Chińskie platformy e-commerce, takie jak Aliexpress, Shein czy Temu, zdobywają coraz to większą popularność na rynkach globalnych, w tym także w Polsce. Shein, znane przede wszystkim z nieporównywalnie dużego wyboru ubrań w niskich cenach, zyskał status jednego z największych graczy branży odzieżowej online. Temu, jako najmłodsza z wymienionych platform, przyciąga użytkowników nie tylko atrakcyjnymi cenami, lecz także szeroką gamą wszelkiego rodzaju produktów. Wszystkie z tych platform charakteryzują się agresywną strategią marketingową, bazującą na obecności w mediach społecznościowych oraz współpracy z influencerami, co pozwala im na dotarcie do młodszych pokoleń. W przypadku TikTok, korzystanie z aplikacji przez Jennifer Lopez czy Justina Biebera, niewątpliwie przyczyniło się do sukcesu platformy, gdzie liczba obserwujących np. Khabane „Khaby” Lame przekroczyła w 2023r. ponad 160 mln (!) [1] Daje to nieograniczone możliwości wpływania na gusta i preferencje zakupowe. Jeśli do tego dodamy zdolność aplikacji do angażowania użytkowników dzięki zaawansowanej technologii rekomendacji, to będzie ona nie tylko przedmiotem zainteresowań badań wpływu na mózg stosowanego przez algorytm systemu nagród[2], ale też genialnym narzędziem marketingowym.
Ponoć sekret TikToka tkwi w wykorzystaniu muzyki i niezwykle wydajnego algorytmu, który znacznie szybciej niż inne aplikacje uczy się tego jakie treści użytkownicy lubią oglądać. Algorytm nie tylko umieszcza wybrane treści dla użytkowników, na podstawie tego, co wcześniej przyciągnęło ich uwagę, ale też wybiera treści, które według niego mogą stać się wirusowe (viralowe) i zyskać na popularności. Zarzuty o manipulację w tym zakresie, platforma stara się zminimalizować zapewniając od 2018 r. funkcję redukcji uzależnień której celem jest kontrolowanie czasu spędzanego przed ekranem. Nie wiadomo na ile jest to pomocna funkcja, ale popularność samej platformy nie spada, TikTok, w 2019 r. był najczęściej pobieraną aplikacją w Apple App Store, wyprzedzając Facebooka, YouTube i Instagram.
Marketplace takie jak Aliexpress, Shein czy Temu, to wygodniejsze metody płatności, duży wybór produktów czy szybka i sprawna wysyłka. To tylko kilka powodów, dla których konsumenci decydują się korzystać z tej metody zakupów. Transakcja na platformie jest realizowana za sprawą algorytmów które umożliwiają wyświetlanie produktów, przetwarzanie płatności, jak i samą realizację zamówień. Specjaliści podnoszą, że platformy te służą stworzeniu sprawnego i wydajnego doświadczenia zakupowego dla klientów (user experience) oraz pomagają firmom zarządzać zapasami, przetwarzać zamówienia czy analizować trendy sprzedaży.[3] I chociaż muszą mierzyć się z zarzutami dotyczącymi jakości sprzedawanych produktów, ochrony danych osobowych klientów czy nieprzestrzegania praw pracowniczych, to zarówno Aliexpress, Shein jak i Temu zyskują na popularności, stając się poważną konkurencją dla znanych dotychczas gigantów sprzedaży online.
Spis treści
Realia handlu e-commerce w Chinach
Wynika to z faktu, że pojęcie sprzedaży online nie jest obce w Państwie Środka, a wręcz zrewolucjonizowało tamtejsze podejście do zakupów. Chiny bowiem plasują się na pierwszym miejscu w handlu e-commerce z 47% udziałem w sprzedaży, przewyższając Singapur (wicelidera) o prawie 15 punktów procentowych. Co więcej, zdecydowana większość chińskich transakcji e-commerce (około 80%) odbywa się poprzez wspomniane wyżej platformy.[4] Należy podkreślić, że zachodnie giganty, takie jak eBay czy Amazon, nie są obecne w Chinach – albo wycofały się one z tamtejszego rynku, ponieważ nie potrafiły dostosować się do lokalnych preferencji, albo nie funkcjonują tam na taką skalę. W Chinach bowiem do najpopularniejszych platform e-commerce należą Taobao (chin. 淘宝), Pinduoduo (chin. 拼多多) oraz Alibaba (chin. 阿里巴巴). Na szczególną uwagę zasługuje Taobao, jako największa platforma C2C na chińskim rynku e-commerce. Jej znaczenie zostało ugruntowane między innymi przez wprowadzenie AliPay, jednego z dwóch głównych systemów płatności w kraju. Co ciekawe, w ostatnich latach Taobao koncentruje się zwłaszcza na sprzedaży podczas tzw. live-streamingu, umożliwiając sprzedawcom prezentowanie produktów za pomocą wideo i łączenie się z klientami w czasie rzeczywistym.[5] To samo robi Alibaba.
Cross-Border E-Commerce, CBEC – szansą wejścia na chiński rynek
W raporcie EU SME Centre zilustrowano skuteczność transgranicznego handlu elektronicznego (ang. Cross-Border E-Commerce, CBEC), będącego alternatywą dla ogólnego kanału handlowego. CBEC jest świetnym sposobem na wejście na rynek dla towarów importowanych przez małe i średnie przedsiębiorstwa z UE z okazjonalnym popytem z Chin. Oznacza to, że w tym modelu istnieje bowiem mniej wymogów prawnych podczas odprawy celnej i korzystne opodatkowanie, co umożliwia wejście na rynek chiński bez kosztownej i czasochłonnej rejestracji.[6] Ponadto, myśląc o chińskich konsumentach, trzeba mieć na uwadze inne strategie marketingowe od tych przyjętych w krajach zachodnich.
Ważnym elementem jest między innymi wdrażanie wspomnianych powyżej sesji live-streamingowych i organizacja „event marketingu”, charakteryzującego się szeregiem transakcji zakupowych. Chińscy klienci mają także inny pogląd na wygląd pożądanego interfejsu internetowego i tzw. doświadczenia użytkownika. Ważne jest również, aby platforma e-commerce akceptowała metody płatności preferowane w Chinach, takie jak Alipay lub WeChat Pay.[7]
AliExpress, Shein czy Temu
Wbrew powszechnemu przekonaniu, AliExpress, Shein czy Temu nie funkcjonują na rynku chińskim. Są to jednak firmy pochodzące z Chin stworzone stricte na rynek zachodni. Chiński gigant e-commerce Alibaba, znany na zachodzie jako AliExpress, działa w Europie od ponad dekady. Niedawno ogromny wzrost popularności zauważyć można platform Shein i Temu, których wejście do Europy było zdumiewające. Shein, której fenomen wyjaśnimy w dalszej części wpisu, to współcześnie wiodąca marka fast-fashion. Przez ilość produkowanych ubrań, produktów do makijażu i wszelkich akcesoriów nazywa się ją wręcz ultra fast-fashion. Mimo kontrowersji z nią związanych i coraz to nowych zarzutów dotyczących nieetycznych praktyk biznesowych, takich jak kopiowanie małych firm i naruszanie przepisów prawa pracy, marka wciąż ma rzeszę fanów, których przyciągają zatrważająco niskie ceny.[8] A o tym, jak próbować chronić się przed naruszeniami ze strony marek fast-fashion pisaliśmy TUTAJ.
„Wejdź do gry” Temu
Temu, nowa chińska platforma aby zaskarbić sobie stałych klientów, oferuje produkty w taki niskich cenach, że obecnie nie osiąga zysków. Weszła do Europy w 2022 r. i bardzo szybko zyskała popularność. Mimo, że Amazon jest zdecydowanie największym rynkiem internetowym w Europie, a pięć największych krajów napędza 1,2 miliarda odwiedzających miesięcznie, Temu znajduje się obecnie w pierwszej piątce w Europie, według ChannelEngine, integratora rynków. Firmie udało się zdobyć to miejsce w mniej niż dwa lata.[9] Temu to globalna wersja wspomnianej wcześniej chińskiej firmy Pinduoduo zajmującej się handlem e-commerce.
To co wyróżnia Temu to podobieństwo do gry online, mające zwiększyć zaangażowanie konsumentów. Jej różnorodne interaktywne elementy, takie jak codzienne nagrody za wejście do aplikacji, gry typu spin-the-wheel i ograniczone czasowo wyprzedaże flash, naśladują emocje gry mobilnej. Funkcje te sprawiają, że użytkownicy powracają do aplikacji i są zachęceni do wyższych wydatków poprzez angażujące i impulsywne zakupy.[10]
TikTok i jego przyczynienie się do sukcesu Shein
O przemyśle fast-fashion, jego przyszłości i szkodliwości dla środowiska pisaliśmy TUTAJ, a tym razem przyjrzymy się konkretniej fenomenowi marki Shein. Platforma ta szybko zaskarbiła sobie uwagę całego świata, w szczególności za sprawą pandemii COVID-19, mającej ogromny wpływ na rozwój zakupów online. Do sukcesu Shein przyczyniły się przede wszystkim media społecznościowe i porównując Shein do AliExpress: „Shein zrobił kilka rzeczy dobrze, czego nie zrobił AliExpress – mianowicie marketing i prezentacja. Płacąc influencerom za wypróbowanie ich ubrań i wstawienie filmów na YouTube i TikTok, Shein rozpowszechnia ideę, że przede wszystkim ich produkty są zabawne i modne. Fakt, że są produkowane w Chinach jest drugorzędny”.[11] Wnioskuje się więc, że dynamiczna strategia biznesowa doprowadziła ich do konkurencyjnej pozycji na współczesnym zachodnim rynku.
Kolejnym z aspektów tak gwałtowanego zapotrzebowania na produkty ultra fast-fashion jest nadmierny konsumpcjonizm pośród generacji Z oraz chęć dorównania znanym influencerom w ilości posiadanych najmodniejszych rzeczy. Firma Shein jest ponadto znana z produkcji zanieczyszczającej środowisko, złych warunków pracy, naruszania norm społecznych i kradzieży projektów od innych projektantów. Wydaje się jednak, że nie ma to wpływu na atrakcyjność ubrań Shein dla konsumentów, co potwierdzają liczby sprzedanych produktów.
Znaczenie TikToka we współczesnym marketingu
Wraz ze wzrostem popularności TikToka, firmy dostrzegły w nim potencjał marketingowy umożliwiający płacenie influencerom za wypróbowanie ich produktów i udostępnienie z nimi krótkiego filmiku w ramach współpracy. Jeśli rozważasz współpracę z infuencerem warto zajrzeć TU a także TUTAJ.
Trzeba zaznaczyć, że podobnie jak w przypadku chińskich platform e-commerce rozpowszechnionych na rynku zachodnim, TikTok mimo chińskiego pochodzenia (aplikacja została przedstawiona w 2016 r. przez chińską firmę ByteDance), nie jest w Chinach rozpowszechniony. W Chinach mianowicie odpowiednikiem aplikacji TikTok jest aplikacja Douyin (chin. 抖音), działająca na tej samej zasadzie. TikTok, jest aplikacją społecznościową, która umożliwia użytkownikom tworzenie, oglądanie i udostępnianie krótkich filmików. Dzięki spersonalizowanym kanałom zawierającym te krótkie filmiki z muzyką czy samymi efektami dźwiękowymi, aplikacja ta wyróżnia się wysokim poziomem zaangażowania. Podnosi się, że TikTok zawdzięcza swój sukces niewiarygodnie wydajnemu algorytmowi, który w porównaniu do innych aplikacji bardziej trafia w preferencje użytkowników.
Regulamin korzystania z platformy TikTok szczegółowo reguluje kwestie związane z wykorzystaniem własności intelektualnej. Ponadto, TikTok zawarł umowy licencyjne z Universal Music Publishing Group, Sony Music i Warner Music Group, umożliwiające korzystanie z utworów stworzonych przez artystów powiązanych z tymi wytwórniami, co wyklucza ryzyko naruszenia ich praw.[12]
Dość popularnym zjawiskiem na TikToku jest tworzenie własnego filmiku w oparciu o opublikowany uprzednio pomysł innego użytkownika, który odniósł sukces w postaci dużej liczby wyświetleń (stał się tzw. viralem) ( o tym czy pomysł może być chroniony pisaliśmy TU). Taki zabieg mianowicie bardzo często zwiększa szanse na dotarcie do większej grupy osób i co za tym idzie, więcej odsłon. W rezultacie te same, albo bardzo podobne treści, mogą być rozpowszechniane przez przeróżnych użytkowników w tysiącach filmików. Jak ma się do tego jednak prawo autorskie? Jak tłumaczy profesor Grzybczyk, zasadniczo prawa autorskie do filmiku przysługują użytkownikowi, który go stworzył, ale umieszczając go na TikToku, udziela się platformie licencji na korzystanie z treści i rozpowszechnianie oraz upoważnia nieokreśloną grupę użytkowników do jego korzystania.[13]
Fan fiction na TikTok a prawa autorskie Netflix
Kiedy w grudniu 2020 r. Netflix zaprezentował staromodny kostiumowy romans rozgrywający się w Anglii, o tytule Bridgerton i na jego podstawie piosenkarka i fanka Abigail Barlow oraz pianistka Emily Bear stworzyły musical wykorzystując rady fanów na TikToku, Netflix uznał te działania za dobrą reklamę. Dodatkowo, obydwie twórczynie zostały nominowane jako kompozytorki, autorki tekstów i wokalistki do nagrody Grammy 2022. Uznano bowiem, że jest to twórczość fanowska, która jest tolerowana gdy fan-twórcy nie zarabiają a tym samym nie uszczuplają w ten sposób możliwości zarabiania rzeczywiście uprawnionym autorskoprawnie. Zatem, gdy zaczęto sprzedawać bilety koncert Unofficial z orkiestrą The National Symphony, Netflix oraz Jane Quinn, autorka serii książek na podstawie których Netflix nagrał serial, złożyli przeciwko twórcom musicalu pozew tłumacząc, iż istnieje różnica między komponowaniem na TikTok a nagrywaniem i występowaniem w celach komercyjnych. O twórczości fanów pisaliśmy TU.
Shein pozywa Temu o naruszenie praw autorskich
W zeszłym miesiącu Shein wytoczył pozew przeciwko Temu o naruszenie praw autorskich. Nie jest to jednak pierwsza sprawa sądowa pomiędzy tymi platformami, co jest pewnym paradoksem, kiedy to Shein, figurujące jako marka ultra fast-fashion, notorycznie oskarżane jest przez czołowe zachodnie marki o naruszanie praw autorskich.
Shein mianowicie zarzuca Temu podszywanie się pod markę i kopiowanie sprzedawanych przez nich produktów. Temu oskarżone jest także o organizację „skoordynowanego planu” kradzieży tajemnic handlowych, naruszania znaków towarowych oraz fałszywego reklamowania się. Shein twierdzi, że co najmniej jeden pracownik Temu ukradł ich tajemnice handlowe dotyczące najlepiej sprzedających się produktów, a następnie przekazał je sprzedawcom Temu, którzy mieli następnie oferować na platformie ich podrobione wersje. Ponadto, w kwestii fałszywej reklamy – Temu rzekomo udawało Shein, tworząc konta na X (dawniej Twitter), przekierowujące z platformy Shein na Temu. Temu nie zabrało jeszcze głosu w sprawie.[14] My o procederze naruszania znaków towarowych pisaliśmy więcej TUTAJ
Reakcja organów na działania platform e-commerce pochodzących z Chin
Swoiście agresywny marketing opisywanych platform e-commerce nie pozostał obojętny europejskim urzędom. Komisja Europejska wszczęła mianowicie formalne postępowanie, aby ocenić, czy działania AliExpress naruszają postanowienia Digital Services Act (DSA). Obszary, na których skupiła się Komisja, związane są z zarządzaniem i ograniczaniem ryzyka, moderowaniem treści, wewnętrznym mechanizmem rozpatrywania skarg, przejrzystością systemów reklamowych i rekomendujących, identyfikowalnością handlowców oraz dostępem do publicznie dostępnych danych dla naukowców.[15]
Także Ministerstwo Rozwoju i Technologii (MRiT) zwróciło uwagę na nieprawidłowości przy świadczeniu usług przez platformy e-commerce Shein i Temu. Rząd w trosce o ochronę interesów polskich konsumentów zwrócił się do tych platform o udzielenie wyjaśnień dotyczących ich działań. Już teraz z analiz przeprowadzonych przez MRiT, zgłoszeń oraz skarg konsumentów i przedsiębiorców do Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wynika, że praktyki stosowane przez wspomniane platformy mogą stanowić wielopoziomowe naruszenie krajowych i unijnych przepisów. Zarówno Shein, jak i Temu wskazano liczne nieprawidłowości, polegające m.in. na: nieprzestrzeganiu przepisów Dyrektywy Omnibus przy informowaniu o obniżeniu ceny, stosowaniu komunikatów mogących powodować presję u konsumentów, braku wskazywania jednoznacznej i konkretnej ceny towarów, stosowaniu wprowadzających w błąd komunikatów dotyczących „kuponów” czy naruszaniu praktyk marketingowych w postaci notorycznego zachęcania klientów do otrzymywania informacji handlowych.[16]
Nie mniej poważną kwestia jest możliwość przekazywanie przez platformy danych tam zgromadzonych. Wg prof. Grzybczyk obawy koncertują się wokół tego, czy chiński rząd może zmusić ByteDance (to oficjalna nazwa TikToK w Chinach) do przekazania danych. Narodowe prawo wywiadowcze Chińskiej Republiki Ludowej z 2017 r. zobowiązuje każdą organizację lub obywatela do „wspierania, pomocy i współpracy z wywiadem państwowym”[17]. To zaś jest przyczyną oficjalnego ograniczania korzystania z TikTok w Unii w 2023r[18] czy rok wcześniej procedowany z inicjatywy D. Trump, projekt ustawy o przeciwdziałaniu narodowemu zagrożeniu inwigilacją w internecie, opresyjnej cenzurze i oddziaływaniu (wpływaniu) oraz uczeniem algorytmicznym przez Komunistyczną Partię Chin.[19] Z jednej strony ograniczenia te mają wyeliminować czy raczej ograniczyć oglądanie kontrowersyjnych treści umieszczanych na TikToku (np. filmiki negujące Holokaust, globalne ocieplenie czy pandemię COVID-19) czy promocji usług takich jak operacje plastyczne czy przemyt ludzi do Stanów Zjednoczonych), ale też manipulowanie algorytmami w taki sposób, by treści o określonej tematyce np. LGBT, #BlackLivesMetter, były jak najmniej widoczne. Z drugiej strony, firmy amerykańskie wykorzystują TikTok do promowania produktów, wydarzeń takich jak FIFA World Cup czy koncertów np. Taylor Swift.
Nie ma wątpliwości, iż wspólnym mianownikiem wszystkich tych platform jest dotarcie do użytkownika za pomocą obrazu: w postaci live-streamingu na e-commerce czy rolek na TikTok. Za sukcesem tych video stoją jednak nie tylko ich twórcy, ale przede wszystkim zaawansowana technologia rekomendacji, jak się okazuje skutecznie angażująca nasz wzrok i uwagę – finalnie decydując o gustach i zainteresowaniach w stopniu większym niż mamy tego świadomość.
