W kolejnym wpisie z cyklu o niekonwencjonalnych znakach towarowych, do którego wstęp możecie przeczytać TUTAJ, przyglądamy się pozycyjnym znakom towarowym, stanowiącym specyficzną, ale jednocześnie interesującą kategorię znaków towarowych. W odróżnieniu od tradycyjnych oznaczeń, w znakach pozycyjnych uwaga koncentruje się na miejscu, w którym dany symbol lub element graficzny jest umieszczony na produkcie. Tego rodzaju oznaczenia, jak charakterystyczne trzy paski na butach firmy Adidas czy czerwone podeszwy Louboutin, zyskały na popularności, stając się integralną częścią tożsamości marek.
Postaramy się więc odpowiedzieć na pytania, czym dokładnie są pozycyjne znaki towarowe, jakie wymagania muszą spełniać, by mogły zostać zarejestrowane oraz jak wpływają na rozpoznawalność produktów.
Spis treści
Co trzeba wiedzieć o pozycyjnym znaku towarowym?
Charakterystyczną cechą pozycyjnych znaków towarowych jest to, że odnoszą się do specyficznego umiejscowienia znaku na produkcie, które odgrywa kluczową rolę w ich identyfikacji. Tak więc przedmiotem ochrony w tym przypadku nie jest grafika czy kształt, lecz obraz lub kształt w określonym położeniu na produkcie.[1] Chyba najbardziej rozpoznawalnym pozycyjnym znakiem są umiejscowione na bucie trzy paski należące do firmy Adidas AG.
EUTM 003517646
Aby taki znak mógł zostać skutecznie zarejestrowany, konieczne jest precyzyjne przedstawienie jego położenia, rozmiaru lub proporcji w odniesieniu do towaru, którego dotyczą. Posługując się powyższym przykładem trzech pasków na bucie firmy Adidas, w owym zgłoszeniu opis znaku przedstawiono w następujący sposób: „znak towarowy składa się z trzech równoległych, równomiernie rozmieszczonych pasków naniesionych na obuwie, przy czym paski te znajdują się na cholewce obuwia w obszarze między sznurowadłami a podeszwą”.
W zgłoszeniu należy także wyraźnie zaznaczyć elementy, które nie podlegają ochronie – najczęściej poprzez zastosowanie linii przerywanej lub kropkowanej. Dodatkowo, do graficznej reprodukcji znaku można dołączyć opis wyjaśniający sposób jego umiejscowienia na produkcie, co pozwala na dokładniejsze określenie jego charakteru i zakresu ochrony.[2]
Warto jednak pamiętać, że tego rodzaju oznaczenia muszą być przez konsumentów postrzegane jako znak towarowy, a nie jedynie dekoracyjny element produktu. Przykładowo w sprawie dotyczącej skarpetek z pomarańczowym pasem umieszczonym w okolicy palców, Sąd uznał, że nie przedstawiono wystarczających dowodów na to, iż kolor tej części produktu jest powszechnie odbierany jako oznaczenie handlowe. Przeciwnie, stwierdzono, że najprawdopodobniej będzie on postrzegany jako element ozdobny, zgodny z przyjętymi standardami i praktykami obowiązującymi w tej branży.[3]
Co się z tym bezpośrednio wiąże – jeśli znak pozycyjny stanowi jedynie dodatkowy element pozbawiony cech wyróżniających, nie może zostać uznany za znak towarowy objęty ochroną prawną. Ponadto, aby wykazywał zdolność odróżniającą, powinien znacząco różnić się od powszechnie przyjętych norm i praktyk stosowanych w danej branży towarów lub usług.[4]
Co ciekawe, firma Levi Strauss & Co. znana z produkcji jeansów zastrzegła następujący pozycyjny znak towarowy, który zgodnie z opisem „składa się z czerwonej prostokątnej etykiety wykonanej z materiału tekstylnego, wszytej i wystającej z górnej części lewego szwu tylnej kieszeni spodni, szortów lub spódnic”:
EUTM 002292373
W czym tkwi tajemnica znaków pozycyjnych ?
Pozycyjne znaki towarowe odgrywają ważną rolę w budowaniu tożsamości marki, ponieważ ich unikalne umiejscowienie na produkcie staje się rozpoznawalnym elementem wyróżniającym. W przeciwieństwie do tradycyjnych znaków, znaki pozycyjne koncentrują się na konkretnym położeniu symbolu, wzoru lub oznaczenia. Przykłady, takie jak charakterystyczne czerwone podeszwy butów Louboutin czy żółte przeszycia na butach Dr. Martens, pokazują, że konsekwentne stosowanie takiego oznaczenia sprawia, iż staje się ono nieodłącznym elementem wizerunku marki. To właśnie ta konsekwencja i rozpoznawalność sprawiają, że konsumenci identyfikują produkt z określonym producentem, co stanowi istotną przewagę konkurencyjną.[5]
Aby jednak znak pozycyjny podlegał ochronie, musi znacząco odbiegać od powszechnie stosowanych standardów w danym sektorze i być postrzegany przez konsumentów nie jako element dekoracyjny, lecz jako wyróżnik marki, jak wspomnieliśmy wcześniej.
Wracając do butów Dr. Martens, pozorny detal w postaci żółtych przeszyć stał się symbolem butów tej marki, natychmiast kojarzony z ich estetyką. Mimo że w tym przypadku AirWair odniosło sukces, uzyskanie odpowiedniego poziomu odróżnialności niezbędnego do rejestracji pozycyjnego znaku towarowego jest niezwykle trudnym zadaniem.[6] Jak zwykle się podkreśla, elementy, które same w sobie nie mają cech wyróżniających, mogą osiągnąć wymaganą rozpoznawalność jedynie poprzez długotrwałe i intensywne używanie na rynku oraz działania marketingowe – podobnie jak w przypadku znaku towarowego będącego wzorem, o czym pisaliśmy TUTAJ.
Oznacza to, że przedsiębiorcy starający się o ochronę pozycyjnego znaku towarowego muszą być świadomi, iż proces ten wymaga nie tylko precyzyjnego zgłoszenia, ale także strategii budowania silnej tożsamości marki w oczach konsumentów.[7]
źródło: https://www.boip.int/nl/merkenregister?app=%2Fitem%2Fbx1417807
Jakie warunki musi spełnić znak pozycyjny?
Wcześniej nadmieniliśmy, jakie kryteria muszą zostać spełnione, aby móc zarejestrować pozycyjny znak towarowy. Dodatkowo, podobnie jak każdy inny znak towarowy, znak pozycyjny musi posiadać zdolność odróżniającą oraz wskazywać na pochodzenie towarów. Z tego względu rejestracja znaków pozycyjnych bywa trudna, ponieważ – o ile nie towarzyszą im dodatkowe charakterystyczne elementy – konsumenci zazwyczaj nie kojarzą pochodzenia produktu jedynie na podstawie kształtu lub umiejscowienia oznaczenia.[8]
W tym miejscu przyjrzymy się dokładniej każdemu z wymogów, jakie są stawiane przed pozycyjnymi znakami towarowymi.
W zgłoszeniu znaku pozycyjnego należy mianowicie przedstawić jego reprodukcję, która precyzyjnie ukazuje jego umiejscowienie oraz rozmiar lub proporcje względem danego produktu. Elementy nieobjęte wnioskiem o rejestrację powinny być wyraźnie oznaczone jako wyłączone, co najczęściej realizuje się poprzez zastosowanie linii przerywanej. Dodatkowo do zgłoszenia należy dołączyć opis precyzujący sposób umiejscowienia znaku na towarze. Jeżeli znak obejmuje określone kolory, powinny one zostać wskazane w opisie. Ważne jest, aby opis nie sugerował możliwości zmiany pozycji znaku w zależności od produktu, ponieważ taki zapis zostanie uznany za nieprawidłowy.[9]
Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę, chcąc zarejestrować pozycyjny znak towarowy?
Jak czytamy w wytycznych EUIPO, należy przede wszystkim ocenić, czy przeciętny konsument będzie w stanie dostrzec oznaczenie jako odrębne od standardowego wyglądu produktu. Kluczowym aspektem analizy znaków pozycyjnych jest również ustalenie, czy ich umiejscowienie na towarze będzie postrzegane jako oznaczenie handlowe, a nie jedynie element dekoracyjny lub funkcjonalny. Warto mieć także na uwadze, że choć odbiorcy mogą zwracać uwagę na estetyczne detale produktu, nie oznacza to automatycznie, że będą je interpretować jako znak towarowy.
W kontekście obowiązujących norm i zwyczajów rynkowych w danej branży znak pozycyjny może być uznany za odrębny element, wyróżniający się na tle samego produktu i przekazujący informację o pochodzeniu towaru.[10]
Za kolejny przykład oznaczenia pozycyjnego mającego ochronę, może posłużyć poniższy znak umieszczony na obuwiu narciarskim, którego opis brzmi następująco: „Znak towarowy jest znakiem pozycyjnym. Składa się z elementu graficznego umieszczonego na zewnętrznej powierzchni górnej części buta, rozciągającego się wzdłużnie od środka mankietu buta do podeszwy. Linia przerywana pokazuje położenie znaku towarowego na bucie i nie stanowi części znaku towarowego”.
EUTM 013755244
Czego uczy analiza zgłoszeń, które zostały odrzucone?
Na koniec, warto przyjrzeć się zgłoszeniom, które zostały odrzucone i przeanalizować główne powody, jakie były przyczyną takiej decyzji.
Przykładowo oznaczenie firmy Schleich GmbH – przymocowane do nogi zabawkowej figurki, nie uzyskało ochrony w wyniku oddalenia wniosku przez OHIM. Urząd uzasadnił odmowę tym, że znak nie posiada dostatecznego charakteru odróżniającego, ponieważ konsumenci prawdopodobnie postrzegają go jako zwykłą etykietę. Firma Schleich argumentowała, że unikalne umiejscowienie i materiał proporczyka wskazują na pochodzenie towaru, a poziom uwagi konsumentów zabawek jest wyższy, lecz Izba Odwoławcza te argumenty odrzuciła. Izba stwierdziła również, że dowody przedstawione przez Schleich na nabycie wtórnej zdolności odróżniającej poprzez używanie znaku na terenie Unii Europejskiej były niewystarczające.[11]
W innej sprawie, odrzucono próbę rejestracji guzika jako znaku pozycyjnego. Uzasadnienie w tym przypadku brzmiało następująco: „Guziki są częstymi elementami dekoracyjnymi miękkich zabawek. Guzik jest prostą formą geometryczną, która nie różni się od norm i zwyczajów danego sektora. Często zdarza się, że do uszu miękkiej zabawki przyczepia się znaczki, kółka, wstążki, pętelki i hafty. Właściwy krąg odbiorców dostrzeże zatem dwa znaki zgłoszone jako elementy ozdobne, ale nie jako wskazówkę pochodzenia handlowego.” [12]
Zarejestrowanie pozycyjnego znaku towarowego na pewno nie jest łatwe. Wymaga konsekwencji i nie oczywistego wykorzystaniu miejsca do stosowania charakterystycznego elementu. Skoro jednak “wystarczy” pomalować na czerwono podeszwy czy użyć żółtej nitki do przeszycia butów, to czemu Twój znak nie miałaby stać się ikoną znacząco zwiększającą wartość produktu? 😉
