Za nami Paris Fashion Week 2025 – Womenswear Fall/Winter 2025-2026 – tydzień mody, który nie tylko wyznacza trendy, ale także przypomina, jak ogromne znaczenie mają wypracowane w budowaniu tożsamości marek. Na wybiegach mogliśmy podziwiać nie tylko nowe kolekcje, ale i charakterystyczne desenie, które od lat kojarzymy z luksusowymi domami mody, takie jak chociażby monogramy Diora. Symbole te stały się tak rozpoznawalne, że marki starają się je chronić – nie tylko jako wzory przemysłowe, ale także jako znaki towarowe.
W kolejnym wpisie z cyklu o niekonwencjonalnych znakach towarowych, do którego wstęp możecie przeczytać TUTAJ, przyglądamy się właśnie wzorom i ich funkcji jako znaku towarowym i wyzwaniom związanych z ich rejestracją. O tym, że stosunkowo łatwo uzyskać prawo z rejestracji wzoru przemysłowego pisaliśmy TU, do ochrony produktów właśnie za pomocą wzorów przemysłowych namawialiśmy TU. Teraz na desenie patrzymy nieco inaczej i zastanawiamy się nad ich ochroną dzięki prawom ochronnym wydawanym dla znaków towarowych.
Spis treści
Czy design w postaci wzoru może być znakiem towarowym?
Rozporządzenie Wykonawcze w Sprawie Znaku Towarowego Unii Europejskiej w art. 3 ust. 3 lit. e) wyjaśnia, że znaki stanowiące wzory składają się wyłącznie z zestawu regularnie powtarzających się elementów. Znak ten powinien być przedstawiony poprzez reprodukcję ukazującą schemat powtarzania, przy czym może jej towarzyszyć opis szczegółowo wyjaśniający sposób regularnego powtarzania się elementów.
Kultowym przykładem ilustrującym tak zarejestrowany znak towarowy może być kratka Burberry:
EUTM 000377580
W doktrynie podnosi się, że takie sposoby przedstawieniowe lepiej nadają się do rejestracji jako wzory przemysłowe, ponieważ wykazanie ich zdolności odróżniającej może być trudne i wymagać dowodów na nabycie wtórnej zdolności odróżniającej.[1] Jednak potencjalnie bezterminowa ochrona znaku towarowego w porównaniu do ograniczonej w czasie ochrony wzoru przemysłowego bez wątpienia przyciąga uwagę, do czego wrócimy w dalszej części wpisu.
Wzory jako znaki towarowe znajdują bowiem zastosowanie w tych branżach, gdzie właśnie deseń stanowi istotny element identyfikacji marki. W modzie to właśnie motywy na tkaninach mogą stać się rozpoznawalnym symbolem, jak w przypadku słynnych luksusowych domów mody, które podkreślają prestiż i autentyczność produktów.
Tak prezentuje się przykładowo charakterystyczny wzór malowanych linii zarejestrowany przez Goyard, obecny na skórzanych torebkach tej marki:
EUTM 008887291
Dom mody Dior również zdecydował się na ochronę ich wzoru w formie znaku towarowego:
EUTM 000391615
Z kolei za przykład tak zarejestrowanego znaku towarowego z rodzimego rynku może posłużyć wzór firmy Kazar:
EUTM 017994847
W branży motoryzacyjnej producenci także starają się chronić charakterystyczne wzory tapicerek czy desek rozdzielczych, które podkreślają ekskluzywny design pojazdów. Taką próbę podjęła marka Mercedes-Benz, jednak ich zgłoszenie, ukazane poniżej, zostało odrzucone.
EUTM 018206090
W każdej z tych branż ochrona wzoru jako znaku towarowego może pomóc w zabezpieczeniu unikalnego symbolu marki, aczkolwiek często wymaga wykazania, że konsumenci faktycznie utożsamiają dany wzór z konkretnym przedsiębiorstwem, co sprawia, że procedura zgłoszeniowa jest znacznie trudniejsza.
Na czym polega różnica pomiędzy znakiem towarowym a wzorem przemysłowym?
Jak wspomnieliśmy wyżej, poruszając temat wzorów jako znaków towarowych, warto porównać ich specyfikę i zakres ochrony z wzorami przemysłowymi, bowiem pełnią one różne funkcje i zapewniają odmienny zakres ochrony.
Znak towarowy służy przede wszystkim do identyfikacji pochodzenia towaru lub usługi – zgodnie z art. 120 ust. 1 ustawy prawo własności przemysłowej (dalej: pwp) musi umożliwiać odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego. Natomiast wzór przemysłowy, zgodnie z art. 102 ust. 1 pwp, chroni estetyczny wygląd produktu, wynikający m.in. z jego linii, konturów, kształtów, kolorystyki, faktury lub ornamentacji, ale nie pełni funkcji identyfikacyjnej.
Czas ochrony także się różni – znak towarowy może być chroniony potencjalnie bezterminowo, pod warunkiem odnawiania prawa co 10 lat, podczas gdy wzór przemysłowy ma ograniczony czas ochrony – maksymalnie 25 lat.
Różnice te znajdują także odzwierciedlenie w procedurach zgłoszeniowych. Rejestracja wzoru przemysłowego jest szybsza i prostsza, ponieważ urząd bada jedynie formalne kryteria, czyli to czy deseń jest nowy i ma indywidualny charakter, bez oceny jego funkcji na rynku. Natomiast proces rejestracji wzoru jako znaku towarowego jest bardziej wymagający, gdyż zgłaszający musi udowodnić, że wzór posiada zdolność odróżniającą. W wielu przypadkach, gdy mówimy o wzorach, oznacza to konieczność wykazania tzw. wtórnej zdolności odróżniającej (o czym więcej pisaliśmy TU) poprzez dowody długotrwałego używania wzoru w obrocie handlowym. W praktyce oznacza to, że wybór między tymi dwoma formami ochrony powinien być uzależniony od funkcji, jaką wzór pełni w działalności przedsiębiorstwa.
Wymóg posiadania zdolności odróżniającej, wymieniony w art. 120 ust. 1 pwp, dotyczy wszystkich typów znaków towarowych, jednak może okazać się szczególnie skomplikowany do wykazania w przypadku wzorów, ponieważ konsumenci nie zawsze kojarzą je z pochodzeniem handlowym. Wzory, które są powszechne, bardzo proste lub tradycyjne, będą pozbawione charakteru odróżniającego. Przykładem mogą być proste motywy kwiatowe lub zwykłe kropki. Z drugiej strony, jeśli wzór jest bardziej unikalny i odbiega od norm w danym sektorze mody, istnieje większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą go używać do rozróżnienia producentów.[2]
Jeśli wzór nie posiada pierwotnej zdolności odróżniającej, dobrze znane marki modowe mogą spróbować udowodnić, że ich wzór nabył zdolność odróżniającą w wyniku jego używania na danym terytorium i rynku. Taka próba została podjęta w sprawie przed TSUE, w której dom mody Louis Vuitton próbował przekonać Sąd, że ich wzór Damier Azur nabył zdolność odróżniającą w wyniku jego używania w UE.[3]
Niestety, w tej sprawie TSUE nie przekonał się do przedstawionych dowodów, że marka używała tego wzoru we wszystkich odpowiednich krajach, aby konsumenci byli świadomi jego pochodzenia handlowego.
Jak w takim razie zgłosić wzór, aby był chroniony znakiem towarowym?
Znak stanowiący wzór musi zostać przedstawiony poprzez przedłożenie reprodukcji przedstawiającej wzór powtarzających się elementów w jednym pliku JPEG lub na jednym arkuszu A4. Do zgłoszenia znaku w formie wzoru można dołączyć opis wyjaśniający sposób regularnego powtarzania elementów. Musi on być zgodny z przedstawionym wzorem i nie może rozszerzać jego zakresu. Jeśli kolory stanowią istotny element wzoru, mogą zostać uwzględnione w opisie.[4]
Zbyt skomplikowany lub wręcz przeciwnie – zbyt prosty wzór może nie zostać zapamiętany przez relewantny krąg odbiorców. Sam fakt, że projekt jest bogaty w detale i oryginalny, nie oznacza jeszcze, że posiada on zdolność odróżniającą. Jeśli wzór pokrywa całą powierzchnię produktu i stanowi jego integralną część, ale nie zawiera elementu, który natychmiast przyciąga uwagę konsumenta i wskazuje na pochodzenie handlowe, może nie spełniać wymogów znaku towarowego. Przykładem jest wzór odwzorowujący wygląd szkła, który mimo swojej złożoności, został uznany za cechę techniczną niż oznaczenie handlowe (patrz rysunek poniżej)[5]. Aby deseń mógł pełnić funkcję znaku towarowego, powinien rzeczywiście wyróżniać się w kontekście branży, np. poprzez nietypowe zastosowanie w nieoczekiwanej kategorii produktów.[6]
EUTM 000811281
Jakich trudności spodziewać się przy zgłaszając wzór do ochrony jako znak towarowy?
Rejestracja wzoru jako znaku towarowego wiąże się z szeregiem wyzwań, głównie ze względu na konieczność wykazania jego zdolności odróżniającej. W przeciwieństwie do klasycznych znaków towarowych, wzory są często postrzegane jako elementy dekoracyjne, a nie symbole identyfikujące konkretne przedsiębiorstwo. Urzędy mogą uznać, że dany wzór nie spełnia funkcji znaku towarowego, jeśli konsumenci nie kojarzą go automatycznie z określonym przedsiębiorstwem. W wielu przypadkach firmy muszą udowodnić, że wzór zyskał wtórną zdolność odróżniającą, czyli że dzięki długotrwałemu i intensywnemu użyciu na rynku stał się rozpoznawalnym elementem ich tożsamości. Dodatkowo, wzór nie może być zbyt prosty ani powszechnie stosowany w danej branży, ponieważ grozi to odmową rejestracji ze względu na charakter opisowy.
Warto pamiętać, że przeciętny konsument nie analizuje wzorów w sposób szczegółowy ani nie porównuje ich świadomie z innymi znakami na rynku. Znak towarowy powinien umożliwiać odbiorcy natychmiastowe skojarzenie z konkretną marką, bez potrzeby głębszej refleksji. Jeśli wzór nie wyróżnia się wystarczająco na tle konkurencji, a jego elementy nie przyciągają uwagi w sposób jednoznacznie wskazujący na pochodzenie produktu, uzyskanie ochrony prawnej może okazać się niezwykle trudne. Wszystko to sprawia, że proces ochrony wzoru jako znaku towarowego jest znacznie bardziej skomplikowany niż w przypadku innych form własności intelektualnej.[7]
Jak dowiadujemy się z orzecznictwa, przy ocenie zdolności odróżniającej wzorów stosuje się podobne kryteria jak w przypadku znaków przestrzennych odnoszących się do wyglądu samego produktu, o których pisaliśmy TUTAJ. W kontekście usług należy ponadto uwzględnić, że wzory będą wykorzystywane głównie w materiałach firmowych, takich jak korespondencja, faktury, strony internetowe, reklamy czy szyldy.[8] A z kolei, jeśli wzór pełni również inne funkcje, na przykład dekoracyjną lub techniczną, może to stanowić argument przeciwko jego rejestracji jako znaku towarowego, ponieważ nie będzie jednoznacznie kojarzony z konkretną marką.
