Poza ostatnio wciąż komentowanym, a zwłaszcza wykorzystywanym ChatemGPT, praktycznie każdego dnia jesteśmy zaskakiwani informacjami o nowych aplikacjach i narzędziach korzystających z systemów sztucznej inteligencji (SI). W efekcie, możemy podać szereg przykładów dzieł stworzonych przy użyciu SI, od projektów, w których korzystamy z wygenerowanych grafik do wirtualnych celebrytek obserwowanych przez tysiące osób na Instagramie. Dzieła tworzone przez SI, czy może przy wykorzystaniu SI, zaczynają być na tyle powszechne w naszej pracy, że nie możemy ich dłużej ignorować. W połączeniu z metawersum, NFT, VR czy deepfake, stwarzają nowe możliwości, ale i implikują zagrożenia we współczesnym marketingu. Z Marcinem Wocialem – Indirect Procurement Managerem w P4 Spółka z o.o. (operator sieci Play oraz właściciel UPC Polska) rozmawiamy o prawach IP w marketingu.
Marcin Wocial: Małgosiu, czy biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju tych nowych technologii, uważasz, że zakupowcy, marketingowcy i prawnicy są na taką nową rzeczywistość przygotowani?
Małgorzata Gradek Lewandowska: Myślę, że nikt nie jest przygotowany na zmiany jakie nas czekają, a zaskoczenie i zaniepokojenie wyrażają nawet osoby zajmujące się nowymi technologiami, powiedzmy „zawodowo”. Daje do myślenia oświadczenie wydane na przełomie maja i czerwca br. przez 350 przedstawicieli firm technologicznych (Geoffrey Hinton – “ojciec chrzestny sztucznej inteligencji”, Sam Altman – dyrektor wykonawczy firmy OpenAI, menedżerowie Google, DeepMind, Microsoft czy Anthropic) opublikowane przez Center for AI Safety (CAIS), w którym zagrożenia ze strony SI porównano do pandemii i wojny nuklearnej. Czyli, do zjawisk ogólnoświatowych i raczej destrukcyjnych. Podobny wydźwięk miało oświadczenie opublikowane kilka miesięcy wcześniej przez Future of Life Institute, podpisane przez Elona Muska czy Steve’a Wozniaka współzałożyciela Apple.
Nie popadając jednak w czarnowidztwo, zakupowcy, marketingowcy i prawnicy powinni spróbować – z własnej perspektywy – dostrzec nowe pola do działania, ale też przewidzieć problemy jakie pojawią się z powszechnością systemów SI i zaprojektować rozwiązania.
MW: Czyli, jesteśmy na początku jakiegoś nieuniknionego i nieznanego procesu, który zapewne w bliższej lub dalszej perspektywie diametralnie zmieni marketing, a pewnie też zakupy. Jak z perspektywy Twojego doświadczenia w zakresie ochrony praw własności intelektualnej w marketingu, postrzegasz zjawisko rozwoju technologii opartych na SI?
MGL: Przez lata miałam okazję obserwować jak rynek adoptował się do większych czy mniejszych nowości technologicznych, które wymuszały też zmiany w zakresie praw IP (intellectual property). To zaś – w pośredni sposób – wpływało na uwarunkowania w reklamie i marketingu, na realizację projektów czy kampanii.
Własność intelektualna chroni wytwory ludzkiego intelektu i przez to jest bardzo związana z technologią i innowacją. Można powiedzieć, że zarówno prawo autorskie, prawo własności przemysłowej, uregulowania w zakresie korzystania z dóbr osobistych (wizerunku), tajemnicy przedsiębiorstwa czy zasad uczciwej konkurencji powstały ponad 100 lat temu po to, żeby z jednej strony chronić interesy autorów, twórców kreacji i innowacji, a z drugiej – aby regulować zasady na jakich inne osoby mogą z twórczości korzystać.
Spis treści
technologiczna zmiana i nowe regulacje
Zawsze było tak, że norma prawna była wprowadzona jako odpowiedź na jakiś problem, który trzeba było uregulować. Wynalezienie druku umożliwiło masowe kopiowanie grafik i tekstów, zatem konieczne stało się wprowadzenie pierwszych regulacji w zakresie przywilejów drukarskich chroniących drukarzy, stopniowo autorów. Gdy pojawiły się aparaty fotograficzne, obawiano się, i słusznie, że zniknie zawód portrecisty. Tak się stało a fotografia, początkowo niechroniona żadnym prawem, doczekała się regulacji. Na początku ery telewizji przewidywano koniec kina – nie zniknęło, ale tv ma swoje regulacje, szczególnie w zakresie reklamy, lokowania produktu czy sponsoringu, bo te kwestie wymagały uporządkowania. Nie istnieje marketing bez Internetu, a zwłaszcza platform takich jak Facebook, Twitter czy Google, to zaś wymusza nowe regulacje w zakresie IP w sieci, Big Data, danych osobowych czy współpracy marketingowców z infuencerami. Teraz, gdy mamy technologię opartą o SI, niektórzy wieszczą koniec twórczości człowieka. Już w tej chwili mówi się o tym, że artyści nie będą w stanie tworzyć tak szybko jak sztuczna inteligencja. Część z nich na pewno zostanie dotkniętych technologicznym bezrobociem, podobnym do tego jakie stało udziałem XIX wiecznych portrecistów.
Oczywiście, do obecnych zmian rynek dostosuje się, zostaną wypracowane nowe regulacje, ludzie nauczą się współistnieć i współtworzyć ze sztuczną inteligencją. Państwa spróbują wypracować zasady korzystania z możliwości SI czy ograniczyć tworzenie „halucynacji” SI, czyli sfabrykowanych informacji przekazywanych odbiorcy tak jakby były prawdziwe. To się już dzieje. Kilka dni temu, 14 czerwca br, Parlament Europejski przegłosował poprawki do projektu rozporządzenia – aktu w sprawie sztucznej inteligencji (artificial intelligence – AI Act), zaproponowanego przez Komisję Europejską. W porównaniu z poprzednio debatowanym projektem[1], rozszerzono katalog zakazanych praktyk w zakresie SI i katalog systemów SI wysokiego ryzyka. Nowością w stosunku do pierwotnego projektu są przepisy mające regulować generatywne systemy SI ogólnego przeznaczenia, takie jak ChatGPT. W praktyce, to oznacza bardzo konkretne uregulowanie sztucznej inteligencji po wielu latach pracy nad tym zagadnieniem i próbę zminimalizowania ryzyk jakie niesie rozwój technologii opartej na SI.[2] Nawiasem mówiąc, AI Act to pierwsza na świecie regulacja systemów sztucznej inteligencji.
Ważne jednak, żeby uporządkować i „odczarować” pewne pojęcia. Z prawnego punktu widzenia, ale też chyba z perspektywy marketingu, ciekawy jest podział sztucznej inteligencji, dzięki któremu możemy zrozumieć gdzie obecnie jesteśmy i czym jest SI, o której teraz mówimy. Przyjmuje się podział[3] na:
- wąską sztuczną inteligencję (ang. Narrow SI) rozumianą jako algorytmy, w tym uczące się, ale dedykowane tylko do konkretnego zadania (np. rozwiazywanie CAPTHA, rozpoznawanie mowy, obsługa klienta, mechanizm rekomendacji) – stanowi większość otaczającej nas dziś sztucznej inteligencji a znanymi jej przykładami są: Siri Apple czy Alexa Amazon[4] w literaturze prawniczej nazywana także „słabą SI”; skupia się wyłącznie na jednym, wąskim zadaniu do wykonania
- ogólną sztuczną inteligencję (ang. Artificial General Inteligence, AGI), która do tej pory jeszcze nie powstała, w której maszyna posiadałaby inteligencję równą ludzkiej: samoświadomość ze zdolnością rozwiązywania problemów, uczenia się i planowania przyszłości; do dziś nie wiadomo jeszcze wszystkiego o ludzkim mózgu, co stanowi główne wyzwanie w nauczeniu maszyny abstrakcyjnego myślenia
- sztuczną superinteligencję (Artificial Super Intelligence, ASI), która przewyższyłaby inteligencję i możliwości ludzkiego mózgu; taka technologia musiałaby zostać uznana za bardziej zdolną niż człowiek w każdym możliwym aspekcie, SI tego rodzaju posiadałaby nawet zdolność do odczuwania emocji i nawiązywania relacji[5].
Żyjemy więc w erze tzw. wąskiej sztucznej inteligencji, czyli takiej, która nie jest świadoma czy napędzana emocjami. Nie chciałabym wchodzić w prawne aspekty uczenia maszynowego czy pojawienie się metod uczenia głębokiego, tutaj polecam zajrzenie do jednego z wpisów na naszym blogu[6]. To co dla nas ważne, to to, że we wszystkich dotychczasowych systemach SI naśladowanie ludzkiej inteligencji ogranicza się do działania w zakresie wcześniej zdefiniowanym przez człowieka, na podstawie danych dostarczonych do SI, ale … To jest niezupełnie prawdziwe stwierdzenie, gdy myślimy o generatywnej SI, czyli narzędziach takich jak ChatGPT, Midjurney. Generatywna SI, o której powiemy później, zaczyna “wymykać” się spod kontroli człowieka i stąd wspomniane apele osób pracujących nad sztuczną inteligencją.
Dla porządku powinnam powiedzieć, że wg AI Act narzędzie jakim jest system wykorzystujący SI jest programem komputerowym. Oprogramowanie zaś chronione jest prawem autorskim, a wyjątkowo może stanowić część wynalazku i tym samym zyskać ochronę patentową.
To zaś, prowadzi nas do wniosku, że możemy dokonać rozróżnienia, ważnego z punktu widzenia regulacji IP, na
- dzieła tworzone przez człowieka z wykorzystaniem SI – gdzie cel, rezultat jest z góry określony przez człowieka
- dzieła stworzone przez SI gdzie cel nie jest z góry określony, zaprogramowany
Podział ten ma duże znaczenie, gdy na SI patrzymy właśnie z perspektywy zakupowców, prawników czy osób działających w marketingu.
dzieła tworzone przez człowieka z wykorzystaniem SI
MW: Jak rozumiem, w pierwszym przypadku możemy mówić o już od dawna spopularyzowanych programach czy kreatorach wykorzystywanych do tworzenia tekstu, muzyki, obrazów, filmów, z tą różnicą, że wykorzystujących dodatkowo algorytmy SI?
MGL: Dokładnie tak. Proces ten określany jest „twórczością wspomaganą komputerowo” (ang. computer assisted creativity) ponieważ narzędzie umożliwia uzewnętrznienie pomysłu człowieka-twórcy, np. napisanie artykułu za pomocą edytora tekstu wyposażonego w funkcję sprawdzania błędów ortograficznych czy stylistycznych albo automatycznego tłumaczenia, które poprawiane jest przez człowieka-tłumacza zgodnie z jego stylem.
Idźmy jednak dalej: jeśli sztucznej inteligencji dostarczymy mnóstwa danych do analizy, np. obrazy Rembrandta czy muzykę Beethovena oraz pozostawione przez kompozytora zapiski, a następnie – na podstawie analizy dostarczonych danych i wyodrębnionych parametrów stylu dzieł artystycznych określonego typu – zlecimy komputerowi wygenerowanie „portretu białego mężczyzny z zarostem w wieku 30-40 lat w stylu Rembrandta”[7] czy dokończenie X Symfonii Beethovena w stylu zmarłego kompozytora[8], to SI wygeneruje dzieła wg zadanych parametrów, np. „w stylu”. W bardzo dużym uproszczeniu – sztuczne neurony SI, zbudowane na wzór ludzkich – podobnie jak ludzkie „połączą kropki” i stworzą lepsze lub gorsze dzieło z góry zdefiniowane przez człowieka wykorzystując dostarczone dane.
Gdy mówimy o dziełach tworzonych przez człowieka z wykorzystaniem SI, to będą to dzieła powstałe w oparciu o dane dostarczone do SI, a zatem im więcej danych tym lepiej wytrenowana SI. Im lepszej jakości dane, tym mniejsze ryzyko błędu w wygenerowanym rozwiązaniu, np. generowanie dzieł w stylu Rembrandta czy Beethovena[9].
Chociaż niekonieczne. Nawet przy poprawnych danych sztucznie wygenerowany obraz może być obarczony błędem. To właśnie poszukiwanie sposobów minimalizowania błędów w generowanych przez SI dziełach doprowadziło do powstania wspomnianej na wstępie generatywnej SI – “Generative Adversarial Network” (generatywne sieci przeciwstawne), w skrócie GAN. Mówi się, że pomysłodawca tego rozwiązania – Ian Goodfellow – to człowiek, który obdarzył SI wyobraźnią[10]
Nie wchodząc w szczegóły techniczne czy prawne, wyjaśnijmy tylko, że w strukturze GAN występują dwie współzawodniczące sieci: sieć generująca, na podstawie dostarczonych prawdziwych danych, produkuje określone rezultaty – np. obrazy przedstawiające ludzkie podobizny na podstawie setek tysięcy zdjęć, natomiast sieć dyskryminująca – próbuje odróżnić obrazy oryginalne od obrazów wyprodukowanych przez sieć generującą. W trakcie tego procesu, obie sieci doskonalą swoje umiejętności. Sieć generująca modyfikuje swoje rezultaty tak długo, jak długo dyskryminator nie będzie w stanie odróżnić danych rzeczywistych od fałszywych rezultatów generatora. Ian Goodfellow porównuje te zależności do współzawodnictwa jakie odbywa się pomiędzy fałszerzami a policją: im doskonalsze systemy ma policja tym bardziej muszą starać się fałszerze, im oszuści lepiej podrabiają rzeczywistość tym bardziej policja musi modyfikować swoje systemy, aby rozpoznać doskonalsze fałszywki.
To co istotne, celem GAN nie jest nauczenie SI generowania obrazów w stylu Rembrandta czy kompozycji muzycznych w stylu Beethovena, lecz wytrenowanie ich tak, by potrafiły łączyć dostarczone im dane w sposób prowadzący do powstania czegoś całkowicie nowego, czyli oczekujemy od SI kreacji[11]. I tu jesteśmy bardzo blisko narzędzi takich jak Stable Diffusion[12] Dall-e[13] czy wspomniane już Midjournej. Możemy podać przykład rzeźby wygenerowanej przez SI[14], która wyposażona właśnie we wspomniane generatory obrazów zdołała połączyć style Michała Anioła oraz żyjących na przełomie XIX i XX wieku Auguste’a Rodina, Käthe Kollwitz, Kotaro Takamury i Augusty Savage.
W tym kontekście chwytliwe okazało się hasło „Creativity isn’t just for humans” towarzyszące wystawie w domu aukcyjnym Christies, na której w 2018r., za 432500 dolarów sprzedano Portret Edmonda de Belamy [15] – jedno z 11 dzieł serii La Familie de Belamy. Do powstania tej serii obrazów Grupa Obvious art wykorzystała 15 tysięcy portretów stworzonych między XIV a XX. Zabawne jest, że w rzeczywistości nieistniająca rodzina Belamy otrzymała nazwisko Iana Goodfellowa [ang. good fellow, fr. bel ami, pol. dobry przyjaciel] 😉
dzieła stworzone przez SI
MW: Tak, ta akcja wywołała szereg pytań o autorstwo. Zwłaszcza, że obraz został podpisany – tam gdzie zwyczajowo podpisuje się autor – nie nazwiskami ludzi tylko fragmentem kodu źródłowego. Przechodząc do drugiej kategorii, czyli dzieł stworzonych przez SI, a następnie wykorzystanych w marketingu. Czy można je zakwalifikować jako utwór w rozumieniu prawa, a SI jako jego autora? Komplikując jeszcze temat, kogo należy uznać za autora, gdy część pracy wykonuje człowiek a część program komputerowy? To pytania ważne dla praktyków, bo przecież musimy wiedzieć na jakich zasadach możemy korzystać z danej kreacji, z kim podpisywać umowy, komu wpłacać wynagrodzenie, w skrajnym przypadku z czyjej strony spodziewać się ewentualnych roszczeń.
MGL: Obecnie, wciąż zgodnie z celem i kontekstem Konwencji Berneńskiej z 1886r, przez twórcę rozumiemy osobę fizyczną, która wnosi w powstanie dzieła wkład twórczy, czyli taki, który umożliwia powstanie utworu chronionego prawami autorskimi. Utwór zaś to „przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze”. Ten indywidulany charakter rozpoznawalny dla danego malarza czy kompozytora to np. styl Rembrandta czy Beethovena. Działalność bez charakteru twórczego, nie daje prawa przyznania statusu twórcy, a tym samym współtwórcy utworu.
Według takich kryteriów być może członkowie wspomnianego kolektywu Obvious, którzy wytrenowali system, dostarczając mu dane, a następnie zażądali od komputera konkretnego rezultatu doprowadzając do wygenerowania obrazów i wybierając najlepsze z nich, mieliby prawo określenia siebie twórcami.
Przyznanie statusu twórcy człowiekowi potwierdzone zostało w wielu orzeczeniach europejskich, w tym polskich. Trzeba jednak pamiętać, że trochę inne zasady panują w systemach common law (Wielka Brytania, USA, Irlandia, Indie i Nowa Zelandia). Zgodnie brytyjską ustawą autorską z 1988 r[16]., za twórcę utworu generowanego komputerowo (ang. computer-generated work) uważa się osobę, która podjęła działania niezbędne do stworzenia utworu. Zatem, utworem generowanym komputerowo jest dzieło, które zostało wykonane przez komputer w takich okolicznościach, że rezultatowi nie jest możliwe przypisanie autorstwa człowieka.
MW: Parafrazując, na dzień dzisiejszy podpisując umowę pod prawem polskim i zapewniając sobie w jej zapisach skuteczne przeniesienie praw własności intelektualnej za zapłatą wynagrodzenia na moją firmę, nie muszę się przejmować. Jeżeli zaś umowa jest zawarta pod prawem obcym, przedmiot wymaga więcej ostrożności i pogłębionej analizy?
MGL: Zawsze wskazana jest ostrożność przy zawieraniu umów :-), analiza treści umowy i weryfikacja kontrahenta, zwłaszcza właściwej jego reprezentacji zgodnej z KRS czy CEiDG. Jeśli umowa jest zawierana przez polskie podmioty czy wykonywana w Polsce, powinna być zawarta pod prawem polskim. Poddanie umowy obcemu prawu, bez uprzedniej analizy jak to prawo reguluje pozaumowne kwestie, generuje ryzyko: może okazać się, że poza tym, co jest w treści umowy, obowiązują nas przepisy zagranicznych ustaw czy kodeksów. To co w Polsce jest dozwolone, może być zakazane w obcym systemie prawnym, nawet europejskim – przykładem „prawo panoramy” ważne dla marketingowców[17].
twórca i autor
MW: Rozumiem „tradycyjne” postrzeganie autorstwa i różnice w systemach prawnych, ale ciekawi mnie jak ocenić rolę użytkownika zaangażowanego w tworzenie promptu? Przecież to może być prosta instrukcja albo bardzo skomplikowany opis. Czy wobec tego prompt powinien skutkować nabyciem prawa autorskiego np. do wygenerowanego obrazka?
MGL: Wydaje mi się, że należy odróżnić sytuacje, w których prompt jest prosty i lakoniczny od tych, w których prompt jest bardzo szczegółowy, złożony, powiedzmy wprost: twórczy. W tym drugim przypadku być może powstanie utwór literacki, a jego autor będzie miał do tej twórczości prawa autorskie. Jednak w przypadku promtu ważniejszy jest element losowości: ten sam prompt spowoduje wygenerowanie różnych wyników, czyli człowiek nie będzie miał wpływu na ostateczny kształt wygenerowanego obrazu, a to prowadzi nas do punktu wyjścia w zakresie konieczności realizowania w utworze jakiejś wizji artystycznej i wpływu na jej zrealizowanie.
Inną sytuacją jest na pewno zaangażowanie człowieka w parametryzację narzędzia. W niektórych przypadkach, użytkownik dobiera i dostarcza dane do algorytmu oraz ustawia parametry, w konsekwencji wpływając na końcowy kształt utworu. Na przykład w narzędziu być Jukedeck do tworzenia muzyki[18], użytkownik przesyła odpowiednie dane wejściowe, wybiera instrumenty, tempo, tonację muzyczną oraz styl kompozycji. Wydaje się, że wówczas rola użytkownika jest dla finalnego dzieła bardzo istotna. Chociaż pytaniem otwartym jest czy narzędzie zawsze wygeneruje taką samą muzykę, gdy inny użytkownik prześle takie same dane wejściowe, wybierze te same instrumenty, tempo, tonację muzyczną oraz styl kompozycji. Zapewne element losowości spowoduje powstanie innego dzieła, na które człowiek nie ma wpływu. W przypadku sporu sądowego na pewno te elementy będą brane pod uwagę.
Jednym z pierwszych rozstrzygnięć w zakresie korzystania z narzędzia SI był przypadek Kristiny Kashtanovej, która w treści wniosku o objecie ochroną prawnoautorską złożonym do United States Copyright Office nie ujawniła informacji, że korzystała z Midjourney. O tym, że obrazy w jej komiksie zostały wygenerowane przez Midjourney informowała w Intrenecie. United States Copyright Office uznał, że Kashtanova jest autorem samego tekstu komiksu, jak również dokonała wyboru, koordynacji i rozmieszczenia elementów pisemnych i wizualnych utworu. W tym zakresie jej autorstwo jest chronione prawami autorskimi[19]. Natomiast odmówił przyznania ochrony samym obrazom wykorzystanym w utworze, które zostały stworzone przy udziale narzędzia Midjourney. Na potrzeby tego rozstrzygnięcia Urząd ustalił, że korzystanie z Midjourney polega na użyciu „podpowiedzi”, tj. komend tekstowych w efekcie, których narzędzie generuje w odpowiedzi cztery obrazy. Midjourney nie interpretuje podpowiedzi jako instrukcji do stworzenia konkretnego rezultatu, nie rozumie gramatyki, struktury zdania. Konwertuje słowa i frazy na mniejsze części, zwane tokenami, które po porównaniu z danymi treningowymi są następnie używane do generowania obrazu. Co kluczowe, nie jest możliwe przewidzenie z wyprzedzeniem tego, co stworzy Midjourney, rezultaty są wyprodukowane automatycznie, bez jakiegokolwiek twórczego wkładu lub interwencji ze strony użytkownika. Człowiek nie ma możliwości kontrolowania narzędzia czy zaplanowania konkretnego efektu, obrazy są generowane w sposób nieprzewidywalny. Co prowadzi do wniosku, że użytkownicy Midjourney nie są autorami obrazów generowanych przez to narzędzie.
MW: Z naszej dotychczasowej dyskusji wynika, że na dzień dzisiejszy kwestie praw autorskich są przedmiotem bieżących regulacji i nawet, jeżeli dzisiaj stosujemy się do pewnych interpretacji, nie oznacza to, że tak będzie za rok czy dwa lata.
MGL: Tak, wręcz musimy zakładać, że prawo będzie zmieniać się, aby „nadążyć” za rzeczywistością, za zmianami, za technologią. Przykładem jest, wciąż nie do końca wdrożona w Polsce, dyrektywa TDM[20] ustanawiająca m.in. użytek badawczy. Jest to wyjątek od ochrony prawnoautorskiej dzięki, któremu możliwe jest korzystanie, też przez SI, z tekstów chronionych prawem autorskim w działalności naukowej. Innym przykładem czekających nas zmian jest projekt dyrektywy w sprawie odpowiedzialności cywilnej za sztuczną inteligencję, która na pewno wymusi zmianę polskiego prawa[21].
MW: Do tej pory mówiliśmy zwłaszcza o regulacjach prawa autorskiego, a jak jako rzecznik patentowy, oceniasz kwestię zapewnienia ochrony wytworów SI z perspektywy prawa własności przemysłowej?
MGL: Jak wiemy, prawa własności przemysłowej przyznawane są na podstawie decyzji urzędu patentowego w danym państwie. Tutaj – tak jak w przypadku prawa autorskiego – możemy sięgnąć do starej międzynarodowej Konwencji paryskiej z 1883r.[22] I podobnie jak w przypadku prawa autorskiego, zauważyć różnicę pomiędzy systemem common law a prawem Europy kontynentalnej, chociaż nie zawsze te różnice pojawią się. Znamy przypadek Stephena Thalera, wynalazcy z Missouri, który jest twórcą systemu sztucznej inteligencji zwanego DABUS (Device for the Autonomous Bootstrapping of Unified Sentience).[23] Za pomocą tego systemu stworzono pojemnik na żywność oparty o geometrię fraktalną, który Thaler chciał opatentować wskazując jako twórcę DABUS, a siebie jako właściciela patentu na wynalazek stworzony przez system sztucznej inteligencji DABUS. Urzędy patentowe w USA i Europie odmówiły uznania DABUS za twórcę uznając, że twórcą wynalazku może być wyłącznie człowiek. Natomiast australijski sąd federalny, orzekł, że system sztucznej inteligencji posiada zdolność do uznania go za twórcę wynalazku na gruncie australijskiego prawa patentowego, jednak tylko człowiek lub osoba prawna może być właścicielem patentu na taki wynalazek. Z kolei w Republice Południowej Afryki, już sam urząd patentowy udzielił patentu określając DABUS jako wynalazcę.
MW: Czyli, to, że SI będzie uznane za twórcę w Europie na razie jest zupełnie wykluczone?
MGL: Tak, jak do tej pory. Pamiętajmy jednak, o tym, że normy prawne zmieniają się i dostosowują do technologii, innowacji, co może skutkować wprowadzeniem z czasem nowego rodzaju prawa innego niż prawo autorskie czy prawa własności przemysłowej, których zręby stanowiły konwencje międzynarodowe z końca XIX wieku[24]. Tak jakiś czas temu było z bazami danych. Stworzono dla nich w Polsce specjalne prawo w ustawie o bazach danych,[25] aby inwestorowi, który ponosi koszt stworzenia bazy przyznać prawo do jej ochrony i pobierania wynagrodzenia za korzystania z niej. Być może za jakiś czas, podobne prawo zostanie stworzone dla producentów systemów SI i wszystko co teraz mówimy będzie nieaktualne.
Gdybyśmy z czasem chcieli rozciągnąć ochronę prawno autorską na wytwory SI, to musielibyśmy nadać SI podmiotowość prawną, co teoretycznie jest możliwe. Prawo zna takie konstrukcje „sztucznych” osób jak choćby spółek prawa handlowego, które są tzw. osobami prawnymi, zawierającymi umowy, odpowiadającymi za swoje zobowiązania. Stąd ciekawym pomysłem jest przedstawiona przez Parlament Europejski koncepcja „elektronicznej osoby prawnej”, co do której „mając na uwadze, że istnieje możliwość, że w perspektywie długoterminowej sztuczna inteligencja przewyższy ludzkie zdolności intelektualne” postuluje się „nadanie robotom specjalnego statusu prawnego w perspektywie długoterminowej, aby przynajmniej najbardziej rozwiniętym robotom autonomicznym można było nadać status osób elektronicznych odpowiedzialnych za naprawianie wszelkich szkód, jakie mogłyby wyrządzić, oraz ewentualne stosowanie osobowości elektronicznej w przypadkach podejmowania przez roboty autonomicznych decyzji lub ich niezależnych interakcji z osobami trzecimi”[26]. To w praktyce oznaczałoby np. podpisywanie umów na kampanie marketingowe z SI jako elektroniczną osobą prawną😉.
Pojawiają się tez głosy, że dzieła generowane komputerowo powinny pozostać częścią domeny publicznej skoro nie są chronione prawem autorskim, ani prawem własności przemysłowej, a tzw. prawo sui generis (takie jak wspomniane prawo do bazy danych) nie istnieje. Jednak wtedy, może okazać się, że marketingowiec stanie przed problemem zawłaszczania dzieł wygenerowanych przez SI przez oszustów, którzy będą sobie przypisywać autorstwo i żądać wynagrodzenia za korzystanie z „ich” dzieł. Już teraz wiemy, że czekają nas spory, które będą coraz częściej dotyczyć wykorzystania twórczości do uczenia SI. Przykładem ostatni pozew ze stycznia 2023 r. trojki artystów: Sarah Andersen, Kelly McKernan i Karla Ortiz[27]. Pozwani to Stability SI, Midjourney oraz DeviantArt.
metawersum, deepfake NFT, VR
MW: Czas biegnie nieubłaganie, wspomnijmy przynajmniej pobieżnie o takich zjawiskach jak metawersum, deepfake NFT, VR – to pojęcia, które pojawiają się dziś często obok SI. Twoim zdaniem, na jakie kwestie prawne powinni zwrócić tu uwagę specjaliści zajmujący się marketingiem?
MGL: Każde z wymienionych przez Ciebie haseł jest odrębnym kłębowiskiem regulacji prawnych i faktycznie możemy jedynie dotknąć tematu.
Dla mnie jako rzecznika patentowego obecność klienta w metawersum oznacza konieczność zarejestrowania znaków towarowych dla usług i towarów cyfrowych zgodnie z wytycznymi EUiPO[28] Koncepcja równoległego wirtualnego świata wymusza za przykładem globalnych marek takich jak Nike, L’Oreal, Walmart, Burberry czy Ralph Lauren ochronę prawną znaków towarowych w tej nowej marketingowej przestrzeni. Z punktu widzenia marketingu ważne jest to, że znak towarowy musi być używany zarówno w świecie wirtualnym i rzeczywistym, aby nie stracić tego znaku[29]
Podobną ochronę należy zastosować do wzorów przemysłowych, np. brand hero[30] danej marki czy design produktów, bo wzory przemysłowe też narażone są na utratę.[31] O ochronie w metawersum można przeczytać na naszym blogu.[32]
NFT czy VR dają ogromne możliwości. Wraz z pojawieniem się NFT obawiano się załamania rynku fizycznych nośników dzieł sztuki. Wieszczono początek cyfrowej rzeczywistości zastępującej fizyczne posiadanie dóbr luksusowych. Problemem jednak okazała się tokenizacja dzieł sztuki bez wiedzy autorów, czyli po prostu kradzież intelektualna.
Warto też zwrócić uwagę, iż nabycie NFT nie oznacza nabycia praw autorskich do danego dzieła, tak jak nabycie egzemplarza książki zakupionej w księgarni nie oznacza nabycia praw do treści tej książki. Zakres praw nabywcy tokena może okazać się zróżnicowany w zależności od prawa zastosowanego na danej platformie. Tym samym można być właścicielem NFT i nie mieć praw do korzystania z utworu[33] I na ten aspekt powinni zwrócić uwagę marketingowcy.
Niedawno, wraz z klientem zastawialiśmy się jak ochronić jego produkt – szkolenia odbywające się w rzeczywistości wirtualnej z zastosowaniem gogli VR. Doszliśmy do wniosku, że w zupełności wystarczą nam „tradycyjne” formy ochrony: rejestracja znaków towarowych dźwiękowych, multimedialnych, ruchomych i hologramów. Poza tym, jest już kwestią bezsporną, że interfejsy mogą być chronione jako wzory przemysłowe i takie zgłoszenie złożyliśmy w urzędzie patentowym.
Temat deepfake jest bardzo ciekawy, bo poza złymi konotacjami, można doszukać się ciekawych marketingowo rozwiązań chronionych prawem IP. Jak wiemy, deepfake to technika syntezy ludzkiego obrazu oparta na sztucznej inteligencji. Rozwijając to hasło, deepfake to zbitka wyrazowa pochodząca od słów z języka angielskiego „deep learning,” czyli głębokie uczenie oraz „fake”, czyli fałszywy, imitacja. Technologia bazuje na możliwości łączenia i nakładania na wyjściowe, źródłowe obrazy kolejnych obrazów. A precyzyjniej: jest to wykorzystanie sztucznej inteligencji używanej do tworzenia lub modyfikowania obrazu odwzorowanej twarzy, do tworzenia ultra-realistycznych fałszywych filmów, w których ludzie mówią i robią rzeczy, w rzeczywistości nie mające miejsca.[34] Aby przekonać się czym jest deepfake warto obejrzeć na YouTube film prezentujący rzekome wystąpienie Baracka Obamy.[35]
Najczęściej deepfake kojarzy się nam z manipulacją polityczną czy oszustwami, celowym wprowadzaniem w błąd odbiorców[36]. Na szczęście, technologia deepfake wykorzystywana jest także do innych celów. Studio badawcze należące do Disneya (Disney Research Studio), stworzyło swój własny algorytm pozwalający na w pełni automatyczną wymianę twarzy neuronowych w obrazach i filmach w wysokiej rozdzielczości, umożliwiające wykorzystanie na dużym ekranie. Stworzenie deepfake-owych postaci pozwoliło na przywrócenie na srebrny ekran aktorów, którzy zmarli bądź z powodu wieku lub choroby nie są w stanie zagrać w kolejnej części hitowej serii. To zaś tylko krok od marketingowego wykorzystania postaci Salwadora Dali w jego muzeum czy bardzo znanej reklamy słodyczy w Indiach.
Generowanie deepfake-ów odbywa się za pomocą programów komputerowych, więc możemy tu mówić właśnie o wykorzystaniu SI jako narzędzia. Jeśli tak spojrzymy na deepfake i posłuży on do realizacji wizji autora, to zakwalifikujemy deepfake do utworów (oczywiście nie każdą modyfikację lub fotomontaż) a tym samym konieczność uzyskania licencji na korzystanie z niego czy zakupu praw do takiej kreacji. Na pewno twórcy deepfake muszą korzystać z innych nagrań z wizerunków osób i muszą mieć drugie nagranie z „podstawionym” głosem: wideogram lub fonogram. Stąd, aby legalnie wykonać deepfake trzeba uzyskać zgodę „właściciela” wizerunku. Także, gdy chcemy skorzystać z cudzego wideogramu lub fonogramu musimy mieć na to zgodę, tego komu przysługuje prawo korzystania z wideogramu lub fonogramu.
Poza tym, konieczne jest wprowadzenie, tak jak oznaczania lokowania produktów, znakowania produkcji wykorzystującej deepfake. Próby wprowadzenia takich regulacji były podejmowane w USA, ale z naszego punktu widzenia najcenniejsze są inicjatywy podejmowane w Unii Europejskiej. Komisja Europejska w tzw. Akcie o sztucznej inteligencji[37] przewidziała w art. 52 ust. 3 konieczność oznaczania deepfake wskazując, iż „użytkownicy systemu sztucznej inteligencji, który generuje obrazy, treści dźwiękowe lub treści wideo, które łudząco przypominają istniejące osoby, obiekty, miejsca lub inne podmioty lub zdarzenia, lub który tymi obrazami i treściami manipuluje, przez co osoba będąca ich odbiorcą mogłaby niesłusznie uznać je za autentyczne lub prawdziwe („deepfake”), ujawniają, że dane treści zostały wygenerowane lub zmanipulowane przez system sztucznej inteligencji.” Nie ma przy tym dalszych wytycznych, ale cel w postaci informowania o technologii deepfake został wyartykułowany. Zdaniem Komisji „jeżeli system sztucznej inteligencji jest wykorzystywany do generowania obrazów, dźwięków lub treści wideo, które w znacznym stopniu przypominają autentyczne treści, lub do manipulowania takimi obrazami, dźwiękami lub treściami wideo, powinien istnieć obowiązek ujawniania, że dane treści wygenerowano za pomocą środków zautomatyzowanych, z zastrzeżeniem sytuacji wyjątkowych dotyczących zgodnych z prawem celów (egzekwowanie prawa, wolność wypowiedzi). Pozwala to tym osobom na dokonywanie świadomych wyborów lub na wycofanie się z danej sytuacji.” Wydaje się, że wkrótce będzie to regulacja obowiązująca w państwach Unii. [38]
Jak widzisz wyzwań jest wiele, ale to sprawia, że własność intelektualna staje się tą gałęzią prawa, która zaczyna dominować w biznesie. Nic dziwnego, że własność intelektualna w spółkach europejskich stanowi 75% wartości tych spółek, a w największych spółkach amerykańskich aż 90% ich wartości.[39]
MW: Tak te liczby są imponujące 😊, ale też rozumiem z czego wynikają. Tytułem podsumowania: jak praktycznie przygotować się do życia z systemami SI? Z jakimi problemami będziemy mierzyć się w marketingu dopóki nie zostaną wypracowane powszechne przepisy prawa?
SI w marketingu
MGL: W telegraficznym skrócie, na bazie tego o czym mówiliśmy, wydaje się, że w najbliższym czasie powinnyśmy:
- spodziewać się uregulowania praw do dzieł generowanych przez SI, brak ochrony np. poprzez umieszczenie ich w domenie publicznej może wygenerować nowe problemy, czy raczej nową skalę oszustw – marketingowcy powinni być na nie wyczuleni
- mieć świadomość, że pojawi się uregulowanie odpowiedzialności producentów systemów SI, a może i użytkowników systemów, co w umowach marketingowych trzeba brać pod uwagę
- zaobserwować mniej lub bardziej udane próby wprowadzenia obowiązku oznaczania dzieł wygenerowanych przez SI, aby do dzieł wygenerowanych przez SI nie przypisywać autorstwa człowieka, a tym samym konieczności uzyskiwania licencji czy nabywania praw od podmiotów nieuprawnionych autorsko
- żądać od twórców dokumentowania procesu twórczego, aby byli w stanie wykazać samodzielność tworzenia lub wykorzystanie narzędzi SI w procesie tworzenia, także autorstwo promptu
- dla procesu trenowania SI, uregulować w umowach zawieranych z twórcami prawa do korzystania z ich danych na potrzeby trenowania SI
- spodziewać się, że technologiczne bezrobocie twórców zaowocuje jakimś rodzajem opłaty dla twórców z redystrybucji zysków uzyskiwanych z SI
- pilnować precyzyjnego oznaczania twórczości człowieka wspomaganej SI od dzieł generowanych przez SI
- spodziewać się nowych rodzajów sporów sądowych o dzieła generowane przez SI – już w tej chwili ze względu na skomplikowanie sporów dotyczących IP wprowadzono przymus reprezentowania stron w sądach przez profesjonalnych pełnomocników: radców, adwokatów czy rzeczników patentowych[40]
- nie bagatelizować ochrony wzorów przemysłowych czy znaków towarowych w metawersum
- wspierać pomysły w zakresie oznaczania deepfake, aby technologia ta służyła nowym formom marketingu, a nie dezinformacji.
Dziękuję za rozmowę 🙂
