Lektorka odgrywająca rolę wychowawczyni rozmawiająca z przedszkolakami na temat zalet leku, maskotka z metką, na której umieszczona była nazwa leku albo postać łosia w zeszycie do kolorowania, komiksie czy miarce wzrostu – przy czym łoś miał imię nawiązujące do nazwy leku, a także scena, w której rodzice nastolatka są informowani, że nie powinni podjeżdżać pod szkołę starym autem, gdy w salonach konkretnej marki samochodu trwa promocja – specjaliści od kindermarketingu wiedzą, że z wiekiem zmieniają się preferencje, potrzeby i zachowania konsumenckie – różne więc są treści i sposoby dotarcia do niedorosłych konsumentów.
We wczesnym dzieciństwie najważniejsze są zabawy, stąd nawiązania do bajek i postaci fantastycznych. Okres dojrzewania to wzrost zainteresowania wyglądem zewnętrznym i ubiorem, a także prestiżem, którego materialnymi wyznacznikami staje się sprzęt sportowy czy RTV, podróże, własne pieniądze. Wśród nastolatków istotną rolę zaczynają odgrywać wartości emocjonalne, których manifestem są wolność, indywidualizm, szczęście, miłość, poszukiwanie silnych przeżyć i wrażeń. Wpływ rodziców, nauczycieli czy innych osób dorosłych ulega zmniejszeniu się, a istotne stają się odniesienia do grup społecznych, do których przynależy lub aspiruje nastolatek – subkultury, kontrkultury i kultury alternatywne. Procesy te mają znaczenie dla tworzenia i nadawania reklam, mogą być w nich wykorzystywane niekoniecznie zgodnie z dobrem najmłodszych[1].
Reklama to w istocie mieszanka z jednej strony informacji o towarze przekazywanej w sposób dostosowany do charakterystyki docelowej grupy konsumentów, w tym także pod względem wiekowym, z drugiej strony, komunikatu emocjonalnego. To właśnie dzięki emocjom możliwe jest skłonienie odbiorcy reklamy do dokonania zakupu produktu lub usługi[2]. Niektóre formy i treści reklamowe nakłaniające są zabronione, o czym pisaliśmy tu. W tym wpisie skupimy się na szczegółowych regulacjach z uwagi na specyfikę produktów bądź usług których działania reklamowe dotyczą.
Spis treści
zakaz kierowania do dzieci reklam produktów leczniczych
Ustawodawca wprost wyłącza możliwość kierowania reklam niektórych produktów bezpośrednio do dzieci. Taki zakaz zawarty jest m.in. w art. 53 ust. 3 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (pr. farm.), zgodnie z którym reklama produktu leczniczego nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany. Zakaz ten wynika ze specyfiki produktu jakim jest lek i ryzyka związanego z jego nieuzasadnionym lub nieprawidłowym stosowaniem. Zwłaszcza, gdy dostanie się w ręce dzieci.
Zakaz ten nie oznacza zakazu reklamowania produktów leczniczych wskazanych do stosowania przez dzieci, ale reklama nie może być kierowana do dzieci.
Tak jak w przypadku regulacji wynikających z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawy o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych, o których pisaliśmy poprzednio również pr. farm. nie definiuje pojęcia dziecka. Pomimo pojawiających się poglądów wskazujących, że zakaz ten dotyczy wyłącznie dzieci do 13 roku życia należy przyjąć, że dominująca jest wykłada pojęcia dziecko, tożsama z dokonywanymi na gruncie ww. ustaw, czyli wskazująca, że dzieckiem jest osoba fizyczna do 18 roku życia[3].
Mając powyższe na uwadze, trzeba stwierdzić, że bezpieczniejszym i pewniejszym prawnie rozwiązaniem dla potencjalnych reklamodawców jest założenie, że reklama leków może być kierowana wyłącznie do osób, które ukończyły 18 rok życia.
Dokonując analizy reklamy pod kątem jej zgodności z art. 53 ust. 3 pr. farm. należy za każdym razem brać pod uwagę:
- całokształt reklamy,
- ogólny wydźwięk reklamy,
- poszczególne jej elementy (elementy graficzne jak i hasła reklamowe)[4].
O tym czy reklama kierowana jest do dzieci może świadczyć:
- język komunikacji w reklamie – czyli wykorzystanie w reklamie zwrotów lub wyrażeń charakterystycznych dla języka, którym posługują dzieci, a także umieszczanie w reklamie piosenek, wierszyków lub rymowanek dziecięcych, czy opisywanie problemu zdrowotnego lub sposobu działania leku przy pomocy zabawek[5];
- forma reklamy – czyli reklamy w formie kolorowanek, naklejek, puzzli, czy maskotki[6] ale także odgrywania w reklamach telewizyjnych lub radiowych specyficznych scenek obrazujących życie dziecka, np. w przedszkolu lub szkole[7];
- kierowanie przekazu w reklamie wprost do dziecka – czyli posługiwanie się w reklamie zwrotami: „powiedz mamie o leku x”, „poproś rodziców o zakup leku y”
- umiejscowienie reklamy – czyli udostępnienie reklamy w miejscach użytkowanych przede wszystkim przez dzieci takich jak: kącik zabaw w przychodni;
- elementy graficzne reklamy – czyli wykorzystanie w reklamie grafiki popularnego bohatera filmów lub gier dla dzieci[8].
zakaz reklamy pewnych grup produktów w szkołach
Zgodnie z art. 52c ust. 2 ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia w jednostkach systemu oświaty zabrania się reklamy oraz promocji polegającej na prowadzeniu działalności zachęcającej do nabywania środków spożywczych innych niż objęte grupami środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w tych jednostkach.
Szczegółowy zakres środków spożywczych dozwolonych do sprzedaży, a tym samym reklamowania w jednostkach systemu oświaty został uregulowany w rozporządzeniu Ministra Zdrowia z dnia 26 lipca 2016 r. w sprawie grup środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w jednostkach systemu oświaty oraz wymagań, jakie muszą spełniać środki spożywcze stosowane w ramach żywienia zbiorowego dzieci i młodzieży w tych jednostkach. W §1 ust. 1 rozporządzenia określono jakie produkty spożywcze są dozwolone do sprzedaży w jednostkach systemu oświaty. Poza tym dozwolone rodzaje produktów takie m.in. jak: pieczywo, kanapki, sałatki, produkty mleczne, soki nie mogą zawierać więcej niż:
- 15 g cukru w 100 g/ml produktu gotowego do spożycia, a w przypadku produktów mlecznych, o których mowa w ust. 1 pkt 7, nie więcej niż 13,5 g cukru w 100 g/ml produktu gotowego do spożycia;
- 10 g tłuszczu w 100 g/ml produktu gotowego do spożycia;
- 0,4 g sodu/ 1 g soli w 100 g/ml produktu gotowego do spożycia, a w przypadku pieczywa półcukierniczego i cukierniczego nie więcej niż 0,45 g sodu/ 1,2 g soli w 100 g/ml produktu gotowego do spożycia.
Wobec tego, reklama produktów niespełniających powyższych norm będzie niedozwolona. Do takich produktów z całą pewnością można zaliczyć popularne słodkie płatki śniadaniowe, jogurty owocowe z dodatkiem cukru, ketchup, większość słodyczy z dodatkiem cukru.
Kodeks Etyki Reklamy - standardy reklamy żywności
W zakresie ograniczeń dotyczących reklam artykułów spożywczych skierowanych do dzieci nie można pomijać zasad przyjętych przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy we wspomnianym w poprzednim wpisie Kodeksie Etyki Reklamy.
Załącznik nr 2 do Kodeksu reguluje Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci. Zakres regulacji jest szerszy niż omawiany powyżej w ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia, bo nie dotyczy wyłącznie działań w jednostkach systemu oświaty, ale wszelkich działań reklamowych dotyczących żywności.
Zgodnie z zasadami wynikającymi ze Standardów Reklamy Żywności:
- reklama żywności nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia
- ograniczenia reklamy żywności nie dotyczą produktów, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych dowodach naukowych lub narodowych oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych zawartych w szczególności w Załączniku 2a do Kodeksu Etyki Reklamy „Kryteria Żywieniowe do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do dzieci w wieku poniżej 12 roku życia w Polsce”
- każdy rodzaj reklamy uważa się za adresowany do dzieci, jeśli w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej 12 roku życia stanowią minimum 35 procent
- reklama żywności nie może być prowadzona w jakiejkolwiek formie na terenie szkół podstawowych
- żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może:
- promować ani przedstawiać niezdrowych nawyków żywieniowych czy też niezdrowego stylu życia w postaci jedzenia i picia w sposób nieumiarkowany, nadmierny lub przymusowy oraz promować siedzącego trybu życia,
- dyskredytować znaczenia zdrowych nawyków żywieniowych, urozmaiconej i zrównoważonej diety oraz aktywności fizycznej,
- zawierać bezpośredniego wezwania poprzez stosowanie zwrotów typu: „kup teraz”, „musisz to mieć”,
- zwracać się z apelem do dziecka o nakłonienie rodziców do kupienia dziecku reklamowanego produktu,
- wprowadzać w błąd, co do cech promowanego produktu oraz korzyści jakie mogą wyniknąć z użycia produktu
- sugerować, że dany produkt posiada jakieś specjalne cechy żywieniowe, jeżeli wszystkie podobne produkty posiadają podobne cechy
- budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów
- zachęcać do wykorzystania produktu żywnościowego w sposób niewłaściwy lub zagrażający bezpieczeństwu
Co istotne, nie jest reklamą w rozumieniu Kodeksu, użycie nazwy, logo firmy lub produktu w kampaniach oświatowych, których celem jest upowszechnianie zdrowych nawyków żywieniowych oraz aktywności fizycznej wśród dzieci i młodzieży. Treści zawarte w tego typu kampaniach muszą być zgodne z narodowymi lub międzynarodowymi zaleceniami dotyczącymi żywienia i aktywności fizycznej. Prowadzenie tego typu kampanii na terenie szkół może odbywać się wyłącznie za zgodą władz szkolnych.
Ponadto Kodeks zawiera w załączniku nr 2a „Kryteria żywieniowe do samoregulacji dotyczącej reklamy żywności skierowanej do dzieci w wieku poniżej 12. roku życia w Polsce”. Zawarto w nim przede wszystkim listę produktów żywnościowych, które nie mogą być reklamowane do osób małoletnich poniżej 12 roku życia. Są to:
- cukier i produkty na bazie cukru, obejmujące: czekoladę i wyroby czekoladowe, dżem lub marmoladę, nieczekoladowe słodycze i inne produkty cukrowe;
- napoje bezalkoholowe;
- chipsy ziemniaczane i przekąski na bazie ziemniaków, w tym produkty z ciasta.
zakazy w reklamie radiowej i telewizyjnej
Ograniczenia dotyczące reklamy skierowanej do dzieci nie dotyczą wyłącznie określonych towarów oraz sposobu wykorzystywanej komunikacji, ale także środków przekazu. Dodatkowe regulacje, nie pomijając powyżej omówionych zasad dotyczą reklamy emitowanej w radiu i telewizji.
Zgodnie z art. 16a ust. 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (urit) nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży audycji dla dzieci, czyli audycji, która ze względu na czas nadania i treść jest skierowana głównie do dzieci. Natomiast dozwolone jest przerywanie w celu nadania reklamy filmu będącego audycją dla dzieci trwającego dłużej niż godzinę.
Art. 17a ust. 1 pkt 5 urit zabrania wprost zamieszczania w audycjach dla dzieci specyficznej formy reklamy jaką jest lokowanie produktu, o którym pisaliśmy jakiś czas temu tu.
Natomiast w art. 16b ust. 3a urit zostały doprecyzowane zakazane przekazy reklamowe towarzyszące audycjom dla dzieci. W tym zakresie zakaz ten dotyczy niezdrowej żywności i tak, zgodnie z wymienionym przepisem, audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy reklamowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana.
Zakaz reklamy niezdrowej żywności stanowi kierunek pewnego ogólnego działania w walce z otyłością pośród dzieci oraz zwalczaniem promocji niezdrowego sposobu odżywiania.
W art. 16b ust. 3b urit przyznano uprawnienie Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji (KRRiT), po zasięgnięciu opinii ministra właściwego do spraw zdrowia, do określenia w drodze rozporządzenia:
- rodzaju artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana,
- sposobu umieszczania w programach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów, tak aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci
dążąc do zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii publicznej i oddziaływanie na interesy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych obowiązków na nadawców.
KRRiT nie skorzystała z przyznanego jej uprawnienia i nie wydała rozporządzania na postawie ww. przepisu, natomiast w dniu 29 października 2014 r. doszło do podpisania „Porozumienia nadawców telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana” (Porozumienie). Sygnatariuszami Porozumienia są: ITI Neovision S.A., Telewizja Polsat sp. z o.o., Telewizja Polska S.A., Telewizja Puls sp. z o.o., TVN S.A., VIMN Poland sp. z o.o. oraz The Walt Disney Company Limited).
Zgodnie z postanowieniami Porozumienia, nadawcy telewizyjni zobowiązali się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyć reklamy oraz wskazania sponsorskie dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana[9]. Wytycznymi ustalającymi podział towarów na kategorie, które wyróżniające te, które nie powinny być reklamowane dla dzieci poniżej 12 roku życia oraz stanowią Kryteria Żywnościowe reklamy żywności skierowanej do dzieci do lat 12 w Polsce[10] opracowane przez Polską Federację Producentów Żywności Związek Pracodawców i zaakceptowane przez Instytut Żywności i Żywienia w Warszawie.
Nadawcy telewizyjni zobowiązali się wymagać od reklamodawców złożenia oświadczenia o zgodności z kryteriami żywieniowymi treści reklamy oraz wskazania sponsorskiego rozpowszechnianych przez nadawców telewizyjnych przed, w trakcie i po emisji audycji dla dzieci.
Porozumienie weszło w życie 1 stycznia 2015 r. Oznacza to, że nadawane od tego dnia reklamy i wskazania sponsorskie przed, w trakcie i po emisji audycji dla dzieci, posiadają oświadczenia o zgodności z Kryteriami żywieniowymi.
Zakaz przerywania reklamami audycji dla dzieci oraz zakaz reklamy niezdrowej żywności to nie jedynie ograniczenia dotyczące reklam w radiu i telewizji. Zgodnie z art. 16b ust. 2 urit zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
- nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;
- zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub innych dorosłych w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
- wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
- w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
- oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.
Pojęcie małoletniego należy rozumieć poprzez odwołanie do art. 10 § 1 kodeku cywilnego, czyli jako osobę niepełnoletnią, tj. osobę, które nie ukończyła 18 lat.
Bezpośrednie nawoływanie może mieć postać natarczywego używania zwrotów „kup teraz”, połączonych np. ze wskazaniem na cenę i miejsce zakupu, „skorzystaj z wyjątkowej okazji i kup” lub podkreślenia, że kupno określonego towaru lub usługi stanowi warunek przynależności do określonej grupy typu „każdy kto kupi…, jest…” lub „nie przegap okazji, kup…”[11].
Zachęcanie małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług może mieć w szczególności postać instruktażu, jak skłonić rodziców lub inne osoby do zakupu lub bezpośredniego wezwania do takich zachowań. Przepis chroni relację pomiędzy małoletnim a rodzicem, w której reklama może odwoływać się do sugestii, że np. rodzic, prawdziwie zatroskany o rozwój dziecka, winien nabyć określony produkt tudzież określony produkt stanowi dowód miłości rodzicielskiej[12].
Wykorzystywanie zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach polega na wykorzystaniu autorytetu jakim cieszą się te osoby pośród dzieci. Przy czym w doktrynie wskazuje się, że nie mieści się w omawianym zakazie odwołanie do wzbudzających podziw i fascynację fikcyjnych postaci idola, natomiast nie jest to pogląd jednolity[13].
Zakaz ukazywania w reklamie małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach został ograniczony do sytuacji nieuzasadnionych. Oznacza to, że ukazywanie małoletniego w sytuacjach niebezpiecznych może być dozwolone np. ze względu na naukę o zagrożeniach na drodze publicznej, czy zasady bezpiecznego obchodzenia się z określonymi przedmiotami.
W art. 16b ust. 3 pkt 4 urit dodatkowo wskazano, że reklama nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich. Do tego typu reklamy można do zaliczyć przekazy ukazujące brutalność, przemoc, agresję, wywołujące poniżenie lub poczucie niższości, naruszające normy obyczajowe, moralne, religijne itp.[14] Obowiązek ograniczenia emisji programów, a także reklam, które mogą zagrażać psychicznemu, uczuciowemu lub fizycznemu rozwojowi dzieci i młodzieży wynika także z rozporządzenia KRRiT z dnia 13 kwietnia 2022 r. w sprawie kwalifikowania, rozpowszechniania i sposobu zapowiadania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na rozwój małoletnich.
Zgodnie z § 4 ust. 1 tego rozporządzenia, nadawcy programów telewizyjnych są obowiązani oznaczać audycje lub inne przekazy: symbolem graficznym wskazującym, że treści mogą mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich, którego wzór określa załącznik nr 1 do rozporządzenia; odpowiednim symbolem graficznym wskazującym rodzaj treści mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich, którego wzór określa załącznik nr 5 do rozporządzenia.
Zgodnie z art. 18 ust. 5 urit audycje lub inne przekazy, zawierające sceny lub treści mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich, mogą być rozpowszechniane wyłącznie w godzinach od 23.00 do 6.00. Sąd Najwyższy doprecyzował, że zakaz rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, które mogą zagrażać rozwojowi niepełnoletnich dotyczy sytuacji, w których zagrożenie to jest prawdopodobne[15].
Art. 53 urit reguluje sankcje pieniężne wymierzane przez Przewodniczącego KRRiT w przypadku naruszenia przez nadawcę obowiązków m.in. dotyczących zasad reklamy. Jeżeli nadawca narusza taki obowiązek Przewodniczący Krajowej Rady wydaje decyzję nakładającą na nadawcę karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do rozpowszechniania programu drogą rozsiewczą naziemną, a w przypadku gdy nadawca nie uiszcza opłaty za prawo do dysponowania taką częstotliwością, karę pieniężną w wysokości do 10% przychodu nadawcy, osiągniętego w poprzednim roku podatkowym, uwzględniając zakres i stopień szkodliwości naruszenia, dotychczasową działalność nadawcy oraz jego możliwości finansowe. Kara pieniężna jest płatna z dochodu po opodatkowaniu lub z innej formy nadwyżki przychodów nad wydatkami, zmniejszonej o podatki. Kary pieniężnej nie można nałożyć, jeżeli od naruszenia obowiązku upłynął jeden rok.
reklama napojów alkoholowych
Generalną zasadą jest zakaz napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona. Natomiast, zgodnie z art. 131 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (uwtpa), reklama piwa również jest niedozwolona, jeżeli:
- jest kierowana do małoletnich;
- przedstawia osoby małoletnie
- jest prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej
- jest prowadzona przy udziale małoletnich.
Za elementy, które będą decydowały o uznaniu reklamy czy promocji za kierowaną do małoletnich, uznaje się:
- warstwę fabularną przekazu (osoby posługujące się mową młodzieżową, ubrane modnie dla tej grupy społecznej, przedstawianie w reklamie czy promocji problemów bliskich młodzieży: dojrzewania, nauki, relacji z rodziną i społeczeństwem, szkołą),
- warstwą wizualną (estetyka nawiązująca do szeroko rozumianej popkultury) czy
- wykorzystanie w reklamie lub promocji napojów alkoholowych osób budzących zaufanie lub też będących popularnymi wśród młodzieży (piosenkarzy, aktorów filmów młodzieżowych, prezenterów programów skierowanych do dzieci i młodzieży czy współcześnie szeroko rozumianych celebrytów, takich jak uczestnicy programów rozrywkowych, streamerzy, czy influenserzy)[16].
Wskazanie, że reklama i promocja piwa nie mogą być prowadzone przy udziale małoletnich, oznacza, że małoletni nie mogą np. rozdawać ulotek reklamowych, prowadzić kolportażu treści reklamowych, wręczać gadżetów będących nośnikiem reklamy i promocji piwa[17].
Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) stoi na stanowisku, że pomimo tego, że piwo bezalkoholowe (o zawartości nieprzekraczającej 0,5% alkoholu)nie stanowią napoju alkoholowego w rozumieniu art. 46 ust. 1 uwtpa, to „sprzedaż osobom nieletnim tzw. piwa bezalkoholowego (napój piwny o zawartości alkoholu w stężeniu do 0,5%) które jednak w swym składzie zawiera śladowe ilości alkoholu będzie budzić wątpliwości wychowawcze oraz może naruszać cele związane z profilaktyką i rozwiązywaniem problemów alkoholowych szczególnie wśród dzieci i młodzieży, gdyż spożywanie przez dzieci oraz młodzież piwa bezalkoholowego wyrabia nawyki konsumpcji piwa w życiu dorosłym”[18], a „prowadzenie reklamy i promocji produktów oraz usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego, np. reklama piwa bezalkoholowego (w przypadku marek, które na rynek wprowadzają również piwa o zawartości powyżej 0,5% alkoholu)” stanowi naruszenie zakazu z art. 131 uwtpa[19].
Naruszenie zakazów związanych z reklamą napojów alkoholowych wiąże się z odpowiedzialnością karną. Zgodnie z art. 452 uwtpa kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 131 prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych podlega grzywnie od 10 000 do 500 000 złotych. Jeżeli czyn ten został popełniony w zakresie działalności przedsiębiorcy, za sprawcę czynu zabronionego uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych.
Poza normami powszechnie obowiązującymi należy zaznaczyć, że również Kodeks Etyki Reklamy w Standardach reklamy piwa (załącznik nr 1 do Kodeksu) wskazuje wprost w art. 9, że reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. Dodatkowo w art. 10 Standardów reklamy piwa postanowiono, że producenci piwa, ich przedstawiciele lub agencje działające na rynku reklamy nie będą dokonywać jakichkolwiek płatności lub dokonywać innego rodzaju świadczeń za działania reklamowe skierowane do osób poniżej 18 roku życia i przeznaczone do publicznego rozpowszechniania na terenie Rzeczpospolitej Polskiej. Ograniczenia te maja zastosowanie również do działań mających charakter lokowania produktu (product placement). Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy postanowił również silny akcent na to, aby osoby poniżej 18 roku życia nie uczestniczyły w jakiejkolwiek formy reklamy piwa. Przy czym w art. 11 pkt 1 Standardów reklamy piwa uregulowano, że reklama piwa nie może zawierać wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat.
Art. 11 Standardów reklamy piwa zawiera ponadto następujące zakazy dotyczące reklamy piwa:
- zakaz wykorzystywania wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich;
- zakaz sugerowania, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy, jak również jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej aktywności.
reklama wyrobów tytoniowych
Zgodnie z art. 8 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych zabrania się reklamy i promocji wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych i promocji takich wyrobów, w tym papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych oraz promocji produktów imitujących te wyroby, lub symboli związanych z używaniem tytoniu, papierosów elektronicznych lub pojemników zapasowych, w szczególności w telewizji, radiu, kinach, podmiotach leczniczych, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych.
Zakaz ten obejmuje generalny zakaz reklamy wszelkich tego typu wyrobów i powiązanych z nimi produktów ale w szczególności zostało podkreślone, że niedozwolona jest reklama takich towarów w szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych oraz w prasie dziecięcej i młodzieżowej.
Analizując regulacje dotyczące reklamy skierowanej do dzieci, a także reklamy w której pojawiają się aktorzy dziecięcy czy reklamy, której adresatem są dorośli, ale która może być oglądana przez dzieci, trzeba pamiętać o celach jakie służą ograniczeniom tych reklam. Czasami prawnik musi być w stanie wyjaśnić marketingowcom, że firma poniesie dużo większą stratę, jeśli reklama zostanie uznana za niewłaściwą i informacja ta wpłynie na postrzeganie marki przez konsumentów. Gdy masz wątpliwości w tym zakresie możesz skonsultować je z nami.
