Jest duża szansa, że 28 lipca, obchodząc Dzień Czekolady Mlecznej, otworzysz opakowanie i sięgniesz po kostkę mlecznej z orzechami ... Zatrzymasz się na chwilę, poczujesz jej smak… i prawdopodobnie nie pomyślisz o znakach towarowych, prawie autorskim czy know-how. A jednak właśnie tam, w każdej tabliczce czekolady z charakterystycznym podpisem Wedla, kryje się historia jednej z najlepiej zbudowanych marek w tej części Europy. Historia ludzi, którzy ponad 170 lat temu, nie znając pojęć takich jak branding, storytelling czy marketing doświadczeń, intuicyjnie robili dokładnie to, o czym dziś uczą najlepsze szkoły biznesu. Dzieje Wedla warto czytać nie tylko jak opowieść o czekoladzie. To przede wszystkim fascynująca lekcja budowania przewagi konkurencyjnej i zarządzania własnością intelektualną - napisana nie przez prawników czy ekspertów od marketingu, lecz przez trzy pokolenia przedsiębiorców, którzy rozumieli wartość marki, zanim świat zaczął ją nazywać kapitałem. Zapraszam do podróży, w której czekolada jest tylko początkiem historii.

Był 1851 rok. Warszawa pachniała świeżo paloną kawą, a po bruku ulic Miodowej i Senatorskiej turkotały dorożki. To właśnie wtedy Karol Ernest Wedel otworzył niewielką cukiernię, w której serwował najpierw produkty prozdrowotne, takie jak na przykład słód klonowy, karmelki do ssania na kaszel i pastylki z mięty pieprzowej a potem pitną czekoladę – wówczas prawdziwy luksus. Nikt nie przypuszczał, że rodzi się marka, która po blisko 175 latach nadal będzie jedną z najbardziej rozpoznawalnych w Polsce.

Jeden podpis, który zbudował markę

Warszawa, około 1874 roku. Fabryka Emila Wedla rozwija się błyskawicznie. Produkowana czekolada zdobywa coraz większą popularność, a wyroby trafiają nie tylko do mieszkańców stolicy, ale również do innych części Królestwa Polskiego.

Popularność ma jednak swoją cenę. Im lepiej sprzedaje się produkt, tym szybciej pojawiają się naśladowcy. Dzisiaj powiedzielibyśmy - podróbki. W drugiej połowie XIX wieku nie istniały jeszcze współczesne systemy ochrony znaków towarowych. Nie było elektronicznych baz, monitoringu zgłoszeń ani wyspecjalizowanych kancelarii zajmujących się ochroną marki. Przedsiębiorca pozostawał właściwie sam wobec konkurencji, która chętnie wykorzystywała renomę cudzych produktów.

Wyobraźmy sobie klienta odwiedzającego warszawski sklep kolonialny. Na półce leży kilka tabliczek czekolady. Każda wygląda podobnie. Każda ma ozdobną etykietę. Każda obiecuje najwyższą jakość. Skąd wiadomo, która naprawdę pochodzi od Wedla? Emil znalazł rozwiązanie zaskakująco proste. Zaczął własnoręcznie podpisywać opakowania swoich wyrobów charakterystycznym podpisem "E. Wedel". Nie był to jeszcze logotyp w dzisiejszym rozumieniu. To był autograf producenta. Rodzaj osobistej gwarancji. Komunikat skierowany do klientów: "Jeżeli widzisz ten podpis, możesz mi zaufać."

Nie wiadomo, ile godzin Emil spędził nad składaniem podpisów, ale wiadomo jedno. Klienci zaczęli szukać właśnie tego charakterystycznego pisma. Po latach podpis przestał oznaczać człowieka. Stał się symbolem jakości.

Kiedy podpis staje się znakiem towarowym?

Z perspektywy prawa własności intelektualnej historia Emila Wedla jest fascynująca. Nie dlatego, że stworzył logo ale dlatego, że zrozumiał funkcję, jaką znak towarowy pełni do dziś. Znaki towarowe nie służą przede wszystkim do ozdabiania produktów. Ich podstawowym zadaniem jest wskazywanie pochodzenia towaru. Klient ma wiedzieć, od kogo pochodzi produkt. Ma odróżnić go od konkurencji.

Wielu przedsiębiorców zaczyna od pytania: "Jakie logo zaprojektować?" Znacznie ważniejsze jest inne pytanie: "Co sprawi, że klient za pięć lat rozpozna mój produkt nawet wtedy, gdy zasłonię nazwę?" - bo logo można narysować w jeden dzień ale zaufanie buduje się latami.

Ciekawostka, która zmieniła historię polskiego brandingu

Charakterystyczny podpis "E. Wedel", który pierwotnie miał jedynie odróżniać oryginalne wyroby od podróbek, z czasem stał się oficjalnym elementem identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. To oznacza, że jedno z najbardziej rozpoznawalnych polskich logo nie powstało przy stole kreślarskim agencji reklamowej. Powstało... z odręcznego podpisu właściciela firmy. Dzisiaj powiedzielibyśmy, że był to doskonały przykład personal brandingu. W XIX wieku był po prostu słowem honoru cukiernika.

Wielu przedsiębiorców uważa, że znak towarowy zaczyna istnieć dopiero po uzyskaniu świadectwa ochronnego. To częsty błąd. Formalna rejestracja rzeczywiście daje silne narzędzia prawne, ale wartość znaku powstaje znacznie wcześniej, w chwili, gdy konsumenci zaczynają kojarzyć określone oznaczenie z konkretnym przedsiębiorcą.

Czekolada była ważna. Zaufanie było ważniejsze.

Historia Wedla często zaczyna się od Emila. To trochę niesprawiedliwe. Fundament pod przyszłe imperium położył bowiem jego ojciec – Karol Ernest Wedel. Przyjechał do Warszawy z Berlina jako wykwalifikowany cukiernik i w 1851 roku otworzył niewielką cukiernię przy ulicy Miodowej 12. Nie był pierwszym cukiernikiem w mieście. I nie miał największego kapitału. Nie dysponował nowoczesną fabryką. Miał natomiast coś, co w tamtych czasach stanowiło prawdziwy luksus. Potrafił przygotować doskonałą pitną czekoladę.

Warszawiacy szybko pokochali nowy napój. Do lokalu przychodzono nie tylko po słodycze. Przychodzono spędzić czas. Spotkać znajomych. Porozmawiać. Wypić filiżankę gorącej czekolady. Dzisiaj powiedzielibyśmy, że Karol Wedel stworzył miejsce, które sprzedawało doświadczenia. Na długo przed tym, zanim marketing wymyślił określenie brand experience.

Karol Wedel wiedział, jak zrobić dobrą czekoladę. Jego syn Emil zrozumiał natomiast coś znacznie ważniejszego.

Jak sprawić, żeby ludzie wracali właśnie po czekoladę Wedla.

W 1865 roku, mając zaledwie 24 lata, Emil wyjechał na blisko dwa lata do największych europejskich ośrodków cukierniczych - Berlina, Drezna, Paryża i Londynu. Nie był to wyjazd turystyczny ani rodzinna podróż. Był to starannie zaplanowany staż zawodowy. Pracował u najlepszych mistrzów cukiernictwa, poznawał nowe technologie produkcji czekolady, obserwował sposób prowadzenia sklepów i uczył się tego, co dziś nazwalibyśmy zarządzaniem marką.

W tamtych czasach niewielu przedsiębiorców inwestowało w zdobywanie wiedzy za granicą. Jeszcze mniej wracało z przekonaniem, że największą przewagą konkurencyjną nie jest sama receptura, lecz zaufanie klientów.

Po powrocie Emil zaczął stopniowo zmieniać rodzinny biznes. W 1869 roku poślubił Eugenię z domu Pfeiffer, a trzy lata później, w 1872 roku, ojciec przekazał mu przedsiębiorstwo jako prezent ślubny. Nie był to jednak sentymentalny gest. Karol wiedział, że firma trafia w ręce człowieka, który ma wizję jej rozwoju. I rzeczywiście – niemal natychmiast rozpoczęła się nowa epoka. Ulica Szpitalna – adres, który stał się symbolem

Jedną z pierwszych decyzji Emila było przeniesienie działalności do nowej siedziby przy ulicy Szpitalnej 8. Dziś trudno zrozumieć, jak ważny był to krok. Pamiętajmy, że Warszawa końca XIX wieku rozwijała się niezwykle dynamicznie. Powstawały eleganckie kamienice, hotele, sklepy i kawiarnie. Szpitalna stawała się jedną z najbardziej prestiżowych ulic miasta, odwiedzaną przez zamożniejszych mieszkańców i gości stolicy.

Nowy sklep Wedla nie przypominał zwykłego punktu sprzedaży. Wnętrza urządzono z niezwykłą starannością. Marmurowe lady, eleganckie gabloty, połyskujące puszki z kakao, starannie ułożone bombonierki i charakterystyczny zapach świeżo przygotowywanej czekolady tworzyły atmosferę, której nie dało się pomylić z żadnym innym miejscem. Nie przychodziło się tam wyłącznie po tabliczkę czekolady. Przychodziło się do Wedla. To subtelna, ale fundamentalna różnica. Dzisiaj marketingowcy powiedzieliby, że Emil stworzył immersyjne doświadczenie marki.

Klient miał zapamiętać nie tylko smak. Miał zapamiętać całe miejsce.W sklepie przy Szpitalnej można było napić się gorącej czekolady przygotowywanej na miejscu. Nie była to szybka przekąska. Był to rytuał. Kelnerzy podawali napój w eleganckiej porcelanie. Rozmowy trwały godzinami. Spotykali się tam artyści, przedsiębiorcy, lekarze i warszawska inteligencja. Można powiedzieć, że ponad sto pięćdziesiąt lat temu Wedel stworzył miejsce, które dziś nazwalibyśmy połączeniem kawiarni, showroomu i salonu firmowego.

Bombonierka, której szkoda było wyrzucić

Emil doskonale rozumiał również znaczenie opakowania. Pod koniec XIX wieku bombonierki Wedla były ręcznie wykańczane i często ozdabiane tłoczeniami, złoceniami lub dekoracyjnymi grafikami. Pojawiały się eleganckie ilustracje, ozdobne liternictwo, tłoczenia, złocenia i dekoracyjne wzory. Kupowano je nie tylko dlatego, że zawierały dobre praliny. Kupowano je dlatego, że pięknie wyglądały. Bombonierki przestały być zwykłymi pudełkami. Wręczenie bombonierki Wedla było oznaką dobrego gustu.

To bardzo nowoczesne myślenie. Przecież czekoladki znikały po kilku dniach. Natomiast eleganckie pudełko często zostawało w domu przez wiele lat. Przechowywano w nim listy, fotografie, biżuterię albo rodzinne pamiątki. W praktyce oznaczało to, że marka pozostawała w domu klienta długo po zjedzeniu ostatniej praliny. Czy można wyobrazić sobie skuteczniejszą reklamę?

Reklama, której nie trzeba było tłumaczyć

W tamtych czasach nie było telewizji. Nie było internetu. Nie było mediów społecznościowych. Były natomiast wystawy sklepowe. I właśnie one stanowiły jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych. Świąteczne ekspozycje Wedla przyciągały tłumy warszawiaków. Misternie ułożone słodycze, dekoracje i iluminacje sprawiały, że spacer ulicą Szpitalną stawał się atrakcją samą w sobie. Dzieci przyklejały nosy do szyb. Dorośli planowali świąteczne zakupy.

Współczesny marketing nazwałby to marketingiem doświadczeń. Emil Wedel po prostu wiedział, że emocje sprzedają lepiej niż ceny a marka to nie tylko logo. To właśnie na tym etapie historii Wedla widać coś, o czym przedsiębiorcy często zapominają. Kiedy mówimy o własności intelektualnej, większość osób myśli wyłącznie o znaku towarowym. Tymczasem marka składa się z wielu elementów: nazwy, logo, opakowań, wystroju sklepów, charakterystycznych kolorów, elementów graficznych, hasła reklamowego a czasami nawet sposobu prezentowania produktów.

Marka jest obietnicą jakości. Prawo chroni symbole tej obietnicy.

Współczesne prawo pozwala chronić wiele z tych elementów. Znaki towarowe obejmują nie tylko słowa czy logotypy, ale – w określonych przypadkach – również znaki przestrzenne, pozycje oznaczeń czy kolory. Oryginalne opakowania lub elementy wystroju mogą korzystać z ochrony jako wzory przemysłowe, a projekty graficzne, ilustracje czy materiały reklamowe – z ochrony prawa autorskiego.

Emil Wedel nie dysponował takim arsenałem narzędzi prawnych, ale intuicyjnie robił dokładnie to, co dziś doradzamy klientom kancelarii. Tworzył spójny ekosystem marki, w którym każdy element wzmacniał pozostałe.

To ważna lekcja również dla współczesnych przedsiębiorców. Jeżeli konkurent skopiuje nazwę, zareagujesz. A co, jeśli skopiuje wygląd opakowania? Wystrój salonu sprzedaży? Charakterystyczny sposób pakowania produktów? Kolorystykę? Układ etykiety? W praktyce bardzo często to właśnie te elementy powodują, że klient sięga po konkretny produkt, nawet nie analizując jego nazwy. Dlatego strategia ochrony własności intelektualnej nie powinna zaczynać się od pytania: "Jaki znak towarowy zgłosić?" lepiej zapytać: "Które elementy naszej marki sprawiają, że klient rozpoznaje nas już z kilku metrów?" Bo właśnie one są najcenniejszymi aktywami przedsiębiorstwa.

Jan Wedel nie sprzedawał czekolady. Sprzedawał emocje.

Warszawa, jesień 1931 roku. Na Kamionku, przy ulicy Zamoyskiego 28/30, gromadzi się tłum. Dziennikarze, urzędnicy, przedsiębiorcy i mieszkańcy stolicy przyszli zobaczyć fabrykę, o której mówiła cała Polska. Nie przypominała żadnego zakładu cukierniczego, jaki znano wcześniej: jasne hale produkcyjne, nowoczesne linie technologiczne sprowadzane z Europy Zachodniej, laboratoria, własna bocznica kolejowa, stołówka dla pracowników, gabinet dentystyczny, przedszkole, opieka lekarska, boiska sportowe.

Fabryka też była reklamą

Nowa fabryka na Kamionku bardzo szybko stała się miejscem odwiedzanym przez delegacje z kraju i zagranicy. Pokazywano nowoczesne maszyny. Sterylne hale. Kontrolę jakości. Goście wychodzili z przekonaniem, że skoro firma inwestuje w ludzi i technologię na taką skalę, to jej produkty również muszą być wyjątkowe. Współcześnie nazwalibyśmy to employer brandingiem, corporate brandingiem i marketingiem doświadczeń.

Jan Wedel robił to intuicyjnie. Na początku lat trzydziestych XX wieku większość polskich fabryk walczyła o przetrwanie skutków światowego kryzysu gospodarczego. Tymczasem Jan Wedel inwestował miliony złotych w jeden z najnowocześniejszych zakładów przemysłu spożywczego w Europie. Nie robił tego wyłącznie dlatego, że chciał produkować więcej czekolady. Chciał, aby cała firma była częścią marki. To myślenie wyprzedzało swoją epokę o kilkadziesiąt lat.

Przedsiębiorca, który uczył się od najlepszych

Jan Wedel nie przejął rodzinnego biznesu z dnia na dzień. Podobnie jak wcześniej jego ojciec Emil, zdobywał doświadczenie za granicą. Studiował chemię na politechnice w Szwajcarii, odbywał praktyki w fabrykach czekolady w Europie i poznawał najnowsze rozwiązania technologiczne.

Rozumiał jednak coś jeszcze. Najlepszy produkt nie wystarczy. Klient musi go zapamiętać. Dlatego, kiedy wrócił do Warszawy, zaczął inwestować nie tylko w produkcję, ale również w to, co dzisiaj nazwalibyśmy tożsamością marki.

Chłopiec na Zebrze. Jedna ilustracja, która przetrwała sto lat

W połowie lat dwudziestych Jan Wedel podjął decyzję, która z dzisiejszej perspektywy wydaje się oczywista, ale w tamtych czasach była odważna. Zamiast zlecić reklamę lokalnemu grafikowi, zwrócił się do jednego z najwybitniejszych plakacistów świata – Leonetta Cappiella. Dla współczesnych marketingowców nazwisko to może nie brzmieć znajomo. Dla historyków reklamy jest tym, kim Pablo Picasso dla malarstwa. Cappiello stworzył ponad pięćset plakatów reklamowych dla największych europejskich marek. Jego prace wyróżniały się prostotą i siłą przekazu. Zamiast przeładowanych ilustracji projektował jeden mocny motyw, który natychmiast zapadał w pamięć.

Dla Wedla stworzył postać, która do dziś pozostaje jednym z symboli polskiego designu: Chłopca jadącego na zebrze. Dlaczego właśnie zebra? Do dziś nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jedni twierdzą, że egzotyczne zwierzę miało podkreślać pochodzenie kakao z odległych zakątków świata. Inni uważają, że chodziło wyłącznie o stworzenie obrazu, którego nie sposób zapomnieć. Jedno jest pewne. To działało. Plakat był tak charakterystyczny, że wystarczył jeden rzut oka, aby wiedzieć, o jakiej marce mowa. Prawie sto lat później Chłopiec na Zebrze nadal pojawia się w komunikacji marki. Niewiele kampanii reklamowych może pochwalić się taką trwałością.

To nie był plakat. To było dzieło chronione prawem autorskim.

Z perspektywy prawnika szczególnie interesujące jest to, że Jan Wedel nie kupił jedynie reklamy. Nawiązał współpracę z artystą. A to oznaczało powstanie utworu chronionego prawem autorskim. Dzisiaj podobna współpraca wymagałaby bardzo precyzyjnej umowy regulującej przeniesienie autorskich praw majątkowych lub udzielenie licencji. Bez niej przedsiębiorca mógłby mieć poważny problem z późniejszym wykorzystywaniem projektu. To pokazuje, że nawet najbardziej efektowna identyfikacja wizualna nie jest wyłącznie kwestią estetyki. Jest również aktywem prawnym.

Samolot, który reklamował czekoladę

To chyba najbardziej niezwykła historia związana z rodziną Wedlów. Na początku lat trzydziestych własny samolot był symbolem luksusu dostępnego dla garstki przedsiębiorców. Jan Wedel był jednym z nich. Jego maszyna – RWD-13 – służyła do podróży służbowych, odwiedzania kontrahentów i zakładów produkcyjnych, ale jednocześnie stała się elementem budowania wizerunku. Prasa chętnie pisała o przedsiębiorcy latającym własnym samolotem. Zdjęcia maszyny pojawiały się w materiałach promocyjnych. Sam fakt jej posiadania budował obraz firmy nowoczesnej, dynamicznej i patrzącej w przyszłość. Dzisiaj powiedzielibyśmy, że był to doskonały przykład public relations.

Jan Wedel nie reklamował samolotu. Reklamował swoją markę. I robił to bez jednego posta na LinkedIn.  Większość współczesnych kampanii marketingowych trwa kilka tygodni. Bardzo udane – kilka miesięcy. Niewiele przetrwa pięć lat. Jeszcze mniej dziesięć. Tymczasem Chłopiec na Zebrze towarzyszy marce od niemal stu lat.

Dlaczego? Bo Jan Wedel nie inwestował wyłącznie w reklamę. Inwestował w symbol, który z czasem stał się elementem majątku przedsiębiorstwa. To bardzo ważna lekcja z punktu widzenia prawa własności intelektualnej. Przedsiębiorcy często traktują projekty graficzne, ilustracje czy kampanie reklamowe jako koszt działalności. Tymczasem wiele z nich może stać się aktywami o ogromnej wartości – pod warunkiem, że przedsiębiorca zadba o odpowiednie prawa do ich wykorzystania. Dotyczy to nie tylko ilustracji. Taką wartość mogą mieć również: charakterystyczne opakowania, maskotki i bohaterowie marki, jingles reklamowe, slogany, fotografie, animacje, filmy promocyjne a nawet sposób prezentowania produktu.

Każdy z tych elementów może być chroniony przez prawo autorskie, a niektóre również jako znak towarowy lub wzór przemysłowy. Co więcej, ich wartość często rośnie z upływem czasu.

Większość firm prowadzi kampanie. Największe marki budują symbole.

Chłopiec na Zebrze jest tego najlepszym przykładem. Powstał jako element kampanii reklamowej. Dzisiaj jest częścią dziedzictwa jednej z najcenniejszych polskich marek. To pokazuje, że przedsiębiorca powinien zadawać sobie nie tylko pytanie: "Czy kampania zwiększy sprzedaż w tym kwartale?" Ale również: "Czy tworzę symbol, który za dwadzieścia lat nadal będzie kojarzony z moją firmą?" Bo właśnie takie symbole stają się aktywami przedsiębiorstwa. I często okazują się znacznie cenniejsze niż jednorazowa kampania reklamowa.

Ptasie Mleczko® pokazuje, że nazwę też trzeba chronić.

Warszawa, 1936 rok. Fabryka przy ulicy Zamoyskiego pracowała pełną parą. Jan Wedel nie należał jednak do przedsiębiorców, którzy spoczywali na laurach. Nieustannie podróżował po Europie, odwiedzał targi, rozmawiał z technologami i obserwował zmieniające się gusta konsumentów.

Podczas jednej z podróży natrafił na delikatne pianki w czekoladzie. Sam pomysł nie był całkowicie nowy, ale Wedel uznał, że można stworzyć produkt znacznie lepszy.  Po miesiącach prób technolodzy opracowali recepturę lekkiej waniliowej pianki oblanej cienką warstwą czekolady. Pozostało jedno pytanie:  Jak ją nazwać? Według jednej z najczęściej przywoływanych historii, inspiracją było stare powiedzenie: "Czego brakuje ptakom do szczęścia? Chyba tylko mleka." Stąd właśnie miała narodzić się nazwa Ptasie Mleczko – określenie czegoś niezwykle rzadkiego, wyjątkowego, niemal niemożliwego do zdobycia.

Produkt można skopiować. Nazwę znacznie trudniej.

Nie wiemy, czy historia jest w pełni prawdziwa. Wiemy natomiast, że nazwa okazała się równie genialna jak sam produkt. Była krótka. Łatwa do zapamiętania. Nie opisywała składu. Nie mówiła o piance ani czekoladzie. Opowiadała historię. I właśnie dlatego zapadła w pamięć milionów konsumentów. Historia biznesu pokazuje, że receptury niezwykle rzadko pozostają tajemnicą na zawsze. Konkurencja prędzej czy później stworzy produkt podobny. Zmieni smak. Zmieni proporcje. Doda własne składniki. Natomiast nazwy nie można po prostu zabrać.

I właśnie dlatego z perspektywy czasu łatwo zauważyć, że jednym z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa nie była sama pianka. Było nią oznaczenie Ptasie Mleczko®. To ono budowało rozpoznawalność. To ono zostało w pamięci kolejnych pokoleń.

Świetny produkt sprzedaje się dziś. Świetna nazwa sprzedaje go przez dziesięciolecia.

W kancelarii często spotykamy przedsiębiorców, którzy przez wiele miesięcy dopracowują produkt, a nazwę wybierają... dzień przed premierą. To jeden z najdroższych błędów, jakie można popełnić. Dobra nazwa powinna być nie tylko atrakcyjna marketingowo. Powinna również nadawać się do ochrony jako znak towarowy. Zbyt opisowe oznaczenia bywają niemożliwe do zarejestrowania. Z kolei nazwy podobne do cudzych znaków mogą prowadzić do kosztownych sporów i konieczności rebrandingu.

Dlatego przed wprowadzeniem produktu na rynek warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania. Czy nazwa jest oryginalna? Czy można ją skutecznie chronić? Czy za dziesięć lat nadal będzie dobrze opowiadać historię naszej marki? Czasami największą wartością przedsiębiorstwa okazuje się nie sam produkt, lecz słowo umieszczone na jego opakowaniu.

Fabrykę można przejąć. Markę znacznie trudniej.

Wrzesień 1939 roku. Warszawa płonie. Bomby spadają również na okolice fabryki Wedla. Produkcja praktycznie zamiera. Większość przedsiębiorców w pierwszej kolejności myśli o ratowaniu majątku. Jan Wedel zachowuje się inaczej. Otwiera magazyny. Z zapasów cukru, kakao i czekolady przygotowywana jest żywność dla mieszkańców oblężonej Warszawy. Podczas okupacji przedsiębiorstwo nadal funkcjonuje, choć pod ścisłą kontrolą niemieckiego zarządcy. Jan Wedel pozostaje w fabryce. Nie opuszcza swoich pracowników. Nie wyjeżdża z kraju. W zakładzie działa stołówka wydająca posiłki potrzebującym. Pomaga się także pracownikom zagrożonym wywózką na roboty przymusowe. Po wybuchu Powstania Warszawskiego produkcja zostaje zatrzymana. Po wojnie wydaje się, że najgorsze już minęło. To jednak dopiero początek.

1949 rok. Państwo przejmuje fabrykę.

Po wojnie władze komunistyczne przeprowadzają nacjonalizację prywatnych przedsiębiorstw. Fabryka Wedla również zostaje przejęta przez państwo. Zmienia nazwę na: Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 Lipca d. E. Wedel. To jedna z najbardziej charakterystycznych nazw w historii polskiego przemysłu. Dlaczego pozostawiono fragment "dawniej E. Wedel"? Odpowiedź jest bardzo prosta. Bo konsumenci nie chcieli kupować anonimowej czekolady. Chcieli kupować Wedla.

Nowa władza mogła przejąć budynki. Mogła przejąć maszyny. Mogła zmienić zarząd. Nie mogła jednak w ciągu jednej decyzji administracyjnej zmienić tego, co przez niemal sto lat powstało w świadomości klientów. To właśnie jest siła marki.

Nazwisko, które stało się własnością intelektualną

Po wojnie członkowie rodziny Wedlów podejmowali próby odzyskania praw do nazwiska i marki poza granicami Polski. Spory dotyczące oznaczenia "Wedel" trafiły również przed sądy zagraniczne, w tym do Hagi. Niezależnie od ich przebiegu historia ta pokazała coś niezwykle ważnego. Nazwisko przedsiębiorcy przestało być wyłącznie nazwiskiem. Stało się aktywem gospodarczym. Współcześnie obserwujemy podobne zjawisko w przypadku marek rodzinnych, luksusowych domów mody czy producentów żywności. Nazwisko bywa warte więcej niż fabryka.

Inwestorzy coraz częściej kupują własność intelektualną. Nie hale produkcyjne.

Jeszcze dwadzieścia lat temu wartość przedsiębiorstwa oceniano przede wszystkim przez pryzmat nieruchomości, maszyn czy zapasów magazynowych. Dzisiaj coraz większą część wartości stanowią aktywa niematerialne. Znaki towarowe. Patenty. Know-how. Prawa autorskie. Wzory przemysłowe. Renoma. Baza klientów.

To dlatego podczas transakcji M&A jednym z pierwszych etapów jest dziś IP Due Diligence, czyli analiza praw własności intelektualnej. Inwestor chce wiedzieć nie tylko, ile maszyn posiada spółka. Chce wiedzieć, czy rzeczywiście jest właścicielem tego, co stanowi o jej przewadze konkurencyjnej. Historia Wedla pokazuje, że przedsiębiorstwo może utracić fabrykę. Znacznie trudniej utracić markę, która przez pokolenia budowała zaufanie klientów

Historia też może pracować na zysk.

Wyobraźmy sobie dwie firmy produkujące czekoladę. Obie mają podobne receptury. Obie korzystają z nowoczesnych maszyn. Obie oferują wysoką jakość. Jedna z nich może jednak powiedzieć: "Naszą historię zaczęliśmy pisać w 1851 roku." To przewaga, której nie da się kupić. Można ją jedynie budować przez pokolenia. I właśnie to robi dziś marka Wedel.

Od fabryki do doświadczenia - historia jako aktywo przedsiębiorstwa

Historyczny sklep przy ulicy Szpitalnej nadal przyciąga mieszkańców Warszawy i turystów. Pijalnie Czekolady nie są zwykłymi kawiarniami. Sprzedają możliwość uczestniczenia w historii marki. Jeszcze dalej poszło otwarcie Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Zwiedzający nie oglądają wyłącznie starych maszyn. Poznają historię rodziny. Uczą się procesu produkcji. Odkrywają dawne reklamy. Rozpoznają Chłopca na Zebrze. Robią zdjęcia historycznemu podpisowi Emila Wedla. Kupują pamiątki. Na końcu oczywiście kupują również czekoladę.

Marketingowcy nazywają to heritage branding. Prawnicy powiedzą po prostu: umiejętne wykorzystanie aktywów własności intelektualnej budowanych przez pokolenia.

Historia staje się częścią produktu. Dla prawnika zajmującego się własnością intelektualną jest to szczególnie interesujące. Bo okazuje się, że monetyzować można nie tylko patent czy znak towarowy. Można również monetyzować historię marki. Archiwalne grafiki. Dawne opakowania. Historyczne fotografie. Postacie reklamowe. Logo. Nazwę. Dziedzictwo. To wszystko stanowi element kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. I często jest praktycznie niemożliwe do skopiowania.

Coraz więcej przedsiębiorców inwestuje ogromne środki w kampanie reklamowe. Znacznie rzadziej inwestują w dokumentowanie własnej historii. A przecież za dwadzieścia czy trzydzieści lat to właśnie ona może stać się jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Dlatego warto archiwizować projekty. Chronić dawne logotypy. Zabezpieczać prawa autorskie do materiałów reklamowych. Budować spójną narrację marki. Historia również podlega ochronie. A dobrze opowiedziana potrafi pracować na zysk przez kolejne pokolenia.

Co z tej historii wynika dla Twojej firmy?

Historia rodziny Wedlów nie jest opowieścią o szczęściu. Nie jest też historią przypadku. To historia przedsiębiorców, którzy przez blisko dwa stulecia – często intuicyjnie – budowali aktywa, które dziś nazwalibyśmy własnością intelektualną. Najpierw powstał podpis. Potem renoma. Następnie charakterystyczne opakowania. Grafiki. Nazwy produktów. Doświadczenia klientów. A w końcu historia, która sama stała się wartością. Nie zaczynali od strategii IP. Zaczynali od prostego pytania:

Jak sprawić, żeby klient wrócił właśnie do nas?

Dlatego zamiast kończyć ten artykuł kolejną listą porad, proponuję krótką checklistę. Zadaj sobie kilka pytań.

• Co jest podpisem Twojej firmy? Co sprawia, że klient rozpoznaje Cię natychmiast?
• Co klienci rozpoznają nawet wtedy, gdy zasłonisz logo? Opakowanie, kolor, slogan, charakterystyczny detal?
• Co konkurencja skopiowałaby jako pierwsze? I czy jest to odpowiednio zabezpieczone?
• Czy chronisz tylko produkt, czy również nazwę, identyfikację wizualną, opakowanie i materiały marketingowe?
• Czy dokumentujesz historię swojej marki? Za dwadzieścia lat może okazać się równie cenna jak pierwsze faktury czy patenty.
• Czy Twoje aktywa własności intelektualnej zwiększają wartość przedsiębiorstwa? A może istnieją tylko w głowach pracowników?

Rodzina Wedlów nigdy nie mówiła o brandingu, customer experience czy strategii IP. Takie pojęcia jeszcze nie isniały. A jednak przez kolejne pokolenia budowała to, co dziś uznalibyśmy za wzorcowy portfel aktywów własności intelektualnej. Najpierw był podpis Emila Wedla. Później reputacja, opakowania, reklamy, Chłopiec na Zebrze, Ptasie Mleczko® i historia, która przetrwała wojnę, nacjonalizację oraz zmiany właścicieli. Historia Wedla to nie tylko historia czekolady. To historia o tym, jak stworzyć markę, której największą wartością nie są fabryki ani maszyny, lecz to, co pozostaje w pamięci klientów.