W ostatnich tygodniach oczy całego świata były zwrócone na Paryż, który był gospodarzem letnich igrzysk olimpijskich. To niezwykłe wydarzenie, mające korzenie w starożytnej Grecji, po raz kolejny zgromadziło tysiące sportowców i miliony widzów z całego świata. Warto zaznaczyć, że igrzyska olimpijskie to coś więcej niż sport i towarzyszące jemu emocje. To symbol innowacyjności, kreatywności i fair play, przyciągający największe marki i idące za tym inwestycje. Wielką rolę w utrzymaniu wyjątkowego charakteru igrzysk odgrywa także ochrona własności intelektualnej, na którą składa się wiele aspektów.
Spis treści
Historia i współczesne Igrzyska Olimpijskie
Pierwsze igrzyska olimpijskie odbyły się w Grecji w 776 r. p.n.e. w Olimpii – termin olimpiada, oznaczał wówczas czteroletni okres między kolejnymi igrzyskami. Różniły się one od tych współczesnych nie tylko tym, że w igrzyskach mogli brać udział jedynie wolni Grecy płci męskiej. Starożytni zawodnicy w indywidualnych zmaganiach występowali nago, czemu nie mogły przyglądać się kobiety pod groźbą kary śmierci. Na czas igrzysk ogłaszano „pokój boży” wstrzymując prowadzenie wojen na 2 miesiące – co prawda igrzyska trwały tylko 5 dni, ale pozostały czas był potrzebny zawodnikom i widzom na podróż do Aten i powrót do domu.
Ważne było, aby walczyć uczciwie. Pod pomnikiem Zeusa, ku czci którego odbywały się zmagania, zawodnicy wraz z braćmi i ojcami składali przysięgę, że nie dopuszczą się żadnego oszustwa. Ci, którzy nie dotrzymali obietnicy, musieli postawić pomnik Zeusowi, na którym ryto imię i nazwisko oszusta oraz występek, którego się dopuścił. Tak niechlubnie zapisał się w historii Ateńczyk Kalliopos, który przekupił swoich przeciwników, co finalnie wykluczyło Ateńczyków z udziału w igrzyskach.
W roku 393 n.e. rozegrano ostatnie igrzyska ery starożytnej. Dopiero w roku 1833 n.e. powrócono do idei sportowej rywalizacji. Sprzyjały temu prace wykopaliskowe w Olimpii podgrzewające fascynację antyczną kulturą. Szczególnie aktywni byli Francuzi dążący do zorganizowania pierwszych igrzysk w stolicy Francji. Osobą najbardziej zaangażowaną w organizację nowożytnych igrzysk olimpijskich był Pierre de Coubertin, z którego inicjatywy w czerwcu 1894 r. zwołano Międzynarodowy Kongres dla Wskrzeszenia Igrzysk Olimpijskich z udziałem 79 delegatów i 2000 zaproszonych gości[1]. Wtedy to powołano Międzynarodowy Komitet Olimpijski (IOC) dla kontroli przebiegu Igrzysk Olimpijskich, które początkowo miały odbywać się co 2 lata.
Finalnie pierwsze nowożytne igrzyska odbyły się w 1896 r. w Atenach, a kolejne w roku 1900 w Paryżu. Od tego czasu wydarzenie to znacznie się rozrosło, stając się jednym z największych widowisk sportowych na świecie. Co ciekawe, podczas gdy w igrzyskach z 1896 r. wzięło udział 241 sportowców, w tegorocznej edycji rywalizowało aż 10 500 zawodników, a widownię z całego świata estymuje się na około trzy miliardy widzów.[2]
Tak niebagatelne zasięgi i rozmach organizacyjny sprawiają, że sponsorzy inwestują ogromne kwoty w skojarzenie z Igrzyskami. Przykładowo luksusowa marka LVMH zapłaciła podobno około 130 milionów funtów za sponsorowanie Igrzysk w 2024 r., a całkowite przychody ze sponsoringu mają przekroczyć 1,08 miliarda funtów.[3] Ich popularność przyciąga więc również firmy stricte niepowiązane, które chcą skorzystać z uwagi publiki.
Aby inwestycja tak ogromnych kwot zwróciła się niezbędne jest ustalenie i przestrzeganie zasad ochrony charakterystycznych elementów igrzysk olimpijskich, takich jak symbol olimpijski, motto, emblematy, flaga, pochodnie czy hymn.
Ochrona symboli i elementów igrzysk olimpijskich
Dobra olimpijskie są chronione na arenie międzynarodowej prawami własności intelektualnej (Intellectual Property – IP), chroniącymi wartości niematerialne związane z igrzyskami olimpijskimi. Tak jak zaznacza WIPO, igrzyska olimpijskie, jako największe wydarzenie sportowe na świecie, celebruje „innowacyjność i kreatywność w takim samym stopniu, jak ludzkość, fair play i doskonałość sportową”.
Zgodnie z zasadą 7 Karty Olimpijskiej symbol olimpijski, flaga, motto, hymn, określenia (w tym między innymi „Igrzyska Olimpijskie” i „Igrzyska Olimpiady”), oznaczenia, emblematy, ogień i pochodnie, a także wszystkie inne utwory muzyczne, prace audiowizualne czy inne dzieła lub artefakty pracy twórczej zlecone w związku z Igrzyskami Olimpijskimi (…), dla wygody mogą być traktowane wspólnie lub indywidualnie jako „dobra olimpijskie”. Rozwijając definicję zawartą w Karcie, do chronionych określeń należą przykładowo sformułowania „Igrzyska Olimpijskie”, „Paryż 2024”, „LA 2028” czy samo motto igrzysk „Citius, Altius, Fortius” (szybciej, wyżej, mocniej).[4]
Trzeba podkreślić, że wszelkie prawa do dóbr olimpijskich oraz wszelkie prawa do ich wykorzystania, należą wyłącznie do IOC, w tym między innymi do wykorzystania dla celów dochodowych, komercyjnych lub reklamowych. IOC może jednak udzielić licencji na całość lub część swoich praw na warunkach ustanowionych przez Komitet Wykonawczy IOC.
Chronionymi dobrami olimpijskimi są ponadto:
- oznaczenia/znaki towarowe
- emblematy
- maskotki/brand hero
- pochodnie
- plakaty
- piktogramy
Oprócz ochrony zarejestrowanych znaków towarowych i praw autorskich do materiałów i zdjęć olimpijskich, w 1981 r. przyjęto Traktat z Nairobi o ochronie symbolu olimpijskiego. Zobowiązuje on każde państwo, które go ratyfikowało, do odmowy lub unieważnienia rejestracji znaku i zakazania używania w celach komercyjnych jakiegokolwiek znaku składającego się z symbolu olimpijskiego lub go zawierającego, chyba że za zgodą IOC. Obecnie traktat z Nairobi ratyfikowało 55 państw.[5]
Co ciekawe, znaki towarowe, które są szczególnie związane z nadchodzącym miastem-gospodarzem, są również rejestrowane na długo przed wydarzeniem. Na przykład sformułowanie “PARIS 2024” i różne znaki towarowe zawierające “Paris 2024” zostały zgłoszone już w latach 2016-2017, a większość z nich została już zarejestrowana. Miasto Los Angeles będzie gospodarzem letnich igrzysk olimpijskich w 2028 r. i w związku z tym znaki towarowe zawierające “Los Angeles 2028” i “LA 2028” zostały już objęte ochroną. Nazwy domen, takie jak “paris2024.org”, są również rejestrowane z dużym wyprzedzeniem, aby zapobiec cybersquattingowi.[6]
Unikalną kwestią jest także rejestracja starych plakatów z igrzysk olimpijskich jako znaków towarowych. Jak czytamy na stronie EUIPO, te posunięcie IOC ma na celu ochronę wartości artystycznej i handlowej plakatów przy jednoczesnym zachowaniu historycznej wagi wydarzenia.[7]
Nakreślenie znaczenia ochrony IP igrzysk olimpijskich znalazło swój wyraz w podpisaniu przez IOC i WIPO 13 czerwca 2023 r. umowy ramowej o współpracy w celu promowania i zarządzania IP w sporcie oraz ustanowienia ram prawnych dla współpracy między obiema podmiotami.[8] Wyznaczenie takich ram ma służyć dążeniu do osiągania wspólnych celów oraz podejmowaniu inicjatyw wzmacniających znaczenie praw IP w sporcie.
Chroniąc własność intelektualną, ruch olimpijski może więc wykorzystać swoją reputację i przyciągać partnerów biznesowych. Przychody generowane przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski (IOC) poprzez sponsoring, sprzedaż praw do transmisji i licencjonowanie nie tylko finansują igrzyska, ale także wspierają rozwój sportu i promują akcje humanitarne na całym świecie.[9]
Korzystanie z dóbr olimpijskich
Inne podmioty mogą wykorzystywać wspomniane wyżej dobra olimpijskie należące do IOC, ale pod pewnymi warunkami. Przede wszystkim, wszelkie użycie dóbr olimpijskich wymaga uzyskania odpowiedniej licencji lub zgody od IOC lub od krajowych komitetów olimpijskich, zarządzających tymi dobrami na poziomie lokalnym. A z kolei jakiekolwiek komercyjne wykorzystanie nazw i symboli olimpijskich, które są na tyle podobne, że opinia publiczna będzie je kojarzyć z igrzyskami olimpijskimi, najprawdopodobniej spotka się ze sprzeciwem ze strony IOC.[10]
Licencje na korzystanie z dóbr olimpijskich mogą przybierać różne formy, takie jak reklama, sprzedaż produktów z wizerunkiem olimpijskim, czy organizacja wydarzeń związanych z igrzyskami. Ważne jest, aby dany podmiot dokładnie przestrzegały warunków określonych w umowie licencyjnej, a przede wszystkim sposobu prezentacji dóbr olimpijskich.
Nie można zapomnieć, że partnerzy i sponsorzy z sektora prywatnego odgrywają kluczową rolę w igrzyskach. Firmy te zapewniają najnowszą technologię, aby pomóc w organizacji największego wydarzenia sportowego na świecie. Sponsoring olimpijski uprawnia firmy do różnych praw marketingowych, wyłączności na dane kategorie dóbr oraz korzystania z wyznaczonych wizerunków i znaków olimpijskich.[11] Ponadto, oprócz programów licencyjnych działających dla każdej edycji igrzysk olimpijskich, które są zarządzane przez lokalne Komitety Organizacyjne, w ramach inicjatyw Agendy Olimpijskiej 2020 IOC opracował również globalny program licencyjny w celu wzmocnienia i promowania marki olimpijskiej. Poprzez sprzedaż oficjalnych towarów, przedmiotów kolekcjonerskich i pamiątek, olimpijskie programy licencyjne oferują fanom namacalne połączenie z igrzyskami olimpijskimi i ich wartościami.[12]
IOC korzysta z wszelkich platform cyfrowych, w tym mediów społecznościowych, do interakcji z odbiorcami. Jednocześnie wprowadzono szereg środków mających na celu ochronę własnych praw IP i praw nadawców przed piractwem internetowym. Jednym z nich jest po prostu oferowanie dużej ilości łatwo dostępnych treści wysokiej jakości na platformach na całym świecie, co zmniejsza motywację do uzyskiwania dostępu do pirackich materiałów.[13]
Ambush marketing
Różne firmy mogą także współpracować z IOC jako sponsorzy lub partnerzy olimpijscy, co daje im prawo do ekskluzywnego korzystania z własności intelektualnej IOC w ramach uzgodnionych działań marketingowych. Takie partnerstwa są starannie regulowane i stanowią kluczowy element finansowania oraz promowania igrzysk na całym świecie.
W tym kontekście nie można pominąć problemu dotyczącego ambush marketingu. Szerzej o tej praktyce pisaliśmy TUTAJ. Tym razem, skupimy się na przykładach mających miejsce podczas igrzysk oraz ewentualnych krokach, które są podejmowane w celu jej przeciwdziałaniu.
W skrócie, ambush marketing to podstępne działanie, polegające na „podczepieniu się” pod cudzą kampanię reklamową, aby niższym kosztem zyskać na popularności. Tym pojęciem określa się zachowanie właściciela marki, zmierzające do uzyskania skojarzeń ze sponsorowanym wydarzeniem lub miejscem, bez uiszczania odpowiedniej zapłaty za prawa do tytułu sponsora.
Do pierwszych świadomych kroków w zakresie tej praktyki doszło w latach osiemdziesiątych XX wieku, kiedy to IOC zdecydował się uregulować kwestie około sponsoringowe, ale przede wszystkim dostęp do praw używania oficjalnego sponsora olimpiady. Wcześniej bowiem każda firma, która wniosła właściwą opłatę, była uprawniona do podawania się za sponsora igrzysk. W wyniku tego setki firm podawały się za sponsorów igrzysk (np. w 1976 r. na Igrzyskach Olimpijskich w Montrealu 628 firm), co prowadziło do spadku wartości tytułu sponsora czy nawet samego symbolu olimpijskiego. Dlatego też wprowadzone ograniczenia nadały większe znaczenie firmom mającym status sponsora, a jednocześnie pozostałe podmioty podejmowały próby obejścia obowiązujących zasad.[14]
Jako pierwszy, w 1984 r. Kodak sponsorował transmisje telewizyjne i drużynę lekkoatletyczną USA, chociaż to Fujifilm była oficjalnym sponsorem olimpiady. Stała obecność marki Kodak w transmisjach telewizyjnych spowodowała zamieszanie wśród odbiorców co do tego, która z konkurencyjnych firm była oficjalnym sponsorem. Co ciekawe, Fujifilm zemściło się cztery lata później, sponsorując drużynę pływacką USA, gdy to Kodak był oficjalnym sponsorem.
Firma Nike z kolei „słynie” z działań podjętych na Igrzyskach Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku oraz w Atlancie w 1996 roku. W Barcelonie bowiem to Reebok był oficjalnym sponsorem, ale koszykarz Michael Jordan był sponsorowany przez Nike i podczas ceremonii wręczenia medali sportowiec zakrył logo Reeboka amerykańską flagą. W Atlancie zaś firma Nike wykupiła ogromną część miejsca na billboardy i porozwieszała je po mieście, nie mając przy tym praw do nazwy oficjalnego sponsora, oraz zbudowała swoje centrum w formie wioski olimpijskiej w okolicy stadionu.[15] Skuteczność tej kampanii potwierdzają badania, według których 73% respondentów wskazało Nike jako oficjalnego sponsora, a Reebok nie został nawet w tym zestawieniu zauważony. Co ciekawe, są też przypadki, kiedy to sami organizatorzy przyczynili się do działań ambush. Mianowicie Komitet Organizacyjny Igrzysk Olimpijskich w Sydney zatrudnił do dystrybucji biletów firmę kurierską TNT, będącą największym konkurentem oficjalnego sponsora olimpiady – UPS.[16]
Ambush marketing szkodzi nie tylko oficjalnemu sponsorowi konkretnej imprezy sportowej, lecz także organizatorom z racji na umniejszenie znaczenia sponsoringu i ewentualnej rezygnacji sponsorów z dalszej współpracy. Dlatego też w celu zniwelowania problemu postuluje się za podejmowaniem takich działań, jak:
- określenie, kto potencjalnie mógłby zastosować́ ambush marketing;
- określenie komercyjnej wartości sponsoringu;
- spisywanie szczegółowych umów sponsorskich;
- wspólne działania sponsora i organizatora.[17]
Przykładowo podczas Igrzysk Olimpijskich w Pekinie w 2008 r. Komitet Olimpijski wprowadził bardzo rygorystyczny program ochrony praw sponsorów. Między innymi na lotnisku w stolicy Chin umieszczono plakaty z listą partnerów igrzysk z podpisami „Umacniaj wizerunek marki” oraz „Dotrzymuj zobowiązań”. Ponadto, w sklepach z pamiątkami z olimpiady płatności można było dokonać tylko przy pomocy kart kredytowych VISA, czyli sponsora olimpiady.[18]
W antycznych czasach oszukujący zawodnicy musieli przebłagać Zeusa stawiając mu pomnik. To właśnie bóg ognia i piorunów stał na straży porządku i uczciwej rywalizacji. Współcześnie antyczne motto i wartości zabezpieczone są zasadą fair play i prawami własności intelektualnej. To z jednej strony prawa do wizualizacji i kreacji takich jak znaki towarowe czy maskotki chronione wzorami przemysłowymi, ale także prawa autorskie i pokrewne do choreografii i scenografii z ceremonii otwarcia i zamknięcia igrzysk. Także ochrona wizerunków poszczególnych sportowców przewidziana w przepisach praw autorskiego i regulacjach dóbr osobistych. To także patenty do materiałów używanych w produkcji sprzętu sportowego oraz nowoczesne technologie do pomiaru wydajności sportowców, takich jak czujniki umieszczane na butach dla pomiaru danych biometrycznych bądź systemy takie np. Goal-line technology pomocne w ustalaniu czy gol został zdobyty. Wszystko po to, aby zmaterializować motto Citius, Altius, Fortius, czyli „szybciej, wyżej, mocniej” autorstwa Henri Didona, przed igrzyskami w Tokio rozszerzonego o jeszcze jedną wartość „Communiter, czyli „razem”.
