„Efekt halo”[1], zwany też efektem aureoli, to wywołanie emocji przez skojarzenie towaru czy usługi z osobą, rzeczą czy symbolem. Reklamodawcy wykorzystują ten mechanizm, aby przekonać konsumentów, że ich produkt jest godny zaufania i wartościowy, ponieważ jest kojarzony z osobą, rzeczą czy symbolem, które są … godne zaufania i wartościowe. Im bardziej pozytywne skojarzenie, tym większy efekt. Im bardziej rozpoznawana postać czy symbol, tym sukces pewniejszy. Im bardziej renomowany, znany, ceniony element pojawia się w reklamie, tym więcej zyskuje reklamodawca. Aureola znaczka Ferrari rozciągnie się na zwykły czerwony termos, nadając mu zupełnie inną wartość przy kasie. Podobnie „zadziałają” Cruella De Mon, Stitch, Pocahontas czy Simba.
A propos tych ostatnich postaci: początków merchandisingu należy upatrywać w latach 30. XX w., gdy wytwórnia Disneya rozpoczęła eksploatację wizerunku Myszki Miki oraz innych bohaterów ze swojej stajni, przenosząc je na przedmioty codziennego użytku[2]. Powtarza się, że „ojcem” merchandisingu był autor słów: I love Mickey Mouse more than every woman I have ever known[3]. Walt Disney dostrzegł zyski z udzielania zezwoleń na wykorzystywanie postaci z jego filmów rysunkowych do oznaczania przeróżnych produktów[4]. Jak możemy przeczytać w historii najbardziej znanej na świecie myszki, przedsiębiorca z Nowego Jorku zaoferował Disneyowi 300 dol. za możliwość umieszczania podobizny Myszki Miki na ołówkach, które produkował. Disney wyraził zgodę, a później także na sprzedaż figurek, ubranek, zabawek i naczyń z podobizną Mickey Mouse[5]. Kolejna fala popularności merchandisingu to lata 70. i 80. XX w. gdy na pościele, koszulki, bluzy i inne gadżety trafiają Rambo, ET czy postacie z Gwiezdnych Wojen.
Kilka dni temu 16 października, Disney świętowała 100 lecie istnienia[6]. To oznacza, że przeszło ponad wiek spółki z grupy Disney pracują z jednej strony nad własną renomą czerpiąc z niej korzyści, z drugiej – ponownie spieniężają odniesiony sukces udzielając zgód na korzystanie z postaci ze swoich kreskówek czy znaków towarowych. Podaje się, że tylko w 2014 r. spółki z grupy Disney, na merchandisingu zarobiły blisko 41 mld dolarów, a tylko dwa lata później 56,6 mld dolarów.[7] Czyli, Disney ponownie skomercjalizował swoje dobra intelektualne. Przez komercjalizację rozumiemy sprzedaż bądź udostępnienie czegoś, co ma potencjalną wartość i zdolność przynoszenia zysku, kreowania kapitału, uzyskania korzyści majątkowych na zasadach rynkowych.
O czym zatem, musielibyśmy pamiętać, gdybyśmy chcieli skorzystać z tej renomy, wytransferować część sukcesu Walt Disney Company czy naśladując merchandisingowego giganta rozważyć merchandising własnych znaków czy postaci?
Spis treści
Czym jest merchandising w marketingu i dlaczego warto podpisać umowę na merchandising?
Celem umowy merchandisingu reklamowego jest „zwiększenie zainteresowania towarem za pomocą dobra niematerialnego, które posiada cechy gwarantujące sukces”.[8] Postać (może być utworem lub wzorem przemysłowym a może to być wizerunek konkretnej osoby) lub znak towarowy, którego dotyczy merchandising musi mieć określoną renomę, siłę przyciągania potencjalnych nabywców towarów czy usług – jak oczywiście, postaci Disneya na produktach dla dzieci.[9] Merchandising co do zasady dotyczy takich dóbr (wizerunków, znaków towarowych, podobizn postaci fikcyjnych bądź prawdziwych), które już są znane i rozpoznawalne. Słowem: już są skomercjalizowane, czyli już przynoszą dochód.
Merchandisingobiorca, który uzyskuje możliwość wykorzystywania danej postaci, jej nazwy czy wizerunku – jak zauważa K.Grzybczyk[10] – czerpie z jej renomy czy sławy, zyskując podwójnie, nie tylko zwiększa swoje obroty, ale korzysta z już wypracowanego sukcesu. Zatem nie ponosi kosztów budowania renomy i rozpoznawalności własnego symbolu czy znaku towarowego „od zera”. Dla merchandisingobiorcy jest to narzędzie marketingowe, zwiększające rozpoznawalność jego towarów, otwierające przed nim nowe rynki. I jak zauważa K.Grzybczyk, czasami merchandising pomaga wspierać poczucie przynależności wśród członków, pracowników, fanów, sportowców, kibiców, którzy czują się dumni i wyróżnieni, nosząc licencjonowane koszulki czy czapki. Dodatkowym atutem jest możliwość zaproszenia merchandisingodawcy na imprezę firmową😉[11]
Merchandisingodawca, ma szansę pomnażać swój sukces. W zamian za „podzielenie się” i zezwolenie na korzystanie z jego znaku, postaci czy wizerunku uzyskuje dodatkowe wynagrodzenie, a także zwiększa zasięgi swojej rozpoznawalności. Jak słusznie zauważa się, merchandising daje mu możliwość czerpania zysków z nowych kategorii produktów (jakich merchandisingodawca nie tworzy i nie sprzedaje) przy minimalnym ryzyku i w sposób wolny od opłat. K.Grzybczyk podaje przykład Cadillac, który upoważnił do posługiwania się swoim znakiem producenta wyrobów skórzanych[12].
Obie strony mają szanse na uzyskanie konkretnych korzyści, jeśli podpiszą dobrą umowę.
Co należy i co warto uregulować w umowie merchandisingu reklamowego?
Przyjmuje się, że umowa merchandisingu jest szczególnym rodzajem umowy licencyjnej (jest podobna do umów know-how i franchisingu z uwagi element czasowego zezwolenia na korzystanie z dobra intelektualnego znaku czy nazwy) ale może tez być umową przenoszącą prawa do dobra intelektualnego na jakiś czas.[13] Gdy przedmiotem merchandisingu jest utwór (może nim być postać z kreskówki, slogan reklamowy) to zgodnie z art. 65 prawa autorskiego[14] w braku wyraźnego postanowienia o przeniesieniu prawa, uważa się, że twórca udzielił licencji.
Licencje mogą być wyłącznie i niewyłączne.
Z tymi pierwszymi będziemy mieć do czynienia gdyby merchandisingodawca zobowiązał się do nieudzielania kolejnych licencji. Licencja wyłączna może przewidywać, że merchandisingodawca sam nie będzie używać przedmiotu merchandisingu.
Jeżeli w umowie nie zastrzeżono wyłączności korzystania ze znaku towarowego w określony sposób, możliwe będzie udzielanie licencji przez merchandisingodawcę wielu merchandisingobiorcom (wówczas mówimy o licencji niewyłącznej).
Udzielenie dalszej licencji przez licencjobiorcę w tym samym zakresie lub węższym niż licencjobiorca posiada to sublicencja.
Najczęściej w umowach znajduje się postanowienie, że merchandisingobiorca może udzielić sublicencji na używanie przedmiotu merchandisingu tylko wówczas, gdy otrzyma takie zezwolenie od merchandisingodawcy, który może być zaintrygowany tym, aby jego dobro intelektualne nie był łatwo dostępne dla innych podmiotów. Gdy kwestii sublicencji nie reguluje umowa, musimy sięgnąć do przepisów pwp gdy merchandising dotyczy wzoru przemysłowego czy znaku towarowego lub prawa autorskiego, gdy mamy do czynienia z utworem. W przypadku, gdy przedmiotem marchandisingu jest utwór, wówczas zastosowanie ma art. 67 ust. 3 prawa autorskiego – zakazane jest udzielanie sublicencji (submarchandisingu) kontrahentom merchandisingobiorcy bez zgody merchandisingodawcy. Na podstawie art. 118 w zw. z art. 76 ust. 5 pwp bez zgody merchandisingodawcy także nie jest udzielenie sublicencji na wzór przemysłowy. Odmiennie, gdy umowa dotyczy znaku towarowego, to zgodnie z art. 163 ust. 2 pwp, merchandisingobiorca może udzielić sublicencji na używanie znaku towarowego w zakresie udzielonego mu upoważnienia.
Umowa licencyjna niewyłączna na korzystanie z utworu nie wymaga zachowania formy pisemnej chociaż dla obu stron jest lepiej, aby spisały warunki merchandisingu. Kiedy zaś strony decydują się na zawarcie licencji wyłącznej lub na przeniesienie praw, to trzeba pamiętać o zachowaniu formy pisemnej.
przedmiot i treść umowy
Najważniejsze jest określenie co ma być przedmiotem merchandisingu. Zatem, z jednej strony powinny być określone produkty czy usługi, które będą oznaczane określonym znakiem, wizerunkiem czy postacią. Dla obu stron będzie bezpieczniej, aby wyliczenie produktów czy usług, na których będą pojawiać się przedmioty merchandisingu było szczegółowe, a nie rodzajowe czy gatunkowe. Czyli, warto wskazać konkretne przedmioty (rowerki, hulajnogi) niż np. ogólnie określić „zabawki”.
Naturalnie, jeśli przedmiotem umowy jest wykorzystanie znaku towarowego, to zakres upoważnienia wynikający z umowy merchandisingu nie może być szerszy niż zakres rejestracji znaku (towary lub usługi, dla których znak taki jest zarejestrowany). Jeżeli w umowie licencyjnej nie ograniczono zakresu korzystania ze znaku towarowego, licencjobiorca ma prawo korzystania z niego w takim samym zakresie jak licencjodawca.
Często jednak zakres korzystania jest węższy. Tym samym mamy podział licencji na pełne lub ograniczone. W samej umowie powinno być wyraźne upoważnienie merchandisingobiorcy do używania wskazanego znaku towarowego.
Dla merchandisingodawcy udzielenie licencji może być o tyle ważne, że posiadanie prawa do znaku towarowego wiąże się dla niego z obowiązkiem używania znaku. Zgodnie z art. 169 ust. 1 pkt 1 ustawy Prawo własności przemysłowej[15] (pwp) prawo ochronne na znak towarowy wygasa między innymi na skutek nieużywania zarejestrowanego znaku towarowego w sposób rzeczywisty dla towarów objętych prawem ochronnym w ciągu nieprzerwanego okresu pięciu lat, po dniu wydania decyzji o udzieleniu prawa ochronnego. Pisaliśmy o tym tu na przykładzie Ferrari. Jednocześnie, zgodnie z art. 169 ust. 4 pkt 3 pwp przez używanie znaku spełniające wymóg obowiązku używania rozumie się również jego używanie przez osobę trzecią za zgodą uprawnionego, czyli na przykład przez merchandisingobiorcę.
Warto wpisać umowę merchandising jako licencję na znak towarowy rejestru znaków towarowych prowadzonego przez Urząd Patentowy. Wówczas, zgodnie z art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 6 pwp, powstaje domniemanie prawdziwości wpisu i jego skuteczności wobec wszystkich – nikt nie może bronić się argumentem, iż o licencji nie wiedział. Poza tym, gdy merchandisingobiorca jest jednym uprawnionym z licencji wyłącznej wpisanej do rejestru, to on także, tak jak uprawniony, może dochodzić roszczeń z powodu naruszenia znaku. Właśnie konieczność podejmowania tego typu działań mających na celu obronę znaku czy utworu, wpisana jest często jako obowiązek merchandisingobiorcy.
Jeśli przedmiotem merchandisingu jest utwór to zakres korzystania z niego przez merchandisingobiorcę nie może być szerszy niż pola eksploatacji, do których ma prawo merchandisingodawca. To samo dotyczy praw zależnych i praw osobistych. Podobnie jak w przypadku licencji wyłącznej na znak towarowy, zgodnie z art. 67 ust. 4 prawa autorskiego, jeżeli strony inaczej nie umówiły się, uprawniony z licencji wyłącznej może dochodzić roszczeń z tytułu naruszenia autorskich praw majątkowych, w zakresie objętym umową licencyjną. Poza tym, zarówno wtedy, gdy umowa merchandisingu jest umowa licencyjną jak i umową przeniesienia prawa autorskiego do utworu, trzeba pamiętać o dwóch zasadach wynikających z art. 41 ust. 3 i 4 prawa autorskiego:
- nieważna jest umowa w części dotyczącej wszystkich utworów lub wszystkich utworów określonego rodzaju tego samego twórcy mających powstać w przyszłości, oraz
- umowa może dotyczyć tylko pól eksploatacji, które są znane w chwili jej zawarcia.
obowiązki stron umowy
Dla merchandisingodawcy ważne jest, aby jakoś produktów czy usług oznaczanych przedmiotem merchandisingu nie powodowała jego strat wizerunkowych. Dlatego w umowie musi być zapewniona należyta dystrybucja towarów i strategia wprowadzania ich na rynek. Często merchandisingodawca w umowie zapewnia sobie mechanizmy kontroli.
Niewłaściwe wykorzystywanie przedmiotu merchandisingu, fakt, że towary lub usługi nim oznaczane towary będę złej jakości lub będzie on zbyt często wykorzystywany, może doprowadzić nie tylko do porażki rynkowej całego przedsięwzięcia, ale co gorsza do deprecjacji postaci, znaku czy wizerunku, które są przedmiotem merchandisingu. A co za tym idzie utraty renomy, czyli siły merchandisingu. Dlatego w umowach, poza strategią i kontrolą, reguluje się obowiązek lojalności ze strony merchandisingobiorcy i przestrzegania określonych norm jakości towarów i usług. Po stronie merchandisingodawcy zwykle jest zobowiązanie do nieudzielania zbyt wielu licencji na wykorzystanie przedmiotu merchandisingu. W konsekwencji merchandisingodawca może merchandisingobiorcy zapewnić wyłączność.
Nie jest to wymagane w prawie polskim, ale zwykle przy merchandisingu znaków towarowych strony często posługują oznaczeniami jak ®, ™ a w stosunku do dóbr chronionych prawem autorskim symbolem ©. Oznaczenia te mają wyłącznie znaczenie informacyjne, a raczej ostrzegawcze, w pewnych sytuacjach także reklamowe. Gdy przedmiotem umowy jest znak towarowy merchandisingobiorca może wskazać, że korzysta z licencji na używanie znaku towarowego, poprzez umieszczenie oznaczenia “lic.” w sąsiedztwie znaku towarowego. Czasami takiego wskazania oczekuje merchandisingodawca – zastosowanie ma art. 163 ust. 3 i 4 pwp.
W interesie obu stron, ale zwłaszcza merchandisngodawcy, jest, aby dokładnie określić sposób korzystania ze znaku towarowego, najlepiej przekazując merchandisngobiorcy tzw. księgę znaku. Fatalną sytuacją jest ta, gdy dochodzi do degeneracji znaku, o której pisaliśmy tu.
W interesie merchandisngobiorcy jest to, aby merchandisingodawca wciąż odnosił sukces, ponosił koszty na działania marketingowe utrzymujące rozpoznawalność postaci czy wizerunku będącego przedmiotem merchandisingu. Gdy merchandising dotyczy znaku towarowego ważne jest opłacanie przez merchandisingodawcę opłat za prawo ochronne do znaku towarowego, aby prawo to nie wygasło.
Jest oczywistym uregulowanie poufności miedzy stronami, a także zasad odpowiedzialności za naruszenie warunków merchandisingu. Gdy merchandisng dotyczy znaku towarowego to merchandisngodawca, zgodnie z art. 296 ust. 4 pwp, może wystąpić z roszczeniami z tytułu naruszenia prawa do znaku towarowego przeciwko licencjobiorcy, który narusza postanowienia umowy merchandisngu.
wynagrodzenie
Jednym z istotnych elementów jest ustalenie wynagrodzenia. Oczywiście możliwe jest zawarcie umowy licencji jak i nawet przeniesienie prawa pod tytułem darmym, ale zdecydowanie nie temu służy merchandising. Merchandisingodawca też powinien czerpać korzyści z sukcesu rynkowego przedsiębiorcy, do którego przyczynił się w jakimś stopniu[16].
Wynagrodzenie może być stałe w postaci opłat licencyjnych, ryczałtowe bądź jednorazowe. Najczęściej ustala się wynagrodzenie mieszane, tj. płatne jednorazowo oraz dodatkowe opłaty licencyjne kalkulowane jako części zysków merchandisngobiorcy czy jako określony procent obrotów netto, biorąc pod uwagę zasięg terytorialny i czasowy licencji. Dla merchandisingobiorcy korzystane jest, aby wynagrodzenie jakie musi on zapłacić było kalkulowane w oparciu o zysk jaki uzyskuje właśnie z oznaczania swoich towarów czy usług przedmiotem merchandisingu, aby wynagrodzenie to nie było „oderwane” od zarobku merchandisingobiorcy.
Z drugiej strony merchandisingodawca zwykle oczekuje także, aby jakąś opłata była uiszczana bez względu na istnienie lub brak konkretnej wysokości zysków. Wówczas dobrą praktyką jest ustalenie sposobu raportowania odnośnie ilości konkretnej wysokości zysków, a także zapewnienie – wspomnianego już – prawa kontroli wykonywania umowy po stronie merchandisingodawcy.
Zwykle strony ustalają wyższe opłaty, gdy zawarto umowę na wyłączność czy z możliwością udzielania sublicencji. Najczęściej w opłacie licencyjnej zawarte jest, poza wynagrodzeniem za przeniesienie prawa lub udzielenie upoważnienia na korzystanie z przedmiotu merchandisingu w określony przez strony sposób, także wynagrodzenie za prowadzenia działalności marketingowej czy reklamowej merchandisingobiorcy przy użyciu przedmiotu merchandisingu. Czasami określany jest poziom wydatków jakie merchandisingobiorca musi ponieść na reklamę i marketing z użyciem przedmiotu merchandisingu.
zakończenie stosunku umownego
Umowa merchandisingu jest zwykle umową zawieraną na czas określony z możliwością jej przedłużenia, gdy obie strony będą tym zainteresowane. Prawa do dóbr intelektualnych (do znaku, wzoru, utworu itd) mogę być przenoszone na konkretny czas, po upływie tego okresu wracają do merchandisingodawcy.
Na wypadek, gdyby umowa nie była przedłużana, trzeba postanowić o towarach wyprodukowanych i opatrzonych symbolami, które były przedmiotem umowy. Strony muszą zdecydować czy następuje ich utylizacja, czy odsprzedaż, a także o tym co się dzieje z zapasami i materiałami reklamowymi.
Trzeba pamiętać, że jeśli przedmiotem merchandisingu jest utwór i strony inaczej nie umówiły się, to zgodnie z art. 66 prawa autorskiego, umowa licencyjna uprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat na terytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę. Po upływie pięciu lat prawo uzyskane na podstawie umowy licencyjnej wygasa. Licencja na znak towarowy wygasa najpóźniej z chwilą wygaśnięcia prawa ochronnego na ten znak zgodnie z art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 3 pwp.
Zgodnie z art. 68 prawa autorskiego licencję udzieloną na okres dłuższy niż pięć lat uważa się, po upływie tego terminu, za udzieloną na czas nieoznaczony. Jeżeli umowa nie stanowi inaczej, a licencji udzielono na czas nieoznaczony, merchandisingodawca może ją wypowiedzieć z zachowaniem terminów umownych, a w ich braku na rok naprzód, na koniec roku kalendarzowego. Przyjmuje się w odniesieniu do znaków towarowych, gdy strony nie są zgodne co do możliwości wypowiedzenia umowy, że można sięgnąć do art. 365(1) kodeksu cywilnego[17], zgodnie z którym zobowiązanie bezterminowe o charakterze ciągłym wygasa po wypowiedzeniu przez dłużnika lub wierzyciela z zachowaniem terminów umownych, ustawowych lub zwyczajowych, a w razie braku takich terminów niezwłocznie po wypowiedzeniu.
Gdyby jednak wypowiedzenie licencji zostało uznane za nieuzasadnione, to strona niezadowolona z wypowiedzenia umowy, może od drugiej dochodzić naprawienia powstałej szkody.
Warto zajrzeć do innego naszego wpisu aby poznać inne aspekty licencji.
Typy merchandisingu i ryzyka prawne z nimi związane
Merchandising może dotyczyć zarówno:
- znaków towarowych (graficznych, słowno-graficznych, czy słownych a także nowych rodzajów znaków) do których merchandisingodawcy przysługuje prawo ochronne, ale także
- utworów graficznych (np. rysunkowa postać z kreskówki) czy utworów literackich (haseł reklamowych, nazw nie stanowiących słownych znaków towarowych gdy merchandisingodawca jest autorsko uprawnionym
- wzorów przemysłowych, gdy merchandisingodawca uzyskał np. na daną postać prawo z rejestracji
- wizerunku, nazwiska lub głosu, czyli dóbr osobistych znanej, rozpoznawanej osoby
Według innego podziału możemy wyróżnić:
- merchandising postaci fikcyjnych (ang. fictional characters merchandising) – najczęściej pochodzących z filmów rysunkowych czy fabularnych czy literatury, mogą to być popularni bohaterowie literaccy, ale także tytuły książek, filmów czy piosenek – w merchandisingu wykorzystuje się ich nazwy, wygląd fizyczny, głos, sposób mówienia, osobowość, przyzwyczajenia, gesty i zachowania
- merchandising osobowości (ang. personality merchandising lub repute merchandising) – dotyczy wizerunku, nazwiska lub głosu osób rzeczywistych powszechnie rozpoznawalnych; dotyczy osobistości – znanych postaci ze świata polityki, kultury, rozrywki czy sportu
- merchandising wizerunku (ang. image merchandising) – dotyczy odwzorowania przez aktora lub artystę określonej postaci literackiej i bazuje na trudności odbiorcy w oddzieleniu od siebie postaci aktora od persony, którą on wykreował.
W zakresie fictional characters merchandising pojawia się kilka problemów posługiwania się postacią fikcyjną. Wykorzystywanie takiej postaci będzie wymagało uzyskania licencji od osób uprawnionych na posługiwanie się z jednej strony formą plastyczną postaci, z drugiej – samą nazwą bohatera fikcyjnego. K.Grzybczyk uważa, że ten rodzaj merchandisingu co do zasady w mniejszym stopniu odwołuje się do tzw. charakterystyki wewnętrznej postaci, czyli powiedzeń, przyzwyczajeń, sposobu mówienia itp., ale i to nie jest wykluczone.[18]
Posługujący się postacią fikcyjną, co do której wciąż istnieją autorskie prawa, wykorzystując ją bez zezwolenia, może narazić się na zarzut: naruszenia autorskich praw majątkowych (art. 79 prawa autorskiego) oraz naruszenia autorskich praw osobistych, a konkretnie prawa do integralności utworu, czyli nienaruszalności jego treści i formy (art. 78 prawa autorskiego). W przypadku posługiwania się postacią, do której majątkowe wygasły (tzn. wygasły w odniesieniu do utworu, w którym postać ta została stworzona), można narazić się na zarzut naruszenia prawa osobistego autora, tj. prawa do integralności utworu.[19]
W odniesieniu do personal merchandisingu podstawowym element umowy merchandisingu jest zgoda osoby, której wizerunek ma być wykorzystany. Zgodnie z art. 81 prawa autorskiego oraz art. 23 kodeksu cywilnego rozpowszechnianie wizerunku, wymaga zgody osoby na nim przedstawionej, chyba że osoba ta otrzymała wynagrodzenie za pozowanie. Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych i jako taki jest niezbywalny i jest dobrem o charakterze niemajątkowym. Personality merchandising zwykle obejmuje komercjalizację renomy sławnych osób lub formę ich autoreklamy. W doktrynie prawa zjawisko to nosi nazwę transferu renomy[20] Celem jest odniesienie się do tych cech sławnej osoby (też jej upodobań do towarów lub usług oznaczonych wizerunkiem) i stworzenie więzi polegającej na utożsamianiu się nabywców z postacią firmującą te towary lub usługi, a następnie wytworzenia chęci nabycia lub użycia produktów lub usług oznaczonych wizerunkiem tej postaci[21] P.Ślęzak zwraca uwagę na to, że wizerunek konkretnej osoby nabywa “zdatność komercyjną”, czyli staje się atrakcyjny rynkowo gdy tę osobę cechuje: 1) powszechna rozpoznawalność osoby widniejącej na wizerunku, 2) wcześniejsza obecność tej osoby w przestrzeni publicznej oraz 3) siła oddziaływania.[22]
Osoba, której wizerunek został wykorzystany może żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, np.: ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kodeksie cywilnym, może również żądać zadośćuczynienia pieniężnego albo zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych (art. 24 kodeksu cywilnego oraz art. 78 prawa autorskiego).
Image merchandising polega na wykorzystaniu dla promocji określonych dóbr lub usług wizerunku artysty, w szczególności wcielającego się w rolę aktora. W polskim systemie prawnym, zjawisko to można umiejscowić na pograniczu ochrony wizerunku w kontekście ochrony dóbr osobistych regulowanych art. 23 i 24 kodeksu cywilnego oraz ochrony wizerunku scenicznego artysty[23] – maski scenicznej, czyli wykreowanej przez aktora postaci. Zdaniem M.Nowikowskiej [24] jest to wizerunek, jaki artysta sztucznie sobie stwarza dla oddania cudzej, a nie własnej postaci.[25] W sławnym orzeczeniu dotyczącym pseudonimu artystycznego „Pigwa” podkreślono, że wizerunek aktora udającego kobietę (łącznie z wykorzystaniem tego pseudonimu artystycznego) stanowi wizerunek artystyczny.[26]
W przypadku image merchandising problematyczne może być określenie, kto jest dysponentem praw do komercyjnego wykorzystania maski scenicznej na potrzeby marketingowe: czy będzie to producent filmowy, na którego aktor przenosi prawa do artystycznego wykonania, w związku z produkcją utworu audiowizualnego, czy może sam aktor, dysponujący prawem do rozporządzania swym wizerunkiem.[27] Czy można wyobrazić sobie Romana Wilhelmiego znanego jako Stanisława Anioła – postać filmowa w serialu Alternatywy 4 z 1983, wyreżyserowanym przez Stanisława Bareję – reklamującego usługi zarządu nieruchomościami😊
Na inny rodzaj merchandisingu wskazuje K.Grzybczyk – tj. merchandising wykorzystujący fragmenty bądź całe utwory zaliczane do sztuk pięknych. Zdaniem komentatorki ten rodzaj pozostaje wciąż niedoceniany, chociaż zasługuje na większą uwagę ze względu na swe rozmiary.[28]
Tytułem podsumowania
We wpisie tym odnosimy się do polskich regulacji, ale gdy jedna ze stron jest podmiotem zagranicznym to może zaistnieć konieczność poddania umowy obcemu prawu. W obcych systemach prawnych napotkamy na inne konstrukcje, dla których nie znajdziemy polskiego odpowiednika. Na ciekawy aspekt personal merchandisingu w ustawodawstwie amerykańskim zwraca uwagę K Grzybczyk.[29] Stosowana jest tam konstrukcja right of publicity, czyli prawo osoby fizycznej (nie dotyczy postaci fikcyjnych) do sprawowania wyłącznej kontroli nad komercyjnym wykorzystaniem elementów jego osobowości, takich jak wizerunek, głos czy nazwisko. W Stanach, stopniowo katalog takich elementów tożsamości zaczął obejmować, poza nazwiskiem i wizerunkiem (podobizną), także głos, imitację głosu, wykorzystanie sobowtóra, pseudonim, poprzednie nazwisko, charakterystyczne powiedzenia i rekwizyty. Zdaniem komentatorki, w doktrynie polskiej podjęto już próby rozszerzenia pojęcia wizerunek na inne elementy charakteryzujące określoną osobę, coraz częściej mówi się także o konieczności zaakceptowania postępującej komercjalizacji dóbr osobistych.[30] Pisaliśmy o komercjalizacji wizerunku tu i o podobnym zjawisku w odniesieniu do osób prawnych tutaj.
Wydaje się, że wtedy, gdy strony chcą uregulowania kilku rodzajów merchandisingu, umowa stanie się bardziej rozbudowana, nie wystarczy już konstrukcja licencji czy przeniesienia praw do przedmiotu merchandisingu. Warto wówczas uregulować inne obowiązki stron w zakresie działalności reklamowej czy raczej influencerskiej, zwłaszcza w kontekście obowiązków stron umowy influencerskiej. Czasami trzeba zobowiązać określoną osobą do odtworzenia konkretnej roli (co może stanowić artystyczne wykonanie), czasami pozyskać zgodę osób trzecich (np. producentów danego programu). Wzór klasycznej umowy merchandisingu do samodzielnego uzupełnienia jest dostępny w naszym sklepie, w przypadku gdy strony chcą nawiązać szerszą działalność poza merchandisingiem, zapraszamy do kontaktu.
Last but not least: Istnieje jeszcze inne znaczenie merchandisingu, które pomijamy w tym wpisie. Visual merchandising (sprzedaż wizualna, sprzedaż za pomocą ekspozycji towaru) – oznacza różne sposoby wpływania na zachowania klienta poprzez wystrój pomieszczenia czy rozmieszczenie produktów na półkach sklepowych, umieszczanie ich w taki sposób, aby klient po nie sięgnął. W tym przypadku analizuje się elementy związane ze sposobem prezentacji towarów od wejścia potencjalnego klienta do sklepu, po przegląd stoisk, zainteresowanie konkretnym produktem poprzez oddziaływanie na zmysły nabywcy wywołując u niego określone wrażenia: wzrokowe, węchowe oraz dotykowe czy słuchowe – w ramach tzw. audiomarketingu, szerzej marketingu sensorycznego, o czym pisaliśmy tu. Bez względu, o którym merchandisingu myślimy, celem jest zwiększenie sprzedaży przez skojarzenie pozytywnych emocji potencjalnego nabywcy z obserwowanym przez niego towarem bądź usługą.
