Marketing produktów skierowanych do dzieci jest już odrębną dziedziną wiedzy, którą często określa się mianem „kindermarketingu”. Dzieci są szczególnymi adresatami reklamy. Ze względu na naiwność i niedojrzałość emocjonalną są bardziej podatne na wpływ reklamy i łatwo wierzą w obietnice czy manipulacje w niej zawarte. Reklamodawcy mogą wykorzystywać tę naiwność, aby przekonywać do zakupu reklamowanych produktów, które nie są w rzeczywistości bezpieczne czy zgodne z oczekiwaniami dorosłych opiekunów.
Poza tym reklama często promuje utrwalanie określonych wzorców konsumpcji i materializmu. Wpływ reklamy na dzieci może prowadzić do tworzenia niezdrowych nawyków konsumpcyjnych, nadmiernej koncentracji na posiadaniu rzeczy materialnych, nabywania produktów zbędnych i utraty perspektywy na wartości niematerialne. I może ważniejsze: reklama może promować niewłaściwe nawyki żywieniowe, nadmierne spożycie słodyczy, niezdrowe napoje czy fast foody, co może prowadzić do problemów zdrowotnych, takich jak otyłość czy choroby dietozależne. Istotny jest także wpływ reklam na rozwój emocjonalny i społeczny dzieci, kształtowanie ich postaw, wartości oraz wzorców zachowań. Nieodpowiednia reklama może propagować agresję, nietolerancję, stereotypy czy nieodpowiednie wzorce zachowań.
Dlatego istotne jest, aby dzieci były chronione przed działaniami podmiotowych wykorzystujących zaufanie małoletnich i stosującymi nieuczciwą reklamę, a regulacje prawne zapewniały granice dozwolonej reklamy i to, aby szczególnie ta reklama była odpowiedzialnie prowadzone, etyczna i zgodna z wartościami społecznymi.
W Polsce istnieje szereg przepisów dotyczących reklamy kierowanej do tej grupy odbiorców, mających na celu ochronę dzieci przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi oraz promocją nieodpowiednich produktów. W tym wpisie omówimy kilka kluczowych ogólnych aspektów prawnych dotyczących reklamy skierowanej do dzieci w Polsce. W kolejnym wpisie zajmiemy się regulacjami szczegółowymi.
Spis treści
reklama odwołująca się do łatwowierności dzieci – reklama nierzeczowa
Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (uznk) czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.
Taki rodzaj reklamy określany jest w doktrynie mianem reklamy nierzeczowej. Reklama nierzeczowa może bazować na innych jeszcze uczuciach, np. litości, altruizmie, wierze. Niebezpieczeństwo stosowania tego typu reklamy polega na jej oddziaływaniu na sferę psychiczną człowieka w taki sposób, że uniemożliwia odbiorcom swobodne podjęcie decyzji co do nabycia produktów lub skorzystania z usługi[1].
Łatwowierność dzieci dotyczy cechy charakteryzującej wiek dziecięcy, związany z nie w pełni postrzeganą przez dzieci granicą pomiędzy rzeczywistością a fantazją, takie jak wysoka wrażliwość, brak krytycyzmu i doświadczenia życiowego, a także wiara w przekazywane informacje.
Następnie perswazja zawarta w materialne reklamowym skierowanym do dzieci przenoszona jest na rodziców lub innych dorosłych, w postaci wywierania presji na rodziców, co skutkuje ograniczoną możliwością swobodnego wyboru towarów lub usług[2]. Reklamodawcy manipulują w ten sposób zachowaniem dziecka. Taka manipulacja następuje poprzez wykorzystanie niezdolności dziecka do oceny rzeczywistego charakteru kierowanego do niego przekazu ale także wykorzystując potrzebę posiadania przez dziecko produktu, który mają jego rówieśnicy. Dodatkowo manipulacja może odbywać się również poprzez tworzenie u dziecka mylnego wyobrażenia o produkcie, zarówno jego wyglądzie jak i cechach funkcjonalnych[3].
Wskazuje się, że zakaz odwoływania się do łatwowierności dzieci obejmuje reklamy zawierające:
element tęsknoty za rodzicami;
potrzebę akceptacji wśród rówieśników;
bezpośrednie wezwanie do nabycia przez dziecko reklamowanego produktu;
wezwanie do nakłaniania rodziców lub innych dorosłych do zakupu reklamowanego produktu;
naturalnej potrzeby „buntu” wobec nakazów płynących ze strony rodziców i wychowawców;
przekonywanie w reklamie, iż napój bezalkoholowy ale sprzedawany w charakterystycznych butelkach ożywia zabawę.
Przy czym należy podkreślić, że w ustawie nie występuje ogólny zakaz rozpowszechniania reklam adresowanych do dzieci, poza wyjątkami dotyczącymi określonych produktów, o których mowa będzie w kolejnym wpisie.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (uznk) nie definiuje pojęcia dziecka. Z tego powodu “łatwowierność dzieci” powinna być odnoszona i oceniona każdorazowo ze względu na przedmiot reklamy, kierowanej do określonej grupy odbiorców, treść i formę przekazu reklamowego, charakter użytego środka przekazu[4]. Grupa odbiorców reklamy określana jako „dzieci” nie powinna być zawężana wyłącznie do dzieci w określonym wieku. Za „dziecko” w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 3 uznk powinna być uznawana każda osoba do momentu osiągnięcia pełnoletności, czyli do 18 roku życia[5]. Analiza przepisów uznk nie pozwala na to, aby z zakresu tej ustawy wyłączyć np. nastolatków.
W przypadku dochodzenia roszczeń od podmiotu prowadzącego reklamę z naruszeniem omawianej regulacji, nie jest konieczne wykazanie, że dzieci – odbiorcy konkretnej reklamy posiadają cechę łatwowierności. Ustawodawca przyjął bowiem w tym zakresie domniemanie faktyczne, zakładając łatwowierność każdego dziecka jako odbiorcy reklamy. W konsekwencji w sporze z reklamodawcą, wystarczające jest wykazanie samego faktu skierowania reklamy do dzieci[6].
Natomiast poza zakresem regulacji art. 16 ust. 1 pkt uznk pozostaje kwestia udziału dzieci w reklamach zarówno tych adresowanych do dzieci jak i tych skierowanych do dorosłych. Przy czym w zakresie reklam ukazujących małoletnich należy pamiętać o ochronie wizerunku dziecka i ewentualnych roszczeniach z tytułu naruszenia dóbr osobistych, o których możesz przeczytać tu i tu.
W kontekście sporów sądowych, nie można zapominać, że zgodnie z art. 17 uznk sprawcą każdego czynu uregulowanego w art. 16 uznk, w tym także w zakresie reklamy odwołującej się do łatwowierności dzieci jest również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
agresywna praktyka rynkowa a reklama kierowana do dzieci
Kolejny aktem prawnym regulującym prowadzenie działań marketingowych jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (upnpr). Zgodnie z art. 9 pkt 5 upnpr nieuczciwą praktyką rynkową, w każdych okolicznościach, jest agresywna praktyka rynkowa w postaci umieszczania w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów.
Powyższa regulacja został wprost przeniesiona z pkt 28 załącznika nr I Dyrektywy 2005/29/WE[7] (Dyrektywa). Dyrektywa kwalifikuje dzieci jako szczególnie wrażliwą grupę konsumentów. Zgodnie z motywem 18 preambuły do Dyrektywy, jeżeli określona praktyka handlowa przeznaczona jest dla szczególnej grupy konsumentów jak np. dzieci, oddziaływanie tej praktyki należy ocenić z perspektywy przeciętnego członka tej grupy. Wobec tego wskazane jest dodanie do wykazu praktyk, które są nieuczciwe w każdych okolicznościach, przepisu, który nie wprowadza całkowitego zakazu reklamy skierowanej do dzieci, ale chroni je przed bezpośrednimi namowami do dokonania zakupu.
Brak generalnego zakazu stosowania przekazów reklamowych skierowanych bezpośrednio do dzieci potwierdził Trybunał Sprawiedliwości, który uznał, że generalne zakazy reklamy skierowanej do dzieci poniżej 12 roku życia, poza przypadkami wyłączeń w związku z charakterem towaru lub metodą promocji, naruszają zasadę proporcjonalności[8].
Uznanie za agresywną praktykę rynkową może dotyczyć nadawanie przekazów handlowych zawierających:
bezpośrednie nakłanianie małoletnich do kupna lub najmu produktu lub usługi, wykorzystując ich brak doświadczenia lub łatwowierność, czyli zawierające bezpośredni komunikat „kup”;
bezpośrednie zachęcanie małoletnich, by przekonali rodziców lub osoby trzecie do kupna reklamowanych produktów lub usług;
wykorzystywanie szczególnego zaufania, którym małoletni darzą rodziców, nauczycieli lub inne osoby;
pokazywać małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach bez uzasadnienia.
Za bezpośrednie nakłanianie do zakupu może być uznany taki przekaz reklamowy, który ze względu na swoją treść, formę, miejsce uplasowania, sposób prezentacji cechuje się intensywną lub niezwykle czytelną i sugestywną zachętą do dokonania zakupu i wprost zmierza do nakłaniania odbiorcy do jego dokonania; jak również taki, który rozbudza nadmierne zainteresowanie produktem lub oczekiwania wobec produktu w sposób niemożliwy do zrealizowania[9].
Stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych może skutkować powstaniem roszczeń określonych w art. 12 ust. 1 upnpr konsumenta, którego interes został zagrożony lub naruszony. Z roszczeniami wobec podmiotu stosującego nieuczciwe praktyki rynkowe może także wystąpić m.in. Rzecznik Praw Obywatelskich, czy Rzecznik Finansowy.
Przy czym trzeba pamiętać, że nie każda reklama zachęcająca do wywierania wpływu na decyzje innych osób, w celu skłonienia ich do dokonania zakupu, może być uznana za zakazaną. Niedozwolona będzie praktyka promocyjna, która zachęca do wywierania wpływu psychicznego szczególnego rodzaju manifestującego się wywieraniem presji ukierunkowanej właśnie na realizację tego celu[10].
ograniczenia w reklamie wyrobu medycznego
Zawarty w art. 55 ust. 2 pkt 2 ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych zakaz kierowania reklamy wyroby medycznego do dzieci został skonstruowany w tożsamy sposób, co regulacja zawarta w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Oznacza to, że reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości nie może zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów.
kodeks etyki reklamy – karta ochrony dzieci w reklamie
Poza wymieniony powyżej regulacjami dotyczącymi nieuczciwych praktyk i ogólnych działań jakie są niedozwolone w zakresie reklam skierowanych do dzieci Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy (Rada Reklamy) jako podmiot zrzeszający organizacje działające na rynku reklamowym opracował Kodeks Etyki Reklamy (Kodeks) promujący odpowiedzialne praktyki w zakresie reklamy i uszczegółowiający powszechnie obowiązujące przepisy prawa.
Szczególną uwagę w kontekście reklamy kierowanej do dzieci trzeba zwrócić na załącznik nr 3 do Kodeksu – Karta Ochrony Dzieci w Reklamie (Karta). Dokument ten określa warunki, jakie powinny zostać spełnione, aby interes dzieci a w szczególności dzieci w wieku do 12 lat był właściwie chroniony w komunikacji marketingowej.
Celami samoregulacji branży reklamowej i marketingowej jaką jest Karta są:
uświadomienie, że przekaz reklamowy może dostarczać dzieciom nowej wiedzy i umiejętności, pozytywnych wartości oraz przekonań o świecie i ludziach, ale może także nieść ze sobą pewne zagrożenia, zwłaszcza że:
korzystanie z treści internetowych oraz oglądanie telewizji, w tym przekazów reklamowych, jest jednym z dominujących sposobów spędzania wolnego czasu przez dzieci,
posługiwanie się wizerunkiem dziecka jako sposobem wzmacniania skuteczności reklamy może podnosić prawdopodobieństwo narażenia dziecięcych odbiorców reklam na zagrożenia płynące zarówno z przekazów kierowanych bezpośrednio do nich, jak i z reklam wykorzystujących wizerunek dzieci, choć kierowanych do dorosłych
wykorzystywanie w reklamach aktorów dziecięcych wzmacnia wpływ tych reklam szczególnie na dzieci.
dążenie zarówno do ochrony dzieci jako adresatów przekazów reklamowych, jak i do ograniczenia nieuzasadnionej, niezwiązanej z naturą produktu oraz z koncepcją przekazu reklamowego ekspozycji aktorów dziecięcych występujących w reklamach.
reklama produktów i usług, której odbiorcami pośrednio mogą być dzieci
Sygnatariusze Karty deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:
treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,
scen przemocy fizycznej i psychicznej,
scen zawierających problematyczne relacje rodzinne (m.in. zaniedbywanie dziecka, występowanie dziecka w roli dorosłego, negatywny stosunek dziecka do dorosłych, w tym rodziców),
przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio podważa autorytet rodziców lub opiekunów prawnych i ich wysiłek wkładany w wykonywanie władzy rodzicielskiej lub sprawowanie opieki a w szczególności przedstawia wykonywanie tej władzy lub sprawowanie opieki jako zjawisko negatywne, sprzeczne z dobrem dziecka
scen zachęcających do konfliktów w każdej postaci (dziecko – rówieśnicy, dziecko – rodzice oraz dziecko – instytucje),
scen zagrożenia (np. niebezpieczne zabawy czy wypadki), chyba że ich prezentacja ma na celu promowanie ochronnej roli produktu,
motywu nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości w życiu przy uwzględnieniu charakteru przekazu jakim jest reklama telewizyjna,
przekazu, który bezpośrednio lub pośrednio sugeruje, że zabawa i rozrywka nie łączy się z jakąkolwiek odpowiedzialnością i ograniczeniami lub wyklucza istnienie takiej odpowiedzialności lub ograniczeń.
treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne lub niepełnosprawność,
przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki
promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych
promowania produktów nie spełniających kryteriów innych samoregulacji nadawców, przede wszystkim „Porozumienia nadawców telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana”.
aktorzy dziecięcy w reklamach
Sygnatariusze Kodeksu zobowiązują się przestrzegać na wszystkich etapach tworzenia i rozpowszechniania przekazów reklamowych następujących zasad:
użycie wizerunku dziecka w spotach reklamujących produkty lub usługi pozostające bez związku z życiem codziennym i aktywnościami dzieci powinno być ograniczane poprzez wnikliwą analizę zasadności
dzieci biorące udział w reklamie powinny być ukazywane w przyjaznym dla nich środowisku społecznym, zwłaszcza rodzinnym i rówieśniczym
wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.
Natomiast Sygnatariusze Karty dołożą najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych bohaterowie dziecięcy nie pojawiali się w kontekście:
akceptacji dla piętnowania społecznego jednostki i prześladowania przez grupę jako wzorca socjalizacji,
treści problematycznych wychowawczo (skojarzenia z konsumpcją alkoholu, odwołania do życia seksualnego i inne),
skrajnej fetyszyzacji produktu jako jedynego remedium na problemy i potrzeby życiowe dziecka
naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci.
W procesie produkcyjnym reklam z udziałem dziecięcych aktorów będzie się unikać:
jakichkolwiek zagrożeń dla ich zdrowia lub bezpieczeństwa;
ich ekspozycji na silny stres;
posługiwania się w narracji reklamy wzorcem bohatera, mogącym skutkować ośmieszeniem dziecięcego aktora;
ekspozycji na treści niedostosowane do etapu ich rozwoju;
sytuacji prowadzących do zaburzenia postrzegania rzeczywistości, np. w przypadku udziału bardzo młodych dzieci w reklamach o silnie fantastycznej fabule sytuacji prowadzących do lęków, typowych dla reklam społecznych, przestrzegających przed sytuacjami niebezpiecznymi.
Należy pamiętać, że w przypadku przystąpienia przez przedsiębiorcę do kodeksu dobrych praktyk jakim jest Kodeks Etyki Reklami, nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk stanowi nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą błąd.
Podsumowanie: Reklama skierowana do dzieci w Polsce podlega surowym regulacjom prawnych mającym na celu ochronę najmłodszych konsumentów. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawa o zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych zawierają ogólne zasady w tym zakresie. Samokontrola środowiska odpowiedzialnego za reklamę i marketing w postaci przyjętego Kodeksu i Karty dopełniają te regulacje przez co polskie ustawodawstwo nie odbiega w tym zakresie od unijnych standardów. W kolejnym wpisie zajmiemy się szczególnymi regulacjami reklam skierowanych do dzieci.
