj do naszego wcześniejszego wpisu gdzie odpowiadamy na pytanie, czy melodia może być znakiem towarowym.

O muzyce w tle

Wiele lat temu przetoczyła się dyskusja o tym, czy muzyka w sklepach sprawia, że kupujący chętniej spędzają czas w otoczeniu miłym dla ucha, a tym samym więcej kupują. W kwietniu 2010 roku, TNS OBOP wykonał badanie wpływu muzyki na nasze zakupy. Okazało się, że prawie 72% osób jest skłonnych wydać więcej, jeżeli w sklepie czy restauracji gra muzyka[10], a 71% osób woli odwiedzać lokale, gdzie w tle gra muzyka – jak piszą A. Zielińska i N. Koy w swojej pracy ”Muzyka jako narzędzie kreowania wrażeń klienta w punkcie sprzedaży detalicznej”[11]. Co ciekawe, nawet wówczas, gdy respondenci mieli do wyboru 2 puby znajdujące się w dogodnej lokalizacji i o podobnym do siebie charakterem, chętniej wybierali ten, w którym słychać lepszą muzykę. Podobną rolę odrywała muzyka dla 50% bywalców salonów fryzjerskich.

Muzyka jako narzędzie marketingu

Zielińska i N. Koy przytaczają więcej badań i przykładów na to, jak bardzo muzyka stymuluje nas do zakupów i dłuższego pobytu w miejscach, gdzie kupujemy. I tak, zastosowanie wolniejszej muzyki w restauracjach powoduje zwiększenie wydawanych pieniędzy o 29%, niż w przypadku restauracji, gdzie klientom towarzyszy szybsza muzyka[12]. Podobno, kobiety mają większą skłonność do wydawania pieniędzy, gdy w miejscu sprzedaży stosuje się wspomnianą we wstępnie muzykę drugiego planu. Natomiast mężczyźni mogą nawet podwoić wysokość zakupów w przypadku, gdy będzie im towarzyszyć muzyka pierwszego planu. „(…) biorąc pod uwagę tempo poruszania się po sklepie to wolniejsza muzyka sprawia, że konsumenci wolniej poruszają się po miejscu sprzedaży, mogą bez pośpiechu podjąć decyzję o zakupie droższych produktów. Muzyka o tym tempie zalecana jest często do sklepów małopowierzchniowych. W sklepach wielkopowierzchniowych często słyszalna jest muzyka żywsza, bardziej energiczna. Ten typ muzyki sprawia, że klient porusza się szybciej, dzięki czemu jest bardziej skłonny do obejrzenia większej części sklepu oraz jego asortymentu (…)”[13].

Badania przytoczone przez A. Zielińską i N. Koy wskazują, że muzyka wpływa na biznes. Jeśli więc w Twoim sklepie czy restauracji klienci słyszą muzykę, to znaczy, że wykorzystujesz utwory muzyczne, do których twórcom przysługują prawa autorskie.  Jak wskazuje art. 17 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych [14] „twórcy przysługuje wyłączne prawo do korzystania z utworu i (…) do wynagrodzenia za korzystanie z utworu”. Warto więc zadać sobie pytanie, jak legalnie wykorzystać muzykę w marketingu?

Organizacje zbiorowego zarządzania (OZZ)

Odtworzenie muzyki w lokalu to publiczne udostępnienie utworu. Dlatego autorskie prawa majątkowe twórcy muzyki wymagają jego zgody  lub zgody organizacji, która prawami takiego twórcy zarządza. Odtworzenie wymaga także zapłaty wynagrodzenia dla twórcy. Wynagrodzenie za wykorzystanie utworu emitowanego w radiu, telewizji czy w Internecie jest pobierane za pośrednictwem organizacji zbiorowego zarządzania (OZZ), co reguluje m.in. art. 3 ustawy o zbiorowym zarządzaniu prawami autorskimi i prawami pokrewnymi[15].

Art. 2l-21(3), art. 25 ust. 4 oraz art. 70 ust. 3 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewidują obowiązek zawarcia umowy lub zapłaty wynagrodzenia za pośrednictwem organizacji zbiorowego zarządzania, uprawnionych do zarządzania prawami do danego rodzaju utworów lub przedmiotów praw pokrewnych na danym polu eksploatacji. Umowa zawarta z reprezentatywną organizacją zbiorowego zarządzania uprawnia użytkownika do korzystania z utworów lub przedmiotów praw pokrewnych, do których prawami zarządza dana OZZ

Odtwarzanie muzyki w lokalu usługowym, sklepie, restauracji, łączy się z opłatami na rzecz:

  • ZAiKS – z tytułu praw autorów utworów
  • STOART i SAWP – z tytułu praw wykonawców – te OZZ skupiają różnych wykonawców, konkurując ze sobą, więc nie jest możliwe, by zażądały opłaty na rzecz tego samego artysty, ale zawsze odtwarzany w lokalu utwór będzie przez kogoś wykonywany, więc w zależności od tego której organizacji wykonawca powierzył zarządzanie swoimi prawami tej będziemy płacić
  • ZPAV – z tytułu praw producentów audio wideo

Ostrożnie z dozwolonym użytkiem

Oczywiście, można spróbować powołać się na regulację art. 24 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którą posiadacze urządzeń służących do odbioru programu radiowego lub telewizyjnego mogą za ich pomocą odbierać nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone w miejscu ogólnie dostępnym, jeżeli nie łączy się z tym osiąganie korzyści majątkowych. W takiej sytuacji majątkowe prawa autorskie do utworu co do zasady nie będą naruszone. Trudno jednak, w kontekście przywołanych badań, wykazać, że muzyka nie ma wpływu na sprzedaż. Może jest to możliwe w takich miejscach jak np. apteka, gdzie klienci przychodzą, bo muszą i raczej szybko je opuszczają ????.

Kontrola ZAIKS w lokalu

Inspektorzy OZZ mogą dokonać kontroli i sprawdzić, czy właściciel lokalu szanuje prawa autorskie i udostępnia muzykę legalnie . W niektórych przypadkach, jakkolwiek skrajnych, stwierdzenia braku umowy zawartej z OZZ, istnieje możliwość zastosowania art. 116 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zgodnie z tym przepisem, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności ten „kto bez uprawnienia albo wbrew jego warunkom rozpowszechnia cudzy utwór w wersji oryginalnej albo w postaci opracowania, artystyczne wykonanie, fonogram, wideogram lub nadanie”. Wyższa kara jest dla sprawcy, który działa w celu osiągnięcia korzyści majątkowej.[16]

Co poza OZZ?

W art. 5 ustawy o zbiorowym zarządzaniu prawami autorskimi i prawami pokrewnymi, znajduje się domniemanie, że „organizacja zbiorowego zarządzania jest uprawniona do zbiorowego zarządzania prawami autorskimi lub prawami pokrewnymi w zakresie udzielonego jej zezwolenia oraz posiada legitymację procesową w tym przedmiocie”.  Zatem, „obalamy” to domniemanie, gdy upubliczniamy utwory muzyczne twórcy, który nie jest reprezentowany przez OZZ, czyli nie powierzył OZZ zarządu swoimi prawami.

Aby zalegalizować korzystanie z muzyki niezarządzanej przez OZZ, najlepiej bezpośrednio z twórcami muzyki (kompozytorem, autorem tekstu i artystami wykonawcami) podpisać umowy na wykorzystanie utworu muzycznego i słownego stworzonego przez nich, czy z artystycznego wykonania. Być może w ramach tej współpracy, możesz zlecić nagranie spersonalizowanej dla Ciebie płyty, której będą ciągle słuchać Twoi klienci. Warto wówczas zaopatrzyć się w szablon licencji na korzystanie z dzieła stworzonego na Twoje zamówienie.

Muzyka z Creative Commons

Czasami artyści niereprezentowani przez OZZ, udzielają zgody na korzystanie z ich twórczości w ramach licencji Creative Commons (CC), która należy do najbardziej popularnych źródeł legalnych utworów. Utwory muzyczne na na licencji CC udostępniają  internetowe platformy, które bezpośrednio od takich twórców pozyskują utwory i udostępniają je w ramach różnego rodzaju abonamentów, z pominięciem krajowej ochrony OZZ. Niektóre z nich oferują certyfikat potwierdzający brak konieczności wnoszenia opłat do OZZ, czy specjalną naklejkę na drzwi „Tu Muzyka Gra Legalnie”. W takiej sytuacji twórcy i artyści otrzymują wynagrodzenie z platformy udostępniającej ich utwory muzyczne, bez pośrednictwa, a tym samym też bez opłat na rzecz OZZ.

Przy okazji, warto pamiętać, że odtwarzanie muzyki z kanałów takich jak Spotify czy Youtube lub z zasobów prywatnych płyty kupionej w celach komercyjnych jest zabronione (licencje non commercial use only).

Muzyka jako prawo majątkowe

Nie ma wątpliwości, że dźwięk wpływa na biznes. Stąd już tylko krok do jego komercjalizacji, do przekształcenia w prawo majątkowe: w postaci praw autorskich zapewniających autorowi wynagrodzenie za korzystanie z kompozycji czy tekstu, bądź artyście za korzystanie z artystycznych wykonań. Gdy dźwięk służy do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów drugiego przedsiębiorstwa, po zarejestrowaniu w urzędzie patentowym może być chroniony prawem ochronnym do znaku towarowego. Ważne, aby mieć świadomość istnienia tych praw. Do każdego z tych praw przypisany jest bowiem cały arsenał roszczeń pozwalających uprawnionym do dźwięku na skuteczne zakazanie korzystania lub licencjonowanie takiego korzystania.

Zmysł słuchu pozwala na odbieranie fal dźwiękowych, głosów i muzyki, a zwłaszcza umożliwia komunikację. To właśnie jego komunikacyjna rola została wykorzystana w audiomarketingu, nie tylko do stworzenia przyjemnej atmosfery w miejscu wypełnionym dźwiękiem, ale także do nadania charakteru produktom. Jeśli zgodzimy się z Marilynem Mansonem, że „muzyka to najsilniejsza forma magii”, to wypada przyznać, że ulegamy jej codziennie w wymiarze finansowym.

Photo by Jabber Visuals on Unsplash
[1] A. Kotowska, Marketing na 5 (zmysłów), „Marketing w Praktyce” 2011, nr 7, s. 49
[2] https://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_sensoryczny
[3] Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 324).
[4] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej (Dz. U. UE. L. z 2017 r. Nr 154, str. 1).
[5] A. Michalak (red.), Prawo własności przemysłowej. Komentarz. Warszawa 2016
[6] wyrok ETS z dnia 12 grudnia 2002 r., C-273/00
[7]Wyrok ETS z dnia 27 listopada 2003 r., C-283/01
[8]https://uprp.gov.pl/pl/przedmioty-ochrony/ogolne-wytyczne-prezesa-uprp/wytyczne-w-zakresie-znakow-towarowych-/abstrakcyjna-zdolnosc-odrozniajaca/oznaczenia-niedajace-sie-postrzegac-wizualnie
[9] https://uprp.gov.pl/pl/przedmioty-ochrony/ogolne-wytyczne-prezesa-uprp/wytyczne-w-zakresie-znakow-towarowych-/abstrakcyjna-zdolnosc-odrozniajaca/oznaczenia-niedajace-sie-postrzegac-wizualnie
[10] http://ozz.zpav.pl/aktualnosci/index.php?idaktualnosci=201
[11] MODERN MANAGEMENT REVIEW 2017 MMR, vol. XXII, 24 (4/2017), pp. 173-18
[12] Za A. Zielińska i N. Koy  w „Muzyka jako narzędzie …”  K. Stasiuk, D. Maison, Psychologia konsumenta, Warszawa 2014, s. 103
[13] Za A. Zielińska i N. Koy  w „Muzyka jako narzędzie …”  M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Rzeszów 2007, s. 71
[14] Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz. U. z 2021 r. poz. 1062 z późn. zm.).
[15] Ustawa z dnia 15 czerwca 2018 r. o zbiorowym zarządzaniu prawami autorskimi i prawami pokrewnymi (Dz. U. poz. 1293).
[16] Regulacje i wyjaśnienia ozz znajdziesz tu: https://zaiks.org.pl/artykuly/2021/styczen/grunt-to-dobra-umowa; https://stoart.org.pl/dla-wykonawcow/umowa-o-zbiorowe-zarzadzanie; https://www.sawp.pl/artysci/formularze/; http://dfm.zpav.pl/pobierz.php
Udostępnij