Badania rynku mogą stanowić wartościowy środek dowodowy w postępowaniu z zakresu znaków towarowych, spraw dotyczących konsumentów i nieuczciwych praktyk rynkowych, czy z zakresu ochrony konkurencji. Umożliwiają one bowiem zrozumienie zachowań klientów i analizę działań przedsiębiorstwa przez pryzmat wyników badań. Z racji jednak na ich specyfikę konieczne jest zachowanie należytej staranności, dochowanie prawidłowych procedur i zapewnienie obiektywności. Zawierając umowę o współpracy w zakresie przeprowadzenia badania rynku warto nakreślić wytyczne dla usługodawcy, aby zminimalizować ryzyko wystąpienia błędów formalnych.
W tym wpisie przybliżymy problematykę samych badań rynkowych oraz nakreślimy najważniejsze aspekty, jakie powinny uwzględnić podmioty nawiązujące współpracę o przeprowadzenie badań.
Spis treści
czym jest badanie rynku i jaki jest jego cel?
Przeprowadzenie badań rynku pomaga przede wszystkim zrozumieć punk widzenia konsumentów, co z kolei pozwala przedsiębiorcy spojrzeć na własne produkty bądź usługi poprzez analizę tych zachowań. Badania rynku ułatwiają także pozyskanie informacji na temat konkurencyjności branży, ewentualnych naruszeń przepisów antymonopolowych czy c określenie pozycji badanej firmy na tle konkurentów.
O środkach dowodowych i trudnościach dotyczących spraw z zakresu własności intelektualnej pisaliśmy tutaj. W tym wpisie skupimy się na badaniach rynku jako środku dowodowym.
Jako środek dowodowy w sprawach z zakresu własności przemysłowej, badania rynku służą pozyskaniu informacji na temat stopnia znajomości znaku towarowego, jego udziału w rynku albo ewentualnego ryzyka konfuzji. W sporach dotyczących znaków towarowych kluczowa jest percepcja danego oznaczenia przez odbiorców. Dlatego właśnie właściwym środkiem dowodowym są badania rynku, które umożliwiają wykazanie faktycznego wprowadzenia w błąd lub jego braku. Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że kluczowym kryterium w ocenie wartości dowodowej badań rynku jest stopień niezależności podmiotu przeprowadzającego badanie, wiarygodność dostarczanych informacji oraz dokładność metodologiczna. W orzecznictwie podnosi się bowiem, że badanie rynku może zostać uznane za dowód tylko wtedy, gdy ma wartość dowodową i nie wykazuje żadnych rozbieżności. Jeżeli więc jakikolwiek z czynników przeprowadzanego badania nie będzie prawidłowy, badanie nie będzie traktowane jako dowód mający wartość w postępowaniu.
Co ciekawe, w niektórych branżach, np. w branży spożywczej, spory sądowe dotyczące np. treści komunikacji marketingowej mogą dotyczyć nieznanych powszechnie pojęć, co wiąże się z ryzykiem po stronie producentów niemożności prawidłowego przedstawienia swoich racji. Dlatego też, w sporach dotyczących treści tzw. claimów, w branży spożywczej załącza się często do pism procesowych przeprowadzone badania opinii konsumentów, aby zminimalizować ryzyko nieporozumienia i zilustrować podnoszony problem.[1]
badanie renomy znaku towarowego
W wielu przypadkach najbardziej wartościowym składnikiem przedsiębiorstwa jest właśnie znak towarowy, gdyż to na jego bazie buduje się renomę firmy. Jeśli dany znak towarowy zdobędzie silną reputację i rozpoznawalność, może być zakwalifikowany jako renomowany znak towarowy. Nie ma jednoznacznej definicji renomowanego znaku towarowego, ani w prawie unijnym, ani polskim, jednak orzecznictwo wypracowało kryteria oceny umożliwiające ocenę jego renomy. Należy do nich przede wszystkim kryterium ilościowe, równoznaczne ze stopniem rozpoznawalności danego znaku w kręgu jego odbiorców.[2] Bierze się także pod uwagę udział w rynku posiadany przez znak towarowy, intensywność, zasięg geograficzny i czas jego używania, a także wielkość inwestycji poczynionych przez uprawnionego w jego promocję.[3] Ocena ta powinna być dokonywana kazuistycznie, stąd nieodłącznym elementem wykazania ewentualnej renomy znaku będzie właśnie przeprowadzenie badania rynku, aby odzwierciedlić jego znajomość wśród konsumentów (badanie renomy marki). Dowiedzenie renomy znaku umożliwia bowiem uzyskanie rozszerzonej ochrony, która w sporach ułatwia przedstawienie wprowadzenie odbiorców w błąd oznaczeniem podobnym. Przy nierenomowanym znaku towarowym istnieje potrzeba wykazania prawdopodobieństwa wprowadzenia konsumentów w błąd, natomiast przy renomowanych znakach wystarczy tylko, aby konsumenci skojarzyli sporne znaki.
Przykładem orzeczenia przed polskim sądem, w którym poruszono wspomnianą materię jest wyrok WSA z dnia 17 kwietnia 2019 r. (VI SA/Wa 2002/18), gdzie środkiem dowodowym były właśnie badania rynku. Miały one na celu wykazanie renomy znaku towarowego 4F oraz istnienia prawdopodobieństwa czerpania nienależnej korzyści ze znaków renomowanych. Renomy znaku towarowego nie można bowiem domniemywać – trzeba ją zawsze udowodnić. Nie jest to fakt powszechnie znany.
badania rynku, a wprowadzająca w błąd reklama
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest między innymi reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.[4] Szerzej o reklamie jako czynie nieuczciwej konkurencji pisaliśmy tutaj. Z kolei zgodnie z art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.[5]
W tym kontekście warto nakreślić problematykę dowodzenia twierdzeń zawartych w reklamach z punktu widzenia ewentualnego wprowadzenia w błąd. Dotyczy to zwłaszcza twierdzeń marketingowych, które składają konsumentowi określoną obietnicę lub mają charakter ocenny. Aby uchronić się przed zarzutem składania w reklamie zapewnień bez pokrycia poprzez stosowanie haseł, które trudno zweryfikować, dobrze zawczasu poprzeć je badaniami, które w razie sporu wykażą prawdziwość stosowanej komunikacji, Do celów wykazania rzetelności haseł reklamowych, zwłaszcza tych dotyczących popularności produktu, określeń superlatywnych lub preferencji konsumentów, z pomocą przychodzą badania rynku wskazujące np. na udziały rynkowe produktu, poziom jego sprzedaży, czy zbadane na reprezentatywnej grupie zadowolenie klientów. Dobrze gdy reklamodawca umieści referencje do wyników określonego badania już na etapie rozpowszechniania reklamy, w formie odesłania, w towarzystwie potencjalnie kwestionowanych haseł reklamowych. .
wprowadzanie w błąd, a grupa badawcza
Niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd oznacza, że używanie danego znaku towarowego albo emitowanie danej reklamy może prowadzić do mylnego postrzegania produktu bądź usługi przez konsumentów. Podnosi się, że ocena niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd powinna mieć charakter całościowy i uwzględniać wszystkie istotne okoliczności stanu faktycznego.[6] Jednym z kluczowych kryteriów oceny jest bowiem właściwy krąg odbiorców, będących jednocześnie potencjalnymi klientami towarów lub usług. Dlatego też przeprowadzając badania rynku tak istotne jest dokładne określenie badanych respondentów. Warto podkreślić, że w tym kręgu mogą znaleźć się albo przeciętni konsumenci albo odbiorcy profesjonalni, gdyż ich poziom uwagi podejmując decyzje zakupowe będzie się różnić.
badania rynku, a prawo ochrony konkurencji
Kolejnym obszarem, w którym profesjonalne badania i analizy rynku mają znaczenie prawne, jest prawo ochrony konkurencji.
Zgodnie z art. 9 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (uokik), zakazane jest nadużywanie przed przedsiębiorcę pozycji dominującej na rynku właściwym. Przez pozycję dominującą rozumie się pozycję przedsiębiorcy, która umożliwia mu zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku właściwym przez stworzenie mu możliwości działania w znacznym zakresie niezależnie od konkurentów, kontrahentów oraz konsumentów. Art. 4 pkt. 10) uokik ustanawia domniemanie, że przedsiębiorca ma pozycję dominującą, jeżeli jego udział w rynku właściwym przekracza 40%. Domniemanie posiadania pozycji dominującej w przypadku udziałów rynkowych przewyższających 40% oznacza, że przedsiębiorca posiadający taki udział, ale ze względu na inne cechy rynku (w tym jego strukturę) nie mający zdolności działania niezależnie od konkurentów, konsumentów i kontrahentów będzie musiał udowodnić, że jego udział, że nie przyznaje mu znaczącej władzy rynkowej.[7]
Ustawa definiuje rynek właściwy jako rynek towarów, które ze względu na ich przeznaczenie, cenę oraz właściwości, w tym jakość, są uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz są oferowane na obszarze, na którym, ze względu na ich rodzaj i właściwości, istnienie barier dostępu do rynku, preferencje konsumentów, znaczące różnice cen i koszty transportu, panują zbliżone warunki konkurencji.
Ustalenia wielkości udziału w rynku na potrzeby ww. definicji dokonuje się na podstawie porównania określonej wielkości dotyczącej przedsiębiorcy z tym samym parametrem odnoszącym się do całego, wcześniej ustalonego rynku. Jeżeli np. podstawą ustalania udziału jest np. wartość sprzedaży, to tę wartość dotyczącą badanego przedsiębiorcy porównuje się z wartością sprzedaży wszystkich dostawców, włącznie z importerami, na całym rynku właściwym. [8]
Ustalenie wielkości udziału przedsiębiorcy w rynku ma więc nie tylko znaczenie biznesowe – pozwala firmie zrozumieć swoją pozycję i otoczenie konkurencyjne, wpływa na wycenę spółki – ale także prawne. Ustalenie tzw. rynku właściwego, czyli kategorii, w której konkurujemy, oraz naszego w niej udziału (market share) wymaga specjalistycznych analiz i dostępu do wiarygodnych danych ze źródeł zewnętrznych; bardzo często zajmują się tym wyspecjalizowane agencje badawcze.
wytyczne dotyczące przeprowadzania badań i konstruowania umów w tym zakresie
Z racji na specyfikę przeprowadzania badań rynku i danych w nich zawartych, w przypadku zamawiania takiej usługi konieczna jest wnikliwie spisana umowa o współpracy w tym zakresie. Celem przeprowadzania badań jest dostarczenie informacji i wglądu w zachowania i potrzeby ludzi. Muszą one być jednak przeprowadzone w sposób uczciwy i obiektywny, bez naruszenia prywatności osób, których dane wykorzystano do badań. Z uwagi na istotę problemu powstał Międzynarodowy Kodeks Badań Rynku i Opinii, Badań Społecznych oraz Analityki Danych (ESOMAR) opracowany przez Międzynarodową Izbę Handlową, który uwzględnia także wpływ nowych technologii na przeprowadzanie badań.[9] Kodeks zwraca przede wszystkim uwagę na zachowanie należytej staranności przy wykonywaniu badań, szczególnie w stosunku do użytych danych oraz zapewnienie im ochrony. Ważnym aspektem jest również utrzymanie przejrzystości i przeprowadzanie ich zgodnie z wytycznymi klienta, stąd tak ważną rolę odgrywa umowa określająca oczekiwania obydwu stron stosunku.
Oprócz standardowych postanowień umowy, dotyczących zakresu współpracy pomiędzy stronami, niezbędne jest uwzględnienie w niej załączników zawierających wytyczne wykonywania usług badawczych. Dla zapewnienia prawidłowości badania wytyczne powinny precyzyjnie określać próbę konsumentów, metodę przeprowadzania badania, strukturę i treść kwestionariusza oraz specyfikację dotyczącą przekazania wyników badań, tak, aby maksymalnie chronić dane osobowe badanych.
Zgodnie ze wspólnymi wytycznymi urzędów ds. własności intelektualnej należących do Sieci Własności Intelektualnej Unii Europejskiej[10] dla zagwarantowania przejrzystości badania istotne jest sprawozdanie w jego wykonania, które powinno:
- wskazać jasno właściwy krąg odbiorców;
- określić, czy „konsumentami” w danym przypadku jest ogół odbiorców, konkretna grupa czy kręgi specjalistów;
- wyjaśnić, w jaki sposób zaprojektowano i dobrano próbę oraz jaką metodę naukową zastosowano (kwoty, dobór losowy lub inne);
- przedstawić dane statystyczne (tabele) zawierające informacje o dystrybucji populacji pod względem co najmniej regionu, wieku, płci, poziomu wykształcenia, zawodu itp.;
- w sposób jednoznaczny wyjaśnić, na jakiej wielkości próby przeprowadzono badanie i czy jest ona reprezentatywna;
- wszelkie wartości procentowe wspomniane w badaniu powinny być również wyjaśnione (należy określić, czy odnoszą się one do łącznej liczby respondentów czy jedynie tych, którzy udzielili odpowiedzi).
Tak szczegółowe określenie wytycznych i prawidłowe przeprowadzanie badania rynku jest o tyle istotne, że bez zachowania należytej staranności na każdym etapie badania opinii publicznej mogą stracić wartość dowodową i same w sobie nie będą wystarczające. Przykładowo, EUIPO bierze pod uwagę następujące czynniki przy ocenie wiarygodności badania:
- czy badanie zostało przeprowadzone przez niezależny i uznany instytut badawczy bądź przedsiębiorstwo w celu określenia wiarygodności źródła dowodów;
- liczba i profil (płeć, wiek, zawód oraz wykształcenie) ankietowanych w celu oceny, czy wyniki badania są reprezentatywne dla poszczególnych rodzajów potencjalnych konsumentów rozpatrywanych towarów;
- sposób i okoliczności przeprowadzenia badania oraz pełna lista pytań zawartych w kwestionariuszu. Ważna jest też wiedza, w jaki sposób i w jakiej kolejności zadawano pytania w celu ustalenia, czy respondentom nie zadawano pytań sugerujących odpowiedź;
- czy podany wskaźnik procentowy odnosi się do całkowitej liczby pytanych osób, czy też tylko do tych, które rzeczywiście odpowiedziały.[11]
Dla przykładu, w sprawie R 0925/2010-2 „1 CLEAN! 2 FRESH! 3 STRONG!” nie podano, jakie pytanie zostało zadane ankietowanym, co uniemożliwiło weryfikację, czy pytania nie sugerowały odpowiedzi. Zmniejszyło to więc wiarygodność badań, a ponadto nie określono, w odniesieniu do których towarów badano znajomość znaku towarowego.
badaj się!
Badania rynku są bardzo przydatne zwłaszcza w branżach produktów konsumenckich, lecz nie tylko. Pomagają lepiej weryfikować i planować działania biznesowe, odczytywać potrzeby konsumentów oraz precyzyjniej zarządzać strategią marki. Badania mogą mieć też znaczenie prawne, np.:
- dzięki mierzeniu udziałów rynkowych monitorujemy ewentualne osiągnięcie i przekroczenie pozycji dominującej, unikając ryzyk z zakresu prawa konkurencji
- dzięki badaniom poziomu sprzedaży czy jakościowym ankietom konsumenckim możemy uzasadnić komunikację marketingową dotyczącą właściwości produktu czy pozycji marki i uchronić się od zarzutu wprowadzania w błąd
- badanie rozpoznawalności marki może z kolei pozwolić udowodnić renomę znaku towarowego.
Jeśli jesteś reklamodawcą lub właścicielem marki zlecającym usługę badania rynkowego, warto zapatrzeć się w umowę, której postanowienia zabezpieczą rzetelność przeprowadzonego badania. Od tego, czy poprawne są sformułowania umowne i klauzule zabezpieczające interesy zlecającego badanie, zależy uzyskanie prawnego i biznesowego celu badania. Jeśli potrzebujesz umowy ramowej na wykonywanie badań rynkowych, możesz skorzystać z naszego wzoru dostępnego tu.
