Wizerunek w prawie polskim jest chroniony na gruncie Kodeksu cywilnego (dalej jako: „k.c.”), a także w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej jako: „pr. aut.”), a zatem w razie jego naruszenia przysługują nam dwie kategorie roszczeń, które opisaliśmy tutaj. Jak wynika z niniejszego wpisu, w przypadku naruszenia wizerunku można żądać m.in. zadośćuczynienia lub odszkodowania. W związku z tym jak oszacować „ile straciliśmy” poprzez bezprawne rozpowszechnianie naszego wizerunku?
Spis treści
Naruszono mój wizerunek! Czy aby na pewno…?
O tym czym jest wizerunek, o jego ochronie i komercjalizacji pisaliśmy tutaj. Dzisiaj natomiast od razu przejdziemy do kwestii kluczowej dla zagadnienia wizerunku a mianowicie zgody na jego rozpowszechnianie. Co do zasady, aby móc rozpowszechniać wizerunek danej osoby, konieczna jest jej zgoda, o czym stanowi art. 81 ust. 1 pr. aut. Od tej zasady, jak to zwykle bywa, jest kilka wyjątków. Jednak zanim do nich przejdziemy, przyjrzyjmy się jakie są warunki udzielenia zgody na rozpowszechnianie wizerunku.
- Po pierwsze, ustawodawca nie zastrzega konkretnej formy w jakiej zgoda ta ma być udzielona. Jak wynika z powyższego zgodzić można się nawet ustnie, jednakże jest to ryzykowne, ponieważ w razie ewentualnego sporu sądowego udowodnienie tego faktu może być niezwykle trudne.
- Po drugie, osoba udzielająca zgody na wykorzystanie swojego wizerunku musi być dokładnie poinformowana o miejscu, kontekście i sposobie jego wykorzystania.
- Po trzecie, czy zgoda jest odwołalna? Cóż, jest to kwestia dyskusyjna. Część przedstawicieli nauk prawnych opowiada się za stanowiskiem, że udzielonej zgody nie można cofnąć, ponieważ rodziłoby to ryzyko narażenia podmiotu wykorzystującego cudzy wizerunek (zwykle w celach komercyjnych) na ogromne straty. W doktrynie pojawiają się też głosy, że zgodę można odwołać, ale wówczas osoba, której wizerunek miał być wykorzystany, może ponosić odpowiedzialność odszkodowawczą. Co jednak trzeba podkreślić, to fakt, że nikt nie może zrzec się prawa do udzielania zgody na wykorzystywanie swojego wizerunku, ponieważ narażałoby to taką osobę na potencjalne wykorzystanie jej wizerunku w sposób bezprawny, ośmieszający bądź szkalujący[1].
Kiedy więc można rozpowszechnić cudzy wizerunek bez zgody? O wyjątkach stanowi art. 81 ust. 2 pr. aut., zgodnie z którym zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest konieczna:
- Jeżeli dana osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie (chociaż będąc precyzyjnym, tak naprawdę pojawia się element zgody, z tym że w tym przyadku przybiera ona postać zgody na pozowanie😉);
- Jeżeli osoba, której wizerunek ma być rozpowszechniony, jest powszechnie znana, a wizerunek rozpowszechniono w związku z pełnieniem przez tę osobę funkcji publicznych, a w szczególności politycznych, społecznych bądź zawodowych;
- Kiedy wizerunek danej osoby jest jedynie szczegółem całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy impreza publiczna.
Tak, udostępniono mój wizerunek bez mojej zgody! Jakich konkretnie roszczeń majątkowych mogę się domagać?
Osoba, której wizerunek został naruszony może domagać się roszczeń o charakterze niemajątkowym lub majątkowym (albo skumulować te niemajątkowe z majątkowymi). Jako że dzisiaj skupiamy się na problematyce „wyceny” naruszonego wizerunku, to będą interesowały nas wyłącznie roszczenia o charakterze majątkowym. Przypomnijmy zatem, że na gruncie k.c. oraz pr. aut. zagwarantowane jest prawo do żądania:
- zadośćuczynienia;
- odszkodowania;
- zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.
Celem instytucji zadośćuczynienia „jest naprawienie szkody niemajątkowej wyrażającej się doznaną krzywdą w postaci cierpień fizycznych i psychicznych[2]”. W obowiązującym stanie prawnym zadośćuczynienie pojawia się przede wszystkim w kontekście rekompensaty za naruszenie dóbr osobistych[3]. „Podstawowym kryterium ustalania wysokości zadośćuczynienia jest rozmiar cierpień fizycznych i psychicznych. Kompensacja nie może prowadzić do wzbogacenia poszkodowanego, ale nie może także być jedynie symboliczna, nieodpowiednia (zbyt niska) w stosunku do rozmiaru doznanej krzywdy, ponieważ zasądzone świadczenie nie spełniałoby wówczas w sposób prawidłowy przypisanej mu roli i prowadziło do deprecjonowania znaczenia doniosłego dobra osobistego jakim jest zdrowie. Funkcja kompensacyjna jest realizowana wówczas, gdy kwota pieniężna może być traktowana przez samego poszkodowanego jako adekwatna w stosunku do doznanych cierpień. Oceny jej wysokości dokonuje więc sam poszkodowany i to jedynie on może stwierdzić, czy zadośćuczynienie odpowiada rozmiarowi doznanej szkody niemajątkowej (krzywdy) i czy przez jego przyznanie w pełni zostanie naprawiony wyrządzony mu uszczerbek, a zatem czy wypłacone świadczenie spełni w konkretnym przypadku funkcję kompensacyjną[4].” Pomimo tego że cytowany wyrok odnosi się do dobra osobistego jakim jest zdrowie, to znajdzie zastosowanie do innych kategorii dóbr osobistych w tym m.in. wizerunku. Ponadto: „wysokość zadośćuczynienia odpowiadająca doznanej krzywdzie powinna być odczuwalna dla poszkodowanego i przynosić mu równowagę emocjonalną, naruszoną przez doznane cierpienia psychiczne[5].”
Odszkodowanie z kolei ma na celu zrekompensowanie szkody majątkowej, która może wynikać z deliktu (czynu niedozwolonego przez prawo) lub niewykonania lub nieprawidłowego wykonania zobowiązania. „(…)każde odszkodowanie pełni funkcję kompensacyjną i jest ekwiwalentne, czyli równoważne wysokości szkody.[6]”. „(…)Zgodnie z kompensacyjną funkcją odpowiedzialności odszkodowawczej odszkodowanie powinno w zasadzie odpowiadać wysokości szkody. Punktem wyjścia dla ustalenia wysokości świadczenia odszkodowawczego jest więc określenie rodzaju i wysokości szkody[7].”
Aby dowiedzieć się więcej na temat rozróżnienia pomiędzy szkodą niemajątkową, a majątkową, ponownie odsyłamy do naszego poprzedniego wpisu, a konkretnie fragmentu poświęconemu pojęciu szkody.
Z kolei w kontekście zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny – „Podniesiono, że nadrzędnym celem zadośćuczynienia jest kompensata poniesionej krzywdy, w pewnym zakresie funkcję kompensacyjną pełni również zasądzenie sumy pieniężnej na cel społeczny, ale podstawową funkcją tego środka jest funkcja represyjna i prewencyjno-wychowawcza, ponieważ jest on swoistym rodzajem kary cywilnej. Okoliczność, że oba roszczenia z art. 448 k.c. służą kompensacji szkody niemajątkowej wyrządzonej naruszeniem dobra osobistego nie oznacza, że są to roszczenia identyczne, każde z nich prowadzi, bowiem do naprawienia szkody w odmienny sposób. Przedmiotem obu roszczeń jest wprawdzie świadczenie pieniężne, jednak spełnienie jego do rąk poszkodowanego jest inną formą naprawienia szkody niemajątkowej, niż satysfakcja płynąca z faktu zasądzenia od sprawcy odpowiedniej kwoty pieniężnej na wybrany cel społeczny.[8]”
Czy istnieje wzór pozwalający na oszacowanie poniesionych strat majątkowych z tytułu naruszenia wizerunku?
Oczywiście nie ma matematycznego wzoru, za pomocą którego, po podstawieniu danych, dowiemy się jakiej wysokości zadośćuczynienia, odszkodowania lub kwoty pieniężnej na wybrany cel społeczny możemy się domagać. Jako wskazówki mogą posłużyć jednak konkretne sprawy i zapadłe w nich wyroki. Zatem, jeżeli Twój wizerunek został naruszony, a w związku z tym zamierzasz wystąpić na drogę sądową z żądaniem wypłaty odszkodowania, zadośćuczynienia lub odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny, jak określić żądaną kwotę i jakie czynniki wziąć pod uwagę? Innymi słowy – jak „wycenić” swój wizerunek?
Okoliczności sprawy
W wyroku Sądu Apelacyjnego w Lublinie z dnia 3 czerwca 2024 r. I ACa 1556/23 określono czynniki wpływające na kształtowanie wysokości zadośćuczynienia:
„Określenie odpowiedniej sumy przyznawanego zadośćuczynienia wymaga rozważenia wszystkich okoliczności sprawy, w szczególności rozmiaru doznanej krzywdy, intensywności naruszenia oraz stopnia winy sprawcy, a także sytuacji majątkowej zobowiązanego.[9]”
„Wykładnia gramatyczna art. 448 k.c. wskazuje, że poszkodowany może – niezależnie od innych środków potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia (art. 24 k.c.) – domagać się zasądzenia na swoją rzecz zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany przez niego cel społeczny. Uwzględnienie tych żądań przez sąd ma charakter fakultatywny, o czym świadczy zwrot “sąd może”. Sąd nie ma więc obowiązku zasądzenia zadośćuczynienia na podstawie art. 448 k.c. w każdym przypadku naruszenia dóbr osobistych. Przy stosowaniu tego przepisu sąd bierze pod uwagę całokształt okoliczności faktycznych, w tym winę sprawcy naruszenia dóbr osobistych i jej stopień oraz rodzaj naruszonego dobra.[10]”
Jak wynika z powyższego, w ramach okoliczności sprawy, wpływających na wysokość roszczenia, należy ocenić:
- rozmiar doznanej krzywdy;
- intensywność naruszenia;
- stopień winy sprawcy;
- sytuację majątkową zobowiązanego;
- rodzaj naruszonego dobra.
Wynagrodzenie w razie zawarcia umowy o rozpowszechnianie wizerunku
Zgodnie z jedną z tez Wyroku Sądu Najwyższego – Izby Cywilnej z dnia 16 grudnia 2020 r.[11], I CSK 790/18: „Korzyść uzyskana w wyniku komercyjnego rozpowszechniania wizerunku osoby znanej bez jej zgody może odpowiadać wysokości wynagrodzenia należnego tej osobie w razie zawarcia przez nią umowy o rozpowszechnienie wizerunku.”
W niniejszej sprawie powód domagał się od pozwanych spółek kwoty w wysokości 216 000 zł wraz z odsetkami od dnia wniesienia pozwu za wykorzystanie bez jego zgody i wiedzy jego wizerunku do celów reklamowych. Zgodnie ze stanem faktycznym powód zawarł z pozwanymi umowę, w której zgodził się na rozpowszechnianie swojego wizerunku w ramach usług promocyjnych powadzonych przez pozwane spółki. Zgoda na eksploatację wizerunku została wyrażona przez powoda na czas trwania umowy i na miesiąc po jej wygaśnięciu. Mimo wygaśnięcia kontraktu pozwane spółki ciągle wykorzystywały wizerunek Powoda, tym samym naruszając warunki umowy.
„Artykuł 24 § 2 k.c. stanowi, że jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych. Zgodnie natomiast z art. 471 k.c., dłużnik zobowiązany jest do naprawienia szkody wynikłej z nienależytego wykonania zobowiązania, a naprawienie szkody obejmuje straty, które poszkodowany poniósł oraz korzyści, które mógłby osiągnąć gdyby mu szkody nie wyrządzono (art. 361 § 1 k.c.). Gdyby więc pozwany uzyskał zgodę powoda na dalsze korzystanie z jego wizerunku, powód mógłby domagać się dalszego wynagrodzenia, za kolejne miesiące.”
A zatem, drogi Czytelniku, jeżeli zawarłeś umowę zezwalającą na wykorzystywanie wizerunku, a mimo jej wygaśnięcia, kontrahent ciągle bezprawnie posługuje się Twoim wizerunkiem, dobrą wskazówką, pozwalającą na określenie wysokości roszczenia, będzie wskazanie wynagrodzenia, które przysługiwałoby Ci, jeżeli wyraziłbyś na zgodę na dalszą eksploatację swojego wizerunku.
Opinia biegłego
„Przy ustaleniu wysokości wynagrodzenia za wykorzystanie wizerunku Powoda Sąd oparł się na opinii biegłego. Wskazanie wysokości wynagrodzenia wymagało wiedzy specjalistycznej, którą Sąd nie dysponuje, co obligowało Sąd na mocy art. 278 § 1 k.p.c. do dopuszczenia i przeprowadzenia tego dowodu(…)Biegły sądowy wykonał rzetelną opinię. W sposób jasny, jednoznaczny i kategoryczny wykazał przyjęty sposób wyliczenia wynagrodzenia za udostępnienie wizerunku przez Powoda. Sąd w pełni zgodził się z przyjętą metodologią wyceny i czynnikami, które w ocenie biegłego miały wpływ na wysokość wyliczonego wynagrodzenia[12]”
Czasami, aby określić wysokość naruszenia konieczne będzie zasięgnięcie przez Sąd wiedzy specjalistycznej w postaci dowodu z opinii biegłego. Nie zawsze jednak jest to niezbędne. Czasami, jak wynika z cytowanego poniżej fragmentu orzeczenia, na podstawie okoliczności sprawy, Sąd będzie w stanie ocenić wartość naruszenia: „Można wskazać, że w tych okolicznościach potrzeba przeprowadzania dowodu z opinii biegłego nie przedstawiała się jako niezbędna, tym bardziej, że żadna ze stron nie wnosiła o przeprowadzenie takiego dowodu, a wysokość odpowiedniej sumy sąd mógł ustalić na podstawie własnej oceny, po rozważeniu wszystkich okoliczności sprawy(…)[13]”
Bezpodstawne wzbogacenie
Zgodnie z jedną z tez Wyroku Sądu Najwyższego – Izby Cywilnej z dnia 16 grudnia 2020 r.[14], I CSK 790/18: „Uprawnionemu w razie rozpowszechniania jego wizerunku bez zgody przysługuje roszczenie z bezpodstawnego wzbogacenia, o wydanie bezprawnie uzyskanej korzyści. Zobowiązanie z bezpodstawnego wzbogacenia powstaje ex lege i jest jednym z podstawowych instrumentów służących ochronie podmiotów prawa cywilnego przed niekorzystnymi dla nich i niemającymi wystarczającego oparcia w ich woli, zmianami majątkowymi. Fundamentem aksjologicznym tego zobowiązania jest wynikający z zasady sprawiedliwości (art. 2 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej – tj. Dz.U. 1997 Nr 78, poz. 483) nakaz oddania każdemu tego, co mu się należy. Obowiązek restytucyjny z tytułu bezpodstawnego wzbogacenia, inaczej niż w przypadku odpowiedzialności odszkodowawczej, powstaje niezależnie nawet od tego, czy wzbogaconemu można postawić zarzut niewłaściwego zachowania, a także niezależnie od tego, czy między zubożeniem jednej osoby a wzbogaceniem drugiej istnieje adekwatny związek przyczynowy(…)Wysokość takiego wzbogacenia może i powinna być ustalona z uwzględnieniem wszelkich ustalonych w sprawie okoliczności, w tym oczywiście z uwzględnieniem renomy powoda jako znakomitego piłkarza i reklamowej wartości jego wizerunku.”
Jak wynika z powyższego, w razie naruszenia wizerunku po stronie osoby, której wizerunek naruszomo ex lege powstaje roszczenie z tytułu bezpodstawnego wzbogacenia. Instytucja ta zgodnie z art. 405 k.c. polega na tym, że: „Kto bez podstawy prawnej uzyskał korzyść majątkową kosztem innej osoby, obowiązany jest do wydania korzyści w naturze, a gdyby to nie było możliwe, do zwrotu jej wartości.” Aby można było mówić o bezpodstawnym wzbogaceniu konieczne jest zatem kumulatywne spełnienie dwóch przesłanek:
- uzyskanie korzyści majątkowej kosztem innej osoby (wzbogacenie i komplementarne wobec niego zubożenie);
- uzyskanie korzyści kwantyfikowane jest brakiem podstawy prawnej[15].
W przypadku sprawy z cytowanego orzeczenia obydwie przesłanki zostały spełnione. Ponieważ spółka wzbogaciła się kosztem powoda, wykorzystując bezprawnie (po wygaśnięciu umowy) jego wizerunek.
Renoma i dobre imię, czyli „wizerunek” w wydaniu osoby prawnej – jak go wycenić?
Wizerunek może przysługiwać wyłącznie osobom fizycznym, ponieważ składają się na niego cechy osoby fizycznej dostrzegalne za pomocą zmysłu wzroku. Jednak zgodnie z art. 43 k.c. przepisy o ochronie dóbr osobistych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. W przypadku osób prawnych nie mówimy jednak o wizerunku, a o renomie, dobrym imieniu lub goodwill, o czym więcej możesz przeczytać tutaj.
Jak wycenić renomę marki? Rzeczoznawcy wskazują, że należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak[16]:
- rozpoznawalność i prestiż marki;
- historia i stabilność zysków, jak również potencjał generowania przyszłych przychodów;
- pozycja rynkowa;
- lojalność klientów;
- siła konkurencyjna marki.
Z kolei zgodnie z wyrokiem Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego we Wrocławiu z dnia 9 kwietnia 2024 r.[17]:
„Marka skarżącej jest jedną z wiodących polskich marek spożywczych. Wyceniając markę R. nie można było oprzeć się na podstawie danych historycznych generowanych przez markę skarżącej oraz szacunkach dot. m.in. sprzedaży wynikającej z pozycji rynkowej (siły) tej marki. Wyceniając markę należy mieć na uwadze, że wycena współistnieje z jej wizerunkiem, świadomością odbiorców, przełożeniem tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów.
Zdaniem DIAS (Dyrektor Izby Administracji Skarbowej) oceniając markę R. należy stwierdzić, że w momencie nabycia praw do niej przez skarżącą marka ta nie miała żadnego udziału w rynku, nie była rozpoznawalna, nie była liderem rynku, nie miała żadnej historii na rynku, a tym samym nie miała takiej wartości jak zastępowana marka skarżącej. O tym, iż jej wartość została zawyżona świadczą następujące okoliczności:
- marka ta nie była znana na rynku, ani rozpoznawalna,
- wycena znaku została wykonana w oparciu o dane sprzedażowe innych podmiotów, które posiadały odmienny status na rynku,
- wartość nieużywanego i nieznanego na rynku znaku towarowego przed wyceną była zerowa (według Pana Ł., który sporządzał wycenę),
- na wycenę znaku miał wpływ proces rebrandingu i sporządzona wycena zakładała, że rebranding nastąpi.
- wycena marki R. dotyczyła w rzeczywistości założonej wartości jaką marka ta osiągnie w przyszłości po przeprowadzeniu procesy rebrandingu. Nie jest to zatem faktyczna jej wartość na dzień zakupu.”
W przedmiotowej sprawie Sąd badał czy wartość spółki, która dokonała transakcji nabycia praw majątkowych do znaków towarowych od spółki powiązanej, rzeczywiście została zawyżona, co z kolei miało znaczenie dla określenia wysokości należnego podatku dochodowego od osób prawnych. To co jednak istotne, z uwagi na temat naszego wpisu, to argumentacja organów podatkowych określająca jakie czynniki należy wziąć pod uwagę, aby wycenić wartość przedsiębiorstwa. Organy podatkowe podkreśliły, że wartość przedsiębiorstwa współistnieje z jego renomą, czyli odbiorem klientów mającym bezpośrednie przełożenie na ich decyzje zakupowe. Renoma przedsiębiorstwa ma też bezpośrednie przełożenie na pozycję rynkową, siłę konkurencyjną oraz prestiż marki.
Określenie wysokości roszczenia majątkowego – odszkodowania, zadośćuczynienia bądź wysokości kwoty pieniężnej mającej zostać przekazanej na cel społeczny w sprawach o naruszenie wizerunku (lub renomy w przypadku osób prawnych) jest zawsze trudna. Należy tak określić żądaną kwotę, aby zarówno nie zawyżyć jak i nie zaniżyć doznanej szkody. Przytoczone powyżej sprawy i zapadłe w nich orzeczenia są cenną wskazówką, jednak jak zawsze warto skorzystać z porady profesjonalisty, który nie tylko wskaże jakiej kwoty można się domagać, ale także pomoże to żądanie odpowiednio uargumentować😉Ktoś naruszył Twój wizerunek i potrzebujesz pomocy prawnej? Zapraszamy do kontaktu!
