Większość osób kojarzy znaki towarowe z tradycyjnymi formami, takimi jak słowa, logotypy czy symbole graficzne. Jednakże, wraz z rozwojem rynku rośnie popularność niekonwencjonalnych znaków towarowych, które stanowią wyraz próby oddziaływania na różne zmysły odbiorców. Rozpoczynając cykl o znakach towarowych, przybliżymy na początku ewolucję oznaczeń oraz wskażemy, jakie rodzaje nietypowych znaków towarowych mogą być rejestrowane i jakie wyzwania wiążą się z ich ochroną. Dla firm, które chcą wyróżnić się na tle konkurencji, niekonwencjonalne znaki towarowe mogą stać się bowiem kluczowym elementem strategii brandingowej. Ot, choćby czekoladki Toblerone – co za smak, co za kształt 😉
Chcąc wytłumaczyć skąd impuls do rozpoczęcia tej serii wpisów, musimy nieskromnie pochwalić się niezwykłym wyróżnieniem i wytypowaniem do II etapu konkursu organizowanego przez Urząd Patentowy RP: „Znak Towarowy Roku 2023” jednego z naszych niekonwencjonalnych znaków towarowych LGL – IP MATTERS 😉
- Znaki towarowe we współczesnym porządku prawnym
Przed zilustrowaniem tematyki niekonwencjonalnych znaków towarowych, warto na wstępie przybliżyć ramy prawne normujące kwestię znaków towarowych. W Polsce regulacja znaków towarowych opiera się głównie na ustawie z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (dalej: pwp). Poczynając od definicji znaku towarowego zawartej
w art. 120 pwp, ustawa ta określa zasady rejestracji, ochrony i korzystania ze znaków towarowych w kraju, uwzględniając jednocześnie przepisy i standardy wynikające z prawodawstwa Unii Europejskiej.
Zgodnie ze wspomnianą definicją z art. 120 pwp:
ust. 1 Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
ust. 2 Znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.
Aby więc uzyskać ochronę w ramach prawa znaków towarowych, dane oznaczenie musi spełniać jednocześnie dwa kryteria:
– musi umożliwiać odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od drugiego;
– musi być możliwy do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych.
Rysują się tutaj zatem dwa problemy dotyczące zdolności odróżniającej oraz przedstawialności znaku towarowego, o których w dalszej części wpisu.
Z kolei patrząc na regulacje na poziomie unijnym, w rozporządzeniu 1001/2017 można znaleźć taką definicję oznaczeń, z których może składać się unijny znak towarowy:
Art. 4 Unijny znak towarowy może składać się z jakichkolwiek oznaczeń, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, lub rysunków, liter, cyfr, kolorów, kształtu towarów lub ich opakowań lub dźwięków, pod warunkiem że oznaczenia takie umożliwiają:
a) odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw; oraz
b) przedstawienie ich w rejestrze unijnych znaków towarowych (zwanym dalej „rejestrem”) w sposób pozwalający właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu ochrony udzielonej właścicielowi tego znaku towarowego.[1]
Ponadto, orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (dalej: TSUE) również odgrywa istotną rolę w kształtowaniu możliwości rejestracji niekonwencjonalnych znaków towarowych. Wpływa ono na praktykę orzeczniczą szczególnie w kwestiach dotyczących zdolności odróżniającej, możliwych form przedstawieniowych.
Zdolność odróżniająca
We wskazanej definicji z art. 120 pwp ustawodawca wyjaśnia pojęcie znaku towarowego przez pryzmat jego podstawowej funkcji, jaką jest funkcja oznaczenia pochodzenia, uznając za jego nieodłączną cechę zdolność odróżniającą. Zdolność odróżniająca znaku towarowego to kluczowy warunek jego rejestracji. Oznacza ona, że znak musi posiadać na tyle unikalne cechy, aby wyróżniać się na tle innych i umożliwiać konsumentom rozpoznanie, z jakiej firmy pochodzi dany produkt lub usługa. W literaturze i orzecznictwie przyjmuje się, że zdolność odróżniająca polega na tym, że znak musi być na tyle charakterystyczny, by zapadał w pamięć kupującego. Innymi słowy, znak towarowy powinien mieć zestaw cech, które pozwalają odróżnić go od innych towarów lub usług tego samego rodzaju, pochodzących od innych producentów czy dostawców. Dzięki temu nabywca może łatwo zidentyfikować, jaki podmiot stoi za danym produktem.[2]
Warto dodać, że znak towarowy może być zarejestrowany, o ile posiada pierwotną bądź wtórną zdolność odróżniającą. Pierwotna zdolność odróżniająca to tyle, co posiadanie przez dany znak, już w chwili jego stworzenia, cech, które sprawiają, że jest unikalny i odróżnia towary lub usługi jednego przedsiębiorcy od innych dostępnych na rynku. Taki znak od razu posiada charakterystyczne elementy, pozwalające konsumentom kojarzyć go z konkretnym źródłem pochodzenia. Wtórna zdolność odróżniająca to z kolei zdolność danego oznaczenia do odróżniania w obrocie towarów lub usług pochodzących od konkretnego przedsiębiorcy, która powstaje wskutek jego używania w obrocie w charakterze znaku towarowego.
- Ewolucja możliwości rejestracji znaków towarowych
Znaki towarowe służą przede wszystkim do identyfikacji towarów lub usług konkretnego przedsiębiorcy, a tym samym umożliwiają odróżnienie produktów tego samego rodzaju oferowanych przez różne firmy. Stanowią one także narzędzie budowania zaufania, wartości marki i relacji z konsumentami, czego odzwierciedleniem jest funkcja jakościowa znaku towarowego, jako że oznaczenie przekazuje informacje o cechach jakościowych towarów.[3]
Mówiąc o możliwych formach opisywanych znaków towarowych, na myśl o nich przychodzi najczęściej ich tradycyjna forma, taka jak słowa czy oznaczenia graficzne. Najstarsze znaki towarowe zazwyczaj przedstawiały bowiem nazwisko bądź nazwę firmy producenta, który dane oznaczenie używał w obrocie gospodarczym na swoich produktach. Jednakże, w miarę rozwoju rynku oraz kreatywności przedsiębiorców, wzrosła znacznie popularność niekonwencjonalnych znaków towarowych, a tym samym definicja znaków towarowych musiała ulec zmianie.
Motyw 13 preambuły dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 2015/2436 z 16 grudnia 2015 r., mającej na celu harmonizację przepisów dotyczących znaków towarowych w krajach członkowskich UE, wskazywał, że aby system rejestracji znaków towarowych funkcjonował prawidłowo i zapewniał pewność prawa, konieczne jest wprowadzenie wymogu, by znak towarowy był przedstawiony w sposób jasny, precyzyjny, samodzielny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny (7 elementów). Jeśli sposób prezentacji spełnia te kryteria, można zaakceptować dowolną formę przedstawienia znaku, korzystając z dostępnej technologii – nie musi to być koniecznie forma graficzna.
Przed nowelizacją pwp z 2019 r. definicja znaku towarowego z art. 120 pwp zawierała dodatkowy, wymóg, oprócz tych wskazanych na początku wpisu. Była to graficzna przedstawialność znaku towarowego, rozumiana przez pryzmat 7 elementów, o których mowa powyżej.
W związku z w/w dyrektywą ostatecznie zlikwidowano obowiązkowy wymóg graficznego przedstawiania znaku, jednak każda forma prezentacji musi spełniać w/w 7 elementów, niezależnie od użytej techniki.[4] Taka zmiana wynika z postępu technologicznego, gdyż obecnie możliwym jest wgranie danego dźwięku do rejestru, co kiedyś było nieosiągalne. Współcześnie wciąż problematyczne jest zamieszczenie w urzędowym rejestrze zapachu czy smaku, lecz może w przyszłości technologia sprosta temu zadaniu 😉
Forma przedstawieniowa znaku
Wspomniane 7 elementów, znane jako kryteria Sieckmanna, które wypracowano na podstawie sprawy Sieckmann[5]. W sprawie tej Sieckmann chciał zarejestrować jako znak towarowy zapach czystej substancji chemicznej – estru metylowego kwasu cynamonowego, a jako przedstawienie graficzne do zgłoszenia załączono strukturę tej chemicznej formuły oraz wskazano laboratoria, w których można uzyskać próbkę tego zapachu. Co więcej Sieckmann załączył również próbkę zapachu do swojego zgłoszenia, wskazując że zapach zwykle jest opisywany jako balsamiczno-owocowy z delikatną nutą cynamonu. Powstał więc problem prawny w zakresie uznania czy zapach może być znakiem towarowym, w szczególności czy zawiera się w przesłance graficznej przedstawialności. Trybunał w konsekwencji wskazał, iż by mówić o spełnieniu przesłanek przedstawialności znaku towarowego, znak ten musi się składać z 7 elementów, o których była mowa powyżej.
Znaki towarowe były przedstawiane w formie graficznej – jako rysunki, napisy, symbole czy logotypy. Jednak w dzisiejszych czasach, kiedy pojawiają się znaki niekonwencjonalne forma przedstawieniowa stała się bardziej zróżnicowana.
Forma przedstawieniowa znaku towarowego jest to więc sposób, w jaki dany znak jest zaprezentowany w procesie rejestracji, tak aby można go było jasno i precyzyjnie zidentyfikować, przy zachowaniu reszty kryteriów Sieckmanna. Przy rejestracji oznaczenia nie można ponadto zapomnieć o konieczności zachowania przez nie zdolności odróżniającej.[6]
- Niekonwencjonalne znaki towarowe
Choć możliwości rejestracji niekonwencjonalnych znaków towarowych są coraz szersze, przedsiębiorcy muszą mierzyć się z wyzwaniami, takimi jak chociażby potrzeba odpowiedniego przedstawienia znaku. W celu zwiększania przejrzystości, pewności prawa i przewidywalności decyzji, EUIPO wydało wspólną praktykę, zatytułowaną: „Nowe rodzaje znaków: badanie wymogów formalnych i podstaw odmowy”.[7] Wskazówki te mają mianowicie dotyczyć badania wymogów formalnych i podstaw do odmowy lub unieważnienia opisywanych nietypowych znaków towarowych oraz sposobów ich przedstawienia.
Niekonwencjonalne znaki towarowe są szansą na wyróżnienie się na rynku i zbudowanie silnej tożsamości w dobie tak konkurencyjnego rynku. Niekonwencjonalne znaki towarowe można mianowicie podzielić na oznaczenia widzialne, tj. postrzegane wzrokowo, oraz niewidzialne, tj. postrzegane innymi zmysłami niż wzrok. Wśród znaków niekonwencjonalnych widzialnych można wyróżnić zwłaszcza znaki przestrzenne, kolory per se i ich kombinacje, wzory, znaki multimedialne, hologramy, znaki pozycyjne lub znaki ruchome. Wśród znaków nietradycyjnych niewidzialnych można z kolei wymienić znaki dźwiękowe i zapachowe. Jako stosowne kryterium podziału podaje się bowiem sposób percepcji znaku.[8]
Problematykę niekonwencjonalnych znaków towarowych niewidzialnych poruszaliśmy już opisując oznaczenia dźwiękowe TUTAJ oraz ilustrując coraz to popularniejszy obecnie aromamarketing TUTAJ. Rozpoczynając więc cykl o tematyce znaków towarowych, warto opisać po krótce niektóre z tych nietradycyjnych znaków towarowych.
Znak przestrzenny
Szczegółowo o znaku przestrzennym pisaliśmy TUTAJ lecz w tym miejscu należy zilustrować jego najważniejsze cechy. Znak przestrzenny stanowi oznaczenie składające się z trójwymiarowych kształtów lub obejmujących takie kształty, jak np. forma opakowania. Przy ich rejestracji, powinny zostać one zaprezentowane w trzech wymiarach poprzez graficzną albo fotograficzną reprodukcję bądź w rejestrze prowadzonym w technice dwuwymiarowej znak powinien zostać zaprezentowany tak, by odwzorować wszystkie istotne cechy dla znaku[9] oraz nie stanowić formy bądź nie posiadać właściwości towaru, wynikającej jedynie z jego natury bądź będącej niezbędną dla osiągnięcia efektu technicznego lub podniesienia wartości towaru.[10] Warto dodać, że znak trójwymiarowy może także być znakiem kombinowanym, tj. obok postaci przestrzennej może zawierać także elementy graficzne lub słowno-graficzne.[11]
Za przykład może tutaj posłużyć butelka Coca-coli, która jest prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalnym znakiem przestrzennym.
Źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/004554994
Znak stanowiący kolor – kolor per se
Jeśli chodzi o rejestrację kolorów per se jako znaków towarowych, fakt, że liczba dostępnych kolorów jest ograniczona, oznacza, że stosunkowo niewielka liczba rejestracji znaków towarowych mogłaby wyczerpać całą gamę dostępnych kolorów. Kolor nie jest bowiem z natury zdolny do odróżnienia towarów określonego przedsiębiorstwa i w związku z tym w większości pojedyncze kolory nie mogą od razu nabyć charakteru odróżniającego dla towarów i usług.Trybunał Sprawiedliwości w wyroku w sprawie Libertel[12], w którym rozpoznawał sprawę w związku z próbą rejestracji koloru pomarańczowego bez kształtu i konturu jako znak towarowy, stwierdził, że kolor per se może posiadać pierwotną zdolność odróżniającą w rzadkich przypadkach, a zdolność odróżniająca jest w większości wynikiem jej nabycia wskutek długotrwałego używania, które spowodowało w wyobraźni konsumentów połączenie koloru z oferowanymi przez przedsiębiorcę towarami lub usługami, tj. wtórnej zdolności odróżniającej, o której więcej możecie przeczytać TUTAJ.
Tak więc przykładowo charakterystyczny odcień fioletu umieszczany na opakowaniach czekolad Milka, został zarejestrowany jako znak towarowy.
Źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000031336
Znaki stanowiące wzory
Znaki stanowiące wzory składają się wyłącznie z zestawu regularnie powtarzających się elementów. Należy je przedstawić poprzez przekazanie reprodukcji ukazującej wzór powtórzenia. Wykazanie ich zdolności odróżniającej może okazać się jednak trudne i wymagać przedstawienia dowodów nabycia wtórnej zdolności odróżniającej.[13]
Przykładem takiego znaku towarowego jest kultowy wzór Cannage firmy Dior.
Źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000391615
Znak multimedialny
To znak, składający się z kombinacji obrazu i dźwięku lub taki, który przechodzi w kombinację obrazu i dźwięku. Dodatkowo taki znak może zawierać również słowa czy elementy graficzne.[14] Należy przedstawić je poprzez przekazanie pliku audiowizualnego zawierającego kombinację obrazu i dźwięku.
Jako przykład zaprezentujemy oczywiście, jak już była mowa na wstępie nasz znak multimedialny o numerze: Z.556815 – IP MATTERS, który został wybrany w wyniku selekcji przeprowadzonej przez pracowników Urzędu Patentowego RP jako jeden z 40 znaków towarowych, które zostały zakwalifikowane do II etapu konkursu „Znak Towarowy Roku 2023”.
https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.556815
Znak holograficzny
Znaki holograficzne składają się z elementów o charakterze holograficznym i stanowią oznaczenia, które często pełnią funkcję zabezpieczającą lub podkreślającą autentyczność towarów (np. na płytach CD lub banknotach). Znaki holograficzne pokazują bowiem dodatkowe efekty wizualne, do których inne typy znaków towarowych nie są zdolne.[15] Należy je przy tym przedstawić poprzez przekazanie pliku wideo. Możliwe jest jednak przedstawienie graficzne lub fotograficzne zawierające ujęcia niezbędne do właściwego ukazania całego efektu holograficznego.
Źródło : https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/017579491
Znak pozycyjny
Znaki pozycyjne wyrażają się w specyficznym sposobie umieszczenia lub przymocowania znaku na produkcie. Przedmiotem ochrony jest właśnie umieszczenie kształtu lub grafiki w konkretnym położeniu, z tym że oznaczenie to by być uznane za znak towarowy musi być postrzegane samodzielnie, a nie jako element towaru.[16] Taki znak należy przedstawić w zgłoszeniu poprzez przekazanie reprodukcji dokładnie ukazującej ustawienie znaku i jego rozmiar lub proporcję do stosownego towaru.
Jako jeden ze znanych przykładów znaku pozycyjnego wskazuje się znak trzech pasków umieszczonych na butach należący do Adidas AG.
Źródło: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.217575?lng=pl
Znak ruchomy
Znaki ruchome składają się z określonego ruchu lub zmiany ustawienia elementów znaku lub obejmują taki ruch lub taką zmianę ustawienia.[17] Mogą być one przedstawiane zarówno poprzez film, nagranie jak i poruszające się logo, które mają na celu odwzorować sekwencję ruchu. Ciąg ten powinien być szczegółowo przedstawiony, tak by możliwie w pełni ukazać postać znaku towarowego.
Za przykład posłużyć może wideo bez dźwięku przedstawiające tzw. cieszynkę piłkarza Krzysztofa Piątka:
Źródło: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.503050
Z niekonwencjonalnymi znakami towarowymi świat IP staje się coraz bardziej fascynujący i złożony. Pokazuje nam jak kreatywność człowieka i rozwój techniki powodują występowanie nowych form znaków towarowych jak i oznaczania działalności przedsiębiorców. To jednak dopiero początek naszej podróży przez te kreatywne meandry. W kolejnych wpisach zgłębimy kolejne nietypowe formy ochrony znaków i ich zastosowania, odkrywając, jak granice tradycyjnych definicji mogą być przesuwane. Zostańcie z nami – najciekawsze dopiero przed nami!
