W ciągu zaledwie dekady Pop Mart, chińska marka zabawek kolekcjonerskich, przekształciła się z niewielkiego sklepu w światowego lidera w segmencie “blind box” – zabawek niespodzianek pakowanych w identyczne pudełka, których zawartość poznajemy dopiero po zakupie. To, co początkowo uchodziło za niszową rozrywkę dla wielbicieli designu i sztuki współczesnej, dziś funkcjonuje na przecięciu popkultury, mody i kolekcjonerstwa. Figurka Labubu zawieszona przy luksusowej torebce? Dla wielu miłośniczek mody to dziś element stylizacji, nie mniej istotny niż biżuteria. Fenomen Pop Mart nie polega jednak wyłącznie na estetyce czy elementach losowości. To przykład marki, która wykorzystała potencjał własności intelektualnej (dalej: IP), by zbudować rozpoznawalny świat postaci i lojalną, emocjonalnie zaangażowaną społeczność fanów. Dzięki strategii IP, wspieranej przez przemyślane partnerstwa artystyczne, Pop Mart stworzył nie tylko kolekcję zabawek, ale całe uniwersum kulturowe.
Spis treści
Czym jest Pop Mart i skąd się wziął?
Pop Mart został założony w 2010 roku przez Wang Ninga w Pekinie. Początkowo był jedynie lokalnym sklepem z designerskimi gadżetami, jednak przełom nastąpił, gdy marka zdecydowała się skupić na artystycznych figurkach, które sprzedawano w systemie „blind box” – czyli zamkniętych opakowaniach -aż do rozpakowania klient nie wie, którą postać otrzyma[1]. Ta strategia sprzedaży nie tylko tworzy bowiem poczucie ekscytacji, ale też silnie oddziałuje na psychikę konsumenta, aktywując mechanizmy podobne do gier losowych – tzw. efekt niespodzianki, kolekcjonowania, FOMO (ang. fear of missing out)[2].
Tutaj przykład opakowania, w jakim sprzedawane są figurki oraz ich warianty:
źródło: https://www.popmart.com/us/products/2155/THE-MONSTERS-Big-into-Energy-Series-Vinyl-Plush-Pendant-Blind-Box
Ponadto, Pop Mart stosuje unikatowy model „fixed + hidden”, gdzie w każdej serii znajduje się jedna figura o ekstremalnie niskim prawdopodobieństwie trafienia, co napędza rynek wtórny i kolekcjonerską gorączkę[3]. Przykładowo wylosowanie figurki przedstawioną poniżej wynosi 1/72.
źródło: https://www.popmart.com/us/products/2155/THE-MONSTERS-Big-into-Energy-Series-Vinyl-Plush-Pendant-Blind-Box
Jednym z najnowszych przejawów fenomenu Pop Mart jest przenikanie postaci do świata mody luksusowej. Postać Labubu, zaprojektowana przez artystę Kasinga Lunga, stała się niezwykle popularna wśród miłośniczek mody nie tylko w Azji, lecz obecnie na całym świecie. Miniaturowe figurki Labubu są teraz używane jako akcesoria do torebek, pełniąc rolę nietypowych charmsów przy luksusowych markach, takich jak Dior, Prada czy Hermés. Jak zauważa Vogue Arabia, „Labubu stał się czymś więcej niż tylko zabawką – to modowy symbol osobowości i ekskluzywności. Jego popularność na Instagramie i TikToku przeniosła Pop Mart z niszy kolekcjonerskiej do kategorii statement accessory”[4].
źródło: https://www.voguearabia.com/article/decoding-labubu-bag-charms
Do końca 2021 roku Pop Mart posiadał ponad 1 687 maszyn vendingowych oraz ponad 250 fizycznych sklepów w 23 krajach – od Singapuru po Wielką Brytanię i Zjednoczone Emiraty Arabskie. Marka stała się symbolem rosnącej globalizacji azjatyckiej kultury wizualnej, co nie jest przypadkowe.
Pop Mart prowadzi agresywną ekspansję zagraniczną, inwestując w rynki z silnym potencjałem młodzieżowym i wysoką konsumpcją kultury. Dzięki aplikacjom mobilnym i e-commerce, fani mogą wymieniać się figurkami i budować społeczności kolekcjonerskie nawet w miejscach, gdzie marka nie ma jeszcze sklepów stacjonarnych[5].
Co wyróżnia Pop Mart na tle konkurencji?
W odróżnieniu od klasycznych marek zabawek kolekcjonerskich, takich jak np. Funko Pop, Pop Mart nie opiera się na licencjach uprawniających do wykorzystania słynnych postaci z filmów, a zamiast tego tworzy własne postacie, współpracując z artystami i projektantami z całego świata.
Tzw. „designer toys” to połączenie popkultury, sztuki współczesnej i trendów konsumenckich. Popularność zdobyły postacie takie jak MOLLY, DIMOO czy SKULLPANDA – każda z charakterystycznym stylem i ekspresją[6]. Poniżej dla porównania kolejno figurka Funko Pop przestawiająca postać Harrego Pottera oraz figurka Pop Mart SKULLPANDA:
źródło: https://funko.com/pop-harry-potter-with-hedwig/11915-PX-1K1.html
źródło: https://www.popmart.com/pl/products/10/skullpanda-the-warmth-series?srsltid=AfmBOoqeEkN7OuD3hvHbEkuhQspnOxX1S8LPZ23dTrq46vMUbbR4Cxxa
Jak własność intelektualna stała się narzędziem do budowania fandomu?
Pop Mart stosuje dwutorową strategię zarządzania IP – łącząc podejście wertykalne (rozwijanie istniejących postaci) z horyzontalnym (tworzenie i testowanie nowych postaci). Popularne figurki, takie jak Molly czy Labubu, otrzymują od 6 do 8 nowych edycji rocznie, w tym modele sezonowe i limitowane, np. na Boże Narodzenie. Jednocześnie firma nieustannie wprowadza na rynek zupełnie nowe postacie, tworzone przez zespół wewnętrznych projektantów, co pozwala przyciągać zarówno stałych kolekcjonerów, jak i nowych odbiorców.[7] Dzięki temu cykliczne spadki popularności pojedynczych IP są amortyzowane przez świeżość nowej oferty.
Każda postać stworzona lub licencjonowana przez Pop Mart jest objęta przemyślaną ochroną IP. Firma rejestruje bowiem znaki towarowe dla nazw postaci, a także dla ich wyglądu. Pozwala to zachować pełną kontrolę nad komercyjnym wykorzystaniem IP – od figurek, przez gadżety, po współprace z markami modowymi.[8] Jednocześnie Pop Mart zabezpiecza także prawa autorskie do projektów artystycznych, gwarantując integralność wizualną postaci i eliminując ryzyko ich nieautoryzowanego wykorzystania przez konkurencję.[9]
Pop Mart zbudował ponadto model współpracy z artystami. Wiele kultowych postaci powstało dzięki współpracy z niezależnymi twórcami – np. Molly została stworzona przez Kenny’ego Wonga, a wspomniana wcześniej Labubu przez Kasinga Lunga. W przypadku tej drugiej postaci, Pop Mart uzyskał od artysty wyłączną licencję na komercyjne wykorzystanie, a następnie rozszerzył ochronę przez rejestrację znaku towarowego, co dziś umożliwia pełne zarządzanie tą postacią na rynku międzynarodowym.[10] Takie działania nie tylko chronią artystę, ale też zapewniają Pop Mart długofalowy rozwój IP jako aktywa strategicznego.
W przypadku Pop Mart szczególnie ciekawy jest koncept tzw. „copymark” – pojęcia wprowadzonego przez prof. Stacey Lantagne, które opisuje IP pełniące jednocześnie funkcję prawa autorskiego i znaku towarowego. Przykładem jest Labubu, który początkowo był postacią z książki dla dzieci, a dziś jest rozpoznawalnym wizualnym symbolem Pop Mart, działającym jako oznaczenie odróżniające marki. Podobnie jak Myszka Miki u Disneya, o którego sukcesie przy okazji 100 lecia Disney’a pisaliśmy TUTAJ, Labubu funkcjonuje dziś nie tylko jako postać, ale jako źródło tożsamości marki.[11]
“Blind box” i psychologia stojąca za kolekcjonowaniem – wykorzystanie efektu losowości
“Blind box” (z ang. „ślepe pudełko”) to produkt, którego zawartość pozostaje nieznana aż do momentu otwarcia. Mechanizm ten wywodzi się z Japonii i pod tą właśnie nazwą zyskał popularność w Unii Europejskiej czy Stanach Zjednoczonych. Klient kupuje jedną z figurek z serii – nie wiedząc, którą konkretnie otrzyma. Pudełka są identyczne z zewnątrz, a w każdej serii znajduje się rzadki egzemplarz o wyjątkowo niskim prawdopodobieństwie trafienia[12]. Ten wyjątkowy system sprzedaży to gra z ludzką ciekawością, która wykorzystuje znany w psychologii efekt Pandory – ludzie są skłonni „otwierać pudełko” tylko po to, by zaspokoić ciekawość, nawet jeśli produkt nie jest im niezbędny[13].
“Blind box-y” nie “sprzedają” tylko produktu, a emocje. Jak wykazuje badanie przeprowadzone przez Sun, konsumenci przypisują figurkom własne uczucia, historie i znaczenia. Każda postać, nawet bez oficjalnej narracji, staje się nośnikiem indywidualnych emocji i wspomnień. Dodatkowo, kolekcjonowanie “blind box-ów” pełni funkcję społecznego rytuału. Młodzi konsumenci (szczególnie pokolenie Z) tworzą wokół tych produktów mikrospołeczności – wymieniają się figurkami, nagrywają unboxingi, personalizują swoje zbiory i dzielą się nimi w mediach społecznościowych.[14]
Jednym z kluczowych czynników napędzających ich sprzedaż jest FOMO – lęk przed tym, że przegapimy wyjątkowy egzemplarz lub ekskluzywną serię. Efekt ten jest spotęgowany przez wspomniane wcześniej ukryte modele, które są trudne do zdobycia i mają wysoką wartość kolekcjonerską. To właśnie one budują silny rynek wtórny, gdzie figurki zmieniają właścicieli za ceny kilkukrotnie wyższe niż nominalne.[15]
Mechanika “blind box-ów” opiera się na schemacie psychologicznym znanym z teorii uzależnień behawioralnych. Jak tłumaczy Sun, model ten przypomina strukturę „Hook Model” Nira Eyala. Otwieranie kolejnych pudełek daje krótkoterminową nagrodę emocjonalną, która napędza dalsze zakupy i tworzy pętlę przywiązania. Według danych cytowanych w badaniu, aż 91,2% konsumentów deklaruje, że do zakupu skłoniło ich pozytywne doświadczenie w sklepie – estetyka, atmosfera, kontakt fizyczny z produktem. To sprawia, że “blind box-y” są zarówno doświadczeniem zakupowym, jak i społecznym przeżyciem[16].
Ochrona własności intelektualnej przed podróbkami
Wzrost popularności postaci Pop Martu doprowadził do masowego pojawienia się podróbek i nieautoryzowanych produktów – zarówno w fizycznych punktach sprzedaży, jak i w przestrzeni cyfrowej. Choć figurki są głównym kanałem dystrybucji IP, coraz częściej postacie są kopiowane i wykorzystywane w nieautoryzowany sposób – od ubrań, przez akcesoria, po jedzenie.
Najgłośniejszy przypadek miał miejsce w Singapurze w listopadzie 2023 roku, gdy Pop Mart odkrył, że lokalne restauracje sprzedawały desery i ciasta stylizowane na postać Labubu bez jakiejkolwiek licencji czy zgody.[17] Wyroby wiernie odtwarzały charakterystyczny wygląd postaci. Firma szybko zareagowała, publikując oświadczenie, w którym zapowiedziała podjęcie działań prawnych i nazwała produkty naruszeniem praw IP. Po tym oświadczeniu sprzedaż została natychmiast wstrzymana.[18]
źródło: https://e.vnexpress.net/news/business/companies/pop-mart-to-pursue-legal-action-over-unauthorized-use-of-labubu-in-food-products-4819945.html
Dla Pop Mart takie działania to stały element strategii. Marka regularnie monitoruje rynki lokalne, e-commerce i social media w poszukiwaniu naruszeń.
Ochrona znaków towarowych i praw autorskich – zarówno w Chinach, jak i na rynkach zagranicznych, jest traktowana priorytetowo. Jak podkreśla się mówiąc o ochronie IP, monitorowanie i ochrona znaku towarowego są mianowicie kluczowe dla zachowania wartości rynkowej i ekskluzywności. Brak reakcji na nieautoryzowane użycie może prowadzić do osłabienia marki, utraty klientów i spadku pozycji konkurencyjnej.[19] Ponadto, fani Pop Mart wiedzą, że kupując oryginalne produkty, wspierają artystów, którzy za nimi stoją, i otrzymują towar najwyższej jakości, co buduje ich lojalność. Zatem fenomen popularności Pop Mart to model sprzedażowy oparty na chęci zebrania figurek połączony w momentem ekscytacji towarzyszącej otwieraniu opakowania, ale także bardzo silna i świadoma walka z wszelkiego rodzaju naśladownictwem prowadzona za pomocą praw własności intelektualnej.
