W codziennych wyborach konsumenckich cenimy to, co naturalne, eko-, organiczne. I słusznie. Wiedzą też o tym producenci i reklamodawcy. Jednak, jako klienci, często w gąszczu pro – ekologicznych deklaracji marketingowych czujemy się zagubieni. Zadajemy sobie pytania, co w praktyce oznacza, że produkt jest naturalny? Czym różni się ten naturalny od organicznego? A jeśli nie jest naturalny, czy to źle?
Spis treści
Eko, eko, za daleko
Boom na produkty naturalne prowadzi czasem do greenwashingu, czyli zjawiska, o którym pisaliśmy tu, a które polega na nieuzasadnionym komunikowaniu pro – ekologicznych właściwości produktu, w celu spełnienia oczekiwań konsumentów. Oświadczenia marketingowe komunikujące naturalny charakter produktu, przyjazność środowisku, czy organiczne pochodzenia muszą – rzecz jasna – być zgodne z prawdą i mieć pokrycie we właściwościach towaru. W przeciwnym razie reklamodawca czy producent mogą narazić się na zarzut wprowadzania konsumentów w błąd, co potencjalnie może być zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji, nieuczciwe praktyka rynkowa, praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów, a w niektórych przypadkach także naruszenie przepisów szczególnych, np. – w odniesieniu do żywności – ustawy z 23. 06. 2023 r. o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej.
Branże wybitnie naturalne
Dwie podstawowe grupy produktów, w których obecnie tryumfy święci afirmacja i komunikacja naturalności, to żywność i kosmetyki. Mają one kilka cech wspólnych:
należą do grupy tzw. dóbr szybko zbywalnych (od ang. FMCG – fast moving consumer goods),
obie kategorie stanowią bardzo konkurencyjne rynki produktowe, więc wytwórcy prześcigają się w walce o konsumenta i udziały rynkowe,
sukces tych produktów w dużej mierze zależy od skutecznej reklamy i obecności w mediach; co za tym idzie marketerzy dysponują dużymi budżetami marketingowymi,
wreszcie – nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie zwrócili uwagę na tę cechę branży – ogromne znaczenie w sektorze produktów konsumenckich ma siła marki, co za tym idzie, w tych kategoriach rejestruje się bardzo dużo znaków towarowych.
Claimy kosmetyczne – regulacje prawne
W dzisiejszym wpisie przyjrzymy się regulacjom prawnym i pozaprawnym, dotyczącym deklaracji marketingowych produktów kosmetycznych, przede wszystkim w kontekście komunikowania ich naturalnych właściwości.
Jakim przepisom podlegają deklaracje marketingowe kosmetyków?
“Branżowe” akty prawne regulujące kategorię kosmetyczną to:
na poziomie unijnym:
ROZPORZĄDZENIE PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (WE) NR 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych,
ROZPORZĄDZENIE KOMISJI (UE) NR 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r. określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi
Ustawa z dnia 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych;
Oprócz tego, komunikacja produktu kosmetycznego podlega też przepisom ogólnym. Dlatego do oceny deklaracji marketingowych oraz szerzej, do reklamowania produktów kosmetycznych będą miały zastosowanie też przepisy horyzontalne, czyli odnoszące się do wszystkich lub wielu branż tj.:
ustawa z dnia 16. 04. 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
ustawa z dnia 23. 08. 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwych praktykach rynkowych
ustawa z dnia 16. 02. 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów w zakresie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów
- ustawa z dnia 15. 12. 2000 r. o Inspekcji Handlowej
Rozporządzenie Komisji ws. wspólnych kryteriów uzasadniania oświadczeń kosmetycznych
Gdy mowa o przepisach mających zastosowanie do komunikacji marketingowej produktów kosmetycznych i sposobie jej uzasadniania, należy przywołać ww. rozporządzenie Komisji nr 655/2013 określające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi.
Rozporządzenie to ustanawia sześć wiążących kryteriów w zakresie deklaracji marketingowych produktu kosmetycznego. Są to:
zgodność z przepisami,
prawdziwość udzielanych informacji,
oparcie na dowodach,
zgodność ze stanem faktycznym,
uczciwość,
świadome podejmowanie decyzji.
Wśród wytycznych określonych w rozporządzeniu Komisji można wymienić następujące[i]:
oświadczenia o składnikach odnoszące się do właściwości konkretnego składnika nie mogą wskazywać, że produkt końcowy posiada te same właściwości, jeśli nie jest to zgodne z prawdą,
oświadczenie bezpośrednio lub pośrednio przenoszące właściwości składnika na produkt końcowy musi zostać poparte wystarczającymi i sprawdzalnymi dowodami, np. należy wykazać obecność składnika w stężeniu efektywnym,
opis działania produktu nie może wykraczać poza to, co można potwierdzić dostępnymi dowodami.
Claimy kosmetyczne – regulacje pozaprawne
W kontekście oświadczeń marketingowych związanych z naturalnością, czy organicznością kosmetyków warto jednak odnotować, że przepisy prawa nie zawierają szczególnych wytycznych w zakresie deklarowania naturalnych właściwości kosmetyków, ani też nie przewidują definicji kosmetyku naturalnego. Do czego zatem może odnosić się przedsiębiorca chcący stosować komunikację opartą na naturalności lub organicznym pochodzeniu?
Komercyjne systemy certyfikacji
Na rynku kosmetycznym funkcjonują organizacje przyznające certyfikaty kosmetykom spełniającym normy ustanowione przez daną instytucję. Należy przy tym pamiętać, że każda taka organizacja we własnym zakresie ustanawia kryteria, wg których ocenia, czy kosmetyk mieści się w pojęciu naturalności, i względem których certyfikuje. Do takich systemów certyfikacyjnych należą np. organizacje ECOCERT, COSMEBIO, COSMOS. Producenci kosmetyków, którzy pozytywnie przeszli certyfikację danej organizacji, oznaczają dany produkt kosmetyczny przyznawanym przez nią znakiem.
Norma ISO
Oprócz prywatnych instytucji certyfikujących, wytyczne dla wybranych rodzajów deklaracji dla produktów kosmetycznych, w tym dla oświadczeń naturalnych (organicznych) reguluje norma ISO 16128.
Norma ISO nie jest dokumentem o charakterze powszechnie obowiązującego prawa. Może jednak stanowić przydatne źródło referencji dla producentów chcących komunikować naturalne właściwości kosmetyków. Norma przewiduje bowiem jednolite zasady ustalania zwartości w kosmetyku składników naturalnych lub pochodzenia naturalnego. Oczywiście, jej stosowanie przez producentów jest zupełnie dobrowolne.
Norma ISO składa się z dwóch dokumentów:
Pierwszy to ISO 16128-1:2016 Guidelines on technical definitions and criteria for natural and organic cosmetic ingredients and products — Part 1: Definitions for ingredients. Ten dokument zawiera definicje składników naturalnych i organicznych.
Druga część normy to dokument ISO 16128-2:2017 Cosmetics — Guidelines on technical definitions and criteria for natural and organic cosmetic ingredients — Part 2: Criteria for ingredients and products. Określa on metodologię ustalania zawartości składników naturalnych i organicznych, opisanych w części I, tzn. poziomu naturalności w kosmetyku.
Ile natury w produkcie kosmetycznym?
Trzeba podkreślić, że norma ISO nie definiuje kosmetyków naturalnych jako takich, ale określa, jak ustalać indeks naturalności (lub organiczności) w produkcie kosmetycznym, biorąc pod uwagę jego składniki. Indeks naturalności kosmetyku wyliczony wg wskazań normy ISO może służyć jako punkt odniesienia i uzasadnienie claimów marketingowych związanych z naturalnym pochodzeniem czy właściwością produktu.
Norma ISO dotyczy wyłączanie surowców i składu kosmetyków. Poza jej zakresem pozostają takie kwestie związane z produktem, a również mogące mieć znaczenia dla twierdzeń o jego naturalności, jak proces wytwarzania, opakowania czy etyka łańcucha dostaw.
Naturalny, czy pochodzenia naturalnego?
Co istotne dla komunikacji marketingowej produktu, norma ISO rozróżnia pojęcie składnika naturalnego od składnika pochodzenia naturalnego.
Składniki naturalne, to po pierwsze takie, które są otrzymane wyłącznie z roślin, zwierząt, mikroorganizmów lub minerałów. Jednocześnie, istotna jest metoda ich pozyskiwania. Składniki naturalne są pozyskiwane z zastosowaniem procesów fizycznych (np. suszenie destylacja), procesów fermentacji występujących w naturze lub innych metod, ale zawsze bez chemicznej modyfikacji.
Składniki pochodzenia naturalnego, to takie, które w ponad 50% pochodzą ze źródeł naturalnych i są otrzymywane metodami chemicznymi lub biologicznymi, zakładającymi modyfikację chemiczną.
Powyższe rozróżnienie w praktyce oznacza, że na półce drogeryjnej częściej znajdziemy raczej kosmetyki o składzie (w określonym stopniu) pochodzenia naturalnego, niż naturalnym.
Samoregulacja branżowa
Poziom europejski
Gdy mowa o „miękkich” wytycznych mogących służyć ocenie lub uzasadnianiu claimów marketingowych dotyczących kosmetyków (nie tylko związanych z naturalnością), warto przywołać też działalność organizacji branżowych. Na poziomie europejskim, organizacja Cosmetics Europe jest stowarzyszeniem sektora kosmetycznego zrzeszającym zarówno producentów kosmetyków, jak i krajowe stowarzyszenia branży kosmetycznej. Organizacja Cosmetics Europe opracowała dokument z 2019 r. pt. “Guidelines for cosmetic product claim substantiation”[ii] (tytuł ten można przetłumaczyć jako “Wytyczne dla uzasadniania deklaracji marketingowych produktów kosmetycznych”, dalej jako wytyczne).
W dokumencie tym możemy przeczytać, że jego celem jest wsparcie firm kosmetycznych poprzez dostarczenie im wskazówek co do tego, jak uzasadniać deklaracje dotyczące produktów kosmetycznych. Wytyczne zaproponowane w dokumencie co do zasady mają spełniać wymogi prawa Unii Europejskiej, z zastrzeżeniem szczegółowych regulacji prawnych, jakie potencjalnie mogą funkcjonować na poziomie krajowym.[iii]
Odnośnie komunikatów związanych z naturalnością produktu kosmetycznego, ww. dokument określa tę kategorię claimów jako odnoszącą się do stylu życia lub wartości wyznawanych przez konsumentów. W tej samej grupie wytyczne wymieniają deklaracje typu vegan czy halal. Zgodnie z wytycznymi, takie deklaracje nie powinny sugerować konsumentowi żadnych innych korzyści, niż faktycznie wynikające z produktu. Przykładowo, wytyczne wskazują, że deklaracje produktowe nie powinny twierdzić, iż kosmetyk jest bardziej bezpieczny przez to, że zawiera naturalne składniki. Autorzy wytycznych sugerują też, że zarówno skorzystanie przez producenta z certyfikacji prywatnych instytucji, jak i przestrzeganie innych branżowych samoregulacji może wzmocnić uzasadnienie stosowanego claimu.
Poziom krajowy
Polska organizacja sektorowa, czyli Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, opracowała swój Kodeks Etyki, który zobowiązane są przestrzegać firmy członkowskie Związku. Kodeks zawiera m.in. wytyczne dotyczące zasad etycznej reklamy produktów kosmetycznych wprowadzanych do obrotu w Polsce.
Zgodnie z ww. Kodeksem, reklama i komunikacja marketingowa kosmetyków powinny umożliwiać konsumentom dokonanie świadomego wyboru, a także być odpowiedzialne społecznie. Wszelkie oświadczenia dotyczące kosmetyków wyrażone bezpośrednio lub w sposób dorozumiany, wymagają poparcia rzetelnymi dowodami, z uwzględnieniem kontekstu i okoliczności.[iv]
Dokument techniczny Komisji Europejskiej
Wreszcie, warto przytoczyć też dokument opracowany przez Komisję Europejską pt. Dokument techniczny dotyczący oświadczeń o produktach kosmetycznych, uzgodniony przez Podgrupę Roboczą ds. Oświadczeń. Jest to dokument wyjaśniający, jak stosować przepisy przywołanego wyżej rozporządzenia Komisji Europejskiej nr 655/2013, w tym jak należy rozumieć owe szczęść głównych kryteriów oceny. Dokument techniczny posługuje się też przykładami oświadczeń potencjalnie niezgodnych z kryteriami rozporządzenia 655/2013.
Wiarygodna komunikacja niweluje ryzyko prawne i wizerunkowe
Jeśli wprowadzasz do obrotu produkty kosmetyczne, przy konstruowaniu komunikacji związanej z ekologicznym, naturalnym, organicznym czy wegańskim charakterem produktu, z pewnością warto sięgnąć do wyżej wymienionych dokumentów, nawet jeśli niektóre z nich, jak np. rozporządzenie Komisji 655/2013, mają charakter ogólny i nie odnoszą się specyficznie do claimów o naturalności, ale do wszelkich oświadczeń produktowych, a inne z kolei mają walor niewiążący, jak wytyczne Cosmetics Europe czy norma ISO 16128. Certyfikacje oferowane przez niezależne organizacje komercyjne są wiarygodnym i prestiżowym rozwiązaniem, ale oczywiście płatnym.
Deklaracje marketingowe związane z naturalnością są na pewno bardzo kuszące dla producentów, ale muszą być stosowane rzetelnie i zgodnie z przepisami prawa, nawet jeśli te są niepełne. W przeciwnym razie narażamy się na zarzut uprawniania greenwashingu, co może wpędzić nas w kłopoty zarówno prawne, jeśli nasze działania okażą się nieuczciwymi praktykami rynkowymi, jak i te związane z utratą wiarygodności.
