Za sprawą komercjalizacji dóbr osobistych, w tym przede wszystkim wizerunku, dobra osobiste nabrały dużej wartości materialnej. Aby ułatwić obrót tymi dobrami, niektórzy decydują się na rejestrację własnego wizerunku jako znaku towarowego. Współcześnie rozważa się rejestrację wizerunku przede wszystkim w postaci elementu znaku towarowego, ale niewykluczonym jest rejestracja wizerunku w postaci twarzy człowiek jako jedynej jego części, co było przedmiotem rozważań m.in. Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO). Czy zdjęcie paszportowe może być zarejestrowanym znakiem towarowym? Czy fragment ciała stanowi chroniony prawem wizerunek? Na te i wiele innych pytań wiążących się z wykorzystaniem wizerunku, w tym także osoby zmarłej, postaramy się odpowiedzieć w tym wpisie.
Spis treści
pojęcie wizerunku i znaku towarowego
Definicja pojęcia wizerunku jest niejednorodna, co stało się asumptem do wyróżnienia dwóch głównych stanowisk w zakresie definicji wizerunku. Zgodnie z pierwszym, wizerunek to po prostu wygląd człowieka, zaś według drugiego wyodrębnia się wygląd, inaczej obraz fizyczny będący jednocześnie dobrem osobistym, oraz wizerunek danej osoby, rozumiany jako jej podobiznę[1]. W celu ujednolicenia różnorodnej terminologii, dr Grzeszak zaproponowała następujące rozumienie pojęć wiążących się z problematyką wizerunku jednostki:
- obraz fizyczny wyglądu człowieka,
- wizerunek, czyli konkretyzację wyglądu,
- personę, jako nowe dobro osobiste człowieka, chroniące jego materialne interesy związane z osobowością czy tożsamością[2].
Mówiąc o ochronie wizerunku, można zaobserwować dwie koncepcje – jedną zapoczątkowaną przez prawodawstwo niemieckie, drugą przez USA. W doktrynie amerykańskiej nie wyodrębnia się osobnego prawa do wizerunku, lecz jest ono częścią prawa do prywatności czy tzw. right of publicity, wykształconego przez orzecznictwo. Co ciekawe, przy okazji omawiania problematyki drag queens nakreśliliśmy, że dzięki temu prawu prościej dochodzić roszczeń związanych z komercyjnym wykorzystaniem elementów swojej osobowości, o czym pisaliśmy TUTAJ. W Niemczech zaś istnieje ustawowa definicja wizerunku oraz chroniony jest on także na podstawie tamtejszego kodeksu cywilnego w ramach koncepcji ogólnego prawa osobowości (niem. allgemeine Persönlichkeitsrecht), czyli jako odrębne dobro osobiste[3].
Jak można zauważyć, to właśnie na niemieckim rozwiązaniu oparł się polski ustawodawca. W polskim prawie ochrona wizerunku przysługuje na postawie przepisów kodeksu cywilnego (art. 23 i 24 kc) oraz art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (upapp), co rozwinęliśmy przy okazji omawiania problematyki naruszenia dóbr osobistych TUTAJ.
Z racji na wszechobecne zjawisko komercjalizacji, o którym pisaliśmy TUTAJ, wykorzystywanie wizerunku w znakach towarowych stanowi nie tylko element ogólnej strategii komercjalizacji dóbr osobistych, lecz także wzmacnia marketingowe oddziaływanie znaku towarowego. W przypadku znanych osób komercjalizacja występuje bowiem pod postacią endorsementu lub merchandisingu. Ponadto, wiele marek buduje swój biznes na symbolu, mogącego przybrać postać wizerunku, co wyjaśniliśmy na przykładzie osoby św. Mikołaja TUTAJ.
możliwość wykorzystania wizerunku w znaku
Zgodnie z art. 120 ust. 1 ustawy prawo własności przemysłowej (pwp) „znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony”. Przechodząc do ust. 2 powyższego przepisu ustawodawca podaje przykładowe formy, jakie może przybrać znak towarowy, tj. „znakiem towarowym (…) może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.” Z przytoczonej definicji wynika zatem, że nie ma przeszkód, aby zarejestrowany został znak towarowy obejmujący wizerunek.
Co ciekawe, z racji na możliwe przedłużanie co 10 lat trwania prawa ochronnego na znak towarowy, rejestracja znaku towarowego zawierającego wizerunek stanowi próbę obejścia czasowej ochrony wizerunku przewidzianej w art. 81 upapp.
przeszkody w rejestracji znaku towarowego w kontekście wizerunku
W znakach towarowych wizerunek występuje najczęściej jako ich składnik, obok innych elementów odróżniających. Sam wizerunek nie jest raczej rejestrowany jako znak towarowy, jednak jedno z najnowszych orzeczeń EUIPO dopuściło taką sytuację, o czym będzie mowa poniżej. Nierzadko spotyka się jednak znaki towarowe przybierające postać nazwiska znanej osoby, co było przedmiotem naszych rozważań TUTAJ.
Art. 129(1) pwp wylicza bezwzględne przeszkody udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy, które tkwią w samym oznaczeniu lub relacji między oznaczeniem a towarami lub usługami objętymi zgłoszeniem, a nie dotyczą praw osób trzecich. Należą do nich m.in. by znak nie składał się wyłącznie z kształtu lub innej właściwości towaru, wynikającej z charakteru samego towaru, niezbędnej do uzyskania efektu technicznego lub zwiększającej znacznie wartość towaru . Przeszkody bezwzględne są bowiem badane przez Urząd Patentowy RP z urzędu, natomiast przeszkody względne wymagają złożenia przez osobę uprawnioną z wcześniejszego prawa środek w postaci sprzeciwu wobec zgłoszenia znaku towarowego. Tym samym, przeszkody względne, unormowane w art. 132(1) pwp dotyczą praw osób trzecich[4].
W kontekście rejestracji wizerunku w oznaczeniu, warto zwrócić uwagę na następujące bezwzględne przeszkody:
- brak konkretnej zdolności odróżniającej (art. 129(1) ust. 1 pkt 2 pwp) – rozumiany jako niemożliwość ustalenia przez oznaczenie pochodzenia towarów lub usług;
- zgłoszenie w złej wierze (art. 129(1) ust. 1 pkt 6 pwp) – częstym przypadkiem zgłoszenia w złej wierze jest zgłoszenie znaku towarowego dokonane jedynie w celu zablokowania innemu podmiotowi możliwości zarejestrowania tego znaku lub samego jego dalszego używania;
- sprzeczność z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami (art. 129(1) ust. 1 pkt 7 pwp) – rozumianą jako sprzeczność z normami prawa czy wartościami powszechnie akceptowanymi w społeczeństwie;
- ryzyko wprowadzenia w błąd (art. 129(1) ust. 1 pkt 12 pwp) – rozumiane jako przekazywanie informacji dotyczących towaru mogące wprowadzić w błąd co do chociażby składu produktu[5].
Względne przeszkody udzielenia prawa ochronnego uwzględniają prawa niemajątkowe lub majątkowe osób trzecich, w których mieszczą się prawa osobiste takie jak wykorzystanie czyjegoś wizerunku bez zgody, ujętego jako przeszkoda w art. 132(1) ust. 1 pkt 1 pwp. Przedstawiając swoje prawo do wizerunku możliwym byłoby również późniejsze złożenie wniosku o unieważnienie prawa ochronnego na postawie art. 164 pwp. Nie ulega wątpliwości, że użycie w znaku towarowym czyjegoś wizerunku stanowi jego rozpowszechnienie, stąd postuluje się za ocenianiem legalności użycia wizerunku przez pryzmat art. 81 upapp[6]. Zgodnie z art. 81 ust. 1 upapp „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.” Przy czym wyłącznie konieczności uzyskania zgody, o którym mowa w zd. 2 ww. przepisu nie ma zastosowania do przypadku użycia cudzego wizerunku w znaku towarowym. Uzyskanie zgody na samo rozpowszechnianie wizerunku (zgodnie z art. 81 ust. 1 upapp nie jest wystarczające do wyeliminowania przeszkody, o której mowa w art. 132(1) ust. 1 pkt 1 pwp. Zgoda taka powinna być udzielona zgodnie z art. 133 pwp, czyli jeżeli uprawniony z wcześniejszego prawa osobistego lub majątkowego wyrazi pisemną zgodę na udzielenie prawa ochronnego na późniejszy znak towarowy sprzeciw (o którym mowa w art. 152(6a) ust. 1 lub art. 152(17) ust. 1) podlega oddaleniu. Wobec tego, dopiero zgoda wprost wskazująca na uprawnienie do uzyskania prawa ochronnego na znak towarowy zawierający wizerunek uzasadnia oddalenie sprzeciwu opartego na prawie do wizerunku na podstawie[7].
Co więcej, nieodłączną cechą wizerunku człowieka jest jego zmienność, ponieważ z wiekiem czy zmianami innymi wyglądu stanowi to naturalną kolej rzeczy. Jest to o tyle istotne, że wyrażenie przez osobę zgody na rozpowszechnianie konkretnego wizerunku powoduje, że zgoda dotyczy tego danego wizerunku. Za przykład może posłużyć zgoda na wykorzystanie wizerunku znanego piłkarza w jego klubowym stroju, ale już nie w stroju reprezentacji. Kolejną cechą wizerunku, która ma podstawowe znaczenie dla przyznania ochrony, jest rozpoznawalność. Rozpoznawalność najczęściej łączy się z przedstawienie twarzy danej osoby ale nie jest to wymóg konieczny. Inne elementy takie jak postura, fryzura, czy cechy charakterystyczne w wyglądzie człowieka mogą świadczyć o możliwości jego rozpoznania i identyfikacji[8]. Wobec tego, zawarcie w znaku towarowym nie tylko twarzy osoby ale innych elementów jej wyglądu, które umożliwiają jej rozpoznanie będzie stanowiło wykorzystanie tego wizerunku w znaku towarowy.
rejestracja twarzy jako znaku towarowego
Tak jak wizerunek jako element znaku towarowego nie budzi wątpliwości pod kątem uzyskania ochrony, tak wizerunek jako taki był przedmiotem rozważań EUIPO.
W 2015 r. Maartje Verhoef, holenderska modelka dokonała zgłoszenia do EUIPO zdjęcia paszportowego zawierającego wizerunek jej twarzy cele uzyskania prawa ochronnego na znak towarowych dla szeregu towarów i usług, w tym m.in. odzieży czy reklamy.
EUTM 014679351 przedstawienie graficzne znaku towarowego
Początkowo EUIPO odrzuciło jej zgłoszenie, podnosząc, że zgłoszony znak towarowy ma częściowo charakter opisowy oraz nie posiada charakteru odróżniającego umożliwiającego odbiorcom odróżnienie danych produktów i usług od konkurentów. Verhoef odwołała się jednak od tej decyzji i ostatecznie w 2017 r. odniosła sukces. Izba Odwoławcza EUIPO argumentowała, że znak wyraźnie i bez wątpienia przedstawia konkretną osobę, z jej unikalnymi rysami twarzy, i to w formie zdjęcia paszportowego, co zdaniem Izby Odwoławczej oznacza, że nie można przyjąć z punktu widzenia właściwego kręgu odbiorców, że istniałby bezpośredni i szczególny związek między oznaczeniem a przedmiotowymi towarami i usługami. Co więcej, Izba Odwoławcza wskazał, że zdjęcie w formie zdjęcia paszportowego ma zastosowanie do identyfikacji osoby na nim przedstawionej, czyli służy do odróżnienia tej osoby od innych osób. Wobec tego sporne oznaczenie spełnia podstawową funkcję znaku towarowego, czyli funkcję oznaczenia pochodzenia[9].
Innym ciekawym przykładem próby rejestracji wizerunku, tym razem w szerokim znaczeniu, jest sprawa Nurset Gökçe o pseudonimie Salt Bae. Ten turecki szef kuchni zyskał światową sławę za sprawą techniki krojenia mięsa i charakterystycznym gestem posypywania go solą. Jego popularność osiągnęła szczytowe liczby dzięki viralowego wideo „Ottoman Steak” udostępnionego na Twitterze w 2017 r. Przez swoją internetową rozpoznawalność ludzie notorycznie kopiowali jego zdjęcia, w tym także kultowy gest doprawiania potrawy. Dlatego też Salt Bae złożył wniosek o rejestrację ruchomego znaku towarowego do EUIPO przedstawiający charakterystyczny sposób solenia potrawy, który został przedstawiony w rejestrze w poniższy sposób:
EUTM 016433369 przedstawienie graficzne znaku towarowego
Urząd odmówił jednak rejestracji znaku towarowego w klasie 43, obejmującej usługi związane z usługami gastronomicznymi (m.in. usługi dostarczania żywności i napojów oraz restauracje) z powodu braku wystarczającego charakteru odróżniającego. Mimo odwołania i przedstawienia dowodów na ogromne zasięgi i liczbę obserwujących na portalach YouTube czy Instagram, EUIPO podtrzymało swoje pierwotne stanowisko. Przyznano mu jednak ochronę w ramach rejestracji znaku towarowego w klasach 25 (odzież) i 30 (produkty spożywcze takie jak gotowe dania, przyprawy, wypieki) w pełni zgodnie z wnioskiem zgłaszającego. Izba Odwoławcza uznała, że proces solenia mięsa jest niezbędnym etapem przygotowywania większości dań mięsnych i stanowi standardową praktykę gotowania. W związku z tym zdanie Izby Odwoławczej należy odmówić udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy jedynie w odniesieniu do usług związanych z dostarczaniem żywności. Zdaniem Izby zgłoszony znak towarowy wskazuje na powszechną praktykę związaną z tymi usługami, tj. czynność nakładania soli na kawałek mięs, a właściwy krąg odbiorców, patrząc na sekwencję scen składających się na znak towarowy będzie postrzegał znak wyłącznie jako kucharza przygotowującego jedzenie[10]. Fakt przedstawienia w ramach znaku wizerunku identyfikującego kucharza nie był przedmiotem rozważań urzędu.
ochrona wizerunku osób nieżyjących
Myśląc o dobrach osobistych, oprócz kultu pamięci osoby zmarłej, jako dobru osobistemu wykształconego przez orzecznictwo SN, o którym pisaliśmy TUTAJ, warto rozważyć także możliwości wykorzystania wizerunku osoby zmarłej. Nie ulega bowiem wątpliwości, że za sprawą nielegalnego wykorzystania czyjegoś wizerunku można byłoby naruszyć dobrą pamięć o kimś. Stosunkowo łatwym w dzisiejszych czasach jest ponadto użycie czyichś archiwalnych zdjęć i wykorzystanie ich w kampanii marketingowej[11].
W kontekście rejestracji znaków towarowych, jego elementem może być zarówno wizerunek osoby żyjącej, jak i osoby zmarłej, co otwiera rozważania na temat legalności takiego działania. Dobra osobiste, w tym wizerunek, wygasają wraz ze śmiercią osoby fizycznej. Pytanie czy pozwala to na dowolność oznaczania w obrocie towarów oraz czy narusza prawa osobiste? Sytuacja nie jest oczywista, niemniej takim działaniom mogą sprzeciwić się osoby najbliższe zmarłego. Podstawę takie sprzeciwu może stanowić omawiany już wcześniej art. 132(1) ust. 1 pkt 1 pwp wobec naruszenia dobra osobistego tych właśnie osób najbliższych zmarłego w postaci kultu pamięci osoby zmarłej oraz prawa do pamięci prawdziwej po zmarłym[12].
Co więcej, po śmierci danej osoby roszczenia w przypadku nieuprawnionego rozpowszechniania jej wizerunku przysługują, na postawie art. 83 upapp, jej najbliższym do 20 lat od śmierci tej osoby.
Pomimo, że wydawać by się mogło, że wizerunek człowieka jako dobro o wysoce indywidualnym i odróżniającym charakterze (w końcu każdy z nas wygląda inaczej) powinno bez żadnych przeszkód przechodzić procedury rejestracji znaków towarowych przed urzędami ds. własności intelektualnej, to jednak i w tym przypadku uzyskanie prawa ochronnego na znak towarowy może przysporzyć wiele trudności. Jeżeli chce uzyskać prawo ochronne na swoje oznaczenie, a może nawet na swój wizerunek skorzystaj z naszej usługi zgłoszenia znaku towarowego do UPRP lub EUIPO albo skontaktuj się z nami.
