O tym, że rodzinna marka to skarb nie tylko finansowy pisaliśmy poprzednio. Wiemy, że silna marka to wartość dla wielu pokoleń. Jak tę wartość wyliczyć, zwłaszcza na potrzeby sukcesji czy innych planowanych transakcji? Historia niektórych firm rodzinnych pokazuje, że w zakresie ochrony oznaczenia, którym firma posługuje się, może pojawić się wiele problemów. Zdarza się, że niektóre firmy tworzone przez 30 lat nie mają zarejestrowanego znaku towarowego (!). Są jednak i takie rodzinne marki, które cieszą się uznaniem i popularnością wśród konsumentów:
- LPP – to polska marka odzieżowa założona w 1995 roku, LPP jest właścicielem 5 marek odzieżowych: Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay, które w roku 2021 – według XV zestawienia polskich marek pod względem wartości przygotowanego przez redakcję „Rzeczpospolitej” – osiągnęły łączną wartość około 1051,5 mln złotych, na www marki możemy przeczytać: “Dziś myślimy o LPP jako firmie rodzinnej. Dlaczego? Bo polscy przedsiębiorcy – Marek Piechocki i Jerzy Lubianiec założyli firmę z myślą o jej długowieczności i zabezpieczeniu jej pomyślnego funkcjonowania na pokolenia. Obu zależy, by LPP na zawsze pozostało wielopokoleniową polską firmą, której rozwój jest możliwy m.in. dzięki kultywowanym w niej wartościom i determinacji do zachowania status quo.”
inne przykłady naszych najdroższych marek rodzinnych – według rankingu Rzeczpospolitej – to:
- CCC – polska marka obuwnicza założona w 1999 roku przez Dariusza Miłka; w 2021 roku wartość rynkowa CCC wynosiła około 690,4 mln złotych
- Dr Irena Eris – polska marka kosmetyczna założona w 1983 roku przez Irenę Eris, w roku 2021 została wyceniona na około 83,1 mln złotych
- Tarczyński – marka wędliniarska warta w 2021r. ok 83,2 mln złotych – założona przez Elżbietę i Jacka Tarczyńskich
Są to przybliżone wartości. Niezależnie od rankingu, najdroższymi markami świata, w 2022 były[1]: AMAZON, APPLE, GOOGLE, MICROSOFT, SAMSUNG. Jednak wartości tych marek są różnie wycenianie. Według rankingu BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands opracowanym przez Kantar[2] najdroższą marką jest AMAZON z wartością sięgającą prawie 684 miliardy dolarów. Natomiast według Statista[3] AMAZON jest wart “niewiele” ponad 350 miliardów dolarów i wyprzedza go APPLE z wartością przekraczającą 355 milardów dolarów. Interbrand w swoim rankingu Best Global Brands[4] również umieszcza APPLE na najwyższym miejscu podium, ale wskazuje na wynik przekraczający 408 miliarda dolarów.
Wyceny także mogą być różne skoro najdroższa polska marka ORLEN[5], w zależności od źródła prezentuje spore rozbieżności w ustaleniu wartości: od ponad 1,7 mld złotych[6] do niespełna 9,9 mld złotych[7].
Skąd wynika ten rozstrzał wartości? A przede wszystkim, po co wykonywana jest wycena się marki? Kiedy warto taka wycenę zamówić? O odpowiedz na te pytania oraz inne zagadnienia dotyczące wyceny praw IP poprosiłam Michała Krzempek – partnera w Kancelarii Rzeczoznawców Majątkowych 2 SIPEX specjalizującej się w wycenie przedsiębiorstw i nieruchomości.
Małgorzata Gradek Lewandowska (M.G-L): Michale może zacznijmy od zaprezentowanych różnic w wycenie tej samej marki, z czego wynikają te rozbieżności?
Michał Krzempek (M.K.): Różnice w wartościach marek wynikają z różnych metodologii stosowanych do ich wyceny. Niektóre metody koncentrują się na obecnych i przyszłych dochodach związanych z marką, inne mogą uwzględniać czynniki takie jak pozycja marki na rynku, jej reputacja, lojalność klientów czy inne intangibilia. Z tego powodu, różne agencje i firmy doradcze mogą oszacować wartość tej samej marki na różne kwoty.
Spis treści
wycena marki jest ważna
Co do kwestii, dlaczego wycena marki jest ważna, to istnieje kilka powodów.
Po pierwsze, jest kluczowa przy transakcjach biznesowych, takich jak sprzedaż firmy czy licencjonowanie marki. W przypadku fuzji czy przejęć, wartość marki często stanowi znaczną część całkowitej wartości transakcji.
Po drugie, wiedza o wartości marki pomaga menedżerom w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w marketing i strategię marki. To zrozumienie, które działania marketingowe przynoszą największy zwrot z inwestycji, jest nieocenione.
Po trzecie, niektóre firmy mogą wykorzystać swoje marki jako aktywa zabezpieczające przy uzyskiwaniu finansowania, co wymaga dokładnej wyceny marki.
Wreszcie, w niektórych jurysdykcjach, firmy są zobowiązane do ujawniania wartości swoich intangibilnych aktywów, w tym marek, w swoich sprawozdaniach finansowych.
Co do momentu, kiedy warto zamówić wycenę marki, to zależy od konkretnej sytuacji. Na pewno, warto to zrobić, kiedy planujesz sprzedać swoją firmę lub udzielić licencji na korzystanie z marki, szukasz finansowania i chcesz wykorzystać markę jako zabezpieczenie, dokonujesz przeglądu swojej strategii marketingowej i chcesz zrozumieć, jakie działania przynoszą największą wartość, lub gdy masz obowiązek ujawnić wartość swoich intangibilnych aktywów w sprawozdaniach finansowych.
Warto jednak pamiętać, że wycena marki to skomplikowany proces, który najlepiej zlecić doświadczonemu specjaliście lub firmie doradczej. Podobnie jak wycena przedsiębiorstwa bądź zorganizowanej części przedsiębiorstwa (tzw. zcp).
od czego zależy wycena wartości znaku towarowego
M.G-L: Michale wycena wartości znaku towarowego w firmie rodzinnej zależy od wielu czynników, takich jak stopień rozpoznawalności marki, poziom jej zaangażowania na rynku, zasięg geograficzny działań firmy oraz przewidywane perspektywy rozwoju. W przypadku firm rodzinnych, taka wycena może być szczególnym wyzwaniem, ponieważ często marki te są budowane przez całą rodzinę przez lata, towarzysząc niejako w historii tej rodziny, niosąc ze sobą wiele wartości emocjonalnych dla rodziny. Wycena wartości znaku towarowego, czy innych wartości niematerialnych, jest procesem skomplikowanym, wymagającym doświadczenia i wiedzy ekspertów. Jednak w przypadku znaku należącego do rodziny wydaje się, że sprawa jest jeszcze trudniejsza. Jakie są Twoje doświadczenia w tym zakresie ?
M.K: Tak, wycena znaku towarowego, zwłaszcza w kontekście firmy rodzinnej, jest procesem wyjątkowo złożonym i wielowymiarowym. To zadanie, które wymaga nie tylko dogłębnej analizy finansowej, ale także subtelnej oceny wartości niematerialnych i często emocjonalnych, które są charakterystyczne dla tego typu przedsiębiorstw, czy mówiąc wprost: właściciela przedsiębiorstwa.
Najpierw, pozwolę sobie podkreślić, że firmy rodzinne często dysponują unikalnymi, dobrze rozpoznawalnymi markami, które są wynikiem lat ciężkiej pracy, pasji i zaangażowania. Tak jak powiedziałaś, te marki są nierozerwalnie związane z historią, wartościami i tożsamością rodziny. Dlatego w przypadku takich firm, znak towarowy to jest często o wiele więcej niż tylko logotypem – jest symbolem historii rodziny, jej osiągnięć, wartości i ducha.
Podczas wyceny marki firmy rodzinnej, ekspert musi wziąć pod uwagę nie tylko standardowe czynniki, dane finansowe, takie jak zyski, wartość rynkową czy pozycję na rynku. Musi również uwzględnić mniej wymierne, ale niesamowicie ważne aspekty, takie jak reputacja marki, jej znaczenie dla społeczności lokalnej, lojalność klientów, a także potencjalne perspektywy rozwoju.
W przypadku firm rodzinnych, czynnik emocjonalny jest szczególnie istotny. Marka może być dla rodziny źródłem dużej dumy i może być ściśle związana z ich tożsamością. To oznacza, że każda wycena musi również uwzględniać tę emocjonalną wartość, co oczywiście komplikuje proces, ale jednocześnie czyni go bardziej precyzyjnym i adekwatnym.
Co więcej, znak towarowy firmy rodzinnej jest często silnie zakorzeniony w lokalnej społeczności. Marka taka może budzić silne uczucia lojalności, co dodaje jej wartości, ale może także ograniczać jej potencjał na szerszym rynku. Taka dynamika musi być również uwzględniona podczas wyceny.
Z mojego doświadczenia wynika, że wycena marki, zwłaszcza firmy rodzinnej, wymaga szczególnego podejścia i uwzględnienia wielu unikalnych czynników. Dlatego zawsze zalecam korzystanie z usług doświadczonych ekspertów, którzy rozumieją specyfikę takich przedsiębiorstw. Dzięki temu, proces wyceny będzie nie tylko dokładny, ale także sprawiedliwy, biorąc pod uwagę wszystkie unikalne aspekty i wartości, które marka przynosi dla rodziny i społeczności.
metody wyceny znaku towarowego
M.G-L: Rozumiem, że istnieją różne sposoby wyceny tak znaku jak i całego przedsiębiorstwa, ale najczęściej stosowane to:
- metoda kosztowa – polega na oszacowaniu kosztów, jakie należałoby ponieść, aby stworzyć identyczną markę od podstaw
- metoda porównawcza – polega na porównaniu wartości znaku towarowego z wartością innych podobnych marek działających na rynku
- metoda dochodowa – polega na oszacowaniu przyszłych przychodów generowanych przez markę i wyznaczeniu wartości netto obecnej tych przepływów pieniężnych.
Czy mógłbyś powiedzieć więcej na temat metod? Plusów i minusów każdej z nich oraz konsekwencji jakie niesie za sobą zastosowanie konkretnej metody.
M.K: Oczywiście, chętnie podam więcej szczegółów na temat tych trzech głównych metod wyceny marki.
Metoda kosztowa: Ta metoda polega na oszacowaniu, ile kosztowałoby stworzenie marki o porównywalnej wartości od podstaw. Wlicza się tu wszystkie koszty, które firma musiałaby ponieść, aby osiągnąć taką samą pozycję na rynku, jak oceniana marka – od badań rynkowych i tworzenia logotypu, po kampanie marketingowe i budowanie świadomości marki.
Plusy: Metoda ta jest stosunkowo prosta do zrozumienia i może być łatwo zastosowana w praktyce. Minusy: Jednak jej główną wadą jest to, że nie bierze pod uwagę przyszłych zysków ani unikalnych cech marki.
Metoda porównawcza: Ta metoda polega na porównaniu wartości marki z wartościami innych, podobnych marek na rynku. Może to obejmować porównanie transakcji sprzedaży podobnych marek, licencji na znaki towarowe lub innych umów związanych z markami.
Plusy: Ta metoda może być bardzo skuteczna, jeśli na rynku jest wystarczająco dużo porównywalnych danych. Minusy: W praktyce jednak może być trudno znaleźć odpowiednie marki do porównania, zwłaszcza jeśli marka jest unikalna lub działa w niszowym segmencie rynku.
Metoda dochodowa: Ta metoda polega na oszacowaniu przyszłych przychodów, które generuje marka, a następnie obliczeniu wartości netto obecnej tych przepływów pieniężnych. Ta metoda jest najczęściej stosowana, ponieważ skupia się na ekonomicznym wpływie marki.
Plusy: Bierze pod uwagę przyszłe zyski, a nie tylko obecne koszty czy porównania z innymi markami. Jest to najbardziej dogłębna metoda, która najlepiej oddaje rzeczywistą wartość marki. Minusy: Może być jednak trudna do zastosowania, jeśli przyszłe przepływy pieniężne są niepewne lub trudne do przewidzenia.
Podsumowując, każda z tych metod ma swoje plusy i minusy, a wybór odpowiedniej metody zależy od konkretnej sytuacji. W praktyce, często stosuje się kombinację tych metod, aby uzyskać jak najdokładniejszą i najpełniejszą ocenę wartości marki. Ważne jest również, aby pamiętać, że wycena marki jest bardziej sztuką niż nauką i zawsze powinna być przeprowadzana przez specjalistę z odpowiednim doświadczeniem.
etapy wyceny znaku towarowego
M.G-L: Wydaje się, bazując na naszym doświadczeniu w przeprowadzaniu transakcji nabycia czy wnoszenia aportem praw własności intelektualnej, do których potrzebna jest wycena marki, że możemy wyróżnić następujące kroki czy etapy takich transakcji:
- analiza rynku – należy zbadać sytuację rynkową, w której działa marka; warto wziąć pod uwagę konkurencję, trendy i preferencje konsumentów oraz potencjalne zagrożenia dla marki, tutaj niezbędnych informacji dotyczących otoczenia marki dostarczają osoby związane z firmą
- ocena aktywów – należy dokładnie przeanalizować aktywa związane z marką, takie jak nazwa, logo, znaki graficzne i dźwiękowe, opakowania, strony internetowe, materiały reklamowe itp.
- wybór metody wyceny – należy wybrać odpowiednią metodę wyceny, w zależności od rodzaju marki i celu wyceny
- ocena wartości dodanej – należy dokładnie przeanalizować wartość dodaną, jaką marka przynosi do firmy, przy czym wartość dodana może obejmować pozytywne skojarzenia, lojalność konsumentów i reputację na rynku
- właściwa wycena – na podstawie przeprowadzonych analiz i wybranej metody wyceny, należy określić wartość znaku towarowego
- dokumentacja – po przeprowadzeniu wyceny, należy przygotować szczegółową dokumentację, która zawierać będzie wyniki analiz, wybraną metodę wyceny oraz oszacowaną wartość znaku towarowego.
Czy powyższy podział jest prawidłowy?
M.K: Tak, opisany przez Ciebie proces jest zdecydowanie prawidłowy i zawiera wszystkie kluczowe etapy, które zazwyczaj są podejmowane podczas wyceny marki. Pozwolę sobie dodać trochę kontekstu do każdego z tych punktów.
Analiza rynku: Wszystko zaczyna się od zrozumienia kontekstu, w jakim marka działa. Obejmuje to analizę konkurencji, trendów rynkowych, zmian demograficznych, regulacji prawnych i innych czynników, które mogą wpłynąć na wartość marki.
Ocena aktywów: Następnie należy dokładnie ocenić wszystkie aktywa związane z marką. To obejmuje nie tylko fizyczne aktywa, takie jak logo czy opakowania, ale także aktywa niematerialne, takie jak reputacja, dobre relacje z klientami czy know-how pracowników.
Wybór metody wyceny: Wybór odpowiedniej metody wyceny zależy od wielu czynników, w tym od charakterystyki marki, celu wyceny, dostępnych danych oraz preferencji i doświadczenia eksperta wyceniającego.
Ocena wartości dodanej: Marka często przynosi dodatkową wartość do firmy, która przekłada się na wyższe zyski, większą lojalność klientów czy lepszą pozycję na rynku. Wycena musi brać pod uwagę te wszystkie czynniki, także w kontekście ewentualnej wartości firmy, nie tylko znaku.
Właściwa wycena: Po przeprowadzeniu wszystkich tych analiz i wybraniu odpowiedniej metody, można przystąpić do właściwej wyceny marki. Ten proces wymaga sporo umiejętności i doświadczenia, ale jest kluczowy dla uzyskania wiarygodnej oceny wartości marki.
Dokumentacja: Ostatnim krokiem jest przygotowanie dokładnej dokumentacji, która pokazuje, jak doszliśmy do naszej oceny. To jest niezwykle ważne, szczególnie jeśli wycena jest używana w kontekście transakcji, sporu sądowego czy audytu, bądź weryfikacji zdolności kredytowej.
Każdy z tych kroków jest niezbędny do przeprowadzenia rzetelnej i dokładnej wyceny marki, i każdy z nich wymaga specjalistycznej wiedzy i doświadczenia. Na każdym etapie ważne jest, aby podejść do procesu z otwartym umysłem, szanować unikalność każdej marki i być gotowym do dostosowania naszego podejścia do konkretnej sytuacji.
dobór metody wyceny znaku towarowego
M.G-L: Zawsze dobór metody wyceny powinien uwzględniać także ograniczoność dostępności danych czy brak możliwości ich weryfikacji, np. w sytuacji, w której zlecający wycenę ma ograniczony dostęp do przedmiotu wyceny. W raportach z wyceny, które do nas trafiają wyceniający uzasadnia decyzję co do wyboru metody wyceny.
Czym zatem kierować się przy wyborze metody? Kto decyduje o jej wyborze i na jakim etapie?
M.K: Wybór metody wyceny marki jest kluczowym elementem procesu i zależy od wielu czynników. Pierwszym z nich jest natura marki i specyfika działalności, której dotyczy. Na przykład, jeśli marka ma długą historię i jest silnie związana z konkretnym produktem lub usługą, metoda dochodowa może być najodpowiedniejsza, ponieważ pozwoli uwzględnić przewidywane przyszłe dochody z tej marki. Jeśli jednak marka jest młoda i nie ma jeszcze dużej historii finansowej, częściej stosowana jest metoda kosztowa lub porównawcza.
Drugim czynnikiem jest cel wyceny. Jeśli wycena jest dokonywana na potrzeby sprzedaży marki lub innej transakcji, metoda dochodowa lub porównawcza może dać najbardziej realistyczny obraz jej wartości. Jeśli natomiast wycena jest potrzebna dla sprawozdawczości finansowej, może być konieczne zastosowanie metody kosztowej.
Trzecim czynnikiem jest dostępność danych. Wszystkie metody wyceny wymagają pewnego rodzaju danych, ale niektóre z nich mogą wymagać bardziej szczegółowych lub specjalistycznych informacji. Na przykład, metoda dochodowa wymaga szczegółowych prognoz dotyczących przyszłych dochodów i kosztów, podczas gdy metoda kosztowa wymaga informacji na temat kosztów związanych z tworzeniem i utrzymaniem marki.
Decyzję o wyborze metody wyceny zazwyczaj podejmuje ekspert ds. wycen, który jest odpowiedzialny za przeprowadzenie procesu. Ta decyzja jest zazwyczaj podejmowana na początku procesu, po przeprowadzeniu wstępnej analizy marki i zrozumieniu celu wyceny. Oczywiście, ta decyzja powinna być dobrze uzasadniona i zawarta w końcowym raporcie z wyceny.
M.G-L: Kiedy przydaje się wycena znaku towarowego? W naszej kancelarii najczęściej klienci pytają o wycenę wówczas, gdy potrzebne jest ustalenie wysokości opłat licencyjnych, sprzedaż znaku towarowego, wniesienie znaku jako aportu do spółki celowej. Po wycenę sięgamy także w przypadku naruszenia prawa ochronnego do znaku, dokonania jakiegoś rozliczenia z podmiotami powiązanymi (dla uniknięcia problemu cen transferowych), restrukturyzacji – M&A, w celach sprawozdawczych i czy raportowania zarządczego a także w przypadku postępowania likwidacyjnego. Czy są jeszcze inne sytuacje? Czy planowana transakcja wpływa na wycenę znaku? Czy w tych przypadkach możesz wskazać konkretne trudności czy to na co powinnyśmy zwracać uwagę?
M.K: Zdecydowanie, jak właściwie zauważyłaś, są różne sytuacje, w których wycena znaku towarowego może być niezbędna lub przydatna. Są to między innymi sytuacje, które wymieniłaś, a także sytuacja kiedy firma chce pozyskać finansowanie i używa swojej marki jako zabezpieczenia. Wszystko to, co może wpłynąć na wartość firmy a pośrednio marki. Na przykład wyniki finansowe, plany strategiczne czy przewidywane trendy rynkowe, powinny zostać uwzględnione podczas wyceny marki czy też w wycenie przedsiębiorstwa.
Co do planowanej transakcji, zdecydowanie ma ona wpływ na wycenę znaku. Dla przykładu, jeśli znak towarowy jest sprzedawany, potencjalny nabywca może chcieć zrozumieć jego wartość w kontekście przyszłych możliwości zarobkowych. Jeśli jednak znak towarowy jest wniesiony jako aport do spółki, może być ważne zrozumienie, jak znak towarowy pasuje do strategii biznesowej spółki i jakie korzyści może przynieść.
Konkretnie, trudności mogą wynikać z wielu źródeł, na przykład z braku danych, z niejasności dotyczących przyszłego użytkowania marki, czy z oceny ryzyka związanego z marką. Kluczowe jest, aby proces wyceny był przeprowadzany przez doświadczonego eksperta, który zna te trudności, nie tylko ogólne zasady wyceny przedsiębiorstw i potrafi z nimi sobie poradzić.
Podczas procesu wyceny ważne jest również, aby zwracać uwagę na wszelkie szczegółowe informacje dotyczące marki, takie jak jej historia, pozycja rynkowa, poziom rozpoznawalności czy asocjacje, które wzbudza. Te czynniki mogą mieć istotny wpływ na ostateczną wartość marki, jak i inne wartości niematerialne.
wartość godziwa przy wycenie znaku
M.G-L: Przy wycenie dóbr niematerialnych, w tym znaku towarowego, operujemy pojęciem z ustawy o rachunkowości[8]: „wartości godziwej”, które jest definiowane jako kwota, za jaką dany składnik aktywów mógłby zostać wymieniony, a zobowiązanie uregulowane na warunkach transakcji rynkowej, pomiędzy zainteresowanymi i dobrze poinformowanymi, niepowiązanymi ze sobą stronami. Co więcej, prawo ochronne na znak towarowy trwa 10 lat od daty zgłoszenia znaku w Urzędzie Patentowym i może być przedłużana na kolejne okresy. Rejestracja znaku w każdej dodatkowej klasie klasyfikacji nicejskiej podlega dodatkowej opłacie.[9]
Czy mógłbyś objaśnić naszym czytelnikom co determinuje wysokość „wartości godziwej” znaku towarowego? Co bierze się pod uwagę przy wyznaczaniu takiej wartości oraz jaki wpływ na wartość znaku ma jego zakres rejestracji w odpowiednich klasach klasyfikacji nicejskiej? Czy przedłużenie okresu ochrony znaku wpływa na jego wartość przy wycenie?
M.K: Wszystko to co podniosłaś, ma kluczowe znaczenie dla określenia wartości godziwej znaku towarowego. Wartość godziwa to cena, jaką prawdopodobnie zapłaciłby dobrze poinformowany, chętny do zakupu kupujący znaku towarowego od chętnego sprzedawcy w transakcji rynkowej.
Kiedy analizujemy wartość godziwą, bierzemy pod uwagę wiele czynników. Na przykład, jak zauważyłaś, stopień ochrony, jaki zapewnia rejestracja znaku towarowego, jest jednym z kluczowych czynników. Inne czynniki to historia znaku towarowego, jego reputacja, siła na rynku, wykorzystanie w strategiach marketingowych i stopień rozpoznawalności. Wszystko to wpływa na to, jak marka jest postrzegana na rynku i jakie przewidywane ma przyszłe dochody.
Zakres rejestracji znaku w klasach klasyfikacji nicejskiej może znacząco wpłynąć na wartość godziwą. Im szerszy zakres, tym większa możliwość zastosowania znaku towarowego i potencjalnie większa wartość. Jednakże, to zależy również od strategii biznesowej firmy i tego, jak marka jest wykorzystywana a także od innych składników majątkowych.
Co do okresu ochrony znaku, to tak, przedłużenie okresu ochrony może potencjalnie wpłynąć na wartość znaku przy wycenie. Marka, która ma zapewnioną ochronę na dłuższy okres, jest zwykle postrzegana jako bardziej wartościowa, ponieważ daje to jej właścicielowi długoterminową pewność w korzystaniu z praw z niej wynikających. Jednakże, to także zależy od wielu innych czynników, takich jak przewidywana żywotność marki, plany firmy dotyczące jej wykorzystania, a także dynamika rynku, na którym działa.
wycena znaków towarowych organizacji non-profit
M.G-L: Znak towarowy niewątpliwie niesie za sobą szczególną wartość dla przedsiębiorstwa. Właściwe zaprojektowanie i rozwijanie wizerunku przedsiębiorstwa poprzez markę daje mu możliwość zbudowania wyraźnej jak i długotrwałej przewagi konkurencyjnej.
Wiem, że w swojej praktyce zajmujesz się także wyceną znaków towarowych organizacji non-profit.[10] Niewątpliwie takie podmioty jako cel swojej działalności mają obrane szeroko pojęte ruchy społeczne koncentrujące się na ludziach, faunie i florze jak i samej planecie. Ich postępowanie z samego założenia nie jest nakierowane na czerpanie zysku.
Czy mógłbyś opowiedzieć, czy istnieją jakieś różnice pomiędzy przygotowaniem wyceny dla podmiotów komercyjnych a wyceną znaku organizacji charytatywnych? Jaką metodę wyceny stosuje się przy tego typu podmiotach?
M.K: Wycena znaków towarowych dla organizacji non-profit na pewno ma swoją unikalność i to wymaga rozważenia specyficznych czynników.
Jedna z kluczowych różnic między wyceną marki dla podmiotów komercyjnych a organizacji non-profit polega na tym, że te ostatnie często nie generują bezpośrednich dochodów z marki. Nie ma więc konkretnych danych finansowych, które mogą posłużyć do obliczeń w metodzie dochodowej.
Z tego powodu, najczęściej stosujemy metodę kosztową lub porównawczą. Metoda kosztowa bierze pod uwagę, ile kosztowałoby stworzenie takiej samej marki od zera – uwzględniając wszystko, od kosztów projektowania i rejestracji, po koszty budowania świadomości i reputacji.
Metoda porównawcza polega na szukaniu podobnych organizacji non-profit z podobnymi markami, które zostały niedawno sprzedane lub wycenione. To może być trudne, ponieważ takie dane nie zawsze są dostępne lub nie ma podobnych organizacji do porównania.
Do większych wyzwań przy wycenie marki dla organizacji non-profit należy kwantyfikacja wartości niefinansowych, takich jak wpływ na społeczeństwo, reputacja wśród darczyńców, czy siła marki w mobilizowaniu wolontariuszy. Takie aspekty mogą znacznie zwiększyć wartość marki, ale ich kwantyfikacja może być trudna.
Generalnie, chociaż podejście do wyceny może się różnić, to podstawowa zasada pozostaje taka sama – marka ma wartość, jeżeli pomaga organizacji osiągać jej cele, niezależnie od tego, czy są to cele komercyjne czy społeczne.
przygotowanie wyceny znaku towarowego
M.G-L: Przygotowanie wyceny znaku towarowego jest niewątpliwie złożonym procesem i aby rzetelnie tego dokonać, niezbędna jest specjalistyczna wiedza w tym zakresie jaką Ty i Twoi współpracownicy posiadacie. Czy mógłbyś wskazać ile czasu jest potrzebne do przygotowania takiej analizy oraz jakie czynniki wpływają na długość tego okresu? Czy są nimi wielkość przedsiębiorstwa posługującego się znakiem towarowym i złożoność jego struktury organizacyjnej?
M.K: Rzeczywiście, przygotowanie wyceny znaku towarowego to proces, który wymaga zarówno gruntownej wiedzy, jak i czasu. Czas potrzebny na przygotowanie analizy może się różnić w zależności od wielu czynników, ale zwykle proces ten trwa od kilku tygodni do kilku miesięcy.
Jednym z głównych czynników wpływających na czas potrzebny na przygotowanie wyceny jest skomplikowanie i rozmiar samej firmy. Przykładowo, dla małego, jednofunkcyjnego przedsiębiorstwa proces ten może być szybszy, podczas gdy dla dużych, złożonych organizacji z wieloma markami i działającymi w różnych jurysdykcjach, proces ten może być znacznie dłuższy.
Innym ważnym czynnikiem jest dostępność i jakość danych. Jeśli firma ma dobrze utrzymaną bazę danych związaną z działalnością marki, taką jak dane sprzedażowe, dane na temat reklam i promocji, dane na temat badań rynku i satysfakcji klientów, to proces wyceny może przebiegać szybciej.
Natomiast jeśli takie informacje są trudne do znalezienia, niekompletne lub nieaktualne, to może to wydłużyć proces wyceny. Dlatego istotne jest, aby firmy rozważające wycenę swojego znaku towarowego zrozumiały, jak ważne jest utrzymanie rzetelnej dokumentacji na temat działalności swojej marki.
Zaznaczę jednak, że mimo wymagania czasowego, jest to inwestycja, która przynosi ogromne korzyści, zarówno w kontekście strategii biznesowej, jak i w kontekście wartości rynkowej firmy.
wycena marki rodzinnej to nie tylko “liczenie” wartości marki
M.G-L: Podsumowując naszą rozmowę: z naszego doświadczenia wynika, że bardzo ważne jest, aby wycenę znaku towarowego przeprowadzić przy pomocy doświadczonego eksperta, który posiada wiedzę na temat procesu wyceny oraz rynku, w którym działa marka. Wartość marki zostaje określona z uwzględnieniem różnych czynników takich jak: specyfika branży prowadzonej działalności, pozycja rynkowa firmy posługującej się tym znakiem, struktura prawno – organizacyjna, nakłady i koszty jakie muszą zostać poniesione na odtworzenie wartości znaku, możliwości i ograniczenia w rozwoju. To jest wiedza nie tylko księgowa, ale też biznesowa ….
M.K: Absolutnie zgadzam się z Tobą. Wycena znaku towarowego jest procesem wymagającym nie tylko dogłębnego zrozumienia technik wyceny i specyfiki rynku, na którym działa marka, ale także umiejętności zrozumienia kontekstu biznesowego, w którym ta marka funkcjonuje.
Jest to nie tylko “liczenie” wartości marki, ale również interpretacja tego, jak marka wpływa na ogólną strategię biznesową, jej pozycję na rynku i potencjalny wpływ na przyszłość firmy. Ekspert wyceniający musi uwzględnić wiele różnorodnych czynników, takich jak: specyfika branży, pozycja rynkowa firmy, struktura prawno-organizacyjna, a także koszty związane z odtworzeniem wartości marki.
Tak jak zauważyłaś, jest to również zrozumienie, jakie są możliwości i ograniczenia w rozwoju marki, co może mieć znaczący wpływ na jej docelową wartość. Nie jest to tylko kwestia “księgowości”, ale także strategicznego myślenia biznesowego.
Podkreślam, że wycena marki nie jest jednorazowym zadaniem – warto ją regularnie aktualizować, zwłaszcza w dynamicznie zmieniających się warunkach rynkowych. To pozwala na bieżąco dostosowywać strategię biznesową i podejmować świadome decyzje związane z przyszłością firm (wspierające działalność operacyjną osób prawnych) i ich marek.
M.G-L: Myślę, że warto w przypadku marki rodzinnej zacząć od sprawdzenia czy znak jest zarejestrowany, czy może uzyskać ochronę w urzędach patentowych. O taką ochronę ubiegamy się w imieniu klientów. Inne problemy marek rodzinnych też są nam dobrze znane, na bieżąco rozwiązujemy je w ramach prowadzonej przez nas obsługi firm rodzinnych. Przygotowujemy także strategię zarządzania całą własnością intelektualną w firmie.
Dziękuję za rozmowę. Mam nadzieję, że nasze kolejne spotkanie poświecimy wycenie przedsiębiorstw czy wycenie zorganizowanej części przedsiębiorstwa.
