Kluczową funkcją znaku towarowego jest odróżnianie towarów pochodzących od różnych przedsiębiorstw, co pozwala konsumentom na identyfikację ich źródła. Produkty oznaczone danym znakiem wskazują na jednolite pochodzenie, budując tym samym zaufanie do marki. Aby spełniać swoją rolę, znak powinien wyróżniać się na tle innych, jednak nie musi być nadzwyczaj skomplikowany – wystarczy, by jego forma była wystarczająco unikalna. Jednocześnie znak musi być łatwy do zapamiętania. Trzeba tez pamiętać, że oznaczenia zbyt banalne nie spełniają wymogu zdolności odróżniającej, nieodłącznego dla skutecznej ochrony znaku towarowego. Odpowiedzią na zmagania przedsiębiorców w wyróżnieniu się na tak konkurencyjnym rynku są niekonwencjonalne znaki towarowe, w tym właśnie multimedialny znak towarowy.
Multimedialne znaki towarowe odzwierciedlają otwartość EUIPO na dynamicznie zmieniające się realia współczesnego rynku, czego skutkiem będzie najprawdopodobniej wzrost liczby znaków towarowych w obszarze branży komputerowej, filmowej czy marketingowej. Zgodnie z wypracowaną definicją, multimedialny znak towarowy to bowiem znak składający się z połączenia elementów obrazowych i dźwiękowych.[1] Ponadto, wyrażenie „składa się” wskazuje, że znak może obejmować nie tylko obraz i dźwięk, ale także dodatkowe elementy, takie jak słowa czy komponenty graficzne.
Za poglądowy i wg Urzędu Patentowego RP modelowy przykład opisywanego oznaczenia może posłużyć znak zgłoszony przez naszą kancelarię. Pod koniec 2024r. został rozstrzygnięty konkurs organizowany przez Urząd Patentowy RP, w który nasz znak nagrodzono nagrodą główną (!!) w kategorii „Niekonwencjonalny znak towarowy”.
6 grudnia br odebraliśmy piękną nagrodę i wysłuchaliśmy uzasadnienia czym kierował się Urząd Patentowy RP przyznając nam nagrodę główną: “film multimedialny IP matters wyróżnia się na tle pozostałych znaków w tej kategorii. Zbudowany na silnej tożsamości, z użyciem dźwięku oraz charakterystycznego dla marki graficzno-słownego minimalizmu wyrażonego w 4 kolorach: białym, czerwonym, czarnym i odcieniach szarości. 5-sekundowe wideo ma tę przewagę nad innymi znakami, że nie tylko oddziałuje na różne zmysły odbiorców, ale w punkt akcentuje obszar w jakim specjalizuje się marka. Znak multimedialny ukazuje profesjonalizm marki, wyróżnia ją na konkurencyjnym rynku i jest istotnym elementem jej strategii brandingowej.”
Dziękujemy za docenienie naszego znaku 🙂
Spis treści
Dlaczego przedsiębiorcy sięgają po multimedialne znaki towarowe?
Znaki te stanowią bowiem odpowiedź na rosnące znaczenie marketingu audiowizualnego w budowaniu rozpoznawalności marki, a jak wspomniano wcześniej, obecny rynek wymaga od przedsiębiorców kreatywnych strategii, które przyciągną uwagę potencjalnych konsumentów. W erze mediów społecznościowych, multimedialne znaki towarowe stają się więc naturalnym przedłużeniem strategii marketingowych, wykorzystując siłę obrazu i dźwięku do zapadania w pamięć odbiorców.
Wymogi prawne uzyskania ochrony na dane oznaczenie
Przypominając definicję samego znaku towarowego, oznaczenie, na które można udzielić ochrony, musi spełniać łącznie dwa poniższe kryteria:
- musi nadawać się do odróżnienia towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od drugiego przedsiębiorstwa;
- musi nadawać się do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych.[2]
Warto więc podkreślić, że – podobnie jak w przypadku tradycyjnych znaków towarowych – ochronie podlegają wyłącznie takie multimedialne znaki, które umożliwiają odróżnienie towarów i usług jednego przedsiębiorstwa od tych oferowanych przez inne podmioty. Oznacza to, że nie każde połączenie obrazu i dźwięku będzie spełniało kryteria znaku towarowego.
Zgodnie ze Wspólnym komunikatem dotyczącym nowych rodzajów znaków, znaki multimedialne można podzielić na te o charakterze samoistnie odróżniającym i na te nieposiadające charakteru odróżniającego.[3]
Znaki multimedialne o charakterze samoistnie odróżniającym
W uproszczeniu można stwierdzić, że jeśli przynajmniej jeden z elementów znaku multimedialnego, taki jak dźwięk lub obraz, sam w sobie wykazuje zdolność odróżniającą, to cały znak towarowy również zostaje uznany za posiadający tę cechę.[4] Za przykład takiego oznaczenia posłużyć może znak towarowy zarejestrowany na rzecz IFORI z Belgii:
EUTM 017279704 IFORI INTELLECTUAL PROPERTY & ICT LAW
Ponadto, jeżeli znak multimedialny zawiera element, który jest trudny do zrozumienia lub identyfikacji, ponieważ nie niesie konkretnego znaczenia, to pod warunkiem, że konsument jest w stanie go zauważyć, może zostać uznany za posiadający charakter odróżniający.[5]
Znaki multimedialne nieposiadające charakteru odróżniającego
Multimedialny znak towarowy, który składa się z opisowych, generycznych lub pozbawionych cech odróżniających obrazów, dźwięków i ruchów, zasadniczo nie zostanie uznany za posiadający charakter odróżniający.[6]
Co więcej, jeżeli multimedialny znak towarowy nie zdoła wywrzeć trwałego wrażenia na konsumencie, nie będzie przez niego postrzegany jako oznaczenie pochodzenia handlowego. W konsekwencji taki znak zostanie uznany za pozbawiony charakteru odróżniającego.[7]
Istnieje jednak wyjątek – możliwe jest, że połączenie elementów opisowych, generycznych lub pozbawionych charakteru odróżniającego pozwoli multimedialnemu znakowi towarowemu spełniać jego podstawową funkcję w odniesieniu do konkretnych towarów i usług. W takim przypadku znak jako całość może uzyskać charakter odróżniający. Jednak zgłaszający nie nabędzie wyłącznego prawa do opisowych lub nieodróżniających się elementów słownych, a ochrona będzie obejmować jedynie ogólne wrażenie wywoływane przez cały znak multimedialny.[8]
Wymogi formalne podczas procedury rejestracji – format pliku, czas trwania
Znak multimedialny powinien być przedstawiony w formie pliku audiowizualnego w formacie MP4, który łączy obraz i dźwięk, nie przekraczając 50 MB. Plik może być dostarczony w zgłoszeniu elektronicznym lub papierowym na nośniku, takim jak pendrive, płyta CD czy DVD. Zabrania się przedstawiania znaków multimedialnych poprzez zestawienie nieruchomych obrazów z dźwiękiem lub wykorzystanie osobnych plików audio i graficznych.[9]
Nie można również dodawać opisu ani oznaczenia koloru. Sposób przedstawienia znaku samodzielnie definiuje bowiem przedmiot rejestracji. Co istotne, obecność czarnego lub białego ekranu z dźwiękiem albo częściowy brak dźwięku z obrazem nie wyklucza uznania znaku za multimedialny.[10]
Jak wcześniej wspomniano, nie każdy znak multimedialny nadaje się do rejestracji. Urząd Patentowy ocenia znaki multimedialne pod kątem ewentualnych przeszkód rejestracyjnych, jak inne rodzaje znaków towarowych. Podczas analizy, podobnie jak w przypadku znaków ruchomych, szczególną uwagę zwraca się na to, czy przeciętny odbiorca będzie postrzegał zmieniające się obrazy i dźwięk jako znak towarowy. Kluczowe jest, aby znak zawierał wyróżniające się elementy, które można zapamiętać w ramach jednego aktu poznawczego. Oznaczenie nie może być więc nadmiernie rozbudowane – powinno być wystarczająco proste, aby było przystępne w odbiorze. Długie i skomplikowane oznaczenia nie będą zatem spełniać tego kryterium.[11]
Przykłady multimedialnych znaków towarowych
Innowacyjny charakter znaków multimedialnych pozwala na kreatywne przedstawienie marki, wyróżniając ją na tle konkurencji. Poniżej przedstawiamy przykłady takich znaków, które obrazują różnorodność zastosowań i możliwości, jakie niesie za sobą wykorzystanie multimedialnych oznaczeń w ochronie towarów i usług.
BASHÍBA LINK018095245
BASHÍBA LINK018095245
BASHÍBA LINK018095245
BASHÍBA LINK, EUTM 018095245
EUTM 017451816
Porównanie znaków multimedialnych na różnych płaszczyznach
Jak wcześniej zilustrowano, w znaku multimedialnym wyróżnia się dwie kategorie elementów: elementy wizualne i dźwiękowe. Ich wyjątkowość wynika z interakcji pomiędzy obrazami a dźwiękami oraz ich wzajemnego oddziaływania. Ten aspekt ma więc istotny wpływ na proces porównywania takich oznaczeń. Przy porównywaniu znaków multimedialnych można oprzeć się na kryteriach stosowanych do znaków dźwiękowych i ruchomych, jednak należy również uwzględnić potencjalne powiązania i współdziałanie elementów wizualnych i fonetycznych.[12]
Porównanie pod względem wizualnym
Zasadniczo przyjmuje się, że między dwoma znakami multimedialnymi istnieje pewien stopień podobieństwa wizualnego, jeśli zawierają one takie same lub podobne elementy graficzne o charakterze odróżniającym (zarówno statyczne, jak i ruchome).
Podobnie, jeśli znak multimedialny oraz znak innego rodzaju, np. słowny, graficzny, przestrzenny czy holograficzny, posiadają ten sam lub zbliżony element graficzny o charakterze odróżniającym (statyczny lub ruchomy), uznaje się, że oznaczenia te wykazują pewne podobieństwo wizualne.[13]
Porównanie pod względem fonetycznym
Zarówno śpiewane, jak i mówione elementy słowne oraz słowne komponenty graficzne w znakach multimedialnych podlegają ocenie fonetycznej. Śpiewany lub mówiony element słowny może wpływać na odbiór fonetyczny graficznego przedstawienia słownego. Podczas porównywania znaków pod względem fonetycznym, niezależnie od zgodności ich poszczególnych elementów, należy brać pod uwagę ogólne wrażenie wywoływane przez znak multimedialny, w tym jego graficzne elementy słowne i dźwięk.[14]
Porównanie pod względem koncepcyjnym
Znaki multimedialne mogą posiadać koncept, co umożliwia ich porównanie pod względem koncepcyjnym, zgodnie z podejściem stosowanym wobec znaków ruchomych i dźwiękowych. Przy ocenie koncepcyjnej znaku należy uwzględnić interakcję między elementami dźwiękowymi a wizualnymi, ponieważ może ona wpływać na ogólne wrażenie lub znaczenie znaku. Wyjątkowo, w przypadku porównywania znaków multimedialnych, element dźwiękowy może zmienić odbiór koncepcyjny oznaczenia.[15]
Multimedialne znaki, łącząc dźwięk, obraz oraz inne elementy, pozwalają firmom wyróżnić się na tle konkurencji, tworząc bardziej angażujące doświadczenia dla konsumentów. Dzięki zastosowaniu wspomnianych form, marki mogą skuteczniej komunikować swoją tożsamość i wartości, wpływając na emocje odbiorców, co jest kluczowe na obecnym rynku. Znaki multimedialne są więc swoistym narzędziem ochrony marki w dynamicznym świecie marketingu. Należy jednak pamiętać o niezbędnych kryteriach prawnych i formalnych, jakie muszą zostać spełnione w celu rejestracji oznaczenia.