Zjawisko „genericide”, które określa się w polskiej literaturze między innymi jako degeneracja znaku towarowego, wywodzi się z połączenia słów „generic” (ang. rodzajowy) oraz „suicide” (ang. samobójstwo). W dosłownym tłumaczeniu jest to „samobójstwo marki” – stanowiące niewątpliwy paradoks dla każdego właściciela znaku towarowego. Wspomniany paradoks polega bowiem na zjawisku nieoczekiwanego dla właściciela marki rozwodnienia znaku towarowego, który staje się generycznym (rodzajowym) oznaczeniem dla danej kategorii towarów i usług na skutek osiągniętej popularności. Czy oznacza to, że będąc pionierem w danej kategorii produktów bądź usług nie warto dbać o rozwój i popularność znaku towarowego, ponieważ jej potencjalny sukces z góry skazuje ją na degenerację?
Oczywiście, że nie! Poniżej przywołamy przykłady działań, które może podjąć właściciel znaku towarowego, aby jego marka nie uległa temu niekorzystnemu z biznesowego punktu widzenia zjawisku.
W dzisiejszych realiach biznesowych nie trzeba już chyba nikogo przekonywać, jak ogromne znaczenie i jaką wartość dodaną dla każdego przedsiębiorcy ma silna i rozpoznawalna marka. Posiadanie własnego produktu lub usługi, które dzięki wykreowanemu wizerunkowi marki odróżniają go od innych konkurencyjnych produktów czy usług to bez wątpienia klucz do sukcesu ekonomicznego. Odróżnialna marka stwarza wśród konsumentów poczucie identyfikacji z pewnym stylem życia z nią związanym, jak również może być gwarancją wysokiej jakości produktów cz usług. To to główne atuty zwiększające wartość brandu.
O tym, od czego trzeba zacząć, aby marka osiągnęła wysoką wartość pisaliśmy już tu. Wyjaśnialiśmy też, jakie możliwości daje nam posiadanie rejestracji znaku towarowego, czy też o czym należy pamiętać, aby nie stracić ochrony i uchronić swój znak towarowy przed jego wygaszeniem.
Spis treści
Czym jest generyczny znak towarowy i dlaczego nie może zostać zarejestrowany?
Na początek rozważań warto przypomnieć, w jakich przypadkach nie uzyskamy rejestracji znaku towarowego. Urząd patentowy nie zarejestruje znaku towarowego rodzajowego, a więc znaku który wprost wskazuje na rodzaj oferowanych przez przedsiębiorcę towarów lub usług.
Zgodnie z art. 129(1) ust. 1 pkt. 3 i 4 pwp, nie udziela się prawa ochronnego na znak towarowy, który składa się wyłącznie z elementów mogących służyć w obrocie do wskazania, w szczególności rodzaju towaru, jego pochodzenia, jakości, ilości, wartości, przeznaczenia, sposobu wytwarzania, składu, funkcji lub przydatności, a także składa się wyłącznie z elementów, które weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych.
Znaki towarowe posiadające powyższe cechy to generyczne znaki towarowe.
Jednym z takich przykładów byłaby więc próba zarejestrowania słownego znaku „kapelusz.com” dla towarów w klasie 25 Klasyfikacji Nicejskiej, przeznaczonej dla oznaczania takich towarów jak odzież, obuwie i nakrycia głowy. Nieco mniej rygorystycznie wygląda rejestracja słowno-graficznego bądź graficznego znaku towarowego. Te kategorie znaków, przy założeniu, że ich element graficzny będzie wystarczająco fantazyjny i odróżniający, mogą uzyskać rejestrację nawet, gdy ich elementy słowne są w pewnym stopniu rodzajowe. Podobnie z resztą wygląda sytuacja łączenia słownych oznaczeń, które osobno mają charakter rodzajowy, ale odpowiednio ze sobą zestawione zyskują odróżniający i fantazyjny charakter.
Dzięki tak jasno określonym regułom, każdy przedsiębiorca ma prawo posługiwania się określeniami rodzajowymi do opisywania swoich produktów bądź usług. W przeciwnym razie zasady uczciwej konkurencji byłyby bowiem znacznie zaburzone przez udzielanie monopolu na oznaczenia rodzajowe.
Podkreślenia w tym miejscu wymaga, że charakter odróżniający oznaczenia jest cechą zmienną. Ogromna popularność znaku towarowego może doprowadzić do sytuacji, w której dany znak towarowy posiadający charakter odróżniający może stać się generycznym znakiem towarowym. Również znak towarowy pierwotnie pozbawiony charakteru odróżniającego może nabyć tzw. wtórną zdolność odróżniającą.
Na czym polega degeneracja znaku towarowego?
Rozwodnienie marki, a więc jego przejście do domeny publicznej ma miejsce najczęściej na skutek używania znaku przez innych przedsiębiorców, przy jednoczesnej biernej postawie jego właściciela, który nie podejmuje żadnych działań mających na celu zapobieżeniu takiemu używaniu jego znaku. W praktyce degeneracją znaku towarowego nazywa się więc proces, podczas którego znak traci swój odróżniający charakter. Dzieje się to najczęściej w rezultacie jego powszechnego używania w odniesieniu do dowolnego produktu lub usługi danego rodzaju. Dla każdego przedsiębiorcy najbardziej niebezpiecznym skutkiem degeneracji znaku jest utrata wyjątkowości marki, która sprowadza się najczęściej – poza oczywistą utratą jej odróżniającego charakteru i zmniejszeniem wartości marki – znacznym obniżeniem zysków, jakie osiąga.
Cały paradoks omawianego zjawiska polega więc na tym, że nadmierna popularność marki zmniejsza jej wyjątkowość, a co za tym idzie jej odróżniający charakter. Konsumenci zaczynają więc używać znaku towarowego dla określenia kategorii produktów lub usług, do oznaczenia których konkretny znak został zarejestrowany. W praktyce nie brakuje przypadków znaków, które trafiły do potocznej mowy, a kiedyś były zarejestrowanymi znakami towarowymi. Poniżej przedstawiamy przykłady znaków, które uległy wspomnianemu zjawisku.
Przykłady zdegenerowanych znaków towarowych
Prawdopodobnie ciężko w to uwierzyć, ale nazwy takie jak rower, termos, gramofon, jacuzzi czy linoleum stanowiły kiedyś zarejestrowane znaki towarowe.
Z kolei tzw. “aspiryna” stanowiła swojego czasu określenie kojarzone przez większość konsumentów z jednym z najstarszych leków o działaniu przeciwbólowym i przeciwgorączkowym. Określenie to stanowiło przykład pospolicenia nazwy, wywodzącej się od leku o nazwie Aspirin niemieckiego przedsiębiorstwa Bayer AG. Spółka podejmowała działania mające na celu wpłynąć na konsumentów, aby kojarzyli Aspirin wyłącznie z Bayer. Dzisiaj znak Aspirin jest wciąż znakiem towarowym i przez większość konsumentów jest na pewno częściej kojarzony z lekiem o działaniu przeciwbólowym (dla którego ma rejestrację), niż jednym z flagowych produktów firmy Bayer AG.
[źródło: bayer.com – reklama znaku Aspirin z 1929 r.]
Kolejnym, bardzo znanym przykładem znaku, który na pewnym etapie uległ degeneracji, jest znak towarowy niemieckiej spółki Adidas. Obecnie, w Polsce nadal powszechne jest potoczne określanie większości butów sportowych, niezależnie od ich marki, jako “adidasy”. Popularność marki i w konsekwencji jej eponimizacja (pospolicenie) wynikało w dużej mierze z faktu, iż przez lata produkty niemieckiej spółki, były jedynymi dostępnymi na polskim rynku butami sportowymi. Na skutek tego, w świadomości konsumentów na lata przyjęło się, że buty sportowe to po prostu “adidasy”. Obecnie rynek jest różnorodny, a świadomość konsumentów rośnie (nie bez znaczenia są w tej mierze działania podejmowane przez markę), co w konsekwencji sprawia, że znak towarowy odbudowuje swoją pozycję i przestaje pełnić rolę nazwy rodzajowej.
[źródło: https://www.adidas-group.com/en/about/history/]
Innym, ciekawym przykładem, jest znak towarowy PAMPERS spółki Procter & Gamble. Znak ten był pierwotnie przeznaczany dla oznaczania jednorazowych pieluch dla dzieci. Jednak, podobnie jak wspomniane wyżej “adidasy”, z uwagi na początkowy brak konkurencji na polskim rynku, nazwa ta stała się pospolita dla produktów, dla których znak został zarejestrowany. Wskazuje się bowiem, że najczęściej nazwa chroniona jako zarejestrowany znak towarowy trafia do mowy pospolitej jako nazwa rodzajowa, gdy była pierwszą na rynku, bądź była wyraźnym liderem, jeśli chodzi o inwestowanie w reklamę marki.
[źródło: https://us.pg.com/pg-history/]
Spółka Procter & Gamble podejmuje jednak próby odzyskania odróżniającego charakteru swojej marki. Kilka lat temu spółka skierowała pisma do wydawców słowników języka polskiego, w tym słowników internetowych, wzywając w nich do zaniechania naruszeń prawa ochronnego do renomowanego znaku towarowego PAMPERS poprzez zaniechanie używania danego oznaczenia jako nazwy rodzajowej, będącej określeniem jednorazowych pieluch dla dzieci.
Zamiast tego, spółka zwróciła się do wydawców o umieszczanie adnotacji, że PAMPERS ® stanowi znak zarejestrowany. Jest to jeden z przykładów działań, jakie właściciele znaków towarowych mogą podejmować w celu ochrony swojej marki.
Jakie działania można podjąć, aby zapobiec rozwodnieniu marki?
Właściciele popularnych marek nie pozostają bezradni wobec zjawiska degeneracji, jakim podlegają najbardziej znane znaki towarowe.
Istnieje bowiem wiele przykładów działań, które mogą zostać podjęte, aby uniknąć rozwodnieniu znaku towarowego i jego degeneracji.
Jednym z nich jest już wspomniane zadbanie o to, aby znak był używany w obrocie w zarejestrowanej formie. Dotyczy to szczególnie słownych znaków towarowych. Należy więc zadbać o to, aby znak nie był używany w liczbie mnogiej, ani nie był odmieniany przez przypadki.
Zapewnienie prawidłowego używania znaku można więc osiągnąć poprzez komunikowanie jego prawidłowego używania od samego początku wejścia znaku towarowego do obrotu. Cel taki można osiągnąć przykładowo poprzez udostępnienie na stronie internetowej przedsiębiorcy swego rodzaju wytycznych prawidłowego używania znaku, dbając przy tym, aby forma komunikatu była w pozytywnym tonie, dostosowanym do odbiorcy, ale przy tym wystarczająco jasno i konkretnie wyjaśniała potrzebę takiego użycia. W przypadku kontrahentów czy licencjobiorców (o tym, co powinna zawierać umowa licencyjna na używanie znaku towarowego pisaliśmy tu) również można zastosować taką komunikację, nie pozostawiającą wątpliwości co do prawidłowego korzystania ze znaku. W tym miejscu zapraszamy również do wcześniejszego wpisu, w którym omawialiśmy, co należy zrobić, aby uniknąć problemów podczas korzystania ze znaku towarowego przez kilka osób lub firm.
Innym przykładem działań, które może podjąć przedsiębiorca od samego początku używania znaku towarowego jest korzystanie z oznaczeń ® w towarzystwie znaku (zarejestrowanego). Jest to dość nieinwazyjna forma komunikowania otoczeniu, że dane oznaczenie jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Konsumenci są natomiast coraz bardziej świadomi, również stosowanych przez przedsiębiorców symboli i zwracają coraz większą uwagę na znaki towarowe oznaczane takim symbolem.
Działaniem, które również może zapobiec degeneracji marki jest zadbanie o stworzenie rodziny znaków towarowych chroniących daną markę. Posiadanie słownego znaku towarowego daje niewątpliwie najsilniejszą ochronę, niemniej nie uchroni właściciela marki przed degeneracją w razie dużego sukcesu brandu. Należy więc odpowiednio rozszerzać portfolio znaków również o rejestrację słowno-graficzne czy graficzne. Uchroni to markę przed atakami konkurencji, które często dążą do unieważnienia słownej rejestracji znaku konkurenta, argumentując, że znak stał się właśnie nazwą rodzajową i nie zasługuje na monopol na rynku.
Najbardziej radykalną formą walki z degeneracją znaku, ale i najbardziej skuteczną, jest bieżące monitorowanie rynku i podejmowanie natychmiastowych działań przeciwko wszelkim naruszycielom. Kierowanie wezwań do zaniechania naruszeń, a w razie braku odpowiedzi wnoszenie do sądu wniosków o zabezpieczenie roszczeń i pozwów o zaprzestanie naruszeń może przynieść oczekiwane rezultaty w postaci zabezpieczenia podstawowej funkcji znaku towarowego, jaką jest odróżnianie towarów i usług jednego przedsiębiorstwa od towarów i usług innego przedsiębiorstwa.
Częstym działaniem (jak w przypadku właścicieli znaków Pampers i Adidas) jest kierowanie stosownej komunikacji do wydawców słowników. Nierzadko bowiem dochodzi do sytuacji, że znak staje się na tyle powszechny, że trafia do słownika danego języka jako określenie opisujące wprost towar do oznaczenia którego został przeznaczony.
Niekiedy właściciele dużych marek decydują się również na przeprowadzenie kampanii marketingowej, aby spróbować rozwiązań problem degeneracji marki poprzez edukowanie publiczności na temat tego, jak konkretny znak powinien być używany. Przykładem takiej akcji jest kampania przeprowadzona w 2003 r. przez firmę Xerox, produkującą kserokopiarki, pod hasłem „When you use „Xerox” the way you use „aspirin”, we get a headache”[1] (tłum. kiedy używasz Xerox, w taki sposób jak używasz “aspirynę”, dostajemy bólu głowy)
Spółka w ten przewrotny sposób, nawiązujący do losu, jaki spotkał wcześniej znak firmy Bayer AG, podjęła próbę uświadomienia konsumentów, jakie konsekwencje dla jej marki ma używanie znaku Xerox jako oznaczenia rodzajowego, tj. określającego urządzenie do wykonywania kserokopii.
Idę do PACZKOMAT – czyli problem znaków rodzajowych na rynku polskim
Przykładem polskiego znaku towarowego walczącego z uznaniem znaku za nazwę rodzajową, o którym niedawno dość szeroko rozpisywały się media, jest znak towarowy PACZKOMAT, zarejestrowany na rzecz polskiej spółki InPost. Całe zamieszanie w przestrzeni publicznej rozpoczęło się od e-maili, które spółka rozesłała do przedsiębiorców. Spółka zwróciła się do swoich kontrahentów z prośbą, aby nie odmieniać przez przypadki znaku towarowego Paczkomat, jak również nie używać go w liczbie mnogiej. Informacja ta została dość ironicznie odebrana przez media i internautów.
Podjęte działania stanowiły zaś nic innego, jak próbę walki z utrwaleniem oznaczenia PACZKOMAT jako określenia rodzajowo opisującego system skrytek pocztowych służących do odbierania i nadawania paczek. Z takiego rozwiązania korzystają bowiem także inne przedsiębiorstwa świadczące usługi kurierskie, natomiast InPost w 2009 r. zastrzegł na swoją rzecz nazwę Paczkomat.
Sprawa PACZKOMAT jest o tyle złożona, że spółka InPost od 2015 r. pozostaje w sporze z Pocztą Polską, która próbuje unieważnić prawo ochronne na znak towarowy PACZKOMAT, wskazując, że w dacie zgłoszenia znak ten stanowił oznaczenie opisowe.
Wobec tego, walka InPost o oznaczenie PACZKOMAT odbywa się na dwóch polach:
- o wykazanie, że PACZKOMAT posiadał charakter odróżniający w dacie zgłoszenia znaku towarowego, ale także
- o zabezpieczenie znaku PACZKOMAT przed ewentualnymi próbami wygaszenia prawa ochronnego na ten znak towarowy.
[źródło: https://inpost.pl/dla-prasy]
Jak widać na podstawie wymienionych wyżej przykładach, nie brakuje działań, które mogą zostać odpowiednio wcześnie podjęte przez właścicieli marki. Ważne jest jednak, aby od samego początku dbać o prawidłową komunikację marki. Dzięki szybkim działaniom uda się nie tylko osiągnąć popularność marki, ale również zadbać o jej unikalny i odróżniający charakter.
Jeśli potrzebujesz pomocy w opracowaniu strategii ochrony swojej marki, bądź chcesz ocenić, czy Twój znak spełnia przesłanki udzielenia ochrony, służymy pomocą w ramach naszej usługi badania i zgłoszenia znaku towarowego do urzędu patentowego.
