Ho ho ho! Dzisiaj 6 grudnia, a zatem jeden z najbardziej wyczekiwanych dni w roku! Przyznajmy szczerze, kto z nas nie budził się tego dnia z ogromną ekscytacją i od razu po otworzeniu oczu nie biegł sprawdzić czy Mikołajowi znowu udało się niepostrzeżenie przedostać przez komin, zostawić prezenty i poczęstować przygotowanymi wcześniej mlekiem i ciasteczkami? Obecnie „Mikołajki” to skomercjalizowane i nie mające już zbyt wiele wspólnego z religią święto, obchodzone w związku z przypadającym na ten dzień wspomnieniem św. Mikołaja, czyli biskupa z Miry. Zainspirowani mikołajkowymi dekoracjami i wszechobecną celebracją, chcielibyśmy pochylić się nad zjawiskiem powszechnego wykorzystywania jego wizerunku w popkulturze i biznesie, będącego przykładem przywłaszczenia kulturowego oraz komercjalizacji dóbr intelektualnych.

Kim był św. Mikołaj i czy naprawdę miał długą siwą brodę i duży brzuch?

Zacznijmy od kilku faktów historycznych (tudzież pochodzących z legend), bo o życiu św. Mikołaja nadal nie wiemy zbyt wiele, a większość informacji pochodzi z przekazów ustnych lub mitów[1]. Według źródeł święty żył na przełomie III i IV w., natomiast pierwsze informacje dotyczące jego osoby pochodzą dopiero z VI i VII w[2]. Według średniowiecznych przekazów św. Mikołaj urodził się w Mirze (dzisiejsza Turcja) w zamożnej rodzinie. Po śmierci rodziców, jako jedynak, pozostałym majątkiem bardzo chętnie dzielił się z potrzebującymi, wreszcie wstąpił do klasztoru, został biskupem, a swoje życie postanowił poświęcić pomocy ubogim[3].

Pierwsze ilustracje biskupa Mikołaja z Miry pochodzą ze średniowiecznych ikonografii, bowiem wspominają go nie tylko katolicy, ale także wyznawcy prawosławia. Co ciekawe, jego pierwotny wizerunek w żaden sposób nie przypomina tego, który znamy dzisiaj. Współcześnie kiedy myślimy o św. Mikołaju, to pierwszymi skojarzeniami są zapewne: czerwony strój, długa siwa broda i pokaźny brzuch. Takie oblicze Mikołaja zawdzięczamy reklamie Coca-Coli z 1931 r. stworzonej przez Amerykanina Freda Mizena[4]. Dostojny biskup został „przerobiony” na otyłego skrzata z workiem pełnym prezentów, który oznajmia konsumentom, że Święta Bożego Narodzenia są „tuż za rogiem” i zachęca ich do zakupu napojów marki Coca-Cola[5]. Po wejściu na stronę internetową marki pierwszym co możemy zobaczyć, jest wizerunek św. Mikołaja trzymającego w ręku butelkę kultowego napoju[6].

Cienka granica pomiędzy inspiracją, a poszanowaniem historii, religii, kultury oraz folkloru? Czyli mieszanie się sacrum i profanum

Jak zwraca uwagę K. Grzybczyk w monografii Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, co najmniej niepokojące jest wypaczanie faktów historycznych, tradycji czy elementów kulturowych dla celów marketingowych[7]. Przykłady można mnożyć i mnożyć. Niestety ten sam los spotkał św. Mikołaja, który z godnego biskupa wspierającego ubogich stał się kiczowatym, otyłym dziadkiem w czerwonym kombinezonie. Coraz więcej społeczności podnosi zarzuty, że ich tradycje, zwyczaje czy wierzenia zostały całkowicie wyzute z jakiejkolwiek refleksji i stały się jedynie atrakcją turystyczną wykorzystywaną dla napędzania konsumpcjonizmu[8]. Symbole religijne i kulturowe wkraczają do miejsc, w których wcześniej ich obecność byłaby nie do pomyślenia[9] (przykładowo można tutaj wskazać na witryny sklepowe, spoty reklamowe czy tematyczne przebrania).

Na kanwie powyższych rozważań warto przytoczyć Uchwałę Rady Reklamy z dnia 3 kwietnia 2019 r. w sprawie reklamy internetowej ze sloganem: „Nowy, zimowy, cynamonowy smak Coca-Cola! Kto już próbował? #jakMikołaj”, wspominanej wcześniej marki[10]. Skarżący zarzucił reklamie komercjalizowanie postaci św. Mikołaja, brak poczucia odpowiedzialności społecznej i naruszenie zasad nieuczciwej konkurencji. W konsekwencji domagał się uznania jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy). Coca-Cola odpowiedziała następująco: „Wizerunek Mikołaja został stworzony w latach 30 XX wieku (1931) dla marki Coca-Cola i do dziś dzień jest kojarzony między innymi jako symbol marki Coca-Cola, a także jako symbol świąt i wspólnego przeżywania radości w rodzinnym gronie. Kampania i hasło, do których odnosi się Konsument, w pełnym brzmieniu ma nazwę „Podaruj radość jak Mikołaj”. Głównym założeniem kampanii jest zachęcanie do dostrzegania potrzeb innych, a także do wspólnego dzielenia dobrem i poświęcania swojej uwagi drugiej osobie. Więcej informacji na temat kampanii zawieramy w informacji prasowej, opublikowanej 13.11.2018 r.(…)[11] Skargę oddalono, jednak być może jest to początek dyskusji społecznej i zauważenie problemu przez konsumenta? Czas pokaże.

Kradzież, zawłaszczenie, a może przywłaszczenie? I co na to prawo?

Czy w przypadku św. Mikołaja, którego pierwowzorem był biskup z Miry można mówić o naruszeniu prawa? A jeśli tak, to mamy do czynienia z kradzieżą, zawłaszczeniem, a może przywłaszczeniem? Na początek wyjaśnijmy powyższe 3 podobnie brzmiące pojęcia:

W kontekście „zapożyczeń” z tradycji będziemy zatem mówić o przywłaszczeniach kulturowych. Ale jak wygląda ten problem od strony prawnej, a mianowicie czy można mówić o przywłaszczeniu kulturowej spuścizny, skoro na gruncie przepisów piętnowane jest przywłaszczenie sobie np. rzeczy ruchomej? Czy może jest to zagadnienie natury socjologicznej i kulturoznawczej[15]? Cóż, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ problem jest niezwykle złożony i newralgiczny. Jak podkreśla K. Grzybczyk aby daną „inspirację” można uznać za przywłaszczenie kulturowe należy wziąć pod uwagę kilka czynników, m.in.: intencje wykorzystującego dany symbol lub tradycję czy znaczenie danego elementu kulturowego dla konkretnej społeczności. Ponadto pojawiają się pytania w przedmiocie tego komu miałoby przysługiwać prawo ochronne i jak miałoby być ono rejestrowane[16].

W tym miejscu warto wspomnieć, że od 2001 r. przy WIPO (World Intellectual Property Organization) działa zespół odpowiedzialny za stworzenie aktu międzynarodowego, którego celem będzie ochrona dziedzictwa kulturowego poprzez przyznawanie praw z zakresu ochrony własności intelektualnej. Pogodzenie interesów wszystkich zainteresowanych – dużych amerykańskich bądź europejskich korporacji dysponujących znacznymi zasobami finansowymi, artystów, projektantów bazujących na kulturowych symbolach i poszczególnych grup etnicznych, jest jednak niesamowicie trudne.

Czym jest komercjalizacja dóbr intelektualnych, merchandising i branding?

Ze zjawiskiem opisywanym w niniejszym artykule ściśle związane są pojęcia takie jak: komercjalizacja, merchandising i branding.

Słowem podsumowania, jak pisze K. Grzybczyk: „(…)Warto poświęcić chwilę na spokojne zastanowienie się nad dziedzictwem kulturowym własnym i cudzym.[24]” Co za tym idzie – warto być świadomym konsumentem i wspierać te biznesy, które są zgodne z naszymi poglądami.


[1] https://www.national-geographic.pl/artykul/kim-tak-naprawde-byl-swiety-mikolaj [dostęp: 04.12.2023 r.]
[2] https://repozytorium.umk.pl/bitstream/handle/item/6795/Swiety%20Miko%c5%82aj_szkic%20do%20portretu%20literackiego.pdf?sequence=1 [dostęp: 04.12.2023 r.]
[3] https://www.national-geographic.pl/artykul/kim-tak-naprawde-byl-swiety-mikolaj [dostęp: 04.12.2023 r.]
[4] Tamże.
[5] A. Kozłowska, Motywy kulturowe w reklamie telewizyjnej – raport badawczy, Warszawa 2013, s. 93.
[6] https://www.coca-cola.com/pl/pl [dostęp: 04.12.2023 r.]
[7] K. Grzybczyk, Wprowadzenie [w:] Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, Warszawa 2021.
[8] Tamże.
[9] https://www.uj.edu.pl/wiadomosci/-/journal_content/56_INSTANCE_d82lKZvhit4m/10172/110490677 [dostęp: 04.12.2023 r.]
[10] Uchwała Nr ZO 42/19/25u z dnia 3 kwietnia 2019 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: K/242/18, https://radareklamy.pl/uchwala-nr-zo-42-19-25u-w-sprawie-reklamy-internetowek-napoju-coca-cola/ [dostęp: 04.12.2023 r.]
[11] Tamże.
[12] K. Grzybczyk, Wprowadzenie [w:] Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, Warszawa 2021.
[13] Tamże.
[14] Tamże.
[15] Tamże.
[16] Tamże.
[17] https://sjp.pwn.pl/slowniki/komercyjny.html [dostęp: 04.12.2023 r.]
[18] https://ruj.uj.edu.pl/xmlui/handle/item/193351 [dostęp: 04.12.2023 r.]
[19] K. Grzybczyk, Wprowadzenie [w:] Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, Warszawa 2021.
[20] https://lgl-iplaw.pl/2023/11/transfer-sukcesu-umowa-merchandisingu-czyli-wtorne-komercjalizowanie-dobr-intelektualnych/ [dostęp: 04.12.2023 r.]
[21] K. Grzybczyk, Wprowadzenie [w:] Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, Warszawa 2021.
[22] https://businessinsider.com.pl/biznes/branding-co-to-jest-i-na-czym-polega/0wl026w [dostęp: 04.12.2023 r.]
[23] K. Grzybczyk, Wprowadzenie [w:] Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, Warszawa 2021.
[24] Tamże.
Photo by Robert Linder on Unsplash

W ostatnich kilkunastu miesiącach nieodłącznym tematem debaty publicznej jest potrzeba regulacji sztucznej inteligencji. Jeszcze do niedawna wydawało się, że to Unia Europejska będzie pierwszym demokratycznym systemem prawnym, który przyjmie systemowe prawo w zakresie sztucznej inteligencji. Tymczasem, podczas gdy w UE ciągle trwają prace nad „AI Act”, o czym pisaliśmy m.in. tutaj, w USA, w październiku 2023 r. ogłoszono rozporządzenie wykonawcze prezydenta Joe Bidena, mające być odpowiedzią na zagrożenia wiążące się wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Jednocześnie, zarówno Europę, jak i USA, w przyjęciu regulacji dotyczących AI wyprzedził rząd chiński, wprowadzając w lecie 2023 r. przepisy odnoszące się do kilku kluczowych aspektów w obszarze tej technologii.

W zakresie prawa nowych technologii, eksperci często wskazują na zjawisko nazywane „efektem Brukseli”, polegające na tym, że unijne regulacje sektora cyfrowego rzutują na cały świat, czego przykładem było przyjęcie RODO. W istocie, niejednokrotnie państwa świata demokratycznego wzorują się na standardach wprowadzanych przez UE, gdyż oferują one wyższą ochronę praw obywateli. Jednak to Chiny jako pierwsze skupiły uwagę wokół kwestii uregulowania sztucznej inteligencji już kilka lat temu.

Aksjologia, a sztuczna inteligencja

Punktem wyjścia do rozważań na temat regulacji w zakresie sztucznej inteligencji jest wprowadzenie takich standardów, które będą współgrały z konkretnym systemem prawnym oraz jego fundamentalnymi wartościami. Dlatego też, w dyskusjach o aktach prawnych dotyczących AI w krajach szeroko pojętego zachodu tak często podkreśla się konieczność zachowania norm demokratycznych. Tymczasem w Chinach kwestia ta ma się zupełnie inaczej.

Czy jest możliwe, aby legislacje państw zachodnich były choć trochę podobne do rozwiązań proponowanych przez Państwo Środka? Czy jednak różnice aksjologiczne są nie do pogodzenia?

Potrzeba jak najszybszej regulacji sztucznej inteligencji

Coraz częściej podnosi się natychmiastową potrzebę wprowadzenia regulacji w zakresie sztucznej inteligencji. Pozostawienie tego sektora „samoregulacji” czołowych przedsiębiorstw technologicznych stanowi bowiem zbyt dużo ryzyko dla społeczeństwa. Wykorzystanie sztucznej inteligencji i jej postępujący rozwój jest źródłem zainteresowania i dochodów kluczowych firm, stąd tak wiele sektorów gospodarki koncentruje się na tej technologii. Jednocześnie już dziś sztuczna inteligencja powoduje zagrożenia dla naszej prywatności, równego traktowania czy wolności słowa. Oprócz tych zagrożeń, wśród ryzyk związanych z AI zwraca się też uwagę na zagrożenie atakami cybernetyczne.

Najnowsze regulacje w zakresie sztucznej inteligencji w USA. Rozporządzenie Joe Bidena

W ostatnim tygodniu października 2023 r. prezydent USA, Joe Biden, podpisał rozporządzenie wykonawcze, które, cytując za Białym Domem: „ustanawia nowe standardy bezpieczeństwa i ochrony sztucznej inteligencji, chroni prywatność Amerykanów, wspiera równość i prawa obywatelskie, staje w obronie konsumentów i pracowników, promuje innowacje i konkurencję, wspiera amerykańskie przywództwo na całym świecie” (ang. „establishes new standards for AI safety and security, protects Americans’ privacy, advances equity and civil rights, stands up for consumers and workers, promotes innovation and competition, advances American leadership around the world”).[1]

Rozporządzenie  jest wyrazem strategii aktualnej administracji USA, prowadzącej działania na rzecz zapewnienia bezpiecznego i godnego zaufania rozwoju sztucznej inteligencji. Znaczenie wydanego aktu prezydent USA podkreślił w rozmowie z dziennikarzami: „W miarę jak sztuczna inteligencja poszerza granice ludzkich możliwości i testuje granice ludzkiego rozumienia, to przełomowe rozporządzenie wykonawcze stanowi świadectwo tego, co reprezentujemy. A jest to bezpieczeństwo, pewność, zaufanie, otwartość, amerykańskie przywództwo i niezaprzeczalne prawa nadane przez naszego stwórcę, których żadne stworzenie nie może odebrać”.[2] Podobne wartości i kierunek legislacji, jakie w zakresie regulacji technologii AI prezentują USA, przyświeca także Unii Europejskiej.

Warto przy tym zauważyć, że dla amerykańskiej administracji kwestia uregulowania sztucznej inteligencji ma także znaczenie polityczne, w zakresie w jakim przyjęte prawo ma pomóc pełnić USA rolę globalnego lidera w zakresie cyberbezpieczeństwa i nowych technologii.

Kluczowe postanowienia amerykańskiego aktu to:

Ochrona prywatności Amerykanów

Joe Biden wyraźnie zaadresował potrzebę ochrony danych osobowych. Wykorzystywanie przez firmy danych do szkolenia systemów sztucznej inteligencji jest jednym z największych problemów, stąd planuje się opracowanie wytycznych dla agencji federalnych, służącym ocenie efektywności ochrony danych. Istotne postanowienie to także przyspieszenie procesu zatrudniania specjalistów z dziedziny sztucznej inteligencji w celu skutecznej realizacji postanowień rozporządzenia.

Promowanie równości i praw obywatelskich

    Zjawisko tzw. dyskryminacji algorytmicznej może prowadzić do nadużyć w wymiarze sprawiedliwości, opieki zdrowotnej i mieszkalnictwa. Dlatego też, prezydent USA podkreśla wagę zapewnienia transparentności wytycznych w przyznawaniu świadczeń oraz programu szkoleń w departamentach i urzędach w celu pomocy technicznej. Równie ważne jest także zagwarantowanie uczciwości w systemie wymiaru sprawiedliwości w sprawach karnych przy wydawaniu wyroków oraz innych czynnościach.

    Ochrona konsumentów, pacjentów i studentów

    Z racji, że systemy sztucznej inteligencji mogą wprowadzać konsumentów w błąd, Departament Zdrowia i Opieki Społecznej będzie pracował nad raportami o niebezpiecznych praktykach w zakresie opieki zdrowotnej z udziałem sztucznej inteligencji. Innowacyjnym rozwiązaniem proponowanym przez administrację Bidena jest wsparcie nauczycieli we wdrażaniu rozwiązań opierających się na wykorzystaniu sztucznej inteligencji w procesie edukacji, takich jak m.in. spersonalizowane korepetycje.

    Wsparcie dla pracowników

    Nieodłącznym elementem gwałtownego postępu technologicznego jest zmiana struktury rynku pracy, z czym wiążą się zagrożenia społeczne takie jak bezrobocie. Prezydent USA wyszedł więc temu naprzeciw i opracował program działania opierający się rozwiązaniu problemu poprzez: „rozwiązanie kwestii przenoszenia stanowisk pracy; ustalenia standardów pracy, takich jak: równość, zdrowie i bezpieczeństwo w miejscu pracy, zbieranie danych”.

    Promocja innowacji i konkurencyjności

    USA mają zwiększyć liczbę prowadzonych badań w dziedzinie nowych technologii i wspierać postęp „uczciwego, otwartego i konkurencyjnego” ekosystemu sztucznej inteligencji. Joe Biden obiecuje również pomoc małym przedsiębiorcom w dostępie do istotnych zasobów w zakresie sztucznej inteligencji.[3] 

    Rozporządzenie wykonawcze prezydenta USA jest zatem wyrazem chęci rozwoju nowych technologii, jednak przy kontroli państwowej z zachowaniem demokratycznych wartości, która jest nieodłącznym elementem ochrony obywateli przed zagrożeniami płynącymi z wykorzystania systemów sztucznej inteligencji.

    Regulacje sztucznej inteligencji w Chinach

    W Chinach, tak jak w innych państwach, przepisy ogólne odnoszące się do ochrony danych, cyberbezpieczeństwa, nieuczciwej konkurencji i handlu elektronicznego, znajdują zastosowanie także do szeroko pojętej sztucznej inteligencji. Mimo to, w Państwie Środka, Chińska Administracja Cyberprzestrzeni (ang. Cyberspace Administration of China; chin. 国家互联网信息办公室) wprowadziła przepisy regulujące stricte wykorzystanie systemów sztucznej inteligencji, a konkretnie:

    Algorytmy promujące wartości socjalistyczne

    Chińskie regulacje w zakresie sztucznej inteligencji kładą nacisk na algorytmy rekomendujące treści w Internecie oraz na algorytmy AI generujące obrazy czy teksty. Kontrola nad materiałami rekomendowanymi użytkownikom jest kluczowa dla Chin, zgodnie z instytucją wszechobecnej cenzury niepożądanych przez partię komunistyczną treści. Dlatego też, regulacje mają służyć temu, aby sztuczna inteligencja uczyła się tylko z danych które będą spójne z poprawnością  polityczną.[5] Celem wspomnianych regulacji jest przede wszystkim kontrola państwa nad przepływem informacji. Chińskie regulacje wprowadzają konieczność oznaczania danych do szkolenia algorytmów, aby przyświecały celom politycznym partii. Narzucono także obowiązek przechodzenia regularnych audytów bezpieczeństwa. Co więcej, w Chinach wprowadzono rejestr algorytmów, będący bazą danych zawierającą kluczowe z punktu widzenia partii informacje, mające wpływ na późniejsze rekomendowane treści.

    Generatywna sztuczną inteligencją po chińsku

    W chińskim prawie sztucznej inteligencji, poza standardowymi środkami ochrony przed zagrożeniami wiążącymi się ze sztuczną inteligencją, takimi jak ochrona własności intelektualnej i danych osobowych, oznaczanie treści czy zakaz dyskryminacji, nie zabrakło specyficznych dla Chin rozwiązań. Partia komunistyczna widzi bowiem generatywną sztuczną inteligencję jako jeszcze większe ryzyko dla sprawowania kontroli nad informacjami dostarczanymi obywatelom, niż jest nim dla Chin sam Internet.[6] Uwagę przykuwają takie regulacje, jak:

    Treści generowane przez AI w Chinach muszą przestrzegać wartości socjalizmu, nie mogą w żaden sposób podżegać przeciwko państwu oraz sprzyjać ochronie ładu gospodarczego i społecznego. Wszystkie przytoczone wyżej regulacje odnoszące się do sztucznej inteligencji uzupełniają się nawzajem, co ma zapewnić jak największą kontrolę przez państwo.

    Różnice i podobieństwa w regulacjach

    Nie sposób nie zauważyć różnić systemów wartości leżących u podstaw przytaczanych regulacjami. Stany Zjednoczone opowiadają się za tzw. „lekkim” podejściem do regulacji wykorzystania systemów sztucznej inteligencji i mimo nadania priorytetu ochronie bezpieczeństwa i prywatności, administracji Bidena zależy na wspieraniu rozwoju nowych technologii. W Chinach, jednym z priorytetów nowych przepisów jest cenzura polityczna, przybierająca dla niepoznaki miano walki z dezinformacją.

    W Państwie Środka to właśnie utrzymywanie cenzury było pobudką ku tak szybkiemu dostrzeżeniu zagrożenia płynącego z wykorzystania sztucznej inteligencji i podjęcia kroków ku kontroli państwowej nad tym sektorem. Komunistyczna partia Chin nie może sobie pozwolić na szeroki dostęp do treści niepoprawnych politycznie i niezgodnych z socjalistycznymi wartościami. W opozycji do tego podejścia stoją regulacje wprowadzane przez systemy zachodnie (przede wszystkim USA i UE), które, jeśli kontrolują dane, na jakich uczą się systemy sztucznej inteligencji to przez wzgląd na ochronę własności intelektualnej i nie sprzeciwiają się fundamentowi demokratycznego państwa, czyli wolności słowa.

    W regulacjach chińskich i amerykańskich można też odnaleźć pewne standardowe podobieństwa. Należą do nich przede wszystkim zakaz dyskryminacji, ochrona pracowników, którzy są zarządzani przez systemy sztucznej inteligencji czy transparentność w oznaczaniu generowanych treści.[8]

    Photo by Alex Shuper on Unsplash

    [1] https://www.whitehouse.gov/briefing-room/statements-releases/2023/10/30/fact-sheet-president-biden-issues-executive-order-on-safe-secure-and-trustworthy-artificial-intelligence/ (dostęp: 16.11.2023)
    [2] https://businessinsider.com.pl/technologie/nowe-technologie/usa-oglasza-silne-globalne-dzialania-w-kwestii-bezpieczenstwa-ai-robi-sie-powaznie/wy1fe5f (dostęp: 16.11.2023)
    [3] https://www.whitehouse.gov/briefing-room/statements-releases/2023/10/30/fact-sheet-president-biden-issues-executive-order-on-safe-secure-and-trustworthy-artificial-intelligence/ (dostęp: 20.11.2023)
    [4] https://www.lw.com/admin/upload/SiteAttachments/Chinas-New-AI-Regulations.pdf (dostęp: 20.11.2023)
    [5] https://cyberdefence24.pl/cybermagazyn/cybermagazyn-jak-powstaja-chinskie-regulacje-sztucznej-inteligencji (dostęp: 20.11.2023)
    [6] https://www.forbes.com/sites/forbeseq/2023/07/18/how-does-chinas-approach-to-ai-regulation-differ-from-the-us-and-eu/?sh=61ef561b351c (dostęp: 20.11.2023)
    [7] https://www.dataprotectionreport.com/2023/07/china-finalises-its-generative-ai-regulation/ (dostęp: 20.11.2023)
    [8] https://www.forbes.com/sites/forbeseq/2023/07/18/how-does-chinas-approach-to-ai-regulation-differ-from-the-us-and-eu/?sh=61ef561b351c (dostęp: 20.11.2023)

    „Efekt halo”[1], zwany też efektem aureoli, to wywołanie emocji przez skojarzenie towaru czy usługi z osobą, rzeczą czy symbolem. Reklamodawcy wykorzystują ten mechanizm, aby przekonać konsumentów, że ich produkt jest godny zaufania i wartościowy, ponieważ jest kojarzony z osobą, rzeczą czy symbolem, które są … godne zaufania i wartościowe. Im bardziej pozytywne skojarzenie, tym większy efekt. Im bardziej rozpoznawana postać czy symbol, tym sukces pewniejszy. Im bardziej renomowany, znany, ceniony element pojawia się w reklamie, tym więcej zyskuje reklamodawca. Aureola znaczka Ferrari rozciągnie się na zwykły czerwony termos, nadając mu zupełnie inną wartość przy kasie. Podobnie „zadziałają” Cruella De Mon, Stitch, Pocahontas czy Simba.

    A propos tych ostatnich postaci: początków merchandisingu należy upatrywać w latach 30. XX w., gdy wytwórnia Disneya rozpoczęła eksploatację wizerunku Myszki Miki oraz innych bohaterów ze swojej stajni, przenosząc je na przedmioty codziennego użytku[2]. Powtarza się, że „ojcem” merchandisingu był autor słów: I love Mickey Mouse more than every woman I have ever known[3]. Walt Disney dostrzegł zyski z udzielania zezwoleń na wykorzystywanie postaci z jego filmów rysunkowych do oznaczania przeróżnych produktów[4]. Jak możemy przeczytać w historii najbardziej znanej na świecie myszki, przedsiębiorca z Nowego Jorku zaoferował Disneyowi 300 dol. za możliwość umieszczania podobizny Myszki Miki na ołówkach, które produkował. Disney wyraził zgodę, a później także na sprzedaż figurek, ubranek, zabawek i naczyń z podobizną Mickey Mouse[5]. Kolejna fala popularności merchandisingu to lata 70. i 80. XX w. gdy na pościele, koszulki, bluzy i inne gadżety trafiają Rambo, ET czy postacie z Gwiezdnych Wojen.

    Kilka dni temu 16 października, Disney świętowała 100 lecie istnienia[6]. To oznacza, że przeszło ponad wiek spółki z grupy Disney pracują z jednej strony nad własną renomą czerpiąc z niej korzyści, z drugiej – ponownie spieniężają odniesiony sukces udzielając zgód na korzystanie z postaci ze swoich kreskówek czy znaków towarowych. Podaje się, że tylko w 2014 r. spółki z grupy Disney, na merchandisingu zarobiły blisko 41 mld dolarów, a tylko dwa lata później 56,6 mld dolarów.[7] Czyli, Disney ponownie skomercjalizował swoje dobra intelektualne. Przez komercjalizację rozumiemy sprzedaż bądź udostępnienie czegoś, co ma potencjalną wartość i zdolność przynoszenia zysku, kreowania kapitału, uzyskania korzyści majątkowych na zasadach rynkowych.

    O czym zatem, musielibyśmy pamiętać, gdybyśmy chcieli skorzystać z tej renomy, wytransferować część sukcesu Walt Disney Company czy naśladując merchandisingowego giganta rozważyć merchandising własnych znaków czy postaci?

    Czym jest merchandising w marketingu i dlaczego warto podpisać umowę na merchandising?

    Celem umowy merchandisingu reklamowego jest „zwiększenie zainteresowania towarem za pomocą dobra niematerialnego, które posiada cechy gwarantujące sukces”.[8] Postać (może być utworem lub wzorem przemysłowym a może to być wizerunek konkretnej osoby) lub znak towarowy, którego dotyczy merchandising musi mieć określoną renomę, siłę przyciągania potencjalnych nabywców towarów czy usług – jak oczywiście, postaci Disneya na produktach dla dzieci.[9] Merchandising co do zasady dotyczy takich dóbr (wizerunków, znaków towarowych, podobizn postaci fikcyjnych bądź prawdziwych), które już są znane i rozpoznawalne. Słowem: już są skomercjalizowane, czyli już przynoszą dochód.

    Merchandisingobiorca, który uzyskuje możliwość wykorzystywania danej postaci, jej nazwy czy wizerunku – jak zauważa K.Grzybczyk[10] – czerpie z jej renomy czy sławy, zyskując podwójnie, nie tylko zwiększa swoje obroty, ale korzysta z już wypracowanego sukcesu. Zatem nie ponosi kosztów budowania renomy i rozpoznawalności własnego symbolu czy znaku towarowego „od zera”. Dla merchandisingobiorcy jest to narzędzie marketingowe, zwiększające rozpoznawalność jego towarów, otwierające przed nim nowe rynki. I jak zauważa K.Grzybczyk, czasami merchandising pomaga wspierać poczucie przynależności wśród członków, pracowników, fanów, sportowców, kibiców, którzy czują się dumni i wyróżnieni, nosząc licencjonowane koszulki czy czapki. Dodatkowym atutem jest możliwość zaproszenia merchandisingodawcy na imprezę firmową😉[11]

    Merchandisingodawca, ma szansę pomnażać swój sukces. W zamian za „podzielenie się” i zezwolenie na korzystanie z jego znaku, postaci czy wizerunku uzyskuje dodatkowe wynagrodzenie, a także zwiększa zasięgi swojej rozpoznawalności. Jak słusznie zauważa się, merchandising daje mu możliwość czerpania zysków z nowych kategorii produktów (jakich merchandisingodawca nie tworzy i nie sprzedaje) przy minimalnym ryzyku i w sposób wolny od opłat. K.Grzybczyk podaje przykład Cadillac, który upoważnił do posługiwania się swoim znakiem producenta wyrobów skórzanych[12].

    Obie strony mają szanse na uzyskanie konkretnych korzyści, jeśli podpiszą dobrą umowę.

    Co należy i co warto uregulować w umowie merchandisingu reklamowego?

    Przyjmuje się, że umowa merchandisingu jest szczególnym rodzajem umowy licencyjnej (jest podobna do umów know-how i franchisingu z uwagi element czasowego zezwolenia na korzystanie z dobra intelektualnego znaku czy nazwy) ale może tez być umową przenoszącą prawa do dobra intelektualnego na jakiś czas.[13] Gdy przedmiotem merchandisingu jest utwór (może nim być postać z kreskówki, slogan reklamowy) to zgodnie z art. 65 prawa autorskiego[14] w braku wyraźnego postanowienia o przeniesieniu prawa, uważa się, że twórca udzielił licencji.

    Licencje mogą być wyłącznie i niewyłączne.

    Z tymi pierwszymi będziemy mieć do czynienia gdyby merchandisingodawca zobowiązał się do nieudzielania kolejnych licencji. Licencja wyłączna może przewidywać, że merchandisingodawca sam nie będzie używać przedmiotu merchandisingu.

    Jeżeli w umowie nie zastrzeżono wyłączności korzystania ze znaku towarowego w określony sposób, możliwe będzie udzielanie licencji przez merchandisingodawcę wielu merchandisingobiorcom (wówczas mówimy o licencji niewyłącznej).

    Udzielenie dalszej licencji przez licencjobiorcę w tym samym zakresie lub węższym niż licencjobiorca posiada to sublicencja.
    Najczęściej w umowach znajduje się postanowienie, że merchandisingobiorca może udzielić sublicencji na używanie przedmiotu merchandisingu tylko wówczas, gdy otrzyma takie zezwolenie od merchandisingodawcy, który może być zaintrygowany tym, aby jego dobro intelektualne nie był łatwo dostępne dla innych podmiotów. Gdy kwestii sublicencji nie reguluje umowa, musimy sięgnąć do przepisów pwp gdy merchandising dotyczy wzoru przemysłowego czy znaku towarowego lub prawa autorskiego, gdy mamy do czynienia z utworem. W przypadku, gdy przedmiotem marchandisingu jest utwór, wówczas zastosowanie ma art. 67 ust. 3 prawa autorskiego – zakazane jest udzielanie sublicencji (submarchandisingu) kontrahentom merchandisingobiorcy bez zgody merchandisingodawcy. Na podstawie art. 118 w zw. z art. 76 ust. 5 pwp bez zgody merchandisingodawcy także nie jest udzielenie sublicencji na wzór przemysłowy. Odmiennie, gdy umowa dotyczy znaku towarowego, to zgodnie z art. 163 ust. 2 pwp, merchandisingobiorca może udzielić sublicencji na używanie znaku towarowego w zakresie udzielonego mu upoważnienia.

    Umowa licencyjna niewyłączna na korzystanie z utworu nie wymaga zachowania formy pisemnej chociaż dla obu stron jest lepiej, aby spisały warunki merchandisingu. Kiedy zaś strony decydują się na zawarcie licencji wyłącznej lub na przeniesienie praw, to trzeba pamiętać o zachowaniu formy pisemnej.

    przedmiot i treść umowy

    Najważniejsze jest określenie co ma być przedmiotem merchandisingu. Zatem, z jednej strony powinny być określone produkty czy usługi, które będą oznaczane określonym znakiem, wizerunkiem czy postacią. Dla obu stron będzie bezpieczniej, aby wyliczenie produktów czy usług, na których będą pojawiać się przedmioty merchandisingu było szczegółowe, a nie rodzajowe czy gatunkowe. Czyli, warto wskazać konkretne przedmioty (rowerki, hulajnogi) niż np. ogólnie określić „zabawki”.

    Naturalnie, jeśli przedmiotem umowy jest wykorzystanie znaku towarowego, to zakres upoważnienia wynikający z umowy merchandisingu nie może być szerszy niż zakres rejestracji znaku (towary lub usługi, dla których znak taki jest zarejestrowany). Jeżeli w umowie licencyjnej nie ograniczono zakresu korzystania ze znaku towarowego, licencjobiorca ma prawo korzystania z niego w takim samym zakresie jak licencjodawca.

    Często jednak zakres korzystania jest węższy. Tym samym mamy podział licencji na pełne lub ograniczone. W samej umowie powinno być wyraźne upoważnienie merchandisingobiorcy do używania wskazanego znaku towarowego.

    Dla merchandisingodawcy udzielenie licencji może być o tyle ważne, że posiadanie prawa do znaku towarowego wiąże się dla niego z obowiązkiem używania znaku. Zgodnie z art. 169 ust. 1 pkt 1 ustawy Prawo własności przemysłowej[15] (pwp) prawo ochronne na znak towarowy wygasa między innymi na skutek nieużywania zarejestrowanego znaku towarowego w sposób rzeczywisty dla towarów objętych prawem ochronnym w ciągu nieprzerwanego okresu pięciu lat, po dniu wydania decyzji o udzieleniu prawa ochronnego. Pisaliśmy o tym tu na przykładzie Ferrari. Jednocześnie, zgodnie z art. 169 ust. 4 pkt 3 pwp przez używanie znaku spełniające wymóg obowiązku używania rozumie się również jego używanie przez osobę trzecią za zgodą uprawnionego, czyli na przykład przez merchandisingobiorcę.

    Warto wpisać umowę merchandising jako licencję na znak towarowy rejestru znaków towarowych prowadzonego przez Urząd Patentowy. Wówczas, zgodnie z art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 6 pwp, powstaje domniemanie prawdziwości wpisu i jego skuteczności wobec wszystkich – nikt nie może bronić się argumentem, iż o licencji nie wiedział. Poza tym, gdy merchandisingobiorca jest jednym uprawnionym z licencji wyłącznej wpisanej do rejestru, to on także, tak jak uprawniony, może dochodzić roszczeń z powodu naruszenia znaku. Właśnie konieczność podejmowania tego typu działań mających na celu obronę znaku czy utworu, wpisana jest często jako obowiązek merchandisingobiorcy.

    Jeśli przedmiotem merchandisingu jest utwór to zakres korzystania z niego przez merchandisingobiorcę nie może być szerszy niż pola eksploatacji, do których ma prawo merchandisingodawca. To samo dotyczy praw zależnych i praw osobistych. Podobnie jak w przypadku licencji wyłącznej na znak towarowy, zgodnie z art. 67 ust. 4 prawa autorskiego, jeżeli strony inaczej nie umówiły się, uprawniony z licencji wyłącznej może dochodzić roszczeń z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych, w zakresie objętym umową licencyjną. Poza tym, zarówno wtedy, gdy umowa merchandisingu jest umowa licencyjną jak i umową przeniesienia prawa autorskiego do utworu, trzeba pamiętać o dwóch zasadach wynikających z art. 41 ust. 3 i 4 prawa autorskiego:

    obowiązki stron umowy

    Dla merchandisingodawcy ważne jest, aby jakoś produktów czy usług oznaczanych przedmiotem merchandisingu nie powodowała jego strat wizerunkowych. Dlatego w umowie musi być zapewniona należyta dystrybucja towarów i strategia wprowadzania ich na rynek. Często merchandisingodawca w umowie zapewnia sobie mechanizmy kontroli.

    Niewłaściwe wykorzystywanie przedmiotu merchandisingu, fakt, że towary lub usługi nim oznaczane towary będę złej jakości lub będzie on zbyt często wykorzystywany, może doprowadzić nie tylko do porażki rynkowej całego przedsięwzięcia, ale co gorsza do deprecjacji postaci, znaku czy wizerunku, które są przedmiotem merchandisingu. A co za tym idzie utraty renomy, czyli siły merchandisingu. Dlatego w umowach, poza strategią i kontrolą, reguluje się obowiązek lojalności ze strony merchandisingobiorcy i  przestrzegania określonych norm jakości towarów i usług. Po stronie merchandisingodawcy zwykle jest zobowiązanie do nieudzielania zbyt wielu licencji na wykorzystanie przedmiotu merchandisingu. W konsekwencji merchandisingodawca może merchandisingobiorcy zapewnić wyłączność.

    Nie jest to wymagane w prawie polskim, ale zwykle przy merchandisingu znaków towarowych strony często posługują oznaczeniami jak ®, ™ a w stosunku do dóbr chronionych prawem autorskim symbolem ©. Oznaczenia te mają wyłącznie znaczenie informacyjne, a raczej ostrzegawcze, w pewnych sytuacjach także reklamowe. Gdy przedmiotem umowy jest znak towarowy  merchandisingobiorca może wskazać, że korzysta z licencji na używanie znaku towarowego, poprzez umieszczenie oznaczenia “lic.” w sąsiedztwie znaku towarowego. Czasami takiego wskazania oczekuje merchandisingodawca – zastosowanie ma art. 163 ust. 3 i 4 pwp.

    W interesie obu stron, ale zwłaszcza merchandisngodawcy, jest, aby dokładnie określić sposób korzystania ze znaku towarowego, najlepiej przekazując merchandisngobiorcy tzw. księgę znaku. Fatalną sytuacją jest ta, gdy dochodzi do degeneracji znaku, o której pisaliśmy tu.

    W interesie merchandisngobiorcy jest to, aby merchandisingodawca wciąż odnosił sukces, ponosił koszty na działania marketingowe utrzymujące rozpoznawalność postaci czy wizerunku będącego przedmiotem merchandisingu. Gdy merchandising dotyczy znaku towarowego ważne jest opłacanie przez merchandisingodawcę opłat za prawo ochronne do znaku towarowego, aby prawo to nie wygasło.

    Jest oczywistym uregulowanie poufności miedzy stronami, a także zasad odpowiedzialności za naruszenie warunków merchandisingu. Gdy merchandisng dotyczy znaku towarowego to merchandisngodawca, zgodnie z art. 296 ust. 4 pwp, może wystąpić z roszczeniami z tytułu naruszenia prawa do znaku towarowego przeciwko licencjobiorcy, który narusza postanowienia umowy merchandisngu.

    wynagrodzenie

    Jednym z istotnych elementów jest ustalenie wynagrodzenia. Oczywiście możliwe jest zawarcie umowy licencji jak i nawet przeniesienie prawa pod tytułem darmym, ale zdecydowanie nie temu służy merchandising. Merchandisingodawca też powinien czerpać korzyści z sukcesu rynkowego przedsiębiorcy, do którego przyczynił się w jakimś stopniu[16].

    Wynagrodzenie może być stałe w postaci opłat licencyjnych, ryczałtowe bądź jednorazowe. Najczęściej ustala się wynagrodzenie mieszane, tj. płatne jednorazowo oraz dodatkowe opłaty licencyjne kalkulowane jako części zysków merchandisngobiorcy czy jako określony procent obrotów netto, biorąc pod uwagę zasięg terytorialny i czasowy licencji. Dla merchandisingobiorcy korzystane jest, aby wynagrodzenie jakie musi on zapłacić było kalkulowane w oparciu o zysk jaki uzyskuje właśnie z oznaczania swoich towarów czy usług przedmiotem merchandisingu, aby wynagrodzenie to nie było „oderwane” od zarobku merchandisingobiorcy.

    Z drugiej strony merchandisingodawca zwykle oczekuje także, aby jakąś opłata była uiszczana bez względu na istnienie lub brak konkretnej wysokości zysków. Wówczas dobrą praktyką jest ustalenie sposobu raportowania odnośnie ilości konkretnej wysokości zysków, a także zapewnienie – wspomnianego już – prawa kontroli wykonywania umowy po stronie merchandisingodawcy.

    Zwykle strony ustalają wyższe opłaty, gdy zawarto umowę na wyłączność czy z możliwością udzielania sublicencji. Najczęściej w opłacie licencyjnej zawarte jest, poza wynagrodzeniem za przeniesienie prawa lub udzielenie upoważnienia na korzystanie z przedmiotu merchandisingu w określony przez strony sposób, także wynagrodzenie za prowadzenia działalności marketingowej czy reklamowej merchandisingobiorcy przy użyciu przedmiotu merchandisingu. Czasami określany jest poziom wydatków jakie merchandisingobiorca musi ponieść na reklamę i marketing z użyciem przedmiotu merchandisingu.

    zakończenie stosunku umownego

    Umowa merchandisingu jest zwykle umową zawieraną na czas określony z możliwością jej przedłużenia, gdy obie strony będą tym zainteresowane. Prawa do dóbr intelektualnych (do znaku, wzoru, utworu itd) mogę być przenoszone na konkretny czas, po upływie tego okresu wracają do merchandisingodawcy.

    Na wypadek, gdyby umowa nie była przedłużana, trzeba postanowić o towarach wyprodukowanych i opatrzonych symbolami, które były przedmiotem umowy. Strony muszą zdecydować czy następuje ich utylizacja, czy odsprzedaż, a także o tym co się dzieje z zapasami i materiałami reklamowymi.

    Trzeba pamiętać, że jeśli przedmiotem merchandisingu jest utwór i strony inaczej nie umówiły się, to zgodnie z art. 66 prawa autorskiego, umowa licencyjna uprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę. Po upływie pięciu lat prawo uzyskane na podstawie umowy licencyjnej wygasa. Licencja na znak towarowy wygasa najpóźniej z chwilą wygaśnięcia prawa ochronnego na ten znak zgodnie z art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 3 pwp.

    Zgodnie z art. 68 prawa autorskiego licencję udzieloną na okres dłuższy niż pięć lat uważa się, po upływie tego terminu, za udzieloną na czas nieoznaczony. Jeżeli umowa nie stanowi inaczej, a licencji udzielono na czas nieoznaczony, merchandisingodawca może ją wypowiedzieć z zachowaniem terminów umownych, a w ich braku na rok naprzód, na koniec roku kalendarzowego. Przyjmuje się w odniesieniu do znaków towarowych, gdy strony nie są zgodne co do możliwości wypowiedzenia umowy, że można sięgnąć do art. 365(1) kodeksu cywilnego[17], zgodnie z którym zobowiązanie bezterminowe o charakterze ciągłym wygasa po wypowiedzeniu przez dłużnika lub wierzyciela z zachowaniem terminów umownych, ustawowych lub zwyczajowych, a w razie braku takich terminów niezwłocznie po wypowiedzeniu.

    Gdyby jednak wypowiedzenie licencji zostało uznane za nieuzasadnione, to strona niezadowolona z wypowiedzenia umowy, może od drugiej dochodzić naprawienia powstałej szkody.

    Warto zajrzeć do innego naszego wpisu aby poznać inne aspekty licencji.

    Typy merchandisingu i ryzyka prawne z nimi związane

    Merchandising może dotyczyć zarówno:

    Według innego podziału możemy wyróżnić:

    W zakresie fictional characters merchandising pojawia się kilka problemów posługiwania się postacią fikcyjną. Wykorzystywanie takiej postaci będzie wymagało uzyskania licencji od osób uprawnionych na posługiwanie się z jednej strony formą plastyczną postaci, z drugiej – samą nazwą bohatera fikcyjnego. K.Grzybczyk uważa, że ten rodzaj merchandisingu co do zasady w mniejszym stopniu odwołuje się do tzw. charakterystyki wewnętrznej postaci, czyli powiedzeń, przyzwyczajeń, sposobu mówienia itp., ale i to nie jest wykluczone.[18]

    Posługujący się postacią fikcyjną, co do której wciąż istnieją autorskie prawa, wykorzystując ją bez zezwolenia, może narazić się na zarzut: naruszenia autorskich praw majątkowych (art. 79 prawa autorskiego) oraz naruszenia autorskich praw osobistych, a konkretnie prawa do integralności utworu, czyli nienaruszalności jego treści i formy (art. 78 prawa autorskiego). W przypadku posługiwania się postacią, do której majątkowe wygasły (tzn. wygasły w odniesieniu do utworu, w którym postać ta została stworzona), można narazić się na zarzut naruszenia prawa osobistego autora, tj. prawa do integralności utworu.[19]

    W odniesieniu do personal merchandisingu podstawowym element umowy merchandisingu jest zgoda osoby, której wizerunek ma być wykorzystany. Zgodnie z art. 81 prawa autorskiego oraz art. 23 kodeksu cywilnego rozpowszechnianie wizerunku, wymaga zgody osoby na nim przedstawionej, chyba że osoba ta otrzymała wynagrodzenie za pozowanie. Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych i jako taki jest niezbywalny i jest dobrem o charakterze niemajątkowym. Personality merchandising zwykle obejmuje komercjalizację renomy sławnych osób lub formę ich autoreklamy. W doktrynie prawa zjawisko to nosi nazwę transferu renomy[20] Celem jest odniesienie się do tych cech sławnej osoby (też jej upodobań do towarów lub usług oznaczonych wizerunkiem) i stworzenie więzi polegającej na utożsamianiu się nabywców z postacią firmującą te towary lub usługi, a następnie wytworzenia chęci nabycia lub użycia produktów lub usług oznaczonych wizerunkiem tej postaci[21] P.Ślęzak zwraca uwagę na to, że wizerunek konkretnej osoby nabywa “zdatność komercyjną”, czyli staje się atrakcyjny rynkowo gdy tę osobę cechuje: 1) powszechna rozpoznawalność osoby widniejącej na wizerunku, 2) wcześniejsza obecność tej osoby w przestrzeni publicznej oraz 3) siła oddziaływania.[22]

    Osoba, której wizerunek został wykorzystany może żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, np.: ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kodeksie cywilnym, może również żądać zadośćuczynienia pieniężnego albo zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych (art. 24 kodeksu cywilnego oraz art. 78 prawa autorskiego).

    Image merchandising polega na wykorzystaniu dla promocji określonych dóbr lub usług wizerunku artysty, w szczególności wcielającego się w rolę aktora. W polskim systemie prawnym, zjawisko to można umiejscowić na pograniczu ochrony wizerunku w kontekście ochrony dóbr osobistych regulowanych art. 23 i 24 kodeksu cywilnego oraz ochrony wizerunku scenicznego artysty[23] – maski scenicznej, czyli wykreowanej przez aktora postaci. Zdaniem M.Nowikowskiej [24] jest to wizerunek, jaki artysta sztucznie sobie stwarza dla oddania cudzej, a nie własnej postaci.[25] W sławnym orzeczeniu dotyczącym pseudonimu artystycznego „Pigwa” podkreślono, że wizerunek aktora udającego kobietę (łącznie z wykorzystaniem tego pseudonimu artystycznego) stanowi wizerunek artystyczny.[26]

    W przypadku image merchandising problematyczne może być określenie, kto jest dysponentem praw do komercyjnego wykorzystania maski scenicznej na potrzeby marketingowe: czy będzie to producent filmowy, na którego aktor przenosi prawa do artystycznego wykonania, w związku z produkcją utworu audiowizualnego, czy może sam aktor, dysponujący prawem do rozporządzania swym wizerunkiem.[27] Czy można wyobrazić sobie Romana Wilhelmiego znanego jako Stanisława Anioła – postać filmowa w serialu Alternatywy 4 z 1983, wyreżyserowanym przez Stanisława Bareję – reklamującego usługi zarządu nieruchomościami😊

    Na inny rodzaj merchandisingu wskazuje K.Grzybczyk – tj. merchandising wykorzystujący fragmenty bądź całe utwory zaliczane do sztuk pięknych. Zdaniem komentatorki ten rodzaj pozostaje wciąż niedoceniany, chociaż zasługuje na większą uwagę ze względu na swe rozmiary.[28]

    Tytułem podsumowania

    We wpisie tym odnosimy się do polskich regulacji, ale gdy jedna ze stron jest podmiotem zagranicznym to może zaistnieć konieczność poddania umowy obcemu prawu. W obcych systemach prawnych napotkamy na inne konstrukcje, dla których nie znajdziemy polskiego odpowiednika. Na ciekawy aspekt personal merchandisingu w ustawodawstwie amerykańskim zwraca uwagę K Grzybczyk.[29] Stosowana jest tam konstrukcja right of publicity, czyli prawo osoby fizycznej (nie dotyczy postaci fikcyjnych) do sprawowania wyłącznej kontroli nad komercyjnym wykorzystaniem elementów jego osobowości, takich jak wizerunek, głos czy nazwisko. W Stanach, stopniowo katalog takich elementów tożsamości zaczął obejmować, poza nazwiskiem i wizerunkiem (podobizną), także głos, imitację głosu, wykorzystanie sobowtóra, pseudonim, poprzednie nazwisko, charakterystyczne powiedzenia i rekwizyty. Zdaniem komentatorki, w doktrynie polskiej podjęto już próby rozszerzenia pojęcia wizerunek na inne elementy charakteryzujące określoną osobę, coraz częściej mówi się także o konieczności zaakceptowania postępującej komercjalizacji dóbr osobistych.[30] Pisaliśmy o komercjalizacji wizerunku tu i o podobnym zjawisku w odniesieniu do osób prawnych tutaj.

    Wydaje się, że wtedy, gdy strony chcą uregulowania kilku rodzajów merchandisingu, umowa stanie się bardziej rozbudowana, nie wystarczy już konstrukcja licencji czy przeniesienia praw do przedmiotu merchandisingu. Warto wówczas uregulować inne obowiązki stron w zakresie działalności reklamowej czy raczej influencerskiej, zwłaszcza w kontekście obowiązków stron umowy influencerskiej. Czasami trzeba zobowiązać określoną osobą do odtworzenia konkretnej roli (co może stanowić artystyczne wykonanie), czasami pozyskać zgodę osób trzecich (np. producentów danego programu). Wzór klasycznej umowy merchandisingu do samodzielnego uzupełnienia jest dostępny w naszym sklepie, w przypadku gdy strony chcą nawiązać szerszą działalność poza merchandisingiem, zapraszamy do kontaktu.

    Last but not least: Istnieje jeszcze inne znaczenie merchandisingu, które pomijamy w tym wpisie. Visual merchandising (sprzedaż wizualna, sprzedaż za pomocą ekspozycji towaru) – oznacza różne sposoby wpływania na zachowania klienta poprzez wystrój pomieszczenia czy rozmieszczenie produktów na półkach sklepowych, umieszczanie ich w taki sposób, aby klient po nie sięgnął. W tym przypadku analizuje się elementy związane ze sposobem prezentacji towarów od wejścia potencjalnego klienta do sklepu, po przegląd stoisk, zainteresowanie konkretnym produktem poprzez oddziaływanie na zmysły nabywcy wywołując u niego określone wrażenia: wzrokowe, węchowe oraz dotykowe czy słuchowe – w ramach tzw. audiomarketingu, szerzej marketingu sensorycznego, o czym pisaliśmy tu. Bez względu, o którym merchandisingu myślimy, celem jest zwiększenie sprzedaży przez skojarzenie pozytywnych emocji potencjalnego nabywcy z obserwowanym przez niego towarem bądź usługą.

    Photo by steven lozano on Unsplash

    [1] https://mfiles.pl/pl/index.php/Efekt_Halo
    [2] A.Glanc-Walkiewicz, B.Gadek Image merchandising jako element komercjalizacji dóbr osobistych PME rok 2020 numer 1 str. 4 i nast.
    [3] E.Szatkowska, Rozdział VI Postacie fikcyjne a prawo autorskie [w:] Prawo autorskie w praktyce. O prawach twórców i odbiorców utworów, red. E. Szatkowska, Warszawa 2022.
    [4] K.Grzybczyk Ikony popkultury a prawo własności intelektualnej. Jak znani i sławni chronią swoje prawa, Warszawa 2018. Lex [dostęp: 2023-11-15 07:07]
    [5] https://d23.com/disney-history/ [dostęp: 2023-11-15 07:07]
    [6] https://www.disney.pl/disney100; K. Grzybczyk wskazuje strukturę holdingu Walt Disney Studio Entertainment, który obecnie składa się z: Walt Disney Motion Pictures Group, WD Animation Studios, Pixar AS, Disney Music Group i Theatrical Group, Disneytoon Studios, Marvel, Touchstone Pictures, Disneynature i Lucasfilm Ltd. – K. Grzybczyk, Rozdział III. WALT DISNEY COMPANY [w:] Ikony popkultury a prawo własności intelektualnej. Jak znani i sławni chronią swoje prawa, Warszawa 2018.
    [7] A.Glanc-Walkiewicz, B.Gadek Image merchandising jako element komercjalizacji dóbr osobistych PME rok 2020 numer 1 str. 4 i nast.
    [8] K.Grzybczyk  Umowy licencyjne i pokrewne w: Międzynarodowe Prawo Handlowe. System Prawa Handlowego T. 9, Rozdział 20, Wydawnictwo C.H.Beck Warszawa 2013, red. Popiołek 2013 wyd. 1
    [9] ibidem
    [10] K.Grzybczyk Ikony popkultury  (…)]
    [11] ibidem
    [12] ibidem
    [13] K.Grzybczyk Umowy licencyjne i pokrewne (…)
    [14] Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 2509).
    [15] Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 1170).
    [16] K.Grzybczyk Umowy licencyjne i pokrewne w (…)
    [17] Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 1610 z późn. zm.).
    [18] K.Grzybczyk Ikony popkultury  (…)
    [19] ibidem
    [20] M.Modrzejewska Rozdział 13. Umowy w sferze marketingu i reklamy. w: Prawo Umów Handlowych. System Prawa Handlowego T. 5b, Wydawnictwo C.H.Beck Warszawa 2020, red. Stec 2020 wyd. 1
    [21] M.Modrzejewska Rozdział 13. Umowy w sferze marketingu i reklamy. (…)
    [22] P.Ślęzak, Komercyjne wykorzystanie wizerunku, ZNUJ. PPWI 2019, nr 4, s. 40-52.
    [23] A.Glanc-Walkiewicz, B.Gadek Image merchandising jako element komercjalizacji dóbr osobistych PME rok 2020 numer 1 str. 4 i nast.
    [24] M.Nowikowska, 1.3. Różne postaci wizerunku [w:] Prawo własności intelektualnej. Teoria i praktyka, red. J.Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2021.
    [25] S.Ritterman, Komentarz do ustawy…, s. 120; T. Grzeszak, Prawo do wizerunku i prawo adresata do korespondencji [w:] System prawa prywatnego, t. 13, 2017, s. 793.
    [26] Wyrok SA w Krakowie z 7.02.1995 r., I ACr 697/94I ACr 697/94 [w:] Dobra osobiste. Zbiór orzeczeń Sądu Apelacyjnego w Krakowie, B. Gawlik, Kraków 1999, s. 136.
    [27] A.Glanc-Walkiewicz, B.Gadek Image merchandising jako element komercjalizacji dóbr osobistych PME rok 2020 numer 1 str. 4 i nast.
    [28] K.Grzybczyk Ikony popkultury  (…)
    [29] K.Grzybczyk  Rozdział 20. Umowy licencyjne i pokrewne w (…)
    [30] ibidem

    12 października Hiszpanie obchodzili Święto Narodowe Hiszpanii (Día de la Hispanidad). Pozostając jeszcze przez chwilę w świątecznym nastroju, przyjrzyjmy się hiszpańskiemu światu IP, bo Hiszpania to nie tylko piękne plaże y tapas. Czy wiedzieliście, że kraj Cervantesa zajmuje 5 miejsce w rankingu krajów UE składających najwięcej wniosków o rejestrację znaku towarowego? Od 1996 r. Hiszpania złożyła ich blisko 200 000. A ponadto to właśnie Hiszpanie dali światu takie wynalazki jak mop, łódź podwodna czy lizak[1].

    Czy Salvador Dalí zaprojektował logo Chupa Chups?!

    Lizaki Chupa Chups po raz pierwszy zostały wypuszczone na rynek w 1958 r. Enric Bernat (czyli założyciel marki) nazwał swoje produkty GOL. Jednak określenie nie przyjęło się, dlatego w 1963 r. Bernat zatrudnił agencję marketingową, której zadaniem było przeprowadzenie zmiany wizerunkowej produktów. Od hiszpańskiego słowa „chupar” (ssać, lizać) zatrudnieni specjaliści zaproponowali nazwanie lizaków Chupa Chups i stworzyli czerwono-czarne logo[2].

    Kilka lat później nadal niezadowolony Enric Bernat, w czasie rozmowy z przyjacielem, żalił się, że przeprowadzone zmiany marketingowe wciąż nie przynoszą satysfakcjonujących efektów. Przyjacielem, z którym tamtego dnia rozmawiał założyciel marki Chupa Chups był…Salvador Dalí. Malarz postanowił pomóc koledze. Udał się do pracy, gdzie w poszukiwaniu inspiracji przeglądał leżące gazety, a następnie w mniej niż godzinę zaprojektował jedno z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie[3]!

    Salvador Dalí zaproponował umieszczenie czerwonego (już w całości) napisu Chupa Chups na kontrastującym żółtym tle w kształcie stokrotki[4]. Jest to nawiązanie do znanej hiszpańskiej piosenki dla dzieci pt. „Debajo de un botón”. Jednak oprócz samego wyglądu, to umieszczenie logo na środku lizaka (a nie tak jak wcześniej wewnątrz opakowania) – w taki sposób, aby zawsze mogło być ono widoczne, okazało się przełomem dla marki. To także był pomysł Salvadora Dali’ego[5], który już w latach 60 XX wieku zdawał sobie sprawę jak ważną rolę pełni branding.

    W 2018 r. Chupa Chups obchodziło swoje 60 urodziny i wciąż jest w świetnej formie. Dziennie produkuje 12 milionów lizaków w ponad 100 smakach i sprzedaje je do około 150 krajów na całym w świecie[6]. Chronione jest nie tylko logo, ale również nazwa marki oraz procesy technologiczne wykorzystywane w czasie produkcji[7].

    Odrzucenie przez EUTM możliwości zarejestrowania znaku towarowego Pablo Escobar

    Pablo Escobar co prawda był Kolumbijczykiem, jednak w ramach szeroko pojętej kultury krajów hiszpańskojęzycznych warto też wspomnieć o ciekawym zdarzeniu, jakim było odmówienie przez EUIPO zarejestrowania znaku towarowego „Pablo Escobar”. Zdaniem Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej zarejestrowanie znaku towarowego w takim brzmieniu byłoby „sprzeczne z zasadami współżycia społecznego oraz powszechnie przyjętymi zasadami moralności”[8]

    Escobar Inc. to przedsiębiorstwo założone przez brata Pablo Escobara, które ubiegało się o zarejestrowanie znaku towarowego „Pablo Escobar” dla produktów różnych klas. Komisja odwoławcza EUIPO podkreśliła, iż pomimo domniemania niewinności i faktu, że Pablo Escobar nie został nigdy skazany prawomocnym wyrokiem sądu za działalność przestępczą i handel narkotykami, to nadal przeważającej części społeczeństwa kojarzy się z jednym z najgroźniejszych dilerów narkotykowych, który dopuścił się takich przestępstw jak: zabójstwa, tortury, przemyt narkotyków, wyłudzenia czy porwania. Nie bez znaczenia pozostają tutaj książki, filmy i seriale (chociażby popularny i doceniany przez krytyków, dostępny w serwisie Netflix serial „Narcos”), które opowiadają historię Pablo Escobara, przedstawiając go jako najpotężniejszego barona narkotykowego lat 80 i 90 XX wieku[9], tym samym utrwalając „jego pamięć” w społeczeństwie. Ponadto podkreślono, że zrejestrowanie takiego znaku towarowego sprzeciwiałoby się podstawowym wartościom, które leżą u podstaw Unii Europejskiej jak: wolność, przyrodzona godność ludzka, równość, demokracja czy rządy prawa[10].

    Przypomnijmy, że na gruncie prawa polskiego, aby znak towarowy mógł zostać zarejestrowany, nie mogą wystąpić przeszkody bezwzględne (uregulowane w art. 129(1) ustawy Prawo własności przemysłowej[11]) ani przeszkody względne (art. 132(1) ustawy Prawo własności przemysłowej[12]). Wśród przeszkód bezwzględnych znalazły się m.in. sprzeczność z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami podkreślane przez EUIPO. Więcej o przeszkodach w rejestracji znaków możesz przeczytać tu.

    Czy własne imię i nazwisko może być znakiem towarowym?

    Osoby rozpoznawalne często decydują się na założenie własnej marki, którą zazwyczaj sygnują własnym nazwiskiem, bo jak wszyscy wiemy, renoma wśród znaków towarowych ma znaczenie[13]. Na podobny krok zdecydował się słynny hiszpański tenisista – Carlos Alcaraz, który zarejestrował swoje imię i nazwisko dla dóbr i urządzeń usystematyzowanych w klasie 35 i 41 klasyfikacji nicejskiej, w tym m.in. dla: usług marketingowych, promocyjnych i reklamowych, sprzedaży detalicznej odzieży, wyrobów jubilerskich czy usług edukacyjnych, rozrywkowych lub sportowych[14]. Nawiązując do powyższego, czy własne imię i nazwisko może być chronionym prawnie znakiem towarowym?

    Nazwisko osoby fizycznej zgodnie z k.c. jest dobrem osobistym człowieka i według przepisów prawa polskiego oraz unijnego może być znakiem towarowym z zastrzeżeniem przyjętej w orzecznictwie zasady, że nikomu nie przysługuje bezwzględne prawo do zarejestrowania własnego imienia i nazwiska jako znaku towarowego[15]. Tym bardziej osoba rozpoznawalna przez rzesze fanów (lub w tym przypadku kibiców) może być zainteresowana podjęciem takich działań. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

    Cervantes też musiał walczyć z podróbkami…

    Wybitny hiszpański pisarz dobry renesansu – Miguel de Cervantes jest powszechnie znany jako autor dzieła “Przemyślny szlachcic Don Kichot z Manczy”. Jego utwór był niesamowicie ważny w historii światowej literatury, ponieważ stanowił wzór dla wielu późniejszych powieści, w tym powieści XIX-wiecznej. Jednak mało kto zdaje sobie sprawę, że Cervantes już w XVI w., w czasie kiedy o prawie autorskim jeszcze nikt nie słyszał, musiał walczyć z podróbką Don Kichota.

    “Przemyślny szlachcic Don Kichot z Manczy” to prześmiewcza opowieść o człowieku, który uwierzył w historie przeczytane w ulubionych rycerskich romansach. Mianowany na rycerza przez karczmarza wyruszył podróż, aby bronić słabszych, walczyć ze smokami oraz innymi wytworami swojej wyobraźni[16]. Powieść została opublikowana w 1605 r. i stała się szalenie popularna. Cervantes nie planował kontynuacji, jednak niejaki Alonso Fernández de Avellaneda postanowił wykorzystać moment poczytności dzieła i bez zgody autora opisał dalsze losy Don Kichota. Jaką linię obrony swoich praw autorskich w XVI w. obrał Cervantes? W 1615 r. wydał drugi tom przygód błędnego rycerza[17], w którym wykorzystał postać Avellanedy, a mianowicie – prawdziwy Don Kichot spotyka się z Avellanedą u notariusza i każe mu poświadczyć, że to on jest prawdziwym Don Kichotem[18]. Genialne, prawda? Ostatecznie Cervantes uśmiercił swojego bohatera po to, aby już nikt nie mógł kontynuować historii Alonso Quijano[19].

    I jak już pisaliśmy kiedyś, pierwsza nowożytna ustawa regulująca prawo autorskie w Hiszpanii pojawiła się dopiero kilka wieków później, w 1879 r.  Czy gdyby rzecz działa się dzisiaj, użycie postaci stworzonej przez innego autora, jak to zrobił de Avellaneda, stanowiłoby naruszenie praw autorskich, opracowanie, inspirację, czy może tylko przejaw fan fiction? A co z czynem nieuczciwej konkurencji? 😉

    Dzisiaj ponad sto znaków towarowych i wzorów wspólnotowych (czyli takich, których ochrona rozciąga się na wszystkie kraje Unii Europejskiej[20]) zarejestrowanych w EUIPO nawiązuje do powieści Cervantesa, są to np.: Quixote’s Quality Wines, Don UVA de la Mancha, BURRO de SANCHO, BlackQuixote[21].

    EUTM 013984463
    EUTM 010812551

    Hiszpańskie produkty chronione przez oznaczenia geograficzne (IGP) bądź wyróżnione chronioną nazwą pochodzenia (DOP)

    Hiszpania to także wybitna kuchnia, której poszczególne produkty chronione są przez oznaczenia geograficzne (IGP – Protected Geographical Indication; Indicación Geográfica Protegida)  bądź wyróżnione zostały nazwą pochodzenia (DOP). Odznaczenie geograficzne służy producentom do sygnowania swoich produktów jako pochodzących z konkretnego kraju, regionu lub miejscowości, co bardzo często przesądza o wyborze towaru przez konsumenta[22]. Oryginalność wyrobów spożywczych często wiąże się z niepowtarzalnymi warunkami klimatycznymi panującymi w danym regionie. W ostatnim czasie, w związku z masową produkcją żywności, coraz więcej konsumentów docenia produkty lokalne, wykonane w miejscu, z którego oryginalnie pochodzą. Odznaczenia geograficzne mają chronić konsumentów i producentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi[23]. Przykładowo Cítricos Valencianos, czyli owoce cytrusowe takie jak pomarańcze, mandarynki i cytryny pochodzące ze Wspólnoty Walencji[24] czy liczne hiszpańskie wina[25] są chronione przez oznaczenie geograficzne.

    DOP (Protected Designation of Origin; Denominación de Origen Protegida) to gwarancja, że produkt został wytworzony zgodnie z wieloletnią tradycją. Każdy etap produkcji, aż do zapakowania jest uregulowany[26] tak, aby wyrób był jak najwyższej jakości. Oznaczenia IGP i DOP są do siebie dosyć podobne. Różnica polega jednak przede wszystkim na tym, że oznaczenie geograficzne łączy produkt z konkretnym krajem lub regionem. Szereg hiszpańskich produktów sygnowanych jest oznaczeniem DOP, są to np.: Jamón de Jabugo[27] lub Queso Manchego[28].

    Tapas kojarzą nam się z Hiszpanią, ale w Kraju Basków są tapas wyjątkowe … ich nazwa wywodzi się od wykałaczki, która trzyma wszystkie części kanapki razem. Zatem bierzemy talerz, karteczkę, wpisujemy numer wybranych pintxos, zamawiamy i … zjadamy 😊.

    Photo własne LGL: pintxos w San Sebastian

    Kilka słów o hiszpańskiej kinematografii i muzyce

    Na koniec warto wspomnieć o hiszpańskim świecie kina w związku z obchodzoną 6 października trzecią edycją Dnia Święta Kina Hiszpańskiego[29], bo Hiszpanie kochają rodzimą kinematografię i są niej bardzo dumni[30]. Najpierw przenieśmy się do Kraju Basków, gdzie corocznie, nieprzerwanie od 1953 r. odbywa się Festiwal Filmowy w San Sebastian. Jest to jedno  z najbardziej prestiżowych widowisk na arenie międzynarodowej[31]. Główną nagrodą jest Złota Muszla przyznawana najlepszemu filmowi. W tym roku otrzymał ją film O Corno w reżyserii Jaione Camborda.

    W Asturii nie sposób pominąć ulubionego miasta Woodego Allena, o którym mówił, że jest “miastem wybornym …, jakby nie przynależało do tego świata, jakby nie istniało”. My też uważamy, że Ovideo jest jak z bajki 😉

    Photo własne LGL: “culis monumentalibus” przy Calle de Pelayo w Oviedo

    Mówiąc o hiszpańskim świecie kina nie sposób nie wspomnieć o Pedro Almodóvarze – dwukrotnym laureacie Oscara i jednym z najbardziej wpływowych i cenionych reżyserów. Almodóvar to marka sama w sobie. Reżyser przez lata wypracował swoją własną estetykę opierającą się przede wszystkim na połączeniu żywych kolorów i eklektycznych form. Jest to coś tak charakterystycznego, że w Lizbonie powstał nawet apartament inspirowany designem à la Almodóvar[32]. Możecie zapytać czy styl reżysera także może podlegać ochronie?

    Zostawmy na razie to pytanie bez odpowiedzi…😊i zapytajmy o hiszpańską muzykę, śpiew, taniec i strój wywodzące się z Andaluzji. Flamenco od 2010 roku jest wpisane na listę niematerialnego dziedzictwa kulturowego UNESCO. Tak jak ludzkie wieże budowane podczas dorocznych festiwali w katalońskich miastach oraz Pieśń Sybilli wykonywana w kościołach na Majorce.

    Co ciekawe, Hiszpania jest piątym krajem pod względem liczby miejsc wpisanych na listę Światowego Dziedzictwa UNESCO. Na liście tej znajdują się katedra w Burgos i bazylika Sagrada Familia w Barcelonie, jaskinie Altamira (Kantabria) ogrody Królewskiego Alcazaru w Sewilli lub Klasztoru El Escorial w Madrycie.

    … i słowo o Muzeum Guggenheima w Bilbao

    Budynek muzeum został zaprojektowany przez Franka O. Gehry’ego, zbudowany jest m.in. z blachy tytanowej i szkła. Przestrzeń ekspozycyjna muzeum obejmuje ok. 11 000 m², sama bryła ma powierzchnię 24 000 m². Muzeum działa od 1997 roku i – jak donosi Wikipedia – w ciągu dwóch pierwszych lat jego istnienia odwiedziło je ponad 2,6 mln osób, z czego 80% specjalnie przyjechało do miasta lub przedłużyło swój pobyt w nim w tym celu. My również, odwiedzając północną Hiszpanię nie mogliśmy pominąć Muzeum 😊

    O kulturze hiszpańskiej w kontekście IP można byłoby napisać jeszcze bardzo dużo, bo to prawdziwa kopalnia inspirujących postaci, historii i ciekawostek! Chociażby Piccasso i jego słynny obraz Guernica. Postawmy jednak tutaj wielokropek… y hasta luego!

    Photo własne LGL: Muzeum Guggenheima w Bilbao

    [1] https://www.linkedin.com/posts/euipo_spainnationalday-intellectualproperty-activity-7118116892958978048-M2hZ?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [2] https://the-brand-guy.com/power-branding/dali-designed-the-chupa-chups-logo-in-an-hour/ [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [3] Tamże.
    [4] #EuropeanInnovators – Did you know that Salvador Dalí designed Chupa Chups logo? The result became as instantly recognisable as his… | Instagram [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [5] https://the-brand-guy.com/power-branding/dali-designed-the-chupa-chups-logo-in-an-hour/ [dostęp: 23.10.2023 r.; #EuropeanInnovators – Did you know that Salvador Dalí designed Chupa Chups logo? The result became as instantly recognisable as his… | Instagram [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [6] https://the-brand-guy.com/power-branding/dali-designed-the-chupa-chups-logo-in-an-hour/ [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [7]  #EuropeanInnovators – Did you know that Salvador Dalí designed Chupa Chups logo? The result became as instantly recognisable as his… | Instagram [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [8] https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/-/the-trade-mark-pablo-escobar-is-contrary-to-public-policy-and-principles-of-morality/vi [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [9] Tamże; https://www.britannica.com/biography/Pablo-Escobar [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [10] Tamże.
    [11] Zob. https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/prawo-wlasnosci-przemyslowej-16897929/art-129-1 [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [12] Zob. https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/prawo-wlasnosci-przemyslowej-16897929/art-132-1 [dostęp:23.10.2023 r.]
    [13] https://lgl-iplaw.pl/2023/05/nazwisko-znanej-osoby-jako-znak-towarowy/ [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [14] https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018745822 [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [15] https://lgl-iplaw.pl/2023/05/nazwisko-znanej-osoby-jako-znak-towarowy/ [dostęp: 23.10.2023 r.]
    [16] https://www.polskieradio.pl/39/156/artykul/2719942,cervantes-i-jego-wieloznaczny-bledny-rycerz [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [17] intellectual property (IP): prawnicy – mediatorzy – rzecznicy patentowi na LinkedIn: #iposobliwościediciónespañola #curiosidadesdepropiedadintelectual #iplaw… [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [18] https://www.polskieradio.pl/39/156/artykul/2719942,cervantes-i-jego-wieloznaczny-bledny-rycerz [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [19] intellectual property (IP): prawnicy – mediatorzy – rzecznicy patentowi na LinkedIn: #iposobliwościediciónespañola #curiosidadesdepropiedadintelectual #iplaw… [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [20] https://lookreatywni.pl/baza-wiedzy/zarejestrowany-niezarejestrowany-wzor-wspolnotowy/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [21] “Somewhere in Spain, in a place whose name I do not care to remember, a gentleman lived long ago, one of those who has a quill as a… | Instagram [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [22] https://uprp.gov.pl/pl/przedmioty-ochrony/oznaczenia-geograficzne/informacje-podstawowe [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [23] Ibidem.
    [24] https://citricosvalencianos.com/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [25] Zob. więcej https://www.foodswinesfromspain.com/en/food/do-and-igp-maps#mybook57/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [26] https://www.eataly.ca/news/italian-certifications/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [27] https://www.mapa.gob.es/es/alimentacion/temas/calidad-diferenciada/dop-igp/jamon/DOP_Jabugo.aspx [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [28] https://www.quesomanchego.es/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [29] https://cultura.cervantes.es/varsovia/pl/D%C3%ADa-del-Cine-Espa%C3%B1ol:-Embrujo–en-l%C3%ADnea-/164962 [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [30] https://www.polskieradio.pl/10/482/Artykul/3119485,Tydzien-Kina-Hiszpanskiego-co-w-programie [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [31] https://www.spain.info/pl/kalendarz/miedzynarodowy-festiwal-filmowy-san-sebastian/ [dostęp: 27.10.2023 r.]
    [32] https://www.linkedin.com/posts/folistudio_folistudio-interiordesign-lisbonhouse-activity-7009118504331153409-T277?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 27.10.2023 r.]

    Bez wątpienia nazwiska i wizerunki postaci historycznych cieszą się ogromną popularnością w szeroko pojętym biznesie. Dotyczy to zarówno docelowych odbiorców różnych dóbr materialnych, jak również przedsiębiorców, którzy w ramach swojej działalności gospodarczej prowadzą sprzedaż towarów bądź usług sygnowanych nazwiskiem bądź wizerunkiem znanej postaci – również historycznej. Przy wykorzystaniu odpowiednich zabiegów marketingowych są w stanie osiągnąć sukces i wypracować znaczne zyski. Wynika to najczęściej z faktu powiązania konkretnej postaci z określonymi wartościami, osiągnięciami czy ideami. Takie asocjacje z postacią historyczną mogą przyciągać uwagę i zainteresowanie klientów.

    Wykorzystanie postaci historycznych może być również związane z edukacją czy inspiracją. Przedsiębiorcy mogą dążyć do propagowania wiedzy o danej postaci i zainspirowania innych do osiągania sukcesów na podobnej drodze. Takie powiązanie może nadać produktom lub usługom charakter unikatowy i ekskluzywny, co może przyciągnąć klientów poszukujących czegoś wyjątkowego. Należy jednak podkreślić, że wykorzystywanie nazwisk i wizerunków znanych postaci, zarówno współczesnych, jak i historycznych, wiąże się z odpowiedzialnością i koniecznością poszanowania dziedzictwa oraz wartości, które te postaci reprezentują.

    podstawy prawne ochrony nazwiska postaci historycznej

    Co do zasady, ochrona wizerunku oraz nazwiska (w tym także postaci historycznych) na gruncie polskich przepisów może być egzekwowana na podstawie różnych reżimów prawnych. Jednym z przykładów jest ochrona wynikająca z przepisów cywilnoprawnych dotyczących dóbr osobistych. Zarówno nazwisko, jak i wizerunek stanowią bowiem przykłady dóbr osobistych chronionych na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego.

    O tym, jak wygląda w praktyce egzekwowanie ochrony prawnej dóbr osobistych pisaliśmy m. in. tu.

    Kolejnym przykładem ochrony, są uregulowania przewidziane w ustawie Prawo własności przemysłowej, a więc ochrona wynikająca z przepisów o znakach towarowych. Z praktyki wynika, że zdecydowana większość zainteresowanych uzyskaniem ochrony nazwiska czy wizerunku (co dotyczy również postaci historycznych – za pośrednictwem ich następców prawnych) decyduje się na ochronę wynikającą z rejestracji znaku towarowego i wiążących się z nią uprawnień.

    Niekiedy jednak mnogość reżimów prawnych, połączona z trudnościami w ustaleniu podmiotu odpowiedzialnego za egzekwowanie ochrony może budzić pewne kontrowersje.

    W tym miejscu wskazać należy, że ustawodawca, w celu zapobieżenia niegodnemu wykorzystywaniu nazwisk osób wybitnie zasłużonych, wprowadza niekiedy przepisy szczególne, chroniące konkretne nazwiska. Takie rozwiązanie przyjęto w ustawie z dnia 7 kwietnia 1938 r. o ochronie imienia Józefa Piłsudskiego, Pierwszego Marszałka Polski (Dz. U. Nr 25, poz. 219) oraz w ustawie z dnia 3 lutego 2001 r. o ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina (Dz. U. Nr 16, poz. 168)[1]. W niniejszej publikacji przyjrzymy się temu, jak kształtuje się ochrona nazwiska i wizerunku Fryderyka Chopina; ma ona bowiem wyjątkowy charakter na tle innych postaci historycznych.

    ochrona dziedzictwa Fryderyka Chopina

    Fryderyk Chopin, jako wybitny kompozytor i pianista, pozostawił po sobie dziedzictwo artystyczne, które stało się nie tylko bogactwem kulturowym, ale także obiektem zainteresowania prawnego. Chopin pozostaje ikoną muzyki klasycznej i symbolem narodowym Polski (o wykorzystywaniu symboli narodowych w marketingu pisaliśmy tu). Jednakże, komercjalizacja jego wizerunku staje się przedmiotem licznych debat i wyzwań związanych z etyką, ochroną dziedzictwa kulturowego oraz interesami ekonomicznymi.

    O wyjątkowości kompozytora na tle innych wielkich Polaków świadczy niewątpliwie fakt, że ustawodawca podjął decyzję, aby jego utwory i wszelkie przedmioty z nim związane objąć szczególną ochroną ustawową.

    Wspomniana wyżej ustawa przewiduje, że nazwisko Fryderyka Chopina i jego wizerunek są chronione odpowiednio na zasadach dotyczących dóbr osobistych. Pieczę nad wspomnianymi dobrami osobistymi ustawa przekazuje ministrowi właściwemu do spraw kultury i ochrony dziedzictwa narodowego, który jest uprawniony do dochodzenia ochrony dóbr w wypadku ich wykorzystania w sposób przynoszący ujmę.

    W ustawie wprost wskazano, że ochrona dziedzictwa Fryderyka Chopina obejmować będzie w szczególności:

    1. kultywowanie wiedzy i pamięci o nim,
    2. prowadzenie badań i współdziałanie w rozwijaniu wiedzy o twórczości i osobie Fryderyka Chopina,
    3. pozyskiwanie, gromadzenie, zabezpieczanie i udostępnianie przedmiotów oraz miejsc związanych z jego życiem i twórczością
    4. ochronę dóbr osobistych – nazwiska Fryderyka Chopina i jego wizerunku – oraz działania zmierzające do zachowania integralności twórczości Fryderyka Chopina
    5. popularyzowanie jego twórczości, w tym w szczególności przez:

    Narodowy Instytut Fryderyka Chopina jako strażnik dziedzictwa kompozytora

    Na mocy przedmiotowej ustawy powołany został Narodowy Instytut Fryderyka Chopina (dalej jako: „NIFC”), który przejął wykonywanie wspomnianych wyżej obowiązków. NIFC jest państwową instytucją kultury, a jego najważniejszym zadaniem jest ochrona dziedzictwa Fryderyka Chopina.

    Co istotne, w ustawie wskazano, że w odniesieniu do zarejestrowanych znaków towarowych wykorzystujących nazwisko lub podobiznę Fryderyka Chopina, ustawa wchodzi w życie po upływie 6 miesięcy od dnia jej ogłoszenia i odnosi się także do znaków towarowych używanych w dniu jej wejścia w życie. Przepis ten miał przesądzić o ewentualnych sporach związanych ze statusem znaków towarowych wykorzystujących wizerunek Fryderyka Chopina, które były już zarejestrowane przed jej wejściem w życie, dając właścicielom znaków wystarczający czas na ewentualne negocjacje z podmiotami, od których zależy los tych znaków[2].

    W dniu uchwalenia przedmiotowej ustawy w obrocie funkcjonowały już bowiem znaki towarowe, które korzystały z wizerunku Fryderyka Chopina.

    Zanim wspomniana ustawa weszła w życie, w obrocie utrwaliły się między innymi znaki Chopin (w wariancie słownym oraz słowno-graficznym) zarejestrowane na rzecz Podlaskiej Wytwórni Wódek „POLMOS” S.A. dla towarów w klasie 33 – napoje alkoholowe.

    W świadomości odbiorców nazwisko Chopina znane było również jako oznaczenie warszawskiego Lotniska im. F. Chopina.

    Co istotne, NIFC dopiero kilkanaście lat po powołaniu zdecydował się na dokonanie zgłoszenia znaku CHOPIN, korzystając ze ścieżki unijnej, a następnie rozszerzając ochronę znaku międzynarodowo, m. in. na takie kraje jak Chiny, Japonia, Korea Południowa, Szwajcaria, Stany Zjednoczone.

    farby Chopina czyli niekonwencjonalne symbole dziedzictwa

    Instytut uzyskał rejestrację słownego znaku CHOPIN EUTM 011931581 dla towarów i usług z klas 1, 2, 4, 7, 8, 11, 12, 13, 17, 19, 21, 22, 23, 24, 26, 27, 34, 36, 37, 38, 40, 42, 45[3]. W praktyce NIFC może więc posługiwać się w obrocie znakiem CHOPIN m. in. dla oznaczania nawozów do użyźniania gleby (klasa 1), środków zapobiegających korozji i zabezpieczających drewno (klasa 2), inkubatory do jaj (klasa 7), instalacje sanitarne (klasa 11), kauczuk, gutaperka, guma, azbest (klasa 17), rury sztywne niemetalowe stosowane w budownictwie (klasa 19), grzebienie i gąbki (klasa 21), liny, sznury, sieci, namioty, markizy, brezenty (klasa 22), czy też linoleum i inne materiały do pokrywania podłóg (klasa 27).

    Trzeba przyznać, że to dość nietypowy wykaz towarów, biorąc pod uwagę zadania Instytutu określone w ustawie i w jego statucie. Niemniej jednak, NIFC uzyskał tym samym prawo wyłączne na posługiwanie się w obrocie oznaczeniem Chopin z przeznaczeniem m. in. dla wymienionych towarów. Czy na pewno służy to ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina?

    Co więcej, od momentu uzyskania rejestracji oznaczenia Instytut zdecydowanie zintensyfikował swoje działania w stosunku do innych podmiotów, które również podejmowały próby posługiwania się w obrocie oznaczeniem Chopin we własnej działalności gospodarczej.

    W dniu 27 marca 2014 r. Dyrektor Instytutu wydał Zarządzenie nr 5/2014[4] w sprawie ochrony nazwiska i wizerunku Fryderyka Chopina, w którym określono między innymi, że NIFC stworzył możliwość korzystania z należących do Instytutu praw ochronnych lub praw z rejestracji na znaki towarowe, udzielając w tym zakresie licencji dla podmiotów zainteresowanych budowaniem pozytywnych skojarzeń z osobą Fryderyka Chopina. W przyjętym regulaminie wskazano, że sposób wykorzystywania oznaczenia CHOPIN winien nie przynosić ujmy dziedzictwu Fryderyka Chopina oraz musi być kojarzony z przedsięwzięciami o najwyższym poziomie jakości, a także pozostawać w związku z co najmniej jednym z następujących obszarów: muzyka artystyczna o charakterze narodowym, polska kultura narodowa i ludowa, symbolika patriotyczna, europejska kultura wysoka, pianistyka i mistrzostwo artystyczne, rozsławianie Polski poprzez sztukę, także użytkową, wysoka wartość etyczna i/lub jakość artystyczna, mistrzostwo lub najwyższa jakość w określonej dziedzinie.

    Dochód uzyskiwany z opłat licencyjnych ma być przeznaczany na pokrycie kosztów ochrony oznaczenia Chopin oraz na cele promocji osoby, nazwiska, wizerunku i twórczości Fryderyka Chopina.

    W kontekście powyższego regulaminu i wymogów dotyczących korzystania z oznaczenia dla potencjalnych licencjobiorców, tym bardziej zastanawiający jest wykaz towarów i usług, dla których NIFC uzyskał rejestrację w stosunku dla oznaczenia CHOPIN.

    różnorodność marek CHOPIN

    W praktyce, wielu przedsiębiorców zdecydowało się uzyskać licencję od Instytutu i korzysta z oznaczenia Chopin w swojej działalności gospodarczej. Wiele z wymienionych poniżej towarów, to jednocześnie przykłady przedsiębiorstw, które próbowały w pierwszej kolejności uzyskać na swoją rzecz rejestrację znaku Chopin i były w tym blokowane przez Narodowy Instytut Fryderyka Chopina.

    Przykładowo:

    W sklepie internetowym NIFC można kupić też “oficjalną” – jak należy rozumieć – maskotkę imieniem Frycek, a także grę planszową MONOPOLY w wersji “Chopin”. Gra została wydana przez tenże Narodowy Instytut Fryderyka Chopina i zachęca graczy do zostania wirtuozami interesu:

    Z powyższego widać, że Kapituła, której zadaniem, zgodnie ze wspomnianym wyżej regulaminem, jest opiniowanie wniosków o udzielenie licencji na użycie oznaczenia Chopin dla działalności komercyjnej/produktu, dość chętnie wyraża zgodę na jej udzielenie.

    spory w imię ochrony dziedzictwa Fryderyka Chopina

    Nie brakuje sytuacji, kiedy działalność NIFC jest krytykowana. Tak jak już wspominaliśmy, Instytut aktywnie zwalcza wszelkie przypadki użycia nazwiska i wizerunku Fryderyka Chopina, które nie są uregulowane na podstawie zawartej wcześniej umowy licencyjnej z NIFC.

    Ostatnio głośno komentowane było wystąpienie NIFC z wezwaniem do zaniechania używania oznaczenia Chopin wobec właściciela znanego warszawskiego hotelu – Chopin Boutique, na którego dachu mieści się kawiarnia Chopin Taras Cafe[5]. Instytucja argumentowała, że jako właściciel znaku towarowego Chopin jest uprawniona do zablokowania komercyjnego wykorzystania znaku przez podmioty zdaniem NIFC nieuprawnione do takiego działania.

    Powstaje więc pytanie, czy każde, nawet nieodpłatne wykorzystywanie nazwiska i wizerunku Fryderyka Chopina powinno być uniemożliwiane, nawet jeśli w istocie służy wyłącznie promowaniu twórczości i dziedzictwa wielkiego kompozytora.

    dobro narodowe, a dobro komercyjne

    Komercjalizacja wizerunku i nazwiska Fryderyka Chopina w kontekście własności intelektualnej stanowi wyzwanie, które wymaga zrównoważenia interesów ekonomicznych z poszanowaniem dziedzictwa kulturowego i artystycznego tego wybitnego kompozytora. Należy zgodzić się, że zasoby z kompozytorem związane stanowią dobro ogólnonarodowe.

    Jednak, jak widać, granica między dobrem narodowym, które z założenia powinno być dostępne dla wszystkich, a dobrem komercyjnym, które konkretny podmiot może całkowicie zmonopolizować na skutek swoich działań, jest bardzo cienka. Ochrona dóbr osobistych Chopina – nazwiska i wizerunku – wygasła w 1849 r. wraz z jego śmiercią. Ustawa z dnia 3 lutego 2001 r. o ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina z jednej strony potwierdziła, że utwory Chopina i przedmioty z nim związane stanowią dobro ogólnonarodowe podlegające szczególnej ochronie, z drugiej strony – wprowadziła bezterminową ochronę nazwiska i wizerunku kompozytora w celu kultywowania wiedzy i pamięci o nim, rozwijania wiedzy o twórczości i osobie Chopina, popularyzowania jego twórczości. Ciekawe czy sam Fryderyk wolałby być widziany na lodówce czy słyszany w kawiarni …

    Photo by Studio Blackthorns on Unsplash

    [1] J. Buchalska, 2.1. Wykorzystywanie nazwisk historycznych w firmach [w:] Nazwisko jako przedmiot ochrony w prawie polskim, Warszawa 2015.
    [2]J. Mazurkiewicz, Non omnis moriar: Ochrona dóbr osobistych zmarłego w prawie polskim, Wrocław 2010 r.
    [3] https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/011931581
    [4] https://www.trademarkchopin.com/images/pdf/ochrona_wizerunku_f_chopina.pdf
    [5] https://warszawa.wyborcza.pl/warszawa/7,54420,30123762,czy-chopina-trzeba-kupic-wlasciciel-modnej-warszawskiej.html

    Już 15 października 2023 r. odbędą się wybory do Sejmu i Senatu Rzeczpospolitej Polskiej. Według przeprowadzonych w marcu br. przez IPSOS badań społecznych prawie co druga Polka w wieku 18-39 lat nie jest pewna czy weźmie udział w nadchodzących wyborach parlamentarnych. Tylko 55% kobiet w tym przedziale wiekowym zadeklarowało, że na pewno będzie uczestniczyć w głosowaniu. W przedziale wiekowym 40-59 lat podobnie, bo tylko 56% kobiet zapowiedziało pewne uczestnictwo. Najbardziej zmotywowane są kobiety w wieku 60 lat i więcej, gdzie aż 80% potwierdziło, że na 100% 15 października pójdzie głosować[1]. W nadchodzących wyborach 52% głosów należy do Polek, a zatem mogą mieć one decydujący wpływ na ostateczny wynik[2]. Nie tylko z tego względu warto mobilizować kobiety do korzystania ze swojego przywileju jakim jest oddanie głosu.

    Czy kobietom trzeba przypominać o tym, że mają sprawczość i realny wpływ na kształtowanie przyszłości Polski (i świata)? Czego możemy nauczyć się na przykładzie naukowczyń i artystek ze świata IP, które pomimo trudnych okoliczności, nie zwątpiły w siłę własnego głosu i swoje możliwości? Przykładami znanych w historii kobiet chcemy zachęcić współczesne kobiety do wzięcia udziału w wyborach 15 października, promować postawę społecznej odpowiedzialności, a także dostarczyć kilka ciekawostek na temat inspirujących kobiet, które miały odwagę zabrać głos i zmienić świat (IP)!

    Dlaczego głos kobiet ma znaczenie?

    Kreatywność, wynalazczość i pomysłowość kobiet miały ogromny wpływ na rozwój prawa własności intelektualnej. W historii odnajdziemy wiele naukowczyń i artystek, które pomimo trudności, z którymi musiały się zmierzyć[3], odnalazły w sobie siłę i odwagę, aby szerzej zaprezentować swoje pomysły światu i na zawsze pozostawić po sobie ślad w nauce i kulturze.

    Maria Curie – Skłodowska

    Niezwykła kobieta i wybitna uczona nagrodzona dwukrotnie Nagrodą Nobla – pierwszy raz w 1903 roku w dziedzinie fizyki, wraz z mężem Pierre’em Curie i Henrim Becquerelem za badania nad zjawiskiem promieniotwórczości, drugi raz w 1911 roku za odkrycie nowych pierwiastków – polonu i radu[4]. Maria Curie – Skłodowska urodziła się w Warszawie, gdzie zdobyła podstawową edukację i przygotowywała się do pierwszych badań, jednak w tamtym czasie w stolicy Polski będącej pod zaborem rosyjskim wstęp na Uniwersytet Warszawski był dla kobiet zabroniony[5]. Aby móc kontynuować edukację zdecydowała się opuścić Polskę. Wyjechała do Paryża i zaczęła studiować matematykę i fizykę na Sorbonie[6]. Dzięki wytrwałej i sumiennej pracy Maria Curie – Skłodowska uzyskała najpierw licencjat z fizyki, a potem z matematyki i została przyjęta do zespołu fizyków pod dyrekcją Gabriela Lippmanna[7].

    Badania nad promieniotwórczością prowadziła wraz z mężem Piotrem Curie. Jednak w tamtych czasach, kiedy kobiety musiały pokonać wiele trudności, aby móc kształcić się na uczelni wyższej, a tym bardziej studiować nauki ścisłe na równi z mężczyznami, wielu osobom wydawało się mało prawdopodobne, aby młoda Polka mogła zainicjować pomysł badań, który okazał się przełomem dla nauki. Wśród wielu Francuzów panowało wówczas przekonanie, że to Piotr Curie podsunął swojej żonie pomysł badania zjawiska promieniotwórczości i tym samym kierował całym przedsięwzięciem, a Maria tylko mu pomagała[8]. Osąd niezwykle krzywdzący nie znalazł potwierdzenia wśród ustaleń historyków, a Maria Curie – Skłodowska zaskoczyła świat jeszcze nie raz. Po przedwczesnej śmierci męża objęła stanowisko profesora w katedrze fizyki na Sorbonie, a kilka lat później uhonorowana została drugą Nagrodą Nobla, stając się pierwszą osobą dwukrotnie wyróżnioną tym odznaczeniem i pierwszą kobietą nagrodzoną w dziedzinie chemii[9].

    Margaret Hamilton

    Misja Apollo 11, której celem było pierwsze w historii lądowanie człowieka na Księżycu miała wielu bohaterów, jednak szczególne wyróżnienie należy się Margaret Hamilton, bez której całe przedsięwzięcie w ogóle nie doszłoby do skutku. Jej praca nad kodem programu nawigacyjnego doprowadziła do powstania nowej dziedziny informatyki – inżynierii oprogramowania, która w dzisiejszych czasach jest szeroko stosowana przez programistów[10].

    Margaret Hamilton jest jedną z najwybitniejszych programistek. Zafascynowana matematyką abstrakcyjną rozpoczęła pracę w Massachusetts Institute of Technology (MIT)[11], gdzie zgłębiała wiedzę na temat oprogramowania wykorzystywanego wówczas do prognozowania pogody[12]. Warto przypomnieć, że mówimy o czasach, w których programowanie dopiero powstawało, a inżynierowie uczyli się go metodą prób i błędów[13]. Nie mieli zbyt wielu źródeł, z których mogliby skorzystać.

    Kiedy rozpoczęła swoją kosmiczną przygodę miała zaledwie 32 lata[14]. Jej udział w eksploracji kosmosu jest ogromny. To Margaret Hamilton kierowała zespołem NASA odpowiedzialnym za stworzenie oprogramowania systemu pokładowego programu Apollo. Kod obejmował ponad 40 tysięcy(!) linijek, a jeden z napisanych przez Margaret fragmentów – Display Interface Routines, pomógł uniknąć wypadku podczas lądowania[15]. Programistka stawiała bowiem na pierwszym miejscu bezpieczeństwo astronautów, co w czasie zaciekłego wyścigu kosmicznego pomiędzy USA, a ZSRR nie było aż tak oczywiste.

    Zaprojektowane przez Margaret Hamilton metody przeciwdziałania błędom systemowym stały się niezbędnym fundamentem dla rozwijającej się technologii – inżynierii oprogramowania[16]. Z pewnością, jako jedna z pierwszych programistek, musiała na swojej drodze zmierzyć się z wieloma trudnościami i stereotypami, była jednak niepowstrzymana, odważna i dokonała niemożliwego – doprowadziła człowieka na Księżyc.

    Hedy Lamarr

    Życiorys Hedy Lamarr jest tak zaskakujący jak niejeden film akcji. Hedy pochodzenia żydowskiego urodzona w Wiedniu była austriacko – amerykańską aktorką, wynalazczynią i producentką filmową[17]. Z uwagi na nieprzeciętną urodę (by the way to podobno Hedy Catwoman zawdzięcza swój wizerunek, a Królowa Śnieżka kruczoczarne włosy i bladą skórę[18]) już jako nastolatka rozpoczęła karierę aktorską. W 1933 roku zagrała w filmie “Ekstaza”, w którym wystąpiła nago. Film uznano za tak skandaliczny, że Adolf Hitler zakazał jego projekcji w nazistowskich Niemczech[19]. Filmy „Algier” oraz „Samson i Dalia”, w których wystąpiła Lamarr zostały docenione przez krytyków i nominowane do Oscara[20].

    W czasie II wojny światowej Hedy objawiła się światu jako wynalazczyni. Razem ze swoim przyjacielem, muzykiem Georgem Antheilem postanowili opracować system rozpraszania widma w systemach szerokopasmowych, FHSS (frequency-hopping spread spectrum), będącego prekursorem bezpiecznego Wi-Fi, GPS oraz technologii Bluetooth[21], z której korzystają teraz miliardy ludzi na całym świecie. System ten miał być wykorzystywany do sterowania torpedą za pomocą fal radiowych, po tym jak w 1940 roku niemiecki okręt wysadził brytyjski statek z dziećmi na pokładzie. Motywacją Hedy do stworzenia owego wynalazku była próba zapewnienia swojej matce bezpiecznego transportu z ogarniętego wojną Londynu do Stanów Zjednoczonych[22]. Co prawda technologii nie wykorzystano w czasie II wojny światowej[23], chociaż patent został bezpłatnie udostępniony marynarce wojennej USA, z uwagi na brak odpowiedniej technologii i obawy czy pomysł zadziała. Nie sądzono, że piękna femme fatale może skonstruować wynalazek, który z powodzeniem może być stosowany w czasie wojny[24]. Jak się okazuje – pomysł był świetny, niesamowicie innowacyjny i stanowi podstawę funkcjonowania społeczeństwa w XXI w.

    Coco Chanel

    Coco Chanel zrewolucjonizowała damską modę XX wieku i stworzyła markę, która jest znana do dzisiaj na całym świecie. To właśnie Gabrielle Bonheur Chanel (bo tak naprawdę nazywała się francuska projektantka) zawdzięczamy znaną wszystkim “małą czarną”, tweedowy żakiet, słomkowy kapelusz czy naszyjnik z pereł. Coco Chanel nie zważając na konwenanse, zaproponowała kobietom kapelusze o niebo wygodniejsze od niepraktycznych, poprzednio lansowanych nakryć głowy, a także dzianinowe sukienki nie miażdżące żeber tak jak gorsety[25]. Projekty Chanel szybko zyskały rzesze fanek, a tym samym powstało prawdziwe modowe imperium. Coco Chanel, kierując się swoją intuicją, stworzyła ubrania tak ponadczasowe, że w latach 30 XX wieku uwielbiały je arystokratki, w latach 50 i 60 gwiazdy filmowe, a dzisiaj inspiracje (w mniejszym lub większym stopniu) projektami Chanel w swojej szafie ma niemalże każda kobieta[26].

    Mary Quant

    Mary Quant to kolejny przykład projektantki-pionierki. To ona bowiem uważana jest za propagatorkę spódniczek mini, szortów i płaskich butów. Dzięki temu kobietom dano wolność i dużo większą swobodę na co dzień. Jak podkreślała projektantka – jej celem było stworzenie ubrań, w której można biegać, skakać[27]. Quant tworzyła modę zadziorną, lekko zbuntowaną z myślą o swoich rówieśniczkach, czyli młodych kobietach, które w szybko zmieniającym się świecie chciały wyrażać siebie przez inny strój niż ich matki[28]. Lata 50 i 60 XX w. to czas intensywnych przemian i liberalizacji obyczajów. Początkowo krótkie spódniczki wywołały wiele kontrowersji, do tego stopnia, że kierownictwo jednego z college’ów na Uniwersytecie Oksfordzkim uznało je za ubiór dla prostytutek. Z czasem jednak spódnica przed kolano stała się symbolem feminizmu i liberalizacji kobiecego ciała[29].

    Co by było gdyby…?

    Co by było gdyby kobiety nie były odważne i nie walczyły o swoje? Czy nadal próbowalibyśmy polecieć na Księżyc i chodziłybyśmy w gorsetach? Tego się nie dowiemy, jednak to co jest pewne – kobiety mają ogromny wpływ na rzeczywistość, mają głos, z którego muszą nauczyć się korzystać. Jest to obowiązek i przywilej, który dla poprzednich pokoleń kobiet był marzeniem.

    Według danych ONZ tylko 33% naukowców w skali światowej to kobiety. Ponadto kobiety rzadziej uzyskują granty. Sytuacja wygląda podobnie w sektorze prywatnym, gdzie nierzadko ciężko jest przebić się przez tzw. szklany sufit – kobiety dużo rzadziej niż mężczyźni piastują stanowiska kierownicze i dyrektorskie. Warto też wspomnieć, że dziedziny nauki takie jak: matematyka, fizyka, informatyka zdominowane są przez mężczyzn podczas gdy coraz większa liczba dziewcząt ma możliwość kształcenia się w kierunku nauk ścisłych[30].

    Co sprawia, że kobiety czują się mniej wpływowe niż mężczyżni? Dużą rolę w XXI w. wciąż odgrywają nieuświadomione uprzedzenia, zgodnie z którymi przedsiębiorczość to cecha męska, a kobiety powinny poświęcić się rodzinie. Dlatego tak ważne jest wskazywanie wzorców kobiet, które przełamały konwenanse, odnalazły w sobie wiarę we własne możliwości i odniosły sukces w swojej dziedzinie[31]. Ponadto wiele kobiet staje przed wyzwaniem połączenia pracy zawodowej z rodzicielstwem. W przypadku zatrudnienia na etat powoduje to nieobecność pracownicy na rynku pracy przez kilka miesięcy, co realnie w przyszłości utrudnia uzyskanie awansu[32].

    Kilka uwag na temat praw wyborczych kobiet

    Na koniec warto wspomnieć, że Polki jako jedne z pierwszych na świecie uzyskały prawa wyborcze, bo już w 1918 r. Od tej daty kobiety mogą korzystać z prawa do głosowania, a także z prawa do bycia wybieranymi na stanowiska polityczne. Polska wprowadziła przepisy gwarantujące kobietom prawo do głosowania na wiele lat przed wieloma krajami (dla przykładu w Hiszpanii kobiety uzyskały prawa wyborcze w 1931 r., we Francji w 1944 r., w Szwajcarii w 1971 r., z czego w szwajcarskim kantonie Appenzell Innerhoden dopiero w 1990 r., a w Arabii Saudyjskiej w 2015 r.).

    Patrząc na osiągnięcia kobiet na przestrzeni wieków związane z wywalczeniem wielu praw, tym bardziej zatrważające są statystyki stwierdzające, że co 3 młoda Polka nie zamierza głosować. Pokazuje to również potrzebę i sens inicjatyw takich jak Kobiety na wybory[33] czy twojwybor.pl[34] wspieranych przez influencerów, aktywistów i osoby medialne. Dlatego też jako LGL, przytaczając inspirujące historie kobiet, które kształtowały gałąź prawa jaką jest ochrona własności intelektualnej, apelujemy do kobiet: chodźmy na wybory, „użyjmy naszego głosu” i tak jak nasze poprzedniczki, zacznijmy tworzyć i kreować świat, w którym chcemy żyć.

    Photo by Katarzyna Grabowska on Unsplash

    [1] https://www.linkedin.com/posts/kobiety-na-wybory_jak-polki-zamierzaj%C4%85-g%C5%82osowa%C4%87-activity-7107973762452484097-TjMq?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [2] https://www.linkedin.com/posts/marta-sztandarska_kobietynawybory-activity-7115230012672217088-vjo0?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [3] Zob. https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/-/news/women-making-and-shaping-ip-creators-inventors-designers-advocates-and-more [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [4] https://polskaswiatu.pl/maria-sklodowska-curie-francja/ [dostęp: 13.10.2023 r.], https://heritage.bnf.fr/france-pologne/pl/maria-sklodowska-curie-art [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [5] https://heritage.bnf.fr/france-pologne/pl/maria-sklodowska-curie-art [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [6] https://heritage.bnf.fr/france-pologne/pl/maria-sklodowska-curie-art [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [7] Tamże.
    [8] https://www.umcs.pl/pl/zyciorys-marii-curie-sklodowskiej,5488.htm#page-1 [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [9] https://heritage.bnf.fr/france-pologne/pl/maria-sklodowska-curie-art [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [10] https://www.komputerswiat.pl/artykuly/redakcyjne/uratowala-misje-apollo-11-jej-kod-umozliwil-ladowanie-na-ksiezycu/wqr4ty8 [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [11] https://www.britannica.com/biography/Margaret-Hamilton-American-computer-scientist [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [12] Tamże.
    [13] https://www.komputerswiat.pl/artykuly/redakcyjne/uratowala-misje-apollo-11-jej-kod-umozliwil-ladowanie-na-ksiezycu/wqr4ty8 [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [14] https://magnifier.pl/matka-inzynierii-oprogramowania-mozg-programu-apollo-margaret-hamilton/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [15] [15] https://magnifier.pl/matka-inzynierii-oprogramowania-mozg-programu-apollo-margaret-hamilton/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [16] Tamże.
    [17] https://www.britannica.com/biography/Hedy-Lamarr [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [18] https://www.wipo.int/export/sites/www/wipo_magazine/en/pdf/2018/wipo_pub_121_2018_02.pdf s. 10 [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [19] https://lgl-iplaw.pl/2020/11/europejski-dzien-wynalazcy/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [20] https://www.forbes.pl/life/hedy-lamarr-aktorka-i-wynalazczyni-ktora-wyprzedzila-swoje-czasy/k83hkv3 [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [21] Tamże.
    [22] https://www.wipo.int/export/sites/www/wipo_magazine/en/pdf/2018/wipo_pub_121_2018_02.pdf [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [23] https://www.britannica.com/biography/Hedy-Lamarr [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [24] https://www.wipo.int/export/sites/www/wipo_magazine/en/pdf/2018/wipo_pub_121_2018_02.pdf [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [25] https://www.vogue.pl/a/kult-coco-chanel [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [26] Tamże.
    [27] https://anywhere.pl/39608/mary-quant-rewolucjonistka-i-wplywowa-kreatorka/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [28] https://www.vogue.pl/a/zmarla-projektantka-mary-quant [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [29] https://anywhere.pl/39608/mary-quant-rewolucjonistka-i-wplywowa-kreatorka/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [30] https://www.linkedin.com/posts/uprp_ju%C5%BC-jutro-celebrujemy-wa%C5%BCne-%C5%9Bwi%C4%99to-mi%C4%99dzynarodowy-activity-7029785607799193600-R3mX?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [31] https://brief.pl/mentoring-wspiera-odwage-biznesowa-kobiet/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [32] Tamże.
    [33] Zob. więcej: https://www.instagram.com/kobietynawybory/ [dostęp: 13.10.2023 r.]
    [34] Zob. więcej: https://www.twojwybor.pl/ [dostęp: 13.10.2023 r.]

    Fast fashion, czyli z jęz. angielskiego „szybka moda” to zjawisko polegające na dostarczeniu konsumentom przez największe koncerny, tzw. sieciówki, ubrań modnych, inspirowanych topowymi projektantami, ale w przystępnych cenach[1]. Z uwagi na tanią produkcję, kolekcje w sklepach zmieniają się bardzo szybko, cały czas pozostając na bieżąco z tym co jest aktualnie “na topie”[2]. Brzmi dobrze, bo kto nie chce ubierać się zgodnie z najnowszymi trendami i przy okazji nie wydawać fortuny, prawda? Jednak branża fast fashion ma dużo “na sumieniu”, o czym coraz więcej mówi się, w ramach rozwijających się ruchów slow-life. Popularne staje się określenie “anti-fashion”, czyli mody na to, co jest niemodne. Jakie są grzechy fast fashion i jaką przyszłość ma ona przed sobą? I dlaczego łączymy fast fashion z własnością intelektualną?

    Co jest nie tak z branżą fast fashion?

    Szybko zmieniająca się moda i towarzyszące temu częste zmiany kolekcji ubrań wymuszają procesy, których nie można ignorować.

    wpływ fast fashion na środowisko

    Pierwszym zarzutem, który jest kierowany pod adresem fast fashion, to jej wpływ na środowisko naturalne. Zgodnie z UN Environment Programme (UNEP) branża modowa jest drugą w kolejności odpowiedzialną za masowe zużycie wody. Do wyprodukowania kilograma bawełny potrzeba około 20 000 litrów wody, a to dopiero początek… Potem, ogromne jej ilości pochłaniają procesy takie jak chociażby farbowanie tkanin[3]. Dla kontekstu – aby wyprodukować jeden T-shirt potrzeba aż 2700 litrów wody, co byłoby wystarczającą ilością wody pitnej dla jednej osoby przez 900 dni, czyli prawie 2,5 roku[4].

    Ubrania wyprodukowane przez sieciówki najczęściej powstają z poliestru (czyli plastiku). W czasie ich farbowania do wody przenikają liczne chemikalia, powodując istotne zagrożenie dla zdrowia ludzi, zwierząt i innych organizmów[5]. Potem, w czasie każdego prania syntetyków, do wody przenikają cząsteczki mikroplastiku, powodując jej zanieczyszczenie. Ocenia się, że każdego roku do mórz i oceanów z tego powodu trafia 0,5 miliona (!) ton plastiku.[6].

    Z racji tego, że ubrania oferowane przez sieciowe sklepy są tanie, wielu konsumentów nie rozważa zbyt intensywnie, czy na pewno potrzebuje danej rzeczy oraz czy ma wartość nawet tych kilkudziesięciu złotych. Kiedy mamy wydać większą kwotę, zastanowimy się dwa razy, czy na pewno jest nam to potrzebne. W dłuższej perspektywie powoduje to ogromny problem wysypisk pełnych śmieci tekstylnych. Wynika to m.in. z tego, że sprzedawcom detalicznym finansowo bardziej opłaca się pozbyć zbędnych ubrań, aniżeli próbować wprowadzić je do ponownego obiegu[7]. Według danych Unia Europejska generuje 12,6 miliona ton odpadów tekstylnych rocznie, gdzie odzież i obuwie to 5.2 milinów ton. Tym samym przeciętny mieszkaniec UE rocznie produkuje około 12 kg odpadów tekstylnych[8].

    Photo by Dipanjan Pal on Unsplash

    Oprócz tego fast fashion jest odpowiedzialna za 10% emisji gazów cieplarnianych (czyli tyle ile cała Unia Europejska), a jednocześnie emituje ich więcej niż przemysł lotniczy i żegluga morska razem wzięte[9].

    naruszenia w zakresie praw własności intelektualnej

    Dla każdego przedsiębiorstwa liczy się zysk i jest to w pełni zrozumiałe. Jednak wydaje się, że marki fast fashion całkowicie zatraciły się w pogoni za pieniądzem. Wiedząc, że większość społeczeństwa nie stać na ceny dyktowane przez topowe domy mody, sieciówki proponują swoim klientom podobny design, ale za niską cenę. Wiele osób daje się na to nabrać i nie zastanawia się nad tym czy noszenie podróbki pracy projektanta, którego estetyka jest im bliska, jest wobec niego fair? Czy skopiowanie wzoru przemysłowego naruszy prawa własności intelektualnej chroniące jego pracę? Modowi giganci zdają sobie z tego sprawę i dokonując chłodnej kalkulacji zysków i strat, wiedzą, że bardziej opłaca im się wypłacić wielomilionowe odszkodowanie za naruszenia w przedmiocie praw własności intelektualnej niż odstąpić od wykorzystania cudzego pomysłu w swojej kolekcji[10].

    Aktualnie marki fast fashion wypuszczają około 52 kolekcji rocznie(!), co oznacza, że każdego tygodnia na klienta czekają już nowe propozycje ubrań i dodatków na dany sezon[11]. Z pewnością projektantom marek sieciowych trudno byłoby w tak szybkim tempie wymyślić tyle nowych propozycji, w związku z czym czerpią garściami z prac innych twórców udając, iż nie istnieje własność intelektualna. Cały proces od stworzenia projektu do sprzedaży trwa około 5 tygodni[12]. W końcu łatwo jest być fast kiedy ktoś inny poświęcił na stworzenie danej rzeczy dużo czasu i energii.

    naruszenia w zakresie praw człowieka

    Prawa człowieka, które są gwarantowane każdej jednostce przez akty prawa międzynarodowego, są stale naruszane przez marki fast fashion, które nie wynagradzają należycie pracowników szwalni oraz nie zapewniają im bezpiecznych i higienicznych warunków pracy. Produkcja została przeniesiona głównie do krajów azjatyckich z uwagi na niższe koszty. W samym Bangladeszu znajduje się około 4000 fabryk, w których zatrudniane są głównie kobiety. Za wykonaną pracę otrzymują wynagrodzenie, które nie spełnia wymogu godziwości podkreślanego przez przepisy prawa.

    Organizacja humanitarna Oxfam z Australii w raporcie „What she makes” z 2017 r. opisała warunki pracy osób zatrudnionych w szwalniach należących do pionierów na rynku fast fashion. Według ustaleń najgorzej jest właśnie w Bangladeszu, gdzie stawka za godzinę pracy wynosi około 30 centów[13]. Według raportu z 2019 r., który został ponowiony przez tę samą organizację, znów na pierwszym miejscu najgorszych warunków płacowych znajduje się Bangladesz. 100% pracowników biorących udział w raporcie potwierdziło, że zarabia mniej niż wynoszą koszty utrzymania, a 85% pensja nie wystarcza nawet do końca miesiąca. 87% pracowników jest zmuszonych zaciągać pożyczki na życie[14].

    Oprócz naruszeń w zakresie prawa człowieka do godziwego wynagrodzenia za wykonywaną pracę, naruszane jest także prawo do bezpiecznych i higienicznych warunków pracy, co prowadzi do tragedii takich jak zawalenie się fabryki Rana Plaza w Bangladeszu szyjącej ubrania m.in. dla polskiej marki LPP. W wyniku tragedii z 24 kwietnia 2013 r. zginęło 1130 pracowników[15].

    Czas na zmiany?

    Nie można być obojętnym wobec tych faktów.

    propozycje regulacji na szczeblu UE dotyczące fast fashion

    Komisja Europejska zapowiedziała projekt regulacji, które mają uczynić przemysł modowy bardziej przyjaznym planecie. W ramach the EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles Unia Europejska chce przede wszystkim:

    Komisja Europejska chce spowodować, by producenci wzięli odpowiedzialność za produkowane przez siebie materiały – za ich lifecycle[17], czyli aby mieli na uwadze co dalej stanie się z wyprodukowanym materiałem. W tym celu Komisja zaproponowała wprowadzenie obowiązkowej Extended Producer Responsibility (EPR) we wszystkich państwach członkowskich UE[18]. Programem rozszerzonej odpowiedzialności producentów tekstyliów, UE pragnie spowodować, aby producenci odzieży zadawali sobie pytania co do przyszłości stworzonych materiałów:

    Wprowadzenie EPR sprawdziło się w przypadku producentów sprzętu elektronicznego, baterii czy opakowań. Założeniem EPR jest obciążenie producentów kosztami utylizacji tekstyliów, w związku z czym będą mieli oni motywację, aby nie wyrzucać wyprodukowanej odzieży i wprowadzić ją do ponownego obiegu[19], co pozwoli im zaoszczędzić pieniądze, ale przede wszystkim odciąży planetę. To jak dużo będzie wynosiła opłata za utylizację, będzie zależało od obciążenia, jakie stanowi dany odpad tekstylny dla środowiska – tzw. eco-modulation. Ponadto EPR pomoże państwom członkowskim wprowadzić obowiązkową segregację odpadów tekstylnych do 2025 r. Wpłaty uiszczane przez producentów za wygenerowane odpady w ramach EPR zostaną przeznaczone pod inwestycje związane z sortowaniem, segregacją i recyclingiem odpadów tekstylnych. Wydaje się, że pozytywnie wpłynie to także na stworzenie nowych miejsc pracy[20], ponieważ konieczne będzie zatrudnienie osób zajmujących się sortowaniem odpadów oraz ich przetwarzaniem.

    Propozycja Komisji Europejskiej skupia się także na wspieraniu nowych technologii w produkcji odzieży w obiegu cyrkularnym w szczególności na technologii fibre-to-fibre recycling, a także na problemie nielegalnego eksportu odpadów tekstylnych do państw, które nie mogą sobie z tym poradzić. Nowe regulacje doprecyzują, co należy rozumieć pod pojęciem odpadu i kiedy mamy do czynienia z tkaniną nadającą się do ponownego użytku, aby skończyć z praktykami wywozu odpadów pod przykrywą oddania ich do przetworzenia[21].

    Projekt został złożony przez Komisję Europejską i zgodnie z procedurą legislacyjną, będzie teraz rozpatrywany przez Parlament Europejski i Radę[22]. My czekamy, aby pojawiły się w nim uzupełniająco kwestie dotyczące własności intelektualnej.

    Cradle to cradle certfication – czy marki zaczynają zauważać konieczność zmian czy to zwykły greenwashing?

    Ralph Lauren wprowadził do swojej oferty kaszmirowy sweter oznaczony Cradle to cradle certification, powołując się na chęć tworzenia rzeczy trwałych i ponadczasowych[23]. Czym jest zatem to odznaczenie i co w praktyce oznacza?

    Produkt cradle to cradle certified (w skrócie C2C) ma poświadczony standard jakości na 5 płaszczyznach[24]:

    1)      Material health – produkt został wykonany z materiałów i przy użyciu chemikaliów, które są bezpieczne dla człowieka i środowiska;

    2)     Product circularity – wykorzystywanie obiegu cyrkularnego, czyli tworzenie produktów z myślą o możliwości ich przyszłego wykorzystania poprzez uzyskanie surowca i przerobienie go na inną rzecz;

    3)     Clean Air & Climate Protection – produkcja przemysłowa nie miała negatywnego wpływu na jakość powietrza, bowiem wykorzystywana jest energia odnawialna i redukowane są emisje gazów cieplarnianych;

    4)     Water & Soil Stewardship – poszanowanie i ochrona gleby oraz wody jako cennych źródeł dla ludzi i innych organizmów;

    5)     Social Fairness – poszanowanie praw człowieka poprzez tworzenie bezpiecznych i zgodnych z prawem warunków pracy i płacy.

    C2C jest używany na całym świecie i wydawany przez Cradle to cradle Product Innovation Institute, aby zapewnić konsumenta, że nabywany przez niego produkt, sygnowany tym odznaczeniem, jest bezpieczny, nadający się do ponownego wykorzystania oraz odpowiedzialny[25] – wykonany z myślą, że ma służyć nie tylko człowiekowi, ale i środowisku.

    Bardzo ładnie to brzmi, ale jak nie dać się nabrać, w czasach, gdy równie popularny co ruch slow i dbałość środowisko, stał się greenwashing? Greenwashing to działania marketnigowe przedsiębiorstw bazujące na oznaczaniu produktów jako ekologicznych i zgodnych z zasadami ochrony środowiska, gdy tak naprawdę są to zapewnienia nieprawdziwe i jedynie wprowadzające konsumenta w błąd[26]. Warto być świadomym i zwracać uwagę na chwytliwe słowa jak: bio, eko, organic[27], których zadaniem jest przyciągnąć klienta (zwłaszcza jako znaki towarowe bio, eko, organic), a tak naprawdę na opakowaniu może umieść je każdy w dowolny sposób producent z tego terenu, nie musząc przy tym spełniać żadnych warunków (inaczej jest w przypadku odznaczeń, których można używać dopiero po spełnieniu określonych standardów czy gdy ubiegamy się o prawa własności przemysłowej). Można zajrzeć na stronę internetową danego odznaczenia, zapoznać się z warunkami jakie musi spełniać producent, aby je otrzymać, a także sprawdzić witrynę marki, w której rozważamy zakupy. Jeżeli będzie miała się czym pochwalić, niezależnie od wartości, to na pewno to zrobi, dla przykładu ponownie Ralph Lauren i Live On promise[28].

    Co to znaczy zrównoważona moda w 2023 r.? Leksykon pojęć, które warto znać

     Z tematem mody fast i slow fashion wiąże się kilka innych pojęć, które bywają różnie rozumiane.

    moda cyrkularna

    Termin stanowiący przeciwieństwo systemu linearnego, czyli w uproszczeniu: wyprodukuj – użyj – wyrzuć. Model cyrkularny zakłada jak najdłuższe utrzymywanie danego produktu w cyklu, aby nie stał się odpadem. Mianowicie – kiedy zużyliśmy już daną rzecz, przeróbmy ją w taki sposób, aby uzyskany surowiec wykorzystać do stworzenia innej rzeczy. Warto wspomnieć, że gospodarka obiegu zamkniętego nie musi mieć zastosowania tylko w przemyśle modowym, dotyczy również rozwiązań o charakterze technicznym[29].

    recycling, a upcycling

    Recycling to proces, w którym przetwarza się produkty i materiały na nową rzecz. Surowiec, który już wyprodukowano i użyto, jest wykorzystywany ponownie. W recyclingu cały czas eksploatuje się tę samą substancję[30]. Warto wspomnieć, że w przypadku odzieży, proces ten jest bardzo trudny i rzadko stosowany (szacuje się, że recyclingowi poddawany jest jedynie 1% odzieży) z uwagi na fakt, że większość ubrań powstaje z domieszką włókien syntetycznych takich jak np. poliester czy elastan. Takiego połączenia nie da się przerobić na użyteczny surowiec, który mógłby być wykorzystany ponownie. Co prawda są już technologie, które pozwalają na rozdzielenie włókien naturalnych od syntetycznych, jednak jest to kosztowne[31] zwłaszcza dla małych przedsiębiorstw o ograniczonych możliwościach finansowych. Tutaj pojawia się szansa dla marek fast fashion, które mają zasoby i realne możliwości wprowadzenia nowoczesnych technik na globalną skalę, czy choćby w ramach regionu lub kraju. Ponadto danego surowca nie można też przerabiać w nieskończoność, przecież kiedyś kończą się jego właściwości, a zatem co dalej?

    Upcycling to również proces przetwarzania już powstałego produktu, jednak w jego wyniku otrzymujemy surowiec wyższej jakości. Pierwotny materiał w wyniku procesu przekształcania otrzymuje drugie życie, będąc wartym więcej niż oryginał. Warto zaznaczyć, że upcycling jest kluczowym procesem w gospodarce obiegu zamkniętego przemysłu modowego, ponieważ pozwala na wykorzystanie już powstałych tekstyliów, a ograniczenie produkcji nowych materiałów. Z innych zalet – nie wymaga dużych nakładów finansowych, wiedzy o surowcach, nowoczesnych technologii – bardziej liczy się pomysł i kreatywność, a to właśnie istotna własności intelektualnej[32].

    anti-fashion

    To nie jest kolejny trend w modzie. To postawa, którą można określić “lubię i noszę to co niemodne” ale też więcej: poszukiwanie własnego stylu wyłamującego się z tego co na topie, co jest trendy, nieuleganie modzie, szukanie tego co jest zbieżne z własną estetyką, co jest praktyczne. Dla prezentujących taką postawę sklepy z używanymi ubraniami stanowią prawdziwą kopalnię możliwości.

    Nowe technologie, nowe możliwości

    Także i branża modowa mocno powiązana jest z nowymi technologiami. Dają one nowe możliwości tak w zakresie fashion jak i własności intelektualnej.

    metaverse – jako sposób na walkę z odpadami

    Ciekawym zagadnieniem (również z punktu widzenia prawa własności intelektualnej) jest metaverse, czyli tzw. Internet 3.0, którego założeniem jest całkowite zatarcie granic pomiędzy światem rzeczywistym, a wirtualnym. Jest to przestrzeń trójwymiarowa, w której świat rzeczywisty ma swój internetowy odpowiednik. W kontekście ochrony środowiska upatruje się w nim szansy na bardziej przemyślane zakupy. Zakładając, że konsument w wirtualnej rzeczywistości ma swój odpowiednik 1:1, a marki „kopie” oferowanych przez siebie produktów, klient może dokładnie zobaczyć czy dana rzecz mu się podoba, czy dobrze na niej wygląda i dopiero wtedy zdecydować się na zakup. Z pewnością odciążyłoby to planetę, gdyby konsumenci zamawiali sprawdzone już rzeczy, zwłaszcza gdy dostępna będzie forma przestrzenna. Świat metaverse nie został jeszcze wypracowany, nie znamy jeszcze jego ostatecznego kształtu, ale czy tak wygląda nasza przyszłość? Czas pokaże. My mamy kilka pomysłów na przyszłość w metaverse 😉

    skóra z ananasa i inne innowacyjne metody

    Na koniec warto wspomnieć o innowacyjnych materiałach przyjaznych środowisku, które stają się coraz popularniejsze (nawet wśród marek fast fashion!). Dla przykładu można wskazać: lyocell, jutę, skórę z ananasa, skórę z kaktusa czy bambusową wiskozę[33]. Wspólnym mianownikiem dla wszystkich wymienionych jest to, że włókna te produkowane są z roślin, a co za tym idzie – są przyjazne środowisku. Z naszej perspektywy, czasami ochrona takich innowacji stanowi wyzwanie, gdy ubiegamy się o udzielenie patentu.

    W branży modowej dużo się dzieje i coraz więcej myśli się o przyszłości. Skoro wreszcie powstają regulacje prawne mające na celu uczynić przemysł modowy bardziej zrównoważonym dla środowiska, być może już niedługo w przestrzeni publicznej jeszcze więcej będziemy mówić się o problemie podróbek, naruszeń w zakresie prawa własności intelektualnej i praw człowieka? Jest to ważne, bo na koniec dnia moda jest dla człowieka, a nie na odwrót. Pomaga wyrazić się jako osobie niejednej jednostce i potrafi przynosić dużo satysfakcji! Nie od dzisiaj wiadomo, że ubranie ma znaczenie i potrafi silnie wpływać na nasze samopoczucie i postrzeganie siebie. Dlatego też niemożliwym jest żeby ludzie przestali kupować ubrania. Istotne jest jednak, aby konsumenci podejmowali zakupowe decyzje świadomie i odpowiedzialnie, mając na uwadze środowisko, osobę, która produkt wykonała ale także tą, której przysługuje prawo autorskie do kreacji, prawo własności przemysłowej do wzoru czy inne prawa własności intelektualnej chroniące wysiłek włożony w stworzenie tego ubrania.


    [1] https://lgl-iplaw.pl/2021/10/prawo-mody-jak-skutecznie-chronic-sie-przed-naruszeniami-ze-strony-marek-fast-fashion/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [2] https://earth.org/fast-fashions-detrimental-effect-on-the-environment/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [3] https://earth.org/statistics-about-fast-fashion-waste/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [4] Tamże.
    [5] https://monikakaminska.com/jakie-sa-konsekwencje-szybkiej-mody [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [6] https://earth.org/statistics-about-fast-fashion-waste/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [7] https://earth.org/statistics-about-fast-fashion-waste/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [8] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_3635 [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [9] https://earth.org/fast-fashions-detrimental-effect-on-the-environment/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [10] https://lgl-iplaw.pl/2021/10/prawo-mody-jak-skutecznie-chronic-sie-przed-naruszeniami-ze-strony-marek-fast-fashion/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [11] https://www.thegoodtrade.com/features/what-is-fast-fashion/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [12] https://oko.press/prawdziwa-cena-fast-fashion-wyzysk [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [13] https://oko.press/prawdziwa-cena-fast-fashion-wyzysk [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [14] https://www.oxfam.org.au/wp-content/uploads/2021/11/Made-in-Poverty-the-True-Price-of-Fashion-Oxfam-Australia.pdf s.9 [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [15] https://www.fashionrevolution.org/europe/poland/ [dostęp: 28.09.2023 r.]
    [16] https://www.linkedin.com/posts/european-commission_eugreendeal-circulareconomy-activity-7109785724668768256-4Qtu?utm_source=share&utm_medium=member_desktop [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [17] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_3635 [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [18] Tamże.
    [19] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_23_3635 [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [20] Tamże.
    [21] Tamże.
    [22] Tamże.
    [23] https://www.ralphlauren.co.uk/en/cradle-to-cradle/707227 [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [24] https://c2ccertified.org/the-standard [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [25] https://www.ralphlauren.co.uk/en/cradle-to-cradle/707227 [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [26] https://gazeta.sgh.waw.pl/po-prostu-ekonomia/greenwashing-swiadome-czy-nieswiadome-wprowadzanie-klienta-w-blad [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [27] https://edition.cnn.com/cnn-underscored/home/what-is-greenwashing [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [28] Zob. https://www.ralphlauren.co.uk/en/sustainability-citizenship-hub/70702272?webcat=content-sustainability-hub&ab=EU_C2C_Slot_5_S1_L1_SHOP [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [29] https://karolinasobanska.com/140-moda-cyrkularna-i-innowacje-w-branzy-odziezowej-czyli-jak-odpowiedzialnie-projektowac-i-nosic-ubrania/ [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [30] https://jackobbuczynski.com/blog/recykling-upcycling-i-downcycling-o-co-w-nich-chodzi/ [dostęp: 29.09.2023 r.]
    [31] Tamże.
    [32] Tamże.
    [33] https://theecohub.com/vegan-fabrics/ [dostęp: 29.09.2023 r.]
    Photo by Tracey Hocking on Unsplash

    Dzisiaj na blogu LGL naszym gościem jest Maciej Żemojcin reprezentujący PixelRace i ATM Virtual, które zajmują się wirtualną produkcją, skanowaniem 3D.

    Dorota Pielak: Myślę, że wiele osób nie wie, czym jest wirtualna produkcja – czy możesz powiedzieć, co to jest, na czym polega Wasza praca, jakie ma zastosowania?

    Maciej Żemojcin: Wirtualna produkcja to zestaw narzędzi do łączenia rzeczywistości fizycznej i cyfrowej w czasie rzeczywistym. Gdy mam to wytłumaczyć dziecku, które pyta mnie co robię, to mówię: biorę kamerę, jestem w grze komputerowej i bawię się tą kamerą w grze, tak żeby powstał film. Czasem też odpowiadam na to pytanie, mówiąc, że zajmują się teleportacją aktorów w dowolne miejsca na Ziemi, albo w wyobraźni.

    Zajmujemy się rzeczywistością, która jest wirtualna, ale ma określone przez nas cechy fizyczne i jest z rzeczywistością fizyczną połączona, jest jej rozszerzeniem. Stąd spotkamy się czasem z nazwą XR, czyli Extended Reality. Dążymy do tego, żeby obiekty widziane przez kamerę wyglądały jak kontynuacja rzeczywistości fizycznej. To znaczy, naszym celem jest uczynić tę granicę między rzeczywistościami jak najbardziej niewidzialną. W wirtualnej produkcji gra komputerowa powinna naturalnie łączyć się z częścią aktorską i fizyczną.

    DP: Jakie zastosowanie w biznesie może mieć wirtualna produkcja?

    MŻ: Wirtualne studio, które posługuje się cyfrową scenografią, jest używane najczęściej w produkcji telewizyjnej i filmowej. My w ten sposób pomagamy produkować filmy kinowe, seriale i reklamy telewizyjne.

    Historia tej technologii zaczęła się w 2018 roku, od czasu serialu Star Wars Mandalorian, gdzie po raz pierwszy wprowadzono wirtualną produkcję do poważnej produkcji filmowej. Wtedy pojawiły się w studiu ogromne ekrany LED, które miały kilkadziesiąt metrów długości i 6 m wysokości. Taki ekran jest naszym wirtualnym oknem, przez które oglądamy wirtualną, rozszerzoną rzeczywistość.

    W największym uproszczeniu mamy trzy tzw. warstwy (layers), które składają się na finalny obraz:

    IKTVA Aramco I Split Screen from ATM Virtual on Vimeo.

    Z każdej pozycji kamery ta wirtualna rzeczywistość wygląda tak, jakby była rozszerzeniem rzeczywistości fizycznej.  W telewizji jest to stosowane w wersji, powiedziałbym, podstawowej. Dobrym przykładem jest studio sportowe, gdzie komentujący przenoszą się na murawę boiska. My zajmujemy się zastosowaniem filmowym, które skupia się bardziej na szczegółach i jakości, ponieważ nie jest oglądane przez publiczność na żywo, ale w kinie na dużym ekranie.

    Warto jeszcze dodać, że wirtualna produkcja rozwijała się wyjątkowo szybko w 2019 i 2020. COVID uniemożliwił nam podróże, więc zmusił wszystkich filmowców do szukania innych rozwiązań. Takim rozwiązaniem była wirtualna produkcją, która jak już wspomniałem, jest swojego rodzaju teleportacją bez opuszczania studia filmowego.

    kontrola rzeczywistości bez opuszczania studia filmowego

    DP: Widzowie najczęściej nie zdają sobie sprawy, że scenografia filmowa powstała z zastosowaniem wirtualnej produkcji. Mandalorian był pionierem, ale czy wiele filmów obecnie powstaje teraz z zastosowaniem wirtualnej produkcji? Czy to jest powszechne zjawisko?

    MŻ: Zacznę od tego, że wirtualna produkcja nie jest do wszystkiego. Podobnie jak np. telewizja nie zabiła kina i funkcjonują jedno obok drugiego. VP (Virtual Production) jest jednym z narzędzi filmowych, które powoli wchodzi do kanonu. I tu już uprzedzam pytanie, czy wirtualna produkcja zastąpi produkcję na tzw. lokacji, czyli w plenerze? – nie zastąpi. Stosujemy VP tam, gdzie faktycznie z jakiś powodów opłaca nam się ją zastosować. Opłaca – to znaczy budżetowo, ale również jakościowo i artystycznie. Uzyskujemy efekt, którego by nie było w owej „normalnej” lokacji filmowej. I tutaj spotkamy się z pojęciem ICVFX (In Camera Visual Special Effects), czyli efekty specjalne, które dzieją się w czasie rzeczywistym, które nagrywamy kamerą bezpośrednio na planie filmowym, a nie w tzw. postprodukcji, czyli dodawane po nakręceniu zdjęć.

    Wirtualna produkcja daje nam wyjątkową kontrolę. Możemy np. kręcić zachód słońca cały dzień. Dobrym przykładem jest serial „Odwilż” dostępny na HBOMax, w którym akcja dzieje się w większości w nocy w Szczecinie, a my kręciliśmy go w dzień w Warszawie. 80% przejazdów samochodowych w „Odwilży” jest nakręcone w naszym studiu z zastosowaniem wirtualnej produkcji. To jest tzw DrivingStage. Dzięki temu możemy bez wychodzenia ze studia kręcić zwykle ogromnie wymagające i skomplikowane przejazdy samochodowe. Sceny te normalnie wymagają blokowania dróg dla potrzeb ekipy filmowej. My załatwiamy to wszystko w studiu na prawie statycznym samochodzie.

    BOSCH Filter+ | Split Screen from ATM Virtual on Vimeo.

    zaczerpnąć z natury do rzeczywistości cyfrowej

    DP: Interesuje mnie, w jaki sposób powstają wirtualne scenografie, tak od zera. Czyli wyobraźmy sobie scenografię, którą jest na przykład pustynia, miasto, wnętrze. Czy te obrazy są przez Was tworzone od początku w programach do generowania 3D? Czy może czerpiecie skądś materiały, nad którymi następnie pracujecie?

    MŻ: Tak zwane wirtualne lokacje, które są wygenerowane w 100% na komputerze w jakiejś mierze zawsze będą wyglądać „komputerowo”. Dlatego jesteśmy ogromnymi fanami skanowania 3D, czyli jakby zaczerpnięcia z natury do rzeczywistości cyfrowej. Można w lokacjach komputerowych wprowadzać pewne elementy chaosu, ale nasz mózg ma ogromne możliwości podświadomego rozróżniania co jest prawdziwe, a co wygenerowane. Więc można powiedzieć, że pobieramy pewne fundamenty w postaci skanów 3D lub jakiś wzorców z natury i nakładamy na nie wirtualną rzeczywistość. 

    foto. własne PixelRace Maciej Żemojcin

    DP: Ale czy to znaczy, że wtedy robicie zdjęcie jakiemuś elementowi rzeczywistości, która nas otacza i na jego podstawie tworzycie wizualizację scenografii w komputerze?

    MŻ: W dużym przybliżeniu – tak. Posługujemy się różnymi technikami od prostej fotografii, przez tzw. fotogrametrię (czyli składanie modeli trójwymiarowych z setek zdjęć), czy skanowaniem laserowym, które pochodzi z geodezji. Coraz więcej pomaga nam też sztuczna inteligencja.

    Wirtualna rzeczywistość musi mieć pewną dozę chaosu w sobie. Rzeczywistość jest nie tyle niedoskonała, co na tyle skomplikowana, że te proste algorytmy nie spełniają swojego zadania. To dobrze widać na przykładach. Wytwory przemysłowe np. meble, w komputerze wychodzą tak, że nie jesteśmy w stanie rozróżnić, czy to jest prawdziwe, czy co nie. Ale już, gdy mamy fotografię, albo jeszcze lepiej ruchomy obraz ludzkiej twarzy, to w większości przypadków rozróżniamy w ciągu ułamka sekundy, że to jest obraz wygenerowany komputerowo, albo rzeczywisty.  To jest ta złożoność natury. Dlatego staramy się budować na skanach 3D. Jakby budujemy na tym fundamencie naturalnym.

    przyspieszenie 75 razy – czyli 7500%

    DP: Czyli wybieracie rzeczywisty obiekt, robicie mu zdjęcie lub skan 3D lokacji i następnie przenosicie to do komputera?

    MŻ: Tak – to, w co mocno wierzymy, to jest właśnie zbieranie danych z natury. Skanowanie 3D to pobieranie informacji o kształcie i kolorze rzeczywistości. Robi się to skanerami różnego rodzaju i aparatami fotograficznymi. Tych wszystkich zabawek jest trochę, ale w końcu chodzi nam o to, żeby zebrać trójwymiarowe dane.

    Na to później będziemy nakładać różnego rodzaju warstwy komputerowo wygenerowane, czyli informacje o tym, jak się ten obiekt zachowa się w warunkach fizycznych. Obecne karty graficzne w komputerach specjalizują się w symulowaniu właściwości fizycznych, to tzw. karty RTX. W tym momencie to są komputery w komputerach, często ich moc obliczeniowa jest większa od głównego procesora. Niedawno zrobiliśmy taki test. Porównaliśmy kartę graficzną: a/współczesną, b/sprzed 2 lat, c/sprzed 8 lat, czyli przecież nie taką starą, bo z 2015 roku. Okazało się, że to co najnowsza karta oblicza co 12 minut, tej sprzed 2 lat zajmuje 21 minut, a karta sprzed 8 lat pokazała pasek postępu na 15 godzin! To jest gigantyczny postęp i przyspieszenie. Porównajmy go z inną dziedziną techniki – co się wydarzyło w ciągu 8 lat w np. w motoryzacji? Samochód sprzed 8 lat, czyli z 2015 roku nie będzie praktycznie wcale inny, może jakieś detale stylistyczne, może normy ekologiczne, ale będzie to relatywnie nowe i współczesne auto. W komputerowych kartach graficznych nagle mamy postęp rzędu 15 godzin do 12 minut, czyli przyspieszenie 75 razy – czy 7500%, jak kto woli. To są inne rzeczywistości obliczeniowe. Tak zwany „pasek postępu” zaczyna zanikać i powoli, żyjemy w rzeczywistości, gdzie wymagamy od komputerów, żeby było „na żywo”, już: real-time!

    digital presence, czyli ogólnie teleportacja

    DP: Z punktu widzenia prawa autorskiego zastanawiam się, czy Wasza finalna praca, którą widzimy już jako scenografię, jest utworem, który tworzycie od początku, czyli czy jest utworem oryginalnym. Czy też jest to może opracowanie, bo np. wykorzystujecie do stworzenia tej wirtualnej scenografii jakieś inne utwory, które już kiedyś ktoś stworzył?

    MŻ: Jest na świecie rosnąca grupa ludzi, którzy pobierają dane z natury i na tej podstawie tworzą pewne gotowe elementy, takie prefabrykaty, tak zwane assety. Jeślibyśmy chcieli wszystko stworzyć od początku, jeśli chcielibyśmy zacząć od zupełnie czystej karty, to zwyczajnie takie działanie byłoby bardzo drogie i czasochłonne. Mogę dać przykład z dzisiaj. Jest klient, który zamawia od nas wirtualne lotnisko. Jeślibyśmy chcieli stworzyć od początku wirtualne lotnisko, to poszlibyśmy na lotnisko, zrobili zdjęcia i zaczęlibyśmy to modelować i tak krok po kroku. I już wiemy, że klient musiałby zapłacić za to bardzo dużo. A możemy też kupić za 1000 zł gotowe assety lotniska i dalej nad nimi pracować. Są też miejsca aukcyjne – tam wielu ludzi sprzedaje swoje assety modelowe, bo po prostu wymyśla – a teraz sobie zrobię takie lotnisko w komputerze, a może do tego taki prefabrykat. Czyli można pojechać na lotnisko, zrobić samemu zdjęcia i wymodelować na komputerze, albo zakupić taki prefabrykat, na którym dalej można pracować. Można też połączyć jedno i drugie – powiedziałbym, że wtedy to jest taki domek dla lalek. Układamy sobie wszystkie nasze mebelki, które pasują do naszej wizji, oświetlamy tak, żeby dobrze wyglądały i stosujemy w wirtualnej produkcji.

    DP: Aha, czyli jeśli dobrze rozumiem, model biznesowy takiego studia jak Wasze może wyglądać tak, że z jednej strony zajmujecie się wirtualną produkcją dla klientów końcowych, którzy potrzebują scenografii, a oprócz tego produkujecie assety, prefabrykaty, dla innych twórców wirtualnej produkcji? 

    MŻ: Jako PixelRace zajmujemy się opracowaniem technologii i produkcją narzędzi do czegoś co określamy jako Digital Presence, czyli ogólnie teleportacją. Jesteśmy również udziałowcami studia wirtualnej produkcji – ATM Virtual, które jest naszą częścią usługową. Jest bardzo ważne dla nas, ponieważ daje nam ciągły feedback od klienta końcowego. W ten sposób testujemy nasze produkty w realnych warunkach produkcyjnych i możemy je wciąż ulepszać.

    digital twin, czyli wirtualne odwzorowanie obiektu

    DP: A czym jest zarządzanie assetami? 

    MŻ: Weźmy taki przykład: zeskanujmy jakiś rzeczywisty, muzealny obiekt historyczny, który ma pewne wymiary, obejmuje określony teren itd. Zebraliśmy w ten sposób gigantyczną ilość danych, wiemy, gdzie dokładnie leży każdy kamień w tym miejscu, albo wiemy co do ułamka milimetra, jak wygląda każdy eksponat. Muzeum nie ma odpowiednich kompetencji i infrastruktury, nawet do tego, żeby korzystać z wytworzonych danych. Musiałoby stworzyć firmę taką jak nasza w swoich wewnętrznych strukturach. Samo przetwarzanie np. 200 terabajtów danych bez odpowiedniego komputera jest dla takich podmiotów niemożliwe, a co dopiero ich praktyczne wykorzystanie.

    Mówimy o zarządzaniu assetami 3D dla klientów, którzy chcieliby udostępniać na określonych platformach, w tym komercyjnych, swój tzw. digital twin, czyli wirtualne odwzorowanie swojego obiektu, albo jego części. Tutaj pewnie zahaczamy też o Waszą działkę. To znaczy, najpierw musimy odpowiedzieć na pytanie, czym jest asset, który klient chce skomercjalizować, udostępniać. I czy ten asset będzie udostępniany na zasadzie licencji klientom końcowym, w imieniu naszego klienta, właściciela digital twin. My obsługujemy ten asset technicznie dla odbiorców końcowych naszego klienta.

    Ponieważ odbiorcą końcowym takiego assetu muzealnego może być np. uczeń w szkole, albo nauczyciel, który chciałby pokazać eksponat z muzeum albo górę w parku narodowym za pomocą narzędzi dostępnych dla uczniów w szkole. Uczeń nie obsłuży terabajtów danych na swoim smartfonie, więc ktoś musi dostarczać narzędzia i odpowiednio zarządzać tym assetem, żeby różni odbiorcy mogli z niego odpowiednio korzystać- od klienta profesjonalnego, do dziecka w szkole. Każdy korzysta z assetu mając różny poziom dostępu do tych samych danych.

    foto. własne PixelRace Maciej Żemojcin

    DP: Dobrze rozumiem, że poprzez stosowanie narzędzi rozumiemy też jakiś rodzaj kompilacji, coś co spowoduje, że w szkolnym komputerze będzie można to otworzyć?

    MŻ: Tak, oczywiście, to jest możliwe. Przyszłościowo patrząc, to byłoby najbardziej ekscytujące, żeby wszyscy pracowali na tych samych danych. To znaczy, że gdy np. spadnie śnieg w Tatrach, to żeby na żywo można było zobaczyć, gdzie ten śnieg leży. Żeby na tym samym assecie danych pracowało dziecko, które uczy się o Tatrach i turysta, który chce podejrzeć, czy jest odpowiednia pokrywa śniegu i warunki narciarskie lub GOPR który chce wiedzieć, jakie jest zagrożenie lawinowe w danym miejscu.

    Każdy pobierałby dane za pomocą różnych narzędzi na różnych poziomach, z tego samego zbioru danych, które dodatkowo byłyby generowane na żywo. To są najcenniejsze dane: takie które są generowane na żywo, albo które dają możliwość porównywania. Bo chcemy się dowiedzieć, co w danym miejscu jest teraz, albo zobaczyć jak to samo miejsce wyglądało w innej porze roku albo 50 lat temu; czy drzewa urosły od zeszłego roku?

    foto. własne PixelRace Maciej Żemojcin

    utrwalić przed zniszczeniem

    DP: Chciałabym wrócić jeszcze do tematu, o którym trochę już wspomniałeś. Z tego co wiem, wykonujecie też skany 3D obiektów historycznych lub dziedzictwa kulturowego.

    MŻ: Wykonywanie skanów obiektów historycznych, czy też takich obiektów, które mogą ulec zniszczeniu jest niesłychanie ważne. Jest to dokumentacja, pewnego rodzaju działanie konserwatorskie, czyli zachowywanie informacji o tym, jak ten obiekt wygląda. Jeśli zrobimy precyzyjny skan 3D jakiegoś obiektu, to w przypadku, gdyby uległ zniszczeniu, możemy go odtworzyć. Wykonaliśmy np. skan 3D bramy „Arbeit Macht Frei” w Muzeum Auschwitz-Birkenau.

    Auschwitz KL1 3D Scan Snow from PixelRace on Vimeo.

    DP: Gdy rozmawiamy o projektach związanych z archiwizowaniem obiektów historycznych, przypomina mi się film pt.  „Warszawa 1935” – ok. półgodzinny film, który można było kilka lat temu obejrzeć w kinach. To był film animowany, ale bardzo realistyczny, który pokazywał jak wyglądała Warszawa w latach 30. Dzięki temu mogliśmy zobaczyć Warszawę sprzed wojny, której już nie ma. Gdy o tym opowiadasz, zastanawiam się czy być może to było wykonane właśnie w formie wirtualnej produkcji i czy w podobny sposób Wy pracujecie?

    MŻ: Nie ma Warszawy z lat 30, więc nie możemy zeskanować prawdziwej rzeczywistości.

    DP: Ale być może można byłoby na podstawie setek zdjęć wygenerować taki historyczny asset 3D z przeszłości?

    MŻ: Takie możliwości już się pojawiają. Niedawno pojawiły się technologie rozwijane przez firmy Google i Nvidia. PixelRace jest jednym ze wspieranych przez Nvidia startupów w programie Nvidia Inception. Stąd mamy dostęp do takich pionierskich technologii na etapie działającego prototypu.

    Natomiast w komercyjnych i profesjonalnych projektach obecnie potrzebujemy ogromnej ilości zdjęć, żeby taki precyzyjny asset wygenerować. Do wygenerowania Warszawy z lat 30-tych trzeba by użyć algorytmów AI, które przy tak szczątkowych danych „domyślą się” pełnego obrazu poprzez wypełnienie luk.

    DP: A jakie byłoby twoje WIELKIE MARZENIE w obszarze wirtualnej produkcji?

    MŻ: Po pierwsze takim marzeniem jest dobra komunikacja między działami tradycyjnej produkcji filmowej i działem wirtualnej produkcji. Te zespoły mówią często o tych samych rzeczach, ale różnymi językami. To powoduje ogromną ilość „dziur” komunikacyjnych i nieporozumień. Bo „klasycy” myślą, że wszystko u nas jest „na już” i magicznie, a naprawdę jest to zwykle efekt długiej i systematycznej pracy.

    Z tego wynika drugie marzenie, żeby udało szybciej przenosić pewne rzeczywistości do game engine’u, bo to jest największa bolączka w wirtualnej produkcji. W każdym rodzaju modelowania komputerowego jest ktoś, kto siada przed tzw. pustym canvas, czyli zaczyna od zera. Musi na tym bardzo dobrze znać się i coś stworzyć. To, że zaczynamy od pustego tzw. levelu to jest ogromny problem. Mogę to porównać do faktu, gdy 100 lat temu potrzebowaliśmy fotografa aparatem i z magnezją, który wiedział, jak posłużyć się aparatem fotograficznym, a teraz każde małe dziecko robi zdjęcia i to lepsze technicznie od tamtego dawnego fotografa.

    Gdybym więc spotkał złotą rybkę, poprosiłbym ją o ulepszenie interfejsu, żeby każde studio wirtualne nie musiało skupiać się na tym, żeby wiedzieć, jak coś zrobić technicznie, ale żeby móc pracować więcej po stronie kreatywnej.

    To co nas najbardziej cieszy to, że zbierzesz dane, tworzysz model, i możesz go przetwarzać. Możesz go przedstawić w scenografii zimowej, letniej i jakiej tylko sobie możesz wyobrazić. Możesz go przenieść na Marsa albo do wymyślonej przez ciebie rzeczywistości.

    DP: Zatem tego Wam życzymy: żebyście mogli bardziej skupić się bardziej na pracy kreatywnej i żeby fale postępu były coraz częstsze. Dziękuję za inspirującą rozmowę!

    foto. własne PixelRace Maciej Żemojcin

    Po raz kolejny znajdujesz podróbki swoich produktów na Allegro lub innych platformach sprzedażowych? A może właśnie dowiedziałeś się od klientów o tym, że twoje towary można kupić gdzieś taniej niż u ciebie i zastanawiasz się jak to możliwe? No, cóż chyba pora na działanie … przedstawicieli do kontaktu i współpracy z organami celnymi w ramach możliwych procedur celnych. Jako przedstawiciele naszych klientów składamy wnioski służbom celnym, zwiększając szanse skuteczności ochrony celnej towarów. Zanim jednak przeczytasz tu, o tym jak możemy Ci pomóc w sprawach celnych, zerknij na skuteczność zatrzymań, garść statystyki i przykłady sukcesów. Dane czerpiemy z prezentacji przedstawiciela Departamentu Ceł Ministerstwa Finansów. W dniu 8 września 2023 r. uczestniczyliśmy w webinarium, którego tematem było egzekwowanie praw własności intelektualnej przez Krajową Administrację Skarbową (KAS) w zakresie regulacji prawnych, procedur i współdziałania z właścicielami praw. W ramach wydarzenia KAS udostępniła także dane statystyczne dotyczące działań, w ramach których nastąpiło naruszenie praw własności intelektualnej.

    dane dotyczące zatrzymanych towarów podrobionych

    Z przedstawionych przez KAS danych wynika, że pomimo, iż ilość zatrzymanego towaru w ramach procedury celnej w 2022 r. znacząco spadła względem lat 2019 – 2021 r. to wartość zatrzymanego wzrosła aż ok. 9-krotnie.

    rodzaje towarów najczęściej podrabianych

    Na przestrzeni ostatnich 5 lat nie sposób wskazać dominującej grupy towarów, która jest najczęściej podrabiana. W ujęciu ilościowym rozkład stosunkowy zatrzymanych towarów jest bardzo różnorodny i trudno w tym zakresie wskazać jakąś tendencję.

    Natomiast w ujęciu wartościowym zazwyczaj znacząca część towarów zatrzymanych to zegarki, biżuteria i galanteria.

    rodzaj praw własności intelektualnej najczęściej naruszanych

    Odmiennie sytuacja, w odniesieniu do zatrzymanych towarów podrabianych, kształtuje się ze względu na rodzaj prawa własności intelektualnej. Bezsprzecznie prawami, które są naruszane, aż w ponad 95% przypadków, są prawa ochronne na znaki towarowe. Dotyczy to i wartości zatrzymanych towarów, jak i ilości tych towarów.

    rodzaje transportu jakim najczęściej posługują się naruszyciele

    W zakresie rodzaju transportu do największej ilość ujawnień (ponad 55%) dochodzi w ramach transportu przesyłek pocztą i kurierem. Jeżeli chodzi o ilość towaru, to jest on w głównej mierze zdominowany przez transport drogowy z odstępstwem w 2020 r., kiedy to ponad 93% zatrzymanego towaru pochodziło z transportu kolejowego.

    Dokonując analiz pod względem wartości towaru rozkład rodzaju transportu przestawia się inaczej. Bardziej zauważalny jest udział transportu lotniczego. W latach 2018 – 2021 stanowił ponad 20%. Wyjątkiem był rok 2022 r., kiedy to ponad 55% wartości całego zatrzymanego towaru dokonano w transporcie morskim.

    rodzaj procedury celnej, w ramach której najczęściej dochodzi do naruszenia praw własności intelektualnej

    W zakresie rodzaju procedury, niezależnie od tego czy badamy ilość ujawnień, ilość towaru, czy jego wartość, działania naruszycieli rozkładają się pomiędzy import i tranzyt. Eksport ma w tym zakresie marginalne znaczenie.

    Oznacza to, że uprawnieni z praw własności intelektualnej są przede wszystkim narażeni na napływ podrobionych towarów z zagranicy.

    przykłady z ujawnień z działalności KAS z okresu maj – sierpień 2023r.

    podstawowe informacje dotyczące ochrony praw własności intelektualnej przez organy celne

    Ochronie celnej podlega każde prawo własności intelektualnej wskazane w rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 608/2013 z dnia 12 czerwca 2013 r. w sprawie egzekwowania praw własności intelektualnej przez organy celne oraz uchylające rozporządzenie Rady (WE) nr 1383/2003 (rozporządzenie 608/2013).

    Zgodnie z art. 2 ust. 1 rozporządzenia 608/2013 są to: prawa ochronne na znaki towarowe, prawa ochronne na wzory użytkowe, prawa z rejestracji wzorów przemysłowych, prawa autorskie, prawa pokrewne, oznaczenia geograficzne, patenty, dodatkowe świadectwa ochronne dla produktów leczniczych, dodatkowe świadectwa ochronne dla środków ochrony roślin, prawa do ochrony odmian roślin, prawa z rejestracji topografii układu scalonego, a także nazwy handlowe w zakresie, w jakim są chronione prawem krajowym lub unijnym jako wyłączne prawo własności intelektualnej.

    tryby postępowania celnego w ramach ochrony własności intelektualnej

    Tryby postępowania celnego możemy podzielić na trzy procedury:

    Więcej o ww. procedurach przeczytasz tutaj. Pamiętaj, działania organów celno – skarbowych w ramach ww. procedur mogą zostać podjęte:

    Organy celne mogą podjąć działania z urzędu, czyli dokonać tzw. zatrzymania „ex officio”. Natomiast skuteczniejszym sposobem zabezpieczenia swoich praw jest działanie na wniosek. W ramach wniosku uprawniony przedstawia wykaz praw własności intelektualnej, których wniosek dotyczy oraz szczegółowe informacje, które są niezbędne do ustalenia czy dany towar jest towarem oryginalnym czy podrobionym. Poprzez takie proaktywne działanie uprawniony zwiększa szanse skuteczności ochrony celnej. Oczywistym jest, że organy celne nie mają wiedzy na temat wszystkich praw wyłącznych i zakresu ich ochrony w Unii Europejskiej, czy nawet w Polsce. Stąd poleganie wyłącznie na działaniu organów z urzędu nie jest skuteczną strategią ochrony i egzekwowania swoich praw.

    przedstawiciel do kontaktu i współpracy z organami celnymi

    Należy pamiętać, że we wniosku o podjęcie działań, poza wykazem praw wyłącznych i instrukcją dla organów dotyczącą rozpoznawania towarów podrobionych, można (a nawet należy) wskazać przedstawicieli do kontaktu i współpracy z organami celnymi w przypadku zatrzymania towarów. Usługi przedstawicieli są świadczone przez kancelarie prawne i patentowe, które pomagają organom celnym ustalić, czy zatrzymany towar jest towarem podrobionym, a także podejmują dalsze kroki w zakresie doprowadzenia do zniszczenia towaru oraz ukarania sprawcy, czy uzyskania odszkodowania za naruszenie dla uprawnionego z praw wyłącznych.

    Wpis przygotowano w oparciu o dane z prezentacji Ministerstwa Finansów i Krajowej Administracji Skarbowej „Egzekwowanie praw własności intelektualnej z perspektywy Krajowej Administracji Skarbowej”. Prezentacja jest dostępna tutaj.

    Jeżeli chcesz zapobiec naruszeniom swoich praw własności intelektualnej i złożyć wniosek o ochronę celną skontaktuj się z nami. Jeżeli potrzebujesz przedstawiciela ds. prawnych, który będzie osobą kontaktową w twoimi imieniu z organami celnymi, a także będzie odpowiedzialny za wszelką dokumentacji napisz do nas: biuro@lgl-iplaw.pl.

    Photo by Dominik Lückmann on Unsplash

    [1] https://www.lubelskie.kas.gov.pl/izba-administracji-skarbowej-w-lublinie/wiadomosci/aktualnosci/-/asset_publisher/W5Ss/content/tysiace-sztuk-podrobionej-odziezy-nie-trafi-na-rynek?redirect=https%3A%2F%2Fwww.lubelskie.kas.gov.pl%2Fizba-administracji-skarbowej-w-lublinie%2Fwiadomosci%2Faktualnosci%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_W5Ss%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1%26_101_INSTANCE_W5Ss_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_W5Ss_keywords%3D%26_101_INSTANCE_W5Ss_delta%3D8%26_101_INSTANCE_W5Ss_cur%3D3%26_101_INSTANCE_W5Ss_andOperator%3Dtrue#p_p_id_101_INSTANCE_W5Ss_
    [2] https://www.lubelskie.kas.gov.pl/izba-administracji-skarbowej-w-lublinie/wiadomosci/aktualnosci/-/asset_publisher/W5Ss/content/ponad-180-ton-podrobek-zatrzymala-lubelska-kas?redirect=https%3A%2F%2Fwww.lubelskie.kas.gov.pl%2Fizba-administracji-skarbowej-w-lublinie%2Fwiadomosci%2Faktualnosci%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_W5Ss%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1%26_101_INSTANCE_W5Ss_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_W5Ss_keywords%3D%26_101_INSTANCE_W5Ss_delta%3D8%26_101_INSTANCE_W5Ss_cur%3D5%26_101_INSTANCE_W5Ss_andOperator%3Dtrue#p_p_id_101_INSTANCE_W5Ss_
    [3] https://www.mazowieckie.kas.gov.pl/izba-administracji-skarbowej-w-warszawie/wiadomosci/aktualnosci/-/asset_publisher/X9Cq/content/podrobione-zabawki-za-ponad-milion-zlotych-mazowiecka-kas-w-wolce-kosowskiej?redirect=https%3A%2F%2Fwww.mazowieckie.kas.gov.pl%2Fizba-administracji-skarbowej-w-warszawie%2Fwiadomosci%2Faktualnosci%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_X9Cq%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1%26_101_INSTANCE_X9Cq_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_X9Cq_keywords%3D%26_101_INSTANCE_X9Cq_delta%3D8%26_101_INSTANCE_X9Cq_cur%3D2%26_101_INSTANCE_X9Cq_andOperator%3Dtrue#p_p_id_101_INSTANCE_X9Cq_
    [4] https://www.mazowieckie.kas.gov.pl/izba-administracji-skarbowej-w-warszawie/wiadomosci/aktualnosci/-/asset_publisher/X9Cq/content/podrobki-w-naczepie-mazowiecka-kas-zatrzymala-odziez-warta-4-mln-zl?redirect=https%3A%2F%2Fwww.mazowieckie.kas.gov.pl%2Fizba-administracji-skarbowej-w-warszawie%2Fwiadomosci%2Faktualnosci%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_X9Cq%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1%26_101_INSTANCE_X9Cq_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_X9Cq_keywords%3D%26_101_INSTANCE_X9Cq_delta%3D8%26_101_INSTANCE_X9Cq_cur%3D4%26_101_INSTANCE_X9Cq_andOperator%3Dtrue#p_p_id_101_INSTANCE_X9Cq_
    [5] https://www.mazowieckie.kas.gov.pl/izba-administracji-skarbowej-w-warszawie/wiadomosci/aktualnosci/-/asset_publisher/X9Cq/content/podrobki-warte-miliony-kas-przejela-ponad-3-5-tys-szt-podrobionej-bizuterii?redirect=https%3A%2F%2Fwww.mazowieckie.kas.gov.pl%2Fizba-administracji-skarbowej-w-warszawie%2Fwiadomosci%2Faktualnosci%3Fp_p_id%3D101_INSTANCE_X9Cq%26p_p_lifecycle%3D0%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-2%26p_p_col_count%3D1%26_101_INSTANCE_X9Cq_advancedSearch%3Dfalse%26_101_INSTANCE_X9Cq_keywords%3D%26_101_INSTANCE_X9Cq_delta%3D8%26_101_INSTANCE_X9Cq_cur%3D6%26_101_INSTANCE_X9Cq_andOperator%3Dtrue#p_p_id_101_INSTANCE_X9Cq_
    Pracujemy nad wersją mobilną (telefony, tablety). 

    Prosimy o przeglądanie strony na komputerach.