Jeszcze niedawno pytanie „czy to stworzył człowiek, czy AI?” było ciekawostką. Od 2 sierpnia 2026 r. staje się także kwestią zgodności z prawem. AI Act wprowadza obowiązek oznaczania treści wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję, tak aby odbiorcy wiedzieli, kiedy mają do czynienia z efektem działania AI. Zasada jest prosta: transparentność ma budować zaufanie i ograniczać ryzyko dezinformacji. Dlatego w wielu przypadkach teksty, obrazy, nagrania audio czy materiały wideo tworzone przy wsparciu AI powinny być odpowiednio oznaczone.
W tym artykule skupiamy się na obowiązkach podmiotów wykorzystujących narzędzia AI w swojej działalności. To właśnie dla nich Komisja Europejska przygotowała wytyczne wyjaśniające, kiedy i w jaki sposób należy informować odbiorców o wykorzystaniu sztucznej inteligencji.[1]
Dostawców technologii i ich odrębne obowiązki związane z technicznym oznaczaniem treści pozostawimy na osobny wpis.
Spis treści
Kim jest „wdrażający” w rozumieniu AI Act?
W kontekście obowiązków związanych z oznaczaniem treści generowanych przez AI kluczową rolę odgrywa tzw. wdrażający (ang. deployer). To każdy podmiot korzystający z systemów sztucznej inteligencji w ramach działalności zawodowej lub biznesowej, niezależnie od swojej formy prawnej. Mogą to być zarówno przedsiębiorcy, spółki, organizacje, jak i freelancerzy.
Co istotne, status wdrażającego nie zależy od tego, kto stworzył lub kontroluje dane narzędzie AI. Liczy się przede wszystkim to, kto decyduje o jego wykorzystaniu i odpowiada za sposób użycia wygenerowanych rezultatów. Nie jest więc wymagana wiedza techniczna ani nadzór nad działaniem modelu AI.
W praktyce wdrażającym będzie na przykład firma, która wykorzystuje narzędzia AI do tworzenia treści marketingowych, obsługi klienta lub przygotowywania materiałów informacyjnych, a także przedsiębiorstwo, które udostępnia takie rozwiązania swoim pracownikom i określa zasady ich używania.
To właśnie na wdrażających AI Act nakłada obowiązki związane z ujawnianiem, że określone treści, w szczególności deepfake'i oraz niektóre teksty publikowane w interesie publicznym, zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przy użyciu sztucznej inteligencji.
Kim nie są „wdrażający”?
Nie każda osoba lub organizacja mająca kontakt z narzędziami AI będzie uznawana za wdrażającego. Status ten wiąże się z faktycznym decydowaniem o wykorzystaniu systemu AI i odpowiedzialnością za sposób użycia jego rezultatów.
Do wdrażających co do zasady nie zaliczają się:
- osoby korzystające z AI wyłącznie prywatnie - np. użytkownik generujący zabawny obrazek dla rodziny czy student wykorzystujący narzędzie AI do celów niezwiązanych z działalnością zawodową lub gospodarczą
- pracownicy działający na polecenie pracodawcy - samo korzystanie z narzędzia AI w ramach obowiązków służbowych nie czyni pracownika wdrażającym, odpowiedzialność spoczywa co do zasady na organizacji, która decyduje o wdrożeniu i sposobie wykorzystania systemu AI
- pośrednicy i dostawcy usług hostingowych - podmioty, których rola ogranicza się do przechowywania, udostępniania lub przesyłania treści stworzonych przez innych użytkowników, takie jak hostingodawcy, platformy internetowe czy wyszukiwarki
- podmioty jedynie zlecające wykonanie usługi bez wpływu na sposób jej realizacji - przykładowo firma zamawiająca kampanię reklamową, która nie decyduje o wykorzystaniu AI w procesie tworzenia materiałów - w takim przypadku za wdrażającego będzie uznana agencja odpowiedzialna za wybór i użycie narzędzi AI
- podmioty prowadzące prace badawczo-rozwojowe - wykorzystanie systemów AI wyłącznie na potrzeby badań naukowych i prac rozwojowych nie jest co do zasady traktowane jako wdrażanie AI w rozumieniu obowiązków dotyczących przejrzystości określonych w AI Act.
W praktyce warto pamiętać, że o statusie wdrażającego nie decyduje to, kto fizycznie korzysta z narzędzia AI, lecz kto podejmuje decyzję o jego zastosowaniu i odpowiada za efekty jego wykorzystania.
Jakie obowiązki ciążą na wdrażających?
AI Act opiera się na prostej zasadzie: osoba stykająca się z treścią wygenerowaną lub zmodyfikowaną przez sztuczną inteligencję powinna mieć możliwość rozpoznania tego faktu. Obowiązki wdrażających służą właśnie zapewnieniu takiej przejrzystości oraz budowaniu zaufania do cyfrowego ekosystemu informacji.
W praktyce obowiązki wdrażających obejmują przede wszystkim:
- informowanie o interakcji z AI, gdy użytkownik komunikuje się bezpośrednio z systemem sztucznej inteligencji, np. chatbotem lub wirtualnym asystentem, chyba że wykorzystanie AI jest oczywiste z kontekstu;
- oznaczanie treści typu deepfake, czyli obrazów, nagrań audio lub materiałów wideo wygenerowanych albo zmodyfikowanych przez AI w sposób mogący sprawiać wrażenie autentycznych;
- oznaczanie tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI, jeżeli są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach będących przedmiotem zainteresowania publicznego, o ile nie zostały objęte procesem weryfikacji przez człowieka i odpowiedzialnością redakcyjną;
- zapewnienie, aby oznaczenia były jasne, widoczne i zrozumiałe dla odbiorcy, najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu z treścią;
- wdrożenie odpowiednich procedur wewnętrznych, które pozwolą organizacji prawidłowo identyfikować treści podlegające oznaczeniu oraz stosować wymagane informacje i oznaczenia w sposób spójny;
- budowanie świadomości i kompetencji personelu odpowiedzialnego za tworzenie, publikowanie i nadzorowanie treści wykorzystujących AI, tak aby obowiązki związane z przejrzystością były realizowane w praktyce, a nie tylko formalnie.
Wytyczne Komisji Europejskiej podkreślają, że zgodność z AI Act nie sprowadza się wyłącznie do dodania etykiety „wygenerowane przez AI”. Organizacje powinny stworzyć procesy, które pozwolą konsekwentnie identyfikować takie treści, właściwie je oznaczać i zapewniać odbiorcom jasną informację o roli sztucznej inteligencji w ich powstaniu.
AI GENERATED i AI MODIFIED - jak oznaczać treści?
Aby ułatwić realizację obowiązków wynikających z AI Act, Urząd ds. AI przy Komisji Europejskiej opracował Kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dokument wskazuje rekomendowane sposoby oznaczania treści stworzonej lub zmodyfikowanej przy użyciu AI oraz zawiera wzory unijnych oznaczeń „AI GENERATED” i „AI MODIFIED”
Założenie jest proste: odbiorca powinien już przy pierwszym kontakcie z treścią móc łatwo rozpoznać, że ma do czynienia z materiałem wygenerowanym lub zmodyfikowanym przez sztuczną inteligencję. Oznaczenie powinno być czytelne, widoczne i zrozumiałe, niezależnie od tego, czy chodzi o tekst, obraz, nagranie audio czy materiał wideo.
Kodeks promuje dwa podstawowe oznaczenia:
- AI GENERATED - dla treści w całości wygenerowanych przez sztuczną inteligencję;
- AI MODIFIED - dla treści, które zostały istotnie zmodyfikowane przy użyciu AI.
Celem tych rozwiązań jest nie tylko spełnienie wymogów prawnych, ale także budowanie zaufania do treści cyfrowych oraz ograniczanie ryzyka dezinformacji, manipulacji i wprowadzania odbiorców w błąd. Komisja Europejska podkreśla, że przejrzyste i rozpoznawalne oznaczenia mają pomóc użytkownikom zrozumieć rolę sztucznej inteligencji w tworzeniu danego materiału, nie przesądzając jednocześnie o jego jakości czy wiarygodności.
Choć stosowanie Kodeksu jest dobrowolne, stanowi on obecnie najważniejszy punkt odniesienia dla organizacji wdrażających AI i pokazuje, jak organy unijne oczekują realizacji obowiązków przejrzystości wynikających z art. 50 AI Act.
Oznaczenia zaproponowane przez Urząd to:
Źródło: Rycina nr 1 strona 37 Kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI;
Źródło: Rycina nr 2 strona 37 Kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI
Źródło: Rycina nr 3 strona 38 Kodeksu postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI
Dopuszczalne jest także stosowanie własnych oznaczeń, o ile będą one zauważalne, zrozumiałe, każde oznaczenie powinno zawierać jako element główny sformułowanie „AI”.
Deepfake - czym jest?
Nie każdy obraz, film czy nagranie stworzone przy użyciu AI będzie deepfake'em. Zgodnie z AI Act i wytycznymi Komisji Europejskiej za deepfake uznaje się treść audio, wideo lub obraz wygenerowane albo zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję, które przypominają rzeczywiste osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą sprawiać wrażenie autentycznych. To właśnie takie materiały podlegają obowiązkowi oznaczenia jako AI GENERATED lub AI MODIFIED.
Przy ocenie, czy dana treść jest deepfake'em, warto zwrócić uwagę na kilka kluczowych elementów:
- podobieństwo do rzeczywistości - materiał powinien w zauważalny sposób przypominać istniejącą osobę, obiekt, miejsce lub zdarzenie. Im łatwiej odbiorca może powiązać treść z rzeczywistym odpowiednikiem, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie ona traktowana jako deepfake;
- odniesienie do istniejącego lub potencjalnie istniejącego odpowiednika - deepfake dotyczy czegoś, co istnieje lub mogłoby istnieć w rzeczywistości. Fantastyczne postacie czy całkowicie nierealne stworzenia co do zasady nie będą spełniały tego kryterium, ponieważ trudniej przypisać im pozór autentyczności;
- zakres symulacji lub modyfikacji - przedmiotem deepfake'u mogą być ludzie, ich głos, wizerunek i zachowanie, ale również miejsca, budynki, zwierzęta, przedmioty czy wydarzenia;
- wrażenie autentyczności - kluczowe jest to, czy przeciętny odbiorca może uznać materiał za prawdziwy lub pochodzący z rzeczywistego zdarzenia. Obowiązek oznaczenia ma służyć właśnie poinformowaniu o sztucznym pochodzeniu lub modyfikacji treści, a nie ocenie jej wiarygodności.
Ocena nie powinna ograniczać się wyłącznie do samego materiału. Należy uwzględnić również sposób jego prezentacji, miejsce publikacji, przewidywany kontekst wykorzystania oraz grupę odbiorców. Komisja Europejska podkreśla, że szczególne znaczenie ma perspektywa odbiorcy, który po raz pierwszy styka się z treścią.
W praktyce oznacza to, że jeżeli istnieje ryzyko, że materiał może zostać odebrany jako autentyczny, zwłaszcza przez dzieci, osoby starsze lub osoby o niższych kompetencjach cyfrowych, bezpiecznym i zgodnym z celem AI Act rozwiązaniem będzie zastosowanie oznaczenia AI GENERATED lub AI MODIFIED. Istotny jest bowiem efekt, jaki treść może wywołać u odbiorcy, a nie intencja twórcy czy wdrażającego.
Kontekst ma znaczenie
To, czy dana treść będzie wymagała oznaczenia, zależy nie tylko od sposobu jej stworzenia, ale również od miejsca i celu publikacji. Komisja Europejska podkreśla, że odbiorcy oceniają autentyczność treści przez pryzmat kontekstu, w jakim się z nią spotykają.
Przykładowo widz kina zazwyczaj zakłada, że efekty specjalne, cyfrowe postacie czy wygenerowane tła są elementem fikcji. Podobnie jest często w grach komputerowych czy środowiskach VR. Inaczej wygląda sytuacja w serwisach informacyjnych, mediach społecznościowych czy materiałach prezentowanych jako rzeczywiste wydarzenia. Tam ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd jest znacznie większe, dlatego obowiązki związane z oznaczaniem będą występowały częściej.
Przykładami treści, które mogą wymagać oznaczenia jako AI GENERATED lub AI MODIFIED, są m.in.:
- wygenerowane lub zmodyfikowane zdjęcia znanych osób sugerujące ich udział w wydarzeniach, które nigdy nie miały miejsca;
- realistyczne nagrania głosowe imitujące konkretną osobę;
- wideo przedstawiające osobę publiczną w fikcyjnych okolicznościach;
- materiały reklamowe wykorzystujące wygenerowanych przez AI prezenterów lub konsumentów;
- nagrania wykorzystujące sklonowane głosy prowadzących podcasty lub programy;
- filmy wykorzystujące AI do odmładzania aktorów lub tworzenia cyfrowych odpowiedników zmarłych artystów
Dla przykładu, może to być:
- modyfikowany lub generowany obraz sportowców na tle budynku przypominającego stadion;
- wygenerowane przez AI obrazy znanych osób sugerujące ich udział w działaniach, które nigdy nie miały miejsca;
- wygenerowany głos chatbota odpowiadającego na pytania klienta, symulującego obsługę klienta;
- wideo wygenerowane przez AI, stylizowane na kanał telezakupowy mające symulować osobę i zachowanie osoby reklamującej produkt w scenie wygenerowanej przez sztuczną inteligencję, przedstawiającej faktyczne korzystanie z produktu przez symulowanych konsumentów;
- synteza realistycznej mowy brzmiącej jak konkretna osoba;
- nagranie wykorzystujące sklonowane głosy regularnych prowadzących podcast oraz ich gościa omawiających bieżące wydarzenia;
- nagranie lub zdjęcie osoby publicznej np. polityka w okolicznościach, które nie miały miejsca;
- wygenerowane wideo z symulacją prezesa spółki gratulującego wyników finansowych pracownikom;
- wideo przedstawiające realistycznie wyglądające, ale nieprawdziwe sceny z przeszłości (np. realistyczne sceny z Holokaustu udostępniane w mediach społecznościowych);
- kompozycje muzyczne mające na celu naśladować styl muzyczny znanego twórcy;
- filmy fabularne wykorzystujące AI do odmłodzenia żyjących aktorów lub tworzenia cyfrowych replik zmarłych artystów.
A co z tekstami generowanymi przez AI?
W przypadku tekstów podejście jest bardziej ograniczone niż przy deepfake'ach. Nie każdy tekst wygenerowany przez AI musi zostać oznaczony. Obowiązek pojawia się dopiero wtedy, gdy łącznie spełnione są określone warunki wskazane w AI Act.
Oznaczenie będzie wymagane przede wszystkim wtedy, gdy tekst:
- jest publikowany dla szerszego grona odbiorców;
- ma charakter informacyjny;
- dotyczy spraw będących przedmiotem zainteresowania publicznego, takich jak zdrowie, gospodarka, bezpieczeństwo, środowisko czy polityka.
W praktyce mogą to być np. raporty dla inwestorów, komentarze dotyczące bieżących wydarzeń, materiały dotyczące zdrowia publicznego czy artykuły informacyjne przygotowane z wykorzystaniem AI.
Wyjątek: człowiek odpowiada za publikację
AI Act przewiduje istotny wyjątek. Oznaczenie nie jest wymagane, jeżeli treść została poddana rzeczywistej kontroli redakcyjnej przez człowieka, a konkretna osoba lub organizacja ponosi odpowiedzialność za jej publikację.
Nie wystarczy jednak automatyczna akceptacja czy korekta językowa. Kontrola powinna obejmować faktyczną ocenę treści, możliwość jej poprawienia, zatwierdzenia lub odrzucenia.
Jak oznaczać treści?
Zgodnie z Kodeksem praktyk informacja o wykorzystaniu AI powinna być przekazana odbiorcy w sposób jasny, widoczny i zrozumiały już przy pierwszym kontakcie z treścią. Dla tekstów rekomendowane jest umieszczenie oznaczenia przy tytule, na początku publikacji lub w jej metryce. W przypadku krótkich komunikatów możliwe jest zastosowanie informacji kontekstowej w interfejsie użytkownika.
Warto wdrożyć procedurę wewnętrzną
Wytyczne Komisji zachęcają organizacje do stworzenia prostego procesu oceny treści przed publikacją. W praktyce warto zadać sobie trzy pytania:
- Czy materiał może zostać uznany za deepfake?
- Jeśli jest tekstem, czy dotyczy spraw będących przedmiotem zainteresowania publicznego?
- Czy zastosowanie ma wyjątek związany z kontrolą redakcyjną lub inny wyjątek przewidziany przez AI Act?
Dobrą praktyką jest także dokumentowanie przyjętych zasad, wskazanie osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji o oznaczaniu treści oraz szkolenie pracowników korzystających z narzędzi AI.
Odpowiedzialność za nieoznaczanie treści wygenerowanych z pomocą AI
Zgodnie z wytycznymi, za nieprzestrzeganie obowiązków informacyjnych grożą kary finansowe na podstawie art. 99 ust. 4 AI Act:
- dla przedsiębiorców: do 15 000 000 EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego - w zależności od tego, która z powyżej wskazanych wartości jest wyższa;
- dla mikro, małych i średnich przedsiębiorców oraz startupów: kary finansowe są ograniczone są o wyżej wymienionych kwot lub procentów, ale stosuje się tę, która jest niższa.
Organ nadzoru, którym w Polsce jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, o którym można przeczytać w naszym innym wpisie, może ustalić wysokość kary uwzględniając okoliczności takie jak: charakter, waga, czas trwania naruszenia i jego skutki, stopień współpracy z organem nadzoru, uprzednie naruszenia regulacji AI Act.
Transparentność to nie tylko compliance
Obowiązki wynikające z AI Act to tylko jeden element układanki. Wykorzystanie treści generowanych przez AI może mieć również znaczenie z perspektywy ochrony konsumentów, reklamy czy budowania reputacji marki. Coraz częściej odbiorcy chcą wiedzieć, kiedy mają do czynienia z materiałem stworzonym przez człowieka, a kiedy przez algorytm.
Dlatego warto patrzeć na oznaczanie treści nie wyłącznie przez pryzmat ryzyka kar czy obowiązków regulacyjnych. Transparentne informowanie o wykorzystaniu AI staje się elementem odpowiedzialnej komunikacji i budowania zaufania klientów, partnerów biznesowych oraz odbiorców treści.
Nowe obowiązki nie mają ograniczać korzystania ze sztucznej inteligencji. Ich celem jest zapewnienie odbiorcom możliwości rozpoznania, kiedy treść została wygenerowana lub istotnie zmodyfikowana przez AI. Organizacje, które wdrożą jasne zasady identyfikacji i oznaczania takich materiałów, nie tylko zmniejszą ryzyko regulacyjne, ale również zyskają ważny atut w postaci większej wiarygodności i przejrzystości komunikacji.
