Otwieram instagram’a lub przejeżdżam przez centrum miasta i na bilbordzie znów widzę ją – perfekcyjną kobietę, z nieskazitelną skórą, idealnymi proporcjami. Jej uśmiech zdaje się mówić, że jej życie jest równie doskonałe jak jej aparycja. Każdy taki obraz powoduje, że czuję jakbym nigdy nie mogła dorównać takim standardom… Choć jest to tylko wyobrażona sytuacja, to jednak dla wielu osób niestety aktualna. W świecie mediów społecznościowych, technologii cyfrowych, po które znaczna grupa z nas sięga każdego dnia, reklama nieustannie ewoluuje i dostosowuje do zmieniających się oczekiwań jak i potrzeb konsumentów. Gdy zaglądamy na portale społecznościowe takie jak Instagram, TIK TOK jesteśmy zasypywani obrazami wyglądu oraz fizyczności, a to niewątpliwie wpływa na nasze oceny.
Wskazuje się, że zdjęcia, reklamy często przedstawiają odrealnione wizerunki szczupłych kobiet jak i umięśnionego mężczyzny. Wpływ ma to niebagatelny, gdyż ludzie otoczeni takimi obrazami nierzadko odnoszą je do własnego wyglądu, przy tym porównując się. Od lat psychologowie akcentują, że propagowanie jednego typu sylwetki może wpływać na powstawanie zaburzeń odżywiania, w szczególności wśród nastolatków.[1]
Jeśli więc takie reklamy, obrazy mogą negatywnie wpływać na ludzi, to czy istnieją określone ramy prawne mające na celu chronić niejako interes społeczny? W tym wpisie przyjrzyjmy się bliżej trzem zjawiskom: body image advertising’u, wirtualnym modelkom/modelom oraz “efektowi halo” z perspektywy prawnej.
Spis treści
Brak retuszu i francuskie wymagania wobec modelek i modeli
Istnieją państwa, w których zdecydowano o wprowadzeniu restrykcji dotyczących reklam, w których wykorzystuje się obraz ludzkiego ciała. Do tego grona należy np. Francja. Zgodnie z francuskim kodeksem zdrowia publicznego wprowadzono ograniczenia w zakresie modyfikowania zdjęć. Chodzi dokładnie o konieczność dodawania informacji: „zdjęcie wyretuszowane”, jeśli dokonano zmian graficznych w zdjęciu wyglądu modelek lub modeli, a które to zdjęcie ma zostać użyte dla celów komercyjnych. W przypadku działania niezgodnie z tą regulacją, istnieje kara grzywny w kwocie 37 500 euro, która może też wzrosnąć.[2] W jakiego typu reklamach powinna znaleźć się informacja o retuszu wg francuskiej regulacji?
K. Grzybczyk wskazuje, że dotyczy to komercyjnego wykorzystania zdjęć na m.in. plakatach, w gazetach, korespondencji reklamowej skierowanej do ogółu jak i do podmiotów indywidualnych. Nie są nią objęte natomiast reklamy telewizyjne.
Warto też dodać, że choć francuska regulacja jest ważnym krokiem, to jednak odnosi się wyłącznie do zmian kształtu sylwetki i nie zakazuje usuwania ze zdjęć „niedoskonałości” takich jak cellulit, rozstępy. Dodatkowo regulacją nie został objęty retusz twarzy.
Nie ulega wątpliwości jak wiele korzyści przemawia za francuskimi przepisami i wynikającym z nich urealnieniem wizerunku, to niemniej warto też spojrzeć na możliwy negatywny efekt tej regulacji. Patrząc z drugiej strony, z perspektywy modeli i modelek, jeśli dany przedsiębiorca nie chce umieszczać takowych napisów w swoich kampaniach, może poszukiwać i oczekiwać tych odrealnionych wymiarów od modelek lub modeli w rzeczywistości. Spowodować to może odwrotne, negatywne konsekwencje i skierowane w stronę branży fashion, beauty. Wydaje się, że francuski ustawodawca próbował zapobiec takiemu działaniu poprzez wprowadzenie konieczności posiadania przez modeli i modelki zaświadczenia lekarskiego, które zezwala na wykonywanie takiej pracy. W 2017 r. wydano rozporządzenie, w którym określono kryteria wskaźnika masy ciała, który powinien być brany pod uwagę przez lekarza oceniającego zdrowie modelki lub modela.[3]
Norweskie podejście do body image advertising
Nowsze i nieco odmienne podejście zastosowano w Norwegii, gdzie wprowadzono zmiany do ustawy o marketingu dotyczące oznaczania retuszowanej reklamy. Ustawa wprowadza wymóg oznaczania zdjęć w odpowiedni sposób przez influencerów, w sytuacji, gdy dokonują modyfikacji swojej sylwetki, a także zmian w twarzy lub nakładania filtrów na zdjęcia.[4]
Polska bez uregulowania body image advertising?
Choć niestety w Polsce nie istnieje regulacja bezpośrednio odnosząca się do ograniczenia modyfikowania wizerunku modeli i modelek w reklamach, to jednak warto spojrzeć na regulacje odnoszące się do reklam i konkurencyjności przedsiębiorców.
Art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje, że jako czyn nieuczciwej konkurencji traktuje się działania sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża to lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Z uwagi na zastosowanie klauzuli generalnej, można to pojęcie rozumieć szeroko. Klauzula dobrych obyczajów, która w tym przypadku mogłaby mieć zastosowanie odnosi się do ocen pozaprawnych, związanych z normami zwyczajowymi, regulującymi stosunki społeczne, które wynikają z prowadzenia działalności gospodarczej.[5] Co więcej wskazuje się, że działaniami wbrew dobrym obyczajom w przedsięwzięciach reklamowych będą czyny niezgodne z kodeksami etyki reklamy.[6]
Dodatkowo, choć art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest ogólny, to pełni funkcję korygującą oraz uzupełniającą, więc jako czyn nieuczciwej konkurencji może być potraktowane też działanie nie mieszczące się w definicji czynów nieuczciwej konkurencji określonych w art. 5 – 17 tej ustawy.[7]
Wydaje się, że body image advertising w sytuacji jego retuszowania i kreowania nierzeczywistych wizerunków można przypisać do czynów sprzecznych z dobrymi obyczajami, niemniej istnieją stanowcze głosy, iż takie reklamy „nie mogą, co do zasady, być uznane za czyny nieuczciwej konkurencji”[8] z art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
„Efekt halo” i nieuczciwa reklama
„Efekt halo” jest zjawiskiem, który niektórzy uznają za pewien chwyt psychologiczny, mający na celu wpływanie na odbiorcę poprzez ukazywanie cech osobowościowych. Takie działanie może powodować postrzeganie osoby wykazującej takie cech za np. bardziej atrakcyjną fizycznie.
Mówi się, że skuteczna reklama to właśnie ta, która wykorzystuje “efekt halo”. Wskazuje się, że jeśli cechy osoby uwiecznionej na reklamie będą dobrze dopasowane do samych reklamowanych produktów, to powinno to wpłynąć na większe zainteresowanie konsumentów. Reklamy dotyczące wizerunku ciała często prezentują wyidealizowane obrazy, które mają na celu wywołanie pozytywnych emocji. Tak więc, jeśli sukienka jest reklamowana przez kobietę, na której perfekcyjnie leży, a dodatkowo osoba ta jest zadbana, uśmiechnięta i wywołująca pozytywne wrażenie, to reklama powinna przyciągnąć ciekawość konsumentów. Atrakcyjność modelki przenosi się na pozytywne wrażenie odbiorców o jej wyglądzie, przez co też na pozytywną ocenę reklamowanych towarów lub usług. [9]
Takie praktyki mogą tworzyć też nierealistyczne oczekiwania. Reklamy np. suplementów diety często pokazują transformacje ciała, które jednak mogą być niemożliwe do osiągnięcia bez użycia modyfikacji graficznych lub makijażu podkreślającego mięśnie. “Efekt halo” sprawia, że konsument nie tylko wierzy w skuteczność produktów, ale też zaczyna go postrzegać je jako bardziej wartościowe i pożądane, a to tym bardziej zachęca go do nabywania towarów.
Czy więc stosowanie takich technik psychologicznych może być potraktowane jako nieuczciwa reklama?
Art. 16 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama:
- sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności;
- wprowadzająca w błąd klienta, która może wpłynąć na jego decyzje o nabyciu produktu.
Te dwa punkty wydają się najistotniejsze z perspektywy analizy body image advertising i “efektu halo”. O dobrych obyczajach była mowa powyżej, jednak warto też odnieść się do reklamy niegodziwej. Chodzi tu o reklamę niezgodną z pewnymi zasadami moralnymi, które są powszechnie uznawane przez społeczeństwo. Niemniej reklama nie wpisująca się w czyjąś estetykę nie jest reklamą niegodziwą.
Najczęściej jednak jako podstawę stwierdzenia nieuczciwej reklamy w body image advertising wskazuje się punkt 2 – wprowadzenie w błąd.[10] Zgodnie z ustawą przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd, czyli w zakresie ustalenia czy doszło do dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, powinno się uwzględnić wszelkie elementy dotyczące samej reklamy jak i reklamowanych towarów lub usług, ale też zachowanie klienta. By mówić o reklamie wprowadzającej w błąd, informacja ta musi być istotna z perspektywy konsumenta, wręcz determinująca jego decyzję o zakupie produktu. Wskazuje się więc, że mamy do czynienia z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji, gdy reklama wprowadza w błąd, np. gdy przedstawia sylwetkę osoby po zastosowaniu suplementu diety, a w rzeczywistości zmiana wyglądu jest efektem zabiegów Photoshop’a.[11]
Należy przypomnieć, że w przypadku dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może m.in. żądać:
- zaniechania niedozwolonych działań;
- usunięcia skutków niedozwolonych działań;
- złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
- naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
- zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.
Co na to Unia Europejska?
Obecnie nie istnieją ogólnoeuropejskie regulacje prawa powszechnie obowiązującego w zakresie wprowadzenia restrykcji co do reklamowania wizerunku ciała. Jednak już w 2010 r. Parlament Europejski wydał rezolucję dotyczącą wpływu reklamy na zachowania konsumentów, w której wezwał branżę mediów do przeanalizowania zasadności promowania wyjątkowo szczupłych kształtów, idealizowania ciała poprzez ukazywanie go bez niedoskonałości oraz wpływu tej popularyzacji na najmłodszych odbiorców.[12]
Jakie postulaty są przedstawiane odnośnie body image advertising?
K. Grzybczyk zauważa, że praktyki stosowane we Francji lub Norwegii są słuszne, a inne kraje powinny traktować je jako inspiracje dla własnych regulacji. Jako zasady i postulaty przedstawiania wizerunku ciała autorka wskazuje:
- „określenie minimalnego wskaźnika masy (BMI) wymaganego od osób, które chcą pracować jako modele i modelki;
- zobowiązanie redaktorów i innych wskazanych osób do umieszczania ostrzeżeń o retuszu na zdjęciach modeli, których rozmiary pomniejszono komputerowo po to, by wyglądali na szczuplejszych;
- wprowadzenie zakazu zniekształcania obrazów ciał modeli tak, by wydawali się szczuplejsi;
- zobowiązanie sprzedawców detalicznych do posiadania w sklepach ubrań w zróżnicowanych rozmiarach, w tym także większych;
- wprowadzenie zakazu opatrywania zdjęć modeli niektórymi słowami oraz określeniami, takimi jak np. „plus size”.[13]
Wirtualne modelki remedium na niedoskonałości ludzki i restrykcje prawne?
W ostatnich latach coraz więcej w mediach społecznościowych pojawia się postaci wykreowanych poprzez wykorzystanie sztucznej inteligencji, a także zaawansowanych technik grafiki komputerowej. Wirtualne modelki są najczęściej projektowane tak, by spełniać określone standardy piękna, jak i sprostać wyidealizowanym wyobrażeniom o ludzkiej sylwetce. Obecnie istnieją już narzędzia, w których nie jest potrzebna specjalistyczna wiedza, by stworzyć taką postać, a wystarczy zakupić subskrypcję.
Coraz większa liczba ludzi zaczyna traktować wirtualne modelki jako źródło zarobkowania. Przykładem może być niejaka Kaddy Reevess, która jest wytworem sztucznej inteligencji opartym na wizerunku twórczyni tej wirtualnej modelki. Warto zaznaczyć, iż niestety duża część tych wytworów opiera się na zdjęciach w skąpym ubraniu, akcentujących kształt sylwetki.
Pamiętając, że sztuczna inteligencja jest już na takim etapie zaawansowania, że czasem wykreowanych postaci nie da się odróżnić od rzeczywistych, może to stworzyć dodatkowe zagrożenie w aspekcie postrzegania ciała i jego gloryfikacji przez ludzi.
W unijnym akt ws. sztucznej inteligencji (AI) zakazane są systemy AI między innymi poznawczo – behawioralne mające na celu manipulowanie ludźmi lub określonymi wrażliwymi grupami. Co więcej treści, które będą wygenerowane przez sztuczną inteligencję będą musiały być wyraźnie oznaczone, tak aby nie wprowadzać odbiorców w błąd i by byli oni świadomi jakie materiały oglądają.[14] Będzie to na pewno ważny krok w zastopowaniu manii wizerunkowej, gdyż odbiorca będzie miał bezpośrednio wskazane źródło pochodzenia obrazu, w tym nierzeczywistych kształtów wirtualnych modelek.
Oglądając reklamy łatwo wpaść w pułapkę porównań i nierealistycznych oczekiwań. “Efekt” halo sprawia, że idealizujemy obrazy, które widzimy, a nieskazitelny wizerunek modela lub modelki utożsamiamy z właściwościami reklamowanych produktów. Ważne jest, by pamiętać, że takie obrazy są starannie kreowane i często są wynikiem pracy całego zespołu dbającego o nawet najdrobniejszy element. Uważamy, że warto doceniać różnorodność i autentyczność zarówno w sobie jak i w innych. Regulacje prawne, choć mogą pomóc, to jednak nie wpłyną w pełni na psychikę ludzką w zakresie postrzegania wizerunku ciała. Pamiętajmy więc, że prawdziwe piękno tkwi w naszej wyjątkowości, a nie w dążeniu do niemożliwych ideałów. 🙂
