Mamy już za sobą Halloween, co oznacza, że wielkimi krokami zbliża się okres świąteczny, a wraz z nim, poszukiwanie prezentów dla bliskich. Wśród klasycznych upominków, które nigdy nie zawodzą, znajdują się przede wszystkim klocki LEGO, inspirujące zarówno młodszych, jak i starszych do kreatywnego spędzania czasu. Kiedyś LEGO kojarzono głównie z dziecięcymi zestawami i klasycznymi konstrukcjami. Jednak dziś marka znacząco poszerzyła ofertę i coraz częściej przyciąga uwagę dorosłych, którzy znajdują w niej sposób na relaks czy nawet swoistą dekorację mieszkania. Przykładem są realistyczne serie, takie jak LEGO Plants, gdzie można zbudować własny zestaw roślin czy LEGO Architecture, umożliwiająca rekonstrukcję słynnych budowli, takich jak chociażby Wieża Eiffla. Dzięki takim liniom produktowym LEGO zyskało nowy wymiar i staje się uniwersalnym produktem trafiającym do każdej grupy wiekowej, oferując przy tym wyjątkową estetykę i precyzję wykonania. Co ciekawe, z racji bycia jedną z najbardziej kultowych zabawek przez ostatnie dekady, niektórzy podejmują się nawet inwestowania w zestawy LEGO, które z czasem zyskują na wartości. Nie można przy tym przejść obojętnie obok kroków podejmowanych przez firmę LEGO w celu ochrony własności intelektualnej, zapewniając im stale honorową pozycję na rynku.
Spis treści
Klocek LEGO – kiedyś i współcześnie
Historia założenia LEGO
Nazwa „LEGO” to skrót od dwóch duńskich słów “leg godt”, co oznacza „baw się dobrze”. Ta prosta, ale znacząca fraza jest nie tylko nazwą firmy, ale także jej mottem i misją, stanowiącą inspirację dla milionów dzieci i dorosłych na całym świecie. Wartości, które LEGO propaguje, znajdują swoje odzwierciedlenie w każdym zestawie klocków, zachęcając do kreatywności oraz niekończącej się zabawy. W ciągu ostatnich 90 lat LEGO przeszło długą drogę – od małego warsztatu stolarskiego do nowoczesnego, globalnego przedsięwzięcia, które jest obecnie jednym z największych na świecie producentów zabawek.
Historia LEGO rozpoczęła się bowiem w 1932 roku, kiedy to duński stolarz Ole Kirk Kristiansen założył firmę, która miała początkowo produkować drewniane zabawki.[1] Pomysł na stworzenie słynnych klocków LEGO ma jednak o wiele bardziej interesującą historię, która sięga inspiracji produktami brytyjskiego podmiotu Kiddicraft. W latach 40. XX wieku Ole Kirk Kristiansen i jego syn Godtfred dostrzegając potencjał w pomyśle na prostokątny kształt klocka Kiddicraft Self-Locking Building Bricks – proste, plastikowe elementy konstrukcyjne, które dzięki swojej budowie mogły być łatwo łączone i rozdzielane, zainspirowali się tym rozwiązaniem i Kristiansenowie wprowadzili własną wersję klocków, składającą się z unikalnych cech produktu do oferty LEGO, udoskonalając projekt i dostosowując go do swojego pomysłu na zabawkę, która łączy kreatywność z praktycznością.[2] Z tą inspiracją wiąże się wiele kontrowersji, co rozwiniemy w dalszej części wpisu, opisując, jak LEGO na przestrzeni lat chroniło skutecznie swoją własność intelektualną. Co jest jednak najistotniejsze w historii LEGO – ich wersja klocków wkrótce przekształciła się w produkt, który całkowicie zrewolucjonizował rynek zabawek. Mimo ogromnego sukcesu, LEGO pozostało działalnością rodzinną, przekazywaną z pokolenia na pokolenie. Do dziś pozostaje w rękach rodziny Kristiansen, co pozwala firmie nie tylko trzymać się swoich korzeni, ale także realizować wizję stworzoną przez jej założyciela.
Klocki LEGO nową formą inwestycji?
LEGO od lat cieszy się nieprzerwanie rosnącą popularnością, co znajduje swoje odbicie w imponujących wynikach sprzedaży. Przełom nastąpił w latach 80. i 90., kiedy to LEGO umocniło swoją pozycję jako jedna z najchętniej wybieranych producentów zabawek na świecie. Kolejne dekady przyniosły rozszerzenie oferty o tematyczne serie, takie jak LEGO Technic czy LEGO City, trafiając w gusta zarówno dzieci, jak i dorosłych. Rozszerzenie asortymentu pozwoliło LEGO na zdobycie lojalnych fanów na całym świecie oraz na utrzymanie wysokich wyników finansowych, nawet na zmieniającym się rynku. W dzisiejszych czasach LEGO jest wiodącym producentem zabawek na świecie z przychodami ze sprzedaży przekraczającymi 7,2 miliarda dolarów w 2020 roku. Całkowity przychód na światowym rynku zabawek wyniósł w tym samym roku około 94,7 miliarda dolarów.[3]
Co ciekawe, współcześnie klocki LEGO to nie tylko zabawki, ale także przedmiot zainteresowania inwestorów. Obecny trend inwestowania w zestawy LEGO, zwłaszcza te o ograniczonej produkcji, zyskał na popularności jako alternatywa dla tradycyjnych form inwestycji, takich jak akcje czy złoto. Limitowane edycje zestawów LEGO mogą znacząco zyskać na wartości w ciągu kilku lat od wycofania z produkcji, a ich ceny na rynku wtórnym nierzadko przewyższają oryginalną wartość zakupu. Shane O’Farrell, który zasłynął z popularyzacji tego rodzaju inwestycji, podkreśla przy tym, że trzeba tylko uzbroić się w cierpliwość, ponieważ ich wartość rośnie z czasem.[4] Trend ten był także przedmiotem badań, w których udowodniono wysoką wartość kolekcjonerską klocków LEGO i wysokie zyski ze sprzedaży zestawów na rynku wtórnym.[5]
Ochrona własności intelektualnej LEGO
Oprócz przodującej pozycji na rynku, firma LEGO może być swoistym narzędziem do zrozumienia transformacji prawnej, jaką było globalne rozprzestrzenienie się praw własności intelektualnej w erze powojennej. Jak wcześniej wspomniano, klocki LEGO są produkowane od połowy lat 50. ubiegłego wieku, a ich forma w głównej mierze pozostała niezmieniona do dziś. Wtedy bowiem system ochrony własności intelektualnej zmienił się z wąskiego zestawu praw w jeden z bardziej rozbudowanych obszarów ochrony. Dlatego też tak ważnym zdaje się być zilustrowanie działań podejmowanych przez firmę LEGO na przestrzeni dekad.[6]
Czy LEGO poszło o krok za daleko z inspiracją?
Jak wcześniej zaalarmowano, LEGO jest niekiedy wręcz zarzucana kradzież pomysłu od Kiddicraft, jednak na krótkie wyjaśnienie zasługuje, dlaczego klocki LEGO nie są bezpośrednimi kopiami Kiddicraft. Klocki Kiddicraft miały wypustki na wierzchu, lecz były puste od spodu. Nie łączyły się ze sobą zbyt dobrze, ponieważ jedyną rzeczą utrzymującą je razem były krawędzie klocków. Unikalnym wkładem LEGO w klocki były wypustki na górnej powierzchni klocka oraz wgłębienia w dolnej powierzchni klocka, które umożliwiają solidne ich łączenie, na co właśnie LEGO otrzymało patent. Oprócz oryginalnych klocków LEGO, LEGO nadal projektuje i produkuje tysiące różnych elementów, które składają się na ich system budowania. Stwierdzenie, że są one klonami Kiddicraft i podobnych wczesnych produktów jest więc dalekie od prawdy. Kiddicraft i inni wcześni przedsiębiorcy zabawek produkowali tylko kwadratowe lub prostokątne klocki, a LEGO wykorzystuje tysiące innych unikalnych elementów w swoich zestawach.[7]
Źródło: https://www.brightontoymuseum.co.uk/index/Category:Self-Locking_Building_Bricks_(Kiddicraft)
Próby uzyskania innej ochrony niż patentowa
Klocki LEGO, posiadające charakterystyczny system wypustek, zostały opatentowane w 1958 r. przez Godtfreda, syna założyciela firmy LEGO. Jednak po 20 latach, kiedy patent wygasł, firma stanęła przed wyzwaniem znalezienia innych sposobów na ochronę swojej własności intelektualnej.
Próbę rejestracji klocka jako znaku towarowego zakończoną niepowodzeniem oraz tło spraw dotyczących klocka jako wzoru przemysłowego i jego funkcji technicznej opisaliśmy szczegółowo TUTAJ, zaś teraz skupimy się na podstawie oddalenia skargi o stwierdzenie nieważności decyzji Trzeciej Izby Odwoławczej Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej z dnia 30 maja 2022 r., w sprawie wniosku o unieważnienie wzoru wspólnotowego, w której wyrok zapadł na początku bieżącego roku, a dokładniej 24 stycznia 2024 r.[8] W sporze tym Delta Sport Handelskontor GmbH złożyła wniosek o unieważnienie prawa do wzoru wspólnotowego LEGO, odnosząc się do cech konstrukcyjnych klocków i stwierdzając, że sporny wzór posiada wszystkie cechy postaci produktu, które wynikają wyłącznie z jego funkcji technicznej.
Klauzula LEGO – systemy modułowe
W przytoczonym wyżej wyroku, Trybunał Sprawiedliwości potwierdził ważność prawa do wzoru, uznając, że spełnia on warunki ochrony z art. 8 ust. 3 rozporządzenia nr 6/2002 jako wzór służący zapewnieniu wielokrotnego składania lub łączenia wzajemnie wymienialnych produktów w ramach systemu modułowego. Sąd stwierdził, że jeśli przynajmniej jedna z cech wyglądu produktu, którego dotyczy zakwestionowany wzór, nie jest podyktowana funkcją techniczną tego produktu, sporny wzór nie może zostać uznany za nieważny. Artykuł 8 rozporządzenia bowiem brzmi:
1. Wzór wspólnotowy nie obejmuje cech postaci produktu wynikających wyłącznie z jego funkcji technicznej.
2. Wzór wspólnotowy nie obejmuje cech postaci produktu, które muszą być koniecznie odtworzone w dokładnej formie i wymiarach, aby umożliwić produktowi, w który włączono wzór lub w którym jest on zastosowany, aby mógł zostać mechanicznie złożony lub połączony z innym produktem lub mógł zostać umieszczony w nim, na nim lub dookoła niego, tak aby oba produkty mogły spełniać swoje funkcje.
3. Bez względu na przepis ust. 2 wzór wspólnotowy, zgodnie z warunkami określonymi w art. 5 i 6, obejmuje wzór służący zapewnieniu wielokrotnego składania lub łączenia wzajemnie wymienialnych produktów w ramach systemu modułowego.
Od momentu opracowania systemu klocków LEGO, producent stosuje różne mechanizmy prawne, aby utrzymać kontrolę nad wyłącznością swoich produktów. Dzięki wsparciu unijnego ustawodawcy oraz, jak pokazuje wyrok, także Sądu UE, LEGO z powodzeniem broni swojego monopolu na charakterystyczne klocki konstrukcyjne. W literaturze prawniczej podkreśla się, że wprowadzenie do rozporządzenia nr 6/2002 wyjątku umożliwiającego rejestrację systemów modułowych, w tym takich jak LEGO, było efektem silnego nacisku ze strony duńskiego rządu. Z tego względu wyjątek ten zyskał nieoficjalne miano „klauzuli LEGO”.[9]
Prawodawca europejski dostrzegł mianowicie, że mechaniczne połączenia produktów modułowych (ang. must-lift) mogą stanowić istotny element innowacyjnych cech tych produktów i w efekcie przedstawiać znaczną wartość rynkową i powinny podlegać ochronie prawem wyłącznym. Zasadniczą cechą i funkcją systemów modularnych jest właśnie możliwość wielokrotnego składania i łączenia elementów wchodzących w ich skład. Przepis ten może mieć również zastosowanie do innych niż klocki produktów modułowych np. produktów meblarskich spełniających kryteria produktu modułowego.[10]
Wytyczne dotyczące graficznego przedstawiania wzoru przemysłowego na przykładzie LEGO
Jak dowiadujemy się z komunikatu European Trade Mark and Design Network, widok to wizualne przedstawienie wzoru. Może on przedstawiać wzór z różnych kierunków, w różnych momentach w czasie lub w alternatywnych pozycjach. Zgodnie z zaleceniami ogólnymi, w większości przypadków widoki z różnych stron są wystarczające do ujawnienia wszystkich cech wzoru. Zgłaszający może jednak przedłożyć widoki uzupełniające w celu wyczerpującego przedstawienia wszystkich cech wzoru (z zastrzeżeniem maksymalnej liczby widoków dozwolonej przez urząd). Widoki powinny dotyczyć tego samego wzoru i każdy widok, przedstawiający różne konfiguracje, powinien być pokazany oddzielnie. A w przypadku produktów złożonych, składających się z wielu części, szczególnie jeśli chodzi o systemy modułowe, co najmniej jeden widok powinien przedstawiać cały produkt. Ponadto, widoki pokazujące pozycje alternatywne wzoru są dopuszczalne, pod warunkiem że nie dodano ani nie usunięto żadnej części produktu.[11]
Źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/designs/001664368-0006
LEGO idzie z duchem czasu: nowy patent na system zdalnie sterowanego pojazdu
Co ciekawe, Grupa LEGO nie spoczęła na laurach i nieustannie dąży do wprowadzania rozwiązań wzbogacających doświadczenia użytkowników. Bezsprzecznym przykładem jest otrzymanie przez firmę 12 listopada 2024 r. patentu w USA na “System konstruowania zabawek do budowy i obsługi zdalnie sterowanego modelu pojazdu-zabawki” (ang. „Toy construction system for constructing and operating a remote controlled toy vehicle model”). Uzyskali oni bowiem patent na system, który pozwala na budowanie i obsługę zdalnie sterowanego modelu pojazdu zabawkowego, który reaguje na otoczenie i generuje interaktywne komunikaty w zależności od tego, co dzieje się z pojazdem. LEGO chodzi o połączenie klasycznej zabawy klockami z nowoczesnymi technologiami zdalnego sterowania i interakcji z danym obiektem.
System składa się z modułu zdalnego sterowania, do którego użytkownik może dołączać różne elementy – przede wszystkim ruchome części, takie jak koła, ale również inne komponenty. Główna innowacja polega na tym, że pojazd potrafi rozpoznawać „interakcje mechaniczne” w czasie rzeczywistym. W momencie, gdy taka interakcja zostaje wykryta, system automatycznie generuje komunikat, który użytkownik otrzymuje na swoim urządzeniu sterującym, takim jak smartphone czy tablet. Na przykład, jeśli zabawkowy pojazd wjedzie w ścianę z klocków, system może zinterpretować to jako uszkodzenie jednego z kół. Na ekranie pojawi się wtedy informacja, że trzeba „naprawić” pojazd – użytkownik otrzyma komunikat o konieczności wymiany lub przymocowania koła.
Patent ten przenosi więc zabawę na wyższy poziom interakcji, łącząc samą konstrukcję, zdalne sterowanie i elementy wirtualne. W ten sposób LEGO wprowadza swoje produkty w erę interaktywności, gdzie zabawki mogą nie tylko być budowane, ale także „komunikować się” z użytkownikiem.[12]
LEGO vs Cobi i dlaczego alternatywne marki nie zyskały na takiej popularności
Podobnie jak Grupa LEGO oparła się na oryginalnym pomyśle Kiddicraft, aby stworzyć innowacyjny na swoje czasy produkt, tak inne marki w późniejszych latach rozwinęły koncepcję LEGO, wzbogacając ją o nowe kreatywne doświadczenia dla użytkowników. Jednak żaden z tych podmiotów nie zyskał nawet bliskiej skali popularności do LEGO. Jakie mogą być ku temu powody?
Po pierwsze, LEGO od lat cieszy się wyjątkową reputacją dzięki wysokiej jakości swoich produktów i ich klocki są precyzyjnie wykonane i doskonale się ze sobą łączą, co trudno jest w pełni odtworzyć konkurencji. Po drugie, LEGO zbudowało silną, wielopokoleniową markę, która opiera się na lojalności klientów, a także na ogromnej rozpoznawalności na całym świecie. LEGO oferuje ponadto szeroki wybór tematyczny i kompatybilność między seriami, dzięki czemu fani mogą stale rozwijać swoje kolekcje. Szacuje się, że przy użyciu sześciu elementów, istnieje około kilka milionów różnych kombinacji ich połączenia. Dzięki temu można tworzyć całe makiety miast, pojazdów, robotów. Dla wielu innych firm próba dorównania LEGO pod względem jakości, różnorodności i renomy marki stanowi więc barierę nie do pokonania.
Długie lata przed sądem LEGO vs COBI
Z polskiego rynku zabawek ciekawym przypadkiem rywalizacji z gigantem LEGO jest COBI – znany rodzimy producent klocków, który odniósł sukces zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych. To, co wyróżnia COBI na tle konkurencji to oferta klocków o takiej tematyce, jak np. modele militarne czy historyczne. Same klocki COBI są jednak produktami wizualnie i funkcjonalnie zbliżonymi do klocków LEGO.
Spór między LEGO a COBI rozpoczął się wkrótce po tym, jak polski podmiot rozpoczął produkcję klocków pod koniec lat 80. XX w. LEGO, będące wówczas znacznie większe, próbowało wyeliminować COBI z rynku, wytaczając liczne procesy sądowe. Procesy te trwały łącznie 14 lat i dotyczyły rzekomego naruszenia praw własności intelektualnej LEGO przez COBI. COBI jednak się nie poddało i skutecznie broniło w sądach. Sąd Najwyższy przyznał w końcu rację COBI w 2002 r., oddalając roszczenia LEGO.[13] Rozstrzygnięcie sprawy opierało się na analizie, czy wolność naśladownictwa – dopuszczalna w ramach konkurencji – została w tym przypadku przekroczona, gdyż tzw. niewolnicze naśladownictwo z art. 13 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.) stanowi delikt, o ile jest ono wynikiem stosowania technicznych metod reprodukcji i może wprowadzać konsumentów w błąd co do pochodzenia produktu. Ustawa uznaje bowiem za niedozwolone jedynie to naśladownictwo, które bezpośrednio odwzorowuje produkt w sposób mogący wywołać konfuzję co do tożsamości producenta. W sprawie LEGO vs COBI Sąd Najwyższy odniósł się do tych przepisów, podkreślając, że naśladowanie produktu jest zasadniczo dopuszczalne, chyba że spełnia przesłanki niewolniczego odwzorowania przewidziane w art. 13 u.z.n.k. Co istotne, Sąd Najwyższy ponadto jasno wskazał w tezie wyroku, że wyraźne i wyczerpujące oznaczenie producenta na opakowaniu towaru oraz umieszczenie znaku towarowego bezpośrednio na produkcie wprowadzanym do obrotu wyłącza możliwość wprowadzenia w błąd co do tożsamości producenta lub produktu.[14]
LEGO – coś więcej niż klocki
LEGO to współcześnie znacznie więcej niż tylko zabawkowe klocki – to globalny fenomen, który w unikalny sposób łączy pokolenia i inspiruje. Sukces wynika nie tylko z jakości i innowacyjności produktów, ale również z rozbudowanej działalności, obejmującej różnorodne współprace i projekty, w tym angażujące fanów w każdym wieku. LEGO realizuje liczne partnerstwa, takie jak popularne serie: LEGO Star Wars, LEGO Harry Potter czy LEGO Marvel, które przyciągają miłośników popkultury.[15]
Na uwagę zasługuje także kultowa współpraca LEGO z McDonald’s z 1983 roku jako jeden z pierwszych przykładów połączenia świata zabawek z globalnym przemysłem fast food. W ramach tej kampanii, LEGO zaprojektowało miniaturowe zestawy klocków, które były dodawane jako zabawki do posiłków Happy Meal, dając dzieciom możliwość zabawy prostymi konstrukcjami. Te unikalne mini-zestawy cieszyły się ogromną popularnością i zapoczątkowały trend współpracy McDonald’s z producentami zabawek, który jest kontynuowany do dziś. Dla LEGO była to również okazja do zbudowania rozpoznawalności marki na szeroką skalę i zdobycia nowych fanów.[16]
Dzięki takim działaniom LEGO stało się producentem wykraczającym poza rynek zabawek, łącząc ludzi poprzez wspólne doświadczenia, rozwijając ich kreatywność. Sukces LEGO to przykład, jak tradycyjne przedsięwzięcie może zyskać nową wartość i znaczenie, przekształcając swoje produkty w globalne medium wspierające edukację i kulturę, dbając przy tym o wygląd klocka poprzez skuteczną ochronę swojej własności intelektualnej, w tym m.in. wzorów przemysłowych i wspólnotowych, jak i znaków towarowych 🙂
