Gdyby nagle wyłączyć ochronę IP, przemysł sportowy – wart około 350 mld USD globalnie – po prostu… przestałby działać. Piractwo transmisji i podróbki sprzętu wypełniłyby lukę szybciej, niż pada pierwszy gol. W dzisiejszych czasach sport to nie tylko rywalizacja na boisku czy torze, to również potężna machina komercyjna, w której kluczową rolę odgrywa ochrona i komercjalizacja własności intelektualnej (intellectual property - IP). Prawa autorskie, znaki towarowe, prawa do wizerunku czy merchandising - jeśli są odpowiednio chronione i zarządzane - mogą przekształcić entuzjazm fanów w realny dochód. Temat ten zyskuje na znaczeniu zwłaszcza w kontekście globalizacji, mediów i marketingu sportowego. To dzięki IP prawa do transmisji mogą być sprzedawane za miliony. To dzięki IP marki ubierają najlepszych sportowców na świecie. To dzięki IP oficjalne gadżety trafiają do rąk kibiców, a wizerunki mistrzów stają się elementem globalnych kampanii.
Spis treści
Komercjalizacja praw
IP w sporcie jest niemal zawsze wykorzystywane przez kontrakty takie jak licencje, umowy sponsorskie, umowy medialne czy prawa do transmisji, o których więcej pisaliśmy w poprzedniej części cyklu (TU).
Licencja to umowa, w której właściciel prawa (np. klub czy zawodnik) zezwala danemu partnerowi (licencjobiorcy) na korzystanie ze znaku, nazwy czy wizerunku w określony sposób, za wynagrodzeniem. Dla przykładu, NBA licencjonuje swoje drużyny, logotypy czy nawet prawa do odwzorowywania zawodników firmom produkującym gry. Również ligi piłkarskie, takie jak Premier League czy Bundesliga udzielają licencji na wykorzystywanie nazw klubów i wizerunków piłkarzy w grach (np. FIFA/EA Sports FC). Licencje te nie tylko przynoszą zyski z opłat licencyjnych, ale też zwiększają zasięg marki na nowych polach działalności, chociażby właśnie w świecie gier komputerowych.[1] Licencjowanie w sporcie sprawia, że chronione prawnie nazwy, emblematy i wizerunki stają się towarem, którym można obracać. Zapewnia to kontrolę klubom i sportowcom nad tym, kto korzysta z ich marki.[2]
Licencjonowanie praw to mechanizm, dzięki któremu sport to nie tylko rozgrywka, ale też transmisja oglądana przez kibiców na ekranach czy gadżety na półkach sklepowych.
Merchandising
Merchandising polega na wykorzystywaniu rozmaitych symboli, które mają siłę przyciągającą zainteresowanie potencjalnych nabywców towarów lub usług poza zakresem pierwotnego używania tych symboli. Pojęcie to opisuje również zagadnienia związane z licencjonowaniem nazw lub podobizn postaci fikcyjnych bądź prawdziwych, w celu oznaczenia produktów lub usług. Pisaliśmy o tym pojęciu TU.
W kontekście sportu, merchandising jest ujęty w odrębnym typie nazywanym personality merchandising. Ten rodzaj merchandisingu dotyczy osobistości, czyli znanych postaci ze świata sportu, polityki, kultury lub rozrywki. Jest to nieocenione narzędzie marketingowe, które zwiększa rozpoznawalność towarów określonego przedsiębiorcy, wzmacnia jego renomę i otwiera przed nim nowe rynki. W wielu przypadkach merchandising pomaga wspierać poczucie przynależności wśród członków, pracowników, fanów, sportowców i kibiców. Dzięki temu na rynku pojawiają się licencjonowane produkty, takie jak koszulki, czapki czy inne gadżety. Udzielanie licencji na korzystanie z utworów, znaków towarowych, wzorów i innych oznaczeń jest źródłem opłat licencyjnych i tantiem. Chociaż merchandising można przetłumaczyć jako “komercjalizowanie” dóbr intelektualnych, to określenie nie oddaje w pełni istoty zjawiska, gdyż co do zasady dotyczy ono dóbr, które już są znane i rozpoznawalne. Licencjobiorca, uzyskując możliwość wykorzystywania nazwy, wizerunku lub postaci, czerpie niejako z jej sławy czy renomy.[3]
Wizerunek i dobra osobiste sportowca
Prawa osobiste – wizerunek, nazwisko, głos – są kluczowe dla reklam i sponsoringu. Nie stanowią klasycznego IP, ale pełnią podobną funkcję gospodarczą. Co do zasady, sportowcy dysponują swoim wizerunkiem, nazwiskiem, pseudonimem czy nawet charakterystycznymi powiedzeniami albo gestami. W wielu krajach, w tym w Polsce, prawo chroni wizerunek jako dobro osobiste, co oznacza, że komercyjne wykorzystanie czyjejś podobizny, nazwiska lub głosu wymaga zgody tej osoby. Sportowcy mogą zatem licencjonować swój wizerunek, np. poprzez udzielenie firmie prawa do użycia ich nazwiska i zdjęcia w reklamie lub na produkcie. Zwykle odbywa się to przez kontakty reklamowe i sponsorskie, w których dokładnie określa się zakres wykorzystania (np. tylko na plakatach i spotach TV, przez określony czas). Brak takiej umowy czyni użycie wizerunku bezprawnym. Wyjątki są nieliczne (np. wzmianka w relacji informacyjnej o meczu czy ujęcie sportowca podczas transmisji zawodów nie wymaga dodatkowej zgody)[4]
Sytuacja zmienia się jednak, gdy zawodnik zostaje powołany do kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej. Zgodnie z art. 14 ustawy z dnia 25 czerwca 2010 r. o sporcie, członek kadry narodowej udostępnia, na zasadach wyłączności, swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju polskiemu związkowi sportowemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez przepisy tego związku lub międzynarodowej organizacji sportowej działającej w danym sporcie. Członek reprezentacji olimpijskiej udostępnia, na zasadach wyłączności, z chwilą powołania do reprezentacji olimpijskiej, swój wizerunek w stroju reprezentacji olimpijskiej Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, który jest uprawniony do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez swoje przepisy lub przepisy Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. Zawodnik przed zakwalifikowaniem do kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej wyraża zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku w stroju reprezentacji kraju w rozumieniu art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Przykładem może być sprawa zakończona wyrokiem Sądu Najwyższego z dnia 16 grudnia 2009 r. (I CSK 160/09), dotycząca ochrony dóbr osobistych, a konkretnie prawa do wizerunku. Powód Maciej Ż. (piłkarz i reprezentant kraju) wniósł pozew w dniu 29 września 2006 r., żądając zobowiązania pozwanej spółki będącej głównym sponsorem reprezentacji, do zaniechania rozpowszechniania jego wizerunku w materiałach reklamowych i marketingowych. Żądał również zakazana naruszania swojego wizerunku w przyszłości oraz usunięcia skutków naruszenia jego praw osobistych poprzez złożenie stosownego oświadczenia. W okresie od kwietnia do lipca 2006 r. (przed i w trakcie Mistrzostw Świata FIFA 2006) pozwana spółka wykorzystywała wizerunek powoda w działaniach reklamowych. Powód twierdził, że nastąpiło to bez jego zgody. Spółka broniła się, powołując się na umowę z PZPN z dnia 25 sierpnia 2004r., która uprawniała ją, jako głównego sponsora, do wykorzystania wizerunku zawodników. Pozwana spółka zawarła umowę z PZPN, na mocy której PZPN zobowiązał się umożliwić udział wszystkich zawodników reprezentacji w sesjach zdjęciowych na potrzeby reklamowe i informacyjne. Związek oświadczył w umowie, że na podstawie jego statutu zawodnicy zezwalają pozwanej spółce na wykorzystywanie ich wizerunku jako reprezentacji lub reprezentantów Polski. Powód w 2006 r. został powołany do kadry narodowej. W lutym 2006 r. odbyło się zgrupowanie kadry, podczas którego miała miejsce sesja zdjęciowa. Wykonane tam ujęcia wykorzystano w kampanii reklamowej. Zawodnicy, w tym powód, nie podpisali indywidualnej zgody na wykorzystywanie ich wizerunku przez sponsora.
Sprawa przeszła przez trzy instancje sądowe. W wyroku Sądu Okręgowego w Warszawie z 26 września 2007 r. Sąd zobowiązał pozwaną spółkę do złożenia oświadczenia. Spółka miała oświadczyć, że wykorzystywała wizerunek powoda, reprezentanta kraju w piłce nożnej, do prowadzonej działalności reklamowej oraz marketingowej bez jego zgody. Spółka miała się ponadto zobowiązać do zaniechania naruszeń wizerunku w przyszłości. Sąd Okręgowy zakazał również pozwanej rozpowszechniania wizerunku powoda bez jego zgody w przyszłości. Sąd uznał, że choć PZPN uzyskał uprawnienie do wykorzystywania wizerunku powoda (na mocy nieobowiązującego już od października 2010r. art. 33 ust. 1 ustawy o sporcie kwalifikowanym) to uprawnienie to nie obejmowało prawa do przeniesienia tej zgody na podmiot trzeci. Spółka powinna była uzyskać bezpośrednią zgodę piłkarza. Sąd Apelacyjny zmienił zaskarżony wyrok w całości, w ten sposób, że powództwo oddalił w wyroku z 3 lipca 2008 r. Sąd ten uznał, że art. 33 tej ustawy, łączy zakwalifikowanie zawodnika do kadry narodowej z uprawnieniem związku sportowego do wykorzystywania wizerunku członka kadry w stroju reprezentacji kraju. Zdaniem Sądu Apelacyjnego, użyty w przepisie zwrot “na zasadzie wyłączności” oznaczał, że członek kadry narodowej nie mógł wyrazić zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku w stroju reprezentacji kraju innemu podmiotowi niż polski związek sportowy. W związku z tym, działanie pozwanej (rozpowszechnianie zdjęć powoda w stroju reprezentacji w celach reklamowych) nie było bezprawne. Sąd Najwyższy w wyroku z 16 grudnia 2009 r. po rozpoznaniu skargi kasacyjnej wniesionej przez powoda, oddalił skargę. Sąd Najwyższy stwierdził, że zakwalifikowanie sportowca do kadry narodowej i wyrażenie przez niego zgody na występowanie w reprezentacji kraju uprawnia polski związek sportowy do wykorzystania wizerunku zawodnika w stroju reprezentacyjnym do celów gospodarczych (na podstawie art. 31 ust. 1 ustawy o sporcie kwalifikowanym). Uprawnienie związku sportowego wynikające z art. 31 ust. 1 tej ustawy jest prawem samodzielnym do wykorzystania wizerunku kadrowicza w stroju reprezentanta do własnych celów gospodarczych. Wola zawodnika przynależności do reprezentacji kraju jest równoznaczna z jego zgodą na wykorzystanie wizerunku w granicach określonych w ustawie. Zawodowy piłkarz, będący wieloletnim reprezentantem kraju w 2006 r., był osobą powszechnie znaną, co mogło oznaczać, że zezwolenie na rozpowszechnianie jego wizerunku nie było wymagane na podstawie art. 81 ust. 2 prawa autorskiego i praw pokrewnych. Sąd Najwyższy zgodził się ze stanowiskiem Sądu Apelacyjnego, że art. 31 ust. 1 ustawy o sporcie kwalifikowanym wyłącza zastosowanie art. 81 prawa autorskiego i praw pokrewnych. Wykorzystanie wizerunku do celów gospodarczych oznacza cel zarobkowy, w tym zawieranie umów wzajemnych polegających na udostępnieniu kontrahentowi wizerunku członków kadry w zamian za świadczenie pieniężne wykorzystywane na realizację statutowych zadań związku np. na szkolenie zawodników.
Zatem, gdy korzystamy z wizerunków innych niż reprezentanci, aby uniknąć sporów o wizerunek, warto przemyśleć treść zgody na korzystanie z wizerunku sportowca.
Sponsoring i lokowanie produktów
Umowa sponsoringu rozwijała się wraz z rozwojem usług marketingowych, stając się kluczowym elementem strategii marketingowej wielu przedsiębiorców, ponieważ umożliwia ona budowanie wizerunku marki i zasięgu poprzez powiązanie z popularnymi wydarzeniami i podmiotami. Kluczowymi stronami umowy sponsoringowej są sponsor, który jest podmiotem dostarczającym wsparcie (finansowe, rzeczowe lub usługowe) oraz sponsorowany, czyli podmiot otrzymujący to wsparcie. Przedmiot umowy musi szczegółowo określać zarówno opis dostarczanego wsparcia, jak i to, co sponsorowany oferuje w zamian, na przykład ekspozycję logo, reklamę czy bilety na wydarzenia. Umowa musi szczegółowo określać zakres i formę promocji, precyzując, gdzie i w jaki sposób logo lub nazwa sponsora będą eksponowane, a także rodzaj promocji, takie jak reklamy w mediach, banery na wydarzeniach lub wspólne kampanie marketingowe. Ważne jest ustalenie czasu trwania umowy, w tym okresu jej zawierania oraz możliwości przedłużenia lub wcześniejszego rozwiązania. Obowiązki stron wymagają szczegółowego opis, włączając w to zobowiązania związane z jakością i terminowością dostarczanych świadczeń. Elementy dotyczące wynagrodzenia i płatności muszą precyzować warunki płatności (np. jednorazowe, ratalne, okresowe) oraz ewentualne kary za niedotrzymanie warunków umowy. W kwestiach prawnych, umowa musi zawierać zasady rozwiązania, postanowienia dotyczące odpowiedzialności stron oraz klauzule poufności i wyłączności. Ponadto, istotnym elementem jest ochrona wizerunku, która obejmuje zasady korzystania z logo i nazwy sponsora oraz ochronę przed działaniami, które mogłyby zaszkodzić wizerunkowi sponsora.[5] Wszystkie te elementy zawiera przygotowany przez nas wzór umowy sponsoringu.
Warto przyjrzeć się podejściu do sponsoringu Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej (FIFA, skrót od fr. Fédération Internationale de Football Association). FIFA oferuje swoim partnerom wiele sposobów promowania siebie i swoich produktów w powiązaniu z turniejem FIFA World Cup™ oraz innymi wydarzeniami FIFA. Prawa marketingowe są na tyle szerokie, że obejmują wszystko – od inicjatyw oddolnych po umieszczanie nazw i logo na tablicach widocznych w transmisjach telewizyjnych podczas meczów. Trójpoziomowa struktura sponsoringu obejmuje: Partnerów FIFA w pierwszym poziomie, Sponsorów FIFA World Cup na drugim poziomie oraz Krajowych Sponsorów na trzecim poziomie dla każdego wydarzenia FIFA. Sześciu Partnerów FIFA ma najwyższy poziom powiązań z FIFA i wszystkimi jej wydarzeniami, a także odgrywa szerszą rolę w rozwoju piłki nożnej na świecie.
Sponsorzy FIFA World Cup mają prawa do Pucharu Konfederacji FIFA oraz turnieju FIFA World Cup™ na poziomie globalnym. Główne prawa sponsora w tej kategorii obejmują powiązanie z marką, wykorzystanie wybranych aktywów marketingowych i ekspozycję medialną, a także dostęp do biletów i pakietów gościnnych podczas wydarzeń. Natomiast poziom Krajowego Sponsora umożliwia firmom działającym w kraju-gospodarzu każdego wydarzenia FIFA promowanie swojego związku z nim na rynku krajowym.[6]
Sponsoring telewizyjny w Polsce jest uregulowany w art. 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Przepis ten określa czas emisji, wskazania sponsora oraz sposób rozpowszechniania informacji o sponsorze w zapowiedzi audycji albo po zakończeniu audycji lub innego przekazu, a także w czasie trwania audycji lub innego przekazu. Wskazuje także kto nie może być sponsorem i jakie produkty nie mogą korzystać z tej formy reklamy. Szczególny zakaz sponsorowania transmisji sportowych obowiązuje partie polityczne, związki zawodowe, organizacje pracodawców a także te podmioty, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług wyłączonych z reklamy, czyli wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe, napojów alkoholowych, świadczeń zdrowotnych, produktów leczniczych, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz udostępniania solarium.
Natomiast lokowanie jest uregulowane w art. 17a tej ustawy. Warto sięgnąć w tym miejscu do naszego artykułu poświęconego tej formie reklamy TU. Dopuszczalne jest lokowanie produktu w radiowych audycjach sportowych, przy czym - jak wskazuje K Wojciechowski - "pojęcie audycji sportowych ma znaczenie szerokie i obejmuje np. transmisje wydarzeń sportowych, przeglądy takich wydarzeń, wywiady ze sportowcami, dyskusje z ekspertami na temat sportu, sportowe serwisy informacyjne lub audycje publicystyczne poświęcone wyłącznie sportowi”.
Ambush marketing
O podstępnym marketingu pisaliśmy jakiś czas temu TU. Marketing podstępny, określany również jako ambush marketing (ang. ambush - zasadzka, podstęp), jest zbiorczym określeniem różnego rodzaju działań marketingowych, które są przeprowadzane w miejscu oraz czasie sponsorowanego wydarzenia bez uiszczania opłat sponsoringowych. Dosłownie oznacza marketing zasadzkowy, partyzancki lub skojarzeniowy. To praktyka firm, które próbują kojarzyć się z wydarzeniem sportowym bez oficjalnego sponsoringu. Zjawisko ambush marketingu jest nierozerwalnie związane z wielkimi imprezami sportowymi. Jego geneza łączy się ze zmianą strategii finansowania zapoczątkowaną przez Międzynarodowy Komitet Olimpijski w latach 80-tych ubiegłego wieku, która wprowadziła instytucję oficjalnych sponsorów igrzysk. Oficjalnym sponsorom MKOL zapewnia wyłączną możliwość utożsamienia własnej marki z imprezą, co zamyka konkurentom drogę do identyfikacji z wydarzeniem. Ze względu na bardzo wysoką cenę uzyskania tytułu oficjalnego sponsora, zjawisko to narodziło się z pokusy u przedsiębiorców, aby mimo omijania kosztów wykorzystać konkretną imprezę sportową do promocji własnej marki. Firmy te dochodzą do wniosku, że skojarzenie reklamy ich przedsiębiorstwa z silnie promowanym wydarzeniem zapewni łatwy i skuteczny sposób dotarcia z własnym przekazem do szerokiego kręgu potencjalnych klientów.
Doktryna często odwołuje się do definicji Komisji Europejskiej, według której ambush marketing dotyczy każdej działalności marketingowej podejmowanej przez jednostkę wokół własności, niebędącej jej sponsorem, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązania z daną własnością. Wyróżnia się dwa główne rodzaje tego marketingu. Ambush marketing pośredni, zwany skojarzeniowym, polega na takim prowadzeniu działań, by wywołać u odbiorcy wrażenie, że producent jest oficjalnym sponsorem wydarzenia. Z kolei ambush marketing bezpośredni, inaczej inwazyjny, wiąże się z wtargnięciem w sferę imprezy z symbolami marki, która nie jest oficjalnym sponsorem, czego przykładem był sprinter Linford Christie, który na konferencję prasową podczas Igrzysk Olimpijskich w Atlancie przyszedł w szkłach kontaktowych z logo marki Puma, choć oficjalnym sponsorem był Reebok.[7]
Przykłady działań ambush marketingu obejmują również wykupienie ogromnych ilości powierzchni reklamowej w obrębie całego miasta lub otwarcie sklepu sportowego niedaleko głównego stadionu, tak jak zrobiła firma Nike podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w RPA w 2010 roku. Przykładem mogą być również kampanie reklamowe sugerujące powiązanie z turniejem, działania sportowców w mediach społecznościowych poza regulacjami sponsorów czy wykorzystanie symboliki przypominającej wydarzenie.
Organizatorzy imprez stosują szczególne przepisy przeciwko takim praktykom. Mimo braku definicji legalnej tego typu reklamy w polskim prawie, w celu zwalczania marketingu podstępnego zastosowanie mogą znaleźć przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.). Najbardziej adekwatnym przepisem jest klauzula generalna z art. 3 ust. 1 tej ustawy. Na tle tego przepisu można przyjąć, że wywołanie mylnego wrażenia, iż jest się sponsorem imprezy, mimo braku poniesienia kosztów, stanowi naruszenie dobrych obyczajów, które narusza interesy innych przedsiębiorców, czyli oficjalnych sponsorów. Naruszeniem dobrych obyczajów jest także odwoływanie się do sloganów czy kampanii oficjalnych sponsorów, co należy uznać za pasożytnicze naśladownictwo. W takiej sytuacji spełniona jest bowiem przesłanka uznawana w orzecznictwie za istotę czynu nieuczciwej konkurencji z art. 3 u.z.n.k., mianowicie uzyskanie dla siebie korzyści kosztem rywala rynkowego.[8]
Spory w sporcie
W w sporcie dochodzi do konfliktu, możliwe są trzy formy jego rozstrzygnięcia, w ramach:
- krajowych sądów,
- międzynarodowych mechanizmów IP,
- arbitrażu sportowego (CAS).
Zacznijmy od opisania tej ostatniej możliwości. Trybunał Arbitrażowy ds. Sportu (CAS) jest instytucją niezależną od jakiejkolwiek organizacji sportowej, która świadczy usługi umożliwiające rozwiązywanie sporów związanych ze sportem poprzez arbitraż lub mediację, wykorzystując procedury dostosowane do specyficznych potrzeb świata sportu. CAS został utworzony w 1984 r. i działa pod administracyjnym i finansowym nadzorem Międzynarodowej Rady Arbitrażu Sportowego (ICAS). CAS dysponuje prawie 300 arbitrami z 87 krajów, wybranymi ze względu na ich specjalistyczną wiedzę z zakresu arbitrażu i prawa sportowego. Co roku do CAS wpływa około 300 spraw. CAS zajmuje się rozstrzyganiem sporów prawnych w dziedzinie sportu poprzez arbitraż. Wydaje on orzeczenia arbitrażowe, które mają taką samą moc, jak wyroki sądów powszechnych. CAS może również pomagać stronom w polubownym rozwiązaniu sporu poprzez mediację, jeśli procedura ta jest dozwolona. Ponadto CAS tworzy trybunały niepermanentne, m.in. na czas Igrzysk Olimpijskich, Igrzysk Wspólnoty Narodów czy innych dużych imprez sportowych. Na te okazje opracowywane są specjalne zasady proceduralne uwzględniające okoliczności danego wydarzenia.
Do CAS mogą być kierowane wszelkie spory bezpośrednio lub pośrednio związane ze sportem. Mogą one mieć charakter:
- komercyjny (np. umowy sponsorskie),
- dyscyplinarny (np. sprawy dopingowe wynikające z decyzji organizacji sportowych).
Powodem i pozwanym, może być każda osoba fizyczna lub prawna mająca zdolność do czynności prawnych, w tym:
- sportowcy,
- kluby,
- federacje sportowe,
- organizatorzy wydarzeń,
- sponsorzy,
- stacje telewizyjne.
Aby spór został skierowany do CAS, strony muszą wyrazić na to zgodę na piśmie. Zgoda ta może znajdować się w umowie, w statucie lub regulaminie organizacji sportowej, lub może zostać udzielona po powstaniu sporu. Strona kierująca spór do CAS składa wniosek o arbitraż (w przypadku procedury zwykłej lub oświadczenie o odwołaniu (w procedurze odwoławczej), zgodnie z wymogami określonymi w Kodeksie Arbitrażu Sportowego. W procedurze odwoławczej odwołujący musi wcześniej wyczerpać wszystkie wewnętrzne środki zaskarżenia organizacji sportowej.[9]
Międzynarodowe mechanizmy IP, to zwłaszcza usługi WIPO ADR dla wybranych sektorów. Centrum Arbitrażu i Mediacji WIPO oferuje wskazówki oraz administrację w sprawami w zakresie alternatywnych metod rozwiązywania sporów (ADR), aby pomóc stronom w rozwiązywaniu konfliktów powstających na styku własności intelektualnej i sportu - bez konieczności prowadzenia postępowania sądowego. Obejmując szeroki zakres dyscyplin sportowych, spory w tym obszarze często dotyczą wysokocennych znaków towarowych, wzorów przemysłowych, praw autorskich i praw pokrewnych oraz technologii chronionych patentami. Spory te mogą dotyczyć m.in. transmisji sportowych i mediów, licencjonowania oraz praw merchandisingowych związanych z dużymi wydarzeniami sportowymi, a także komercyjnego wykorzystania praw do wizerunku sportowców.
Jako elastyczny, szybki i efektywny kosztowo mechanizm alternatywny wobec sądownictwa, ADR pomaga stronom osiągać praktyczne i satysfakcjonujące rozwiązania. ADR umożliwia stronom wybór mediatora, arbitra lub eksperta posiadającego szczególną wiedzę z zakresu prawa sportowego, własności intelektualnej i rozwiązywania sporów. Zapewnia neutralne forum, na którym międzynarodowy spór może zostać rozstrzygnięty w ramach jednej procedury. Ponadto ADR można zaprojektować tak, aby umożliwić skuteczne wykonanie jego wyników. Spory w sporcie mogą wynikać z szerokiego zakresu umów, które często dotyczą reklamy, praw do transmisji, organizacji wydarzeń, umów merchandisingowych czy umów sponsoringowych. Dodatkowo spory mogą wynikać również z naruszeń nieopartych na umowach. Potencjalnymi użytkownikami usług WIPO ADR mogą być m.in. agenci, sportowcy, nadawcy, kluby, trenerzy, organizatorzy wydarzeń, wynalazcy, fundacje non-profit, dostawcy usług, programiści, sponsorzy, producenci sprzętu sportowego, organizacje i federacje sportowe, operatorzy telekomunikacyjni oraz firmy telewizyjne i medialne.[10] Warto jednak zadbać zawczasu o stosowne klauzule pozwalające na "oddanie" sporu do WIPO, o których pisaliśmy TU.
Zarządzanie własnością intelektualną w sporcie to nie dodatek — to fundament budowy nowoczesnego biznesu sportowego. Ochrona praw autorskich, znaków towarowych, wizerunku i wszelkich elementów brandingu to narzędzia, które pozwalają klubom, zawodnikom i organizatorom wydarzeń czerpać realne korzyści finansowe i zabezpieczać swoje zasoby przed nieuprawnionym wykorzystaniem. W świecie, w którym sportowi towarzyszy marketing, media, merchandising i sponsoring, umiejętne wykorzystanie IP może przesądzić o sukcesie — zarówno sportowym, jak i biznesowym. Warto więc traktować prawa własności intelektualnej nie tylko jako formalność prawną, ale jako strategiczny element rozwoju i wartościowania sportu.
