Wpisujesz swój brand do wyszukiwarki …. i jako pierwsza wyskakuje strona konkurencji! Może nawet w tytule meta strony konkurenta widnieje nazwa Twojej firmy. Zastanawiasz się, czy to jest przypadek, czy może celowe działanie? A jeśli celowe działanie, czy jest to legalne? W tym wpisie przybliżymy prawne aspekty pozycjonowania stron z użyciem słów kluczowych zawierających oznaczenia indywidualizujące rywala. Innymi słowy – postaramy się odpowiedzieć, czy można pozycjonować się na markę konkurencji w Internecie.
Spis treści
Przypadek…?
Trzeba pamiętać, że sytuacja, w której po wpisaniu w wyszukiwarce marki A, na liście wyników wyszukiwania wysoko plasuje się konkurencyjna marka B, nie zawsze jest efektem celowego działania, tj. użycia przez właściciela marki B frazy konkurencji jako słowa kluczowego. Teoretycznie, może być to także przypadek, tj. automatyczny wynik działania algorytmów. Niemniej, sytuacje celowego pozycjonowania się przez przedsiębiorców na brand konkurencji wcale nie są odosobnione. Istnieją narzędzie z obszaru SEO (search engine optimization) i SEM (search engine marketing), które pozwalają zweryfikować, jakich słów kluczowych używa do pozycjonowania w digital marketingu dowolna firma.
Zagadnienie pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych na słowa kluczowe zawierające frazy brandowe konkurencji doczekało się orzeczeń sądowych, tak na poziomie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, jak i w Polsce.
Gdy cieszysz się rozpoznawalną marką, a Twój konkurent próbuje kierować ruch do swojej witryny wykorzystując Twój brand jako słowo kluczowe, nie jesteś bezradny – możesz temu przeciwdziałać.
Pozycjonowanie w SEM, czyli w płatnych reklamach
Użycie marki konkurenta w celu windowania pozycji własnej strony w wynikach wyszukiwania może dotyczyć po pierwsze działań związanych z płatną reklamą w ramach systemu Google Ads. Przedsiębiorca korzystający z pozycjonowania w ramach kampanii Google Ads wyświetla się na określone słowa kluczowe w płatnych linkach sponsorowanych.
Pozycjonowanie w SEO, czyli w meta tagach strony
Pozycjonowanie na markę konkurenta może też dotyczyć działań SEO, bez których dzisiaj nie może obejść się prawie żadem przedsiębiorca. Pozycjonowanie SEO (czyli organiczne) polega na zapisywaniu w tzw. meta tagach kodu źródłowego strony, słów kluczowych, na które chcemy się wyszukiwać, aby roboty Google znalazły stronę po wpisaniu określonego hasła. Zwykle, słowa kluczowe zapisane w meta tagach nie są widoczne “z zewnątrz”, tj. dla użytkownika przeglądającego Internet. Jednak do działań SEO należy też odpowiednie formułowanie (najlepiej z użyciem słów kluczowych) tzw. tytułu meta strony internetowej. Tytuł meta to opis strony, który wyświetla się w wynikach wyszukiwania bezpośrednio pod linkiem url do witryny. Jako administrator strony możemy edytować tytuł meta sami w kokpicie służącym do zarządzania witryną. Często zresztą jest on wykorzystywany jako nośnik treści marketingowych. Jeśli przedsiębiorca celowo sformułował tytuł meta z wykorzystaniem frazy konkurencji, fraza ta pojawi się w opisie strony widocznym pod linkiem url w wynikach wyszukiwania.
Wykorzystanie cudzych znaków towarowych
W sytuacji, gdy przedsiębiorca wykorzystuje do pozycjonowana własnej marki zarejestrowany znak towarowy konkurenta, działanie takie można uznać za wkroczenie w monopol przysługujący właścicielowi znaku towarowego na korzystanie ze znaku do celów reklamy (czyli naruszenie znaku towarowego). Właściciel znaku towarowego wykorzystanego w taki sposób może sformułować roszczenia przeciwko naruszycielowi na podstawie art. 296 ust. 1 Prawa własności przemysłowej (pwp). Może żądać m.in. naprawienia wyrządzonej szkody, na tzw. zasadach ogólnych, albo, co jest łatwiejsze – przez zapłatę konkretnej kwoty odpowiadającej opłacie licencyjnej, którą uprawniony mógłby uzyskać w warunkach rynkowych.
Pozycjonowanie na niezarejestrowaną markę lub firmę
Jednak nawet gdy nasza marka nie jest znakiem towarowym zarejestrowanym w urzędzie patentowym, możemy domagać się zaprzestania pozycjonowania z jej wykorzystaniem. Oznaczenie indywidualizujące produkt czy usługę, jak również nazwa przedsiębiorstwa podlegają ochronie prawnej na podstawie przepisów prawa niezależnie od ochrony przewidzianej dla znaków towarowych. Ochrony marki można dochodzić – w zależności od konkretnej sytuacji – na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (uznk), zaś ochrony firmy – na podstawie kodeksu cywilnego.
Czyn nieuczciwej konkurencji
Zgodnie z art. 3 uznk czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Przepis ten jest tzw. klauzulą generalną, na podstawie której można formułować nienazwane czyny nieuczciwej konkurencji, tj. takie, które nie zostały szczegółowo wymienione w ustawie, o ile zachowanie przedsiębiorcy wypełnia przesłanki określone w ww. art. 3 uznk. Ponadto, art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reguluje szczegółowe czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, w tym przewiduje, że czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, a także reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.
Działanie polegające na reklamowaniu się w Internecie (np. w kampanii Google Ads) z wykorzystaniem marki lub nazwy konkurenta, bez jego zgody, w celu przekierowania na swoją stronę ruchu użytkowników poszukujących informacji o innej marce, można uznać za reklamę prowadzoną z naruszeniem dobrych obyczajów, o czym mowa w art. 3 uznk.
Naruszenie prawa do firmy
Dodatkowo, nazwa pod którą działa przedsiębiorca, czyli tzw. firma, jest chroniona na podstawie art. 43 (10). kc. Zgodnie z tym przepisem, przedsiębiorca, którego prawo do firmy zostało zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może on także żądać usunięcia jego skutków, złożenia oświadczenia lub oświadczeń w odpowiedniej treści i formie, naprawienia na zasadach ogólnych szkody majątkowej lub wydania korzyści uzyskanej przez osobę, która dopuściła się naruszenia.
Zgłoszenie naruszenia do wyszukiwarki
Warto wiedzieć, że w przypadku, gdy mamy pewność lub wiarygodne podstawy, by sądzić, że inna firma celowo używa naszej marki lub firmy jako słów kluczowych, możemy zawiadomić o tym samą wyszukiwarkę i domagać się usunięcia bezprawnych treści. Art. 14 ust. 3 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (uśude) reguluje odpowiedzialność usługodawcy elektronicznego za bezprawne treści umieszczane przez usługobiorców (użytkowników usługi elektronicznej). Zgodnie z ww. przepisem usługodawca, który uzyskał wiarygodną wiadomość o bezprawnym charakterze przechowywanych danych dostarczonych przez usługobiorcę i uniemożliwił dostęp do tych danych, nie odpowiada względem tego usługobiorcy za szkodę powstałą w wyniku uniemożliwienia dostępu do tych danych, jeżeli niezwłocznie zawiadomił usługobiorcę o zamiarze uniemożliwienia do nich dostępu.
Samo Google zapewnia zresztą tryb on-line zgłaszania naruszeń przy pomocy odpowiednich formularzy.
Jak zgromadzić dowody?
Jeśli zauważyłeś, że po wpisaniu w wyszukiwarkę Twojej marki, wysoko na liście wyników wyszukiwania plasuje się konkurencyjna firma, lub Twoja marka jest obecna w tytule meta strony konkurenta, skontaktuj się ze specjalistą SEO/SEM, który pomoże Ci sprawdzić, czy jest to celowe pozycjonowanie na słowa kluczowe zawierające Twoje oznaczenia. Następnie, w celach dowodowych utrwal widok strony z wynikami wyszukiwania, najlepiej w formie protokołu z otwarcia strony internetowej sporządzonego przez notariusza, lub zrób conajmniej zwykłe zrzuty ekranu. Tak uzbrojony, możesz domagać się od nieuczciwego konkurenta zaprzestania bezprawnych działań z wykorzystaniem Twojej marki.
