Jakie wrażenie na ukochanej Walentynce zrobisz podarowując biżuterię o zapachu czekolady? A może Twój Walenty byłby zachwycony, gdyby otrzymał puszkę smaru pachnącego wiśniami? … o sypialni spowitej cynamonem bądź butach o zapachu bubble gum nie wspominając ... Te wszystkie pachnące prezenty mają wspólną cechę: zapachy dla ich oznaczania zostały zarejestrowane przez amerykański i australijski urząd patentowy odpowiednio pod nr US 4966487, US 2463044, AU 1858042, US 4754435. Czy przez to biżuteria, smar czy meble wyróżniają się na rynku? Czy buty są łatwiej zapamiętywane, wzbudzają miłe skojarzenia, emocje? Niewątpliwie tak. Czy łatwo jest uzyskać rejestrację zapachowych znaków towarowych? Niestety nie, ale nie jest to niemożliwe …
Przykucie uwagi współczesnego konsumenta to nie lada wyzwanie, przed którym stoją osoby odpowiedzialne za marketing marki. Współczesny rynek przesycony jest ilością towarów na półkach sklepowych, a sami konsumenci codziennie stawiani są przed wyborem zróżnicowanego asortymentu. Z racji na ogólnodostępność produktów i przebodźcowanie informacyjne, producenci szukają niekonwencjonalnych strategii marketingowych. Podnosi się wręcz, że wkroczyliśmy w nową erę reklamy, w której firmy nie polegają już tylko na słowach i logo, lecz korzystają z marketingu opartego na zmysłach. Zjawisko to, zwane marketingiem sensorycznym, oddziałuje na różne zmysły – zapachu, dźwięku, smaku czy dotyku. Nierozerwalnym elementem marketingu sensorycznego jest wywołanie emocji, dzięki którym zostanie przykuta uwaga konsumenta[1]. Dotychczas poruszyliśmy już znaczenie dźwięku w marketingu, lecz jak wskazują badania, to zmysł zapachu najbardziej wpływa na odczuwane przez nas emocjami. Powodem ku temu jest fakt, że nos i struktury węchowe są połączone z emocjonalnym centrum mózgu, czyli ciałem migdałowatym[2].
Spis treści
zapach jako elementu promocji i reklamy towaru
Co ciekawe, informacje zapachowe w odróżnieniu na przykład od wrażeń wzrokowych, trafiają do układu limbicznego odpowiedzialnego za sterowanie emocjami człowieka. Tu bez udziału świadomości zostaje podjęta decyzja, czy odczuwany zapach jest przyjemny czy nieprzyjemny. Przez całe życie człowiek zachowuje dobrą pamięć węchową, a wrażenia węchowe często przywołują wspomnienia z przeżytych wydarzeniach[3].
Z.Sokołowska[4] tak tłumaczy to zjawisko: „Kiedy zapach dociera do ludzkiego nosa, aromatyczne informacje trafiają wprost do komory węchowej, która znajduje się blisko hipokampa, gdzie przechowywane są wspomnienia (…). To by wyjaśniało, dlaczego zapachy tak silnie skorelowane są z pamięcią. Chyba każdy z nas przeżył kiedyś moment intensywnej reminiscencji, kiedy do jego nosa trafiał znajomy aromat perfum używanych przez bliską osobę albo zapach, który kojarzył się z jakimś granicznym doświadczeniem. To tylko pokazuje, jak silne piętno odciska na naszej pamięci autobiograficznej aromat, może nawet silniejsze niż wspomnienia wzrokowe, które z czasem zaczynają się zacierać i nie jesteśmy w stanie przypomnieć sobie wszystkich szczegółów. Tymczasem zapach uderza w nas bezpośrednio, nie oszukuje nas, tak jak wzrok, dając nam natychmiastowy dostęp do depozytu wspomnień. Nie każdy z nas odczuwa na takim samym poziomie dany aromat. Pomimo, że ludzkie ciało wyposażone jest w około 400 receptorów zapachów, to tylko połowa z nich jest wspólna dla wszystkich ludzi”.
marketing sensoryczny i aromamarketing
Poprzez tworzenie skojarzeń w oparciu o zmysły i wzbudzanie emocji, marki tworzą swój wizerunek w umyśle konsumenta. I to właśnie wizerunek, stanowi kluczowy element w procesie decyzyjnym przed skorzystaniem z usług czy zakupu danego produktu. Na przykładzie pionierów marketingu sensorycznego, a zarazem najpopularniejszych marek w branży, można wyciągnąć wnioski, co przykuwa uwagę jednostek i pozyskuje klientów.
Sieć kawiarni Starbucks od początku swojej działalności podkreślała stojącą za nią filozofię, czyli bycie nie tylko miejscem umożliwiającym zakup kawy, lecz także miejscem spotkań, będących częścią codziennej rutyny. Starbucks postawiła sobie zatem za cel zapewnienie doznań zarówno smakowych, jak i wpływających na pozostałe zmysły, jednocześnie oddziałując na emocje klientów, budując z nimi swoistą więź. Warto zaznaczyć, że kawiarnie Starbucks na całym świecie cechują się podobną estetyką, co zapewnia im spójność wizualną. Integralną częścią wizerunku Starbucks stanowi także charakterystyczny aromat unoszący się wewnątrz. Na komfort korzystania z produktów Starbucks wpływ ma również dobór muzyki w lokalu, gdyż niezależnie od lokalizacji, wszędzie można poczuć podobny, „domowy” klimat[5]. Wszystkie te czynniki oddziałują zatem na atmosferę w kawiarni Starbucks, wpływającą na tak skuteczne utożsamienie się klienta z marką.
Apple, jako przedsiębiorstwo zajmujące się projektowaniem i produkcją urządzeń mobilnych, jest o krok do przodu od konkurencji i klienci z roku na rok wyczekują nowości technologicznych, będąc jednocześnie gotowymi zapłacić za ich produkty niemałe pieniądze. Co miało na to wpływ? Apple chce mianowicie zapewnić konsumentom całe, wielozmysłowe doświadczenie marki. Idąc do stacjonarnego sklepu Apple, klienci mają możliwość bezpośredniego kontaktu z produktami w kompleksowy sposób oraz poradzenie się specjalisty przed zakupem. Co więcej, zarówno ich strona internetowa, jak i sklepy, są bardzo eleganckie, dobrze oświetlone i sprawiają wrażenie zapewnienia bezstresowych zakupów. Taki wizerunek marki ma zatem wpływ na pobudzenie zmysłów klientów i budowanie ich przywiązania[6].
W kwestii wykorzystania zmysłu zapachu do celów marketingowych, takie marki jak Lush czy MUJI stworzyły markowy zapach do stosowania w swoich sklepach na tekstyliach i jako perfumy do używania przez pracowników. Singapore Airlines (SIA) stworzyły we współpracy z singapurską wytwórnią perfum rzemieślniczych Scent by SIX, charakterystyczny zapach znany jako Batik Flora zawierający nuty kwiatowe z sześciu kwiatów z motywem batiku SIA: imbir wodny, dianella pospolita, portulaka morska, simpoh lak, utania nervosa i biała kopsia. Batik Flora by Singapore Airlines jest produkowana w postaci dyfuzorów trzcinowych, mgiełek do poduszek oraz wody toaletowej o zapachu[7].
Wykorzystanie zmysłu węchu w biznesie, to stworzenie pozytywnego doświadczenia dla klienta poprzez zapach, np. poprzez kreowanie wyjątkowego klimatu wnętrza poprzez rozpylanie odpowiednio dobranych zapachów. Aromamarketing, inaczej marketing zapachowy, to strategia wykorzystująca zapachy w celu wpływania na zachowania konsumentów, zarówno poprzez stymulowanie do zakupów, jak i wydłużenie czasu spędzonego w sklepie. Odpowiednio dobrany zapach wywołuje emocje, które są kluczowe przy podejmowaniu decyzji. W hotelach może to być na przykład zapach lawendy w holu, który automatycznie kojarzy się z luksusem i relaksem. W sklepach odzieżowych często wykorzystuje się świeże, czyste zapachy, które mają na celu zwiększenie komfortu zakupów.
Nie tylko zatem zapach kojarzący się z miejscem przyciąga klientów, ale zapach samego produktu jak wspomniany smar, biżuteria czy meble. Tym samym coraz więcej firm nasyca produkty zapachami, aby zwiększyć wśród nich swoją rozpoznawalność[8].
prawne problemy wynikające ze zmonopolizowania „natury” zapachu
Współcześnie znaki towarowe nie pełnią już oznaczenia pochodzenia towarów lub usług, lecz są dużą wartością marketingową dla marki i stanowią ważny element jej wizerunku na rynku. Dlatego też wraz z rozwojem marketingu sensorycznego regulacje dotyczące znaków towarowych niektórych państw dopuszczają rejestrację i ochronę niekonwencjonalnych oznaczeń.
zapachowy znak towarowy a USA
Za przykład mogą posłużyć chociażby Stany Zjednoczone, gdzie możliwe jest uzyskanie ochrony w US Patent & Trademark Office (USPTO) na znaki towarowe w odniesieniu do dźwięków, kolorów, zapachów czy smaku. Stany Zjednoczone były też pierwszym państwem, które faktycznie zgodziło się na rejestrację znaku towarowego zapachowego[9]. Był to „mocny, świeży, kwiatowy zapach przypominający kwiaty plumerii” zarejestrowany dla nici do szycia i przędzy do haftu na rzecz Celii Clarke[10]. Szersze możliwości rejestracji znaków towarowych sensorycznych w USA, w przeciwieństwie do Unii Europejskiej, w tym Polski, wynikają z braku warunku przedstawienia znaku towarowego w rejestrze[11]. Aby zarejestrować znak towarowy na terytorium USA konieczne jest spełnienie dwóch następujących przesłanek:
- wykazania, że oznaczenie ma zdolność odróżniającą oraz
- wykazania, że oznaczenie nie ma charakteru funkcjonalnego[12].
Wspomniane na wstępie zapachowe znaki można znaleźć pod linkami:
zapachowy znak towarowy a UE
Natomiast w ustawodawstwie wspólnotowym, zgodnie z art. 4 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej zawierającym definicję unijnego znaku towarowego wskazano, że unijny znak towarowy może składać się z jakichkolwiek oznaczeń, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, lub rysunków, liter, cyfr, kolorów, kształtu towarów lub ich opakowań lub dźwięków, pod warunkiem, że oznaczenia takie umożliwiają:
- odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw; oraz
- przedstawienie ich w rejestrze unijnych znaków towarowych w sposób pozwalający właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu ochrony udzielonej właścicielowi tego znaku towarowego.
zapachowy znak towarowy a Polska
Tożsama regulacja znalazła się w polskiej ustawie – Prawo własności przemysłowej[13] (pwp). Zgodnie art. 120 ust. 1 pwp przyjęto, że znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
Jak więc wynika z przepisu, katalog dopuszczalnych oznaczeń nie jest zamknięty – wystarczy, aby znak towarowy posiadał abstrakcyjną zdolność odróżniającą oraz dał się przedstawić w rejestrze znaków towarowych. Możliwość przedstawienia w rejestrze jest kluczowa w przypadku uzyskania ewentualnej ochrony niekonwencjonalnych oznaczeń niemożliwych do uchwycenia zmysłem wzroku, czyli takich jak znaki towarowe dźwiękowe, zapachowe, smakowe oraz dotykowe[14]. Tak jak dźwiękowe znaki towarowe dają się uchwycić w rejestrze za pomocą pliku audio albo zapisu nutowego, co szerzej wyjaśnialiśmy TUTAJ, tak inne sensoryczne znaki towarowe na ten moment nie są możliwe do przedstawienia w rejestrze w sposób umożliwiający szybki i łatwy dostęp do ustalenia chronionego oznaczenia.
W wytycznych Prezesa UPRP czytamy, iż „dopuszczalne jest udzielenie prawa ochronnego na znaki zapachowe, o ile spełniają one warunki podane w art. 120. Niemniej jednak, obecnie nie udziela się prawa ochronnego na znaki towarowe zapachowe, ponieważ nie jest możliwe określenie ich przedmiotu ochrony w jasny i precyzyjny sposób z wykorzystaniem ogólnie dostępnej technologii.”[15]
Oznaczenia zapachowe mogłyby stanowić przedmiot wpisu do rejestru, jeśli byłyby jasne, precyzyjne, kompletne, łatwo dostępne, zrozumiałe, trwałe i obiektywne[16]. Wymienione cechy zostały ustalone przez ETS w wyroku dotyczącym znaku zapachowego, który został przedstawiony za pomocą opisu słownego, wzoru chemicznego oraz załączonej próbki zapachu. Trybunał m.in. wskaz, że przedstawienie znaku towarowego za pomocą wzoru chemicznego jest niejasne, ponieważ wyłącznie eksperci w dziedzinie chemii byliby w stanie rozpoznać taki zapach. Co więcej, próbka zapachu nie jest wystarczająco wytrzymała, aby spełniać wytyczną trwałości znaku towarowego. Ten brak możliwości przedstawienia znaku zapachowego w rejestrze jest zatem kluczowy, ponieważ przyznanie monopolu danemu podmiotowi na znak towarowy niejasny i praktycznie niemożliwy do jednoznacznego ustalenia utrudniałoby obrót towarów i usług.
Zgodnie z wytycznymi EUIPO obecnie nie jest możliwe przedstawienie zapachów w rejestrze, ponieważ nie jest możliwe określenie przedmiotu ochrony w jasny i precyzyjny sposób z wykorzystaniem ogólnie dostępnej techniki[17].
Co więcej, art. 3 ust. 9 rozporządzenia wykonawczego Komisji (UE) 2018/626 z dnia 5 marca 2018 r. określające szczegółowe zasady wykonania niektórych przepisów rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej oraz uchylające rozporządzenie wykonawcze (UE) 2017/1431 wprost wskazuje, że złożenie próbki lub egzemplarza nie stanowi właściwego przedstawienia znaku towarowego. Wobec tego ww. przepis explicite wyłącza jedyny możliwy w aktualnych warunkach techniczny sposób przedstawienia zapachowego znaku towarowego, czyli złożenie w urzędzie próbki tego zapachu. Ze względów praktycznych wydaje się to słuszna regulacje, gdyż ustalenie przedmiotu ochrony znaku zapachowego łączyłoby się z obowiązkiem bezpośredniej wizyty w urzędzie, w którym taki znak towarowy zostałby zarejestrowany.
Dodatkowo, podczas oceny znaków towarowych zapachowych pojawia się często zarzut braku samodzielności względem towaru. Przyjmuje się, że to sam zapach powinien być przedmiotem zgłoszenia. Natomiast znakiem towarowym nie może być produkt, który emituje zapach. Ponadto, podkreśla się, że zapachy naturalne nie powinny być wyłączane z domeny publicznej i monopolizowane przez jeden podmiot, podobnie jak to ma miejsce ze znakami rodzajowymi. To samo dotyczy oznaczeń zapachowych tzw. funkcjonalnych, które pełnią określoną funkcję. One również powinny być dostępne dla ogółu przedsiębiorców[18].
przykłady próby rejestracji znaków zapachowych
Już na gruncie poprzednio obowiązujących przepisów zgodnie z którymi istniał wymóg przedstawienia znaku towarowego w rejestrze w sposób graficzny, a nie dowolny, jak to jest uregulowane obecnie, zgłaszający podejmowali próby uzyskania monopolu na określone zapachy.
Można zaprezentować następujący próby rejestracji znaków zapachowych:
zapach świeżo skoszonej trawy – The smell of fresh cut grass (EUTM 000428870)
Wyjątkowo jeszcze przed rokiem 2000 niderlandzkiej firmie Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing udało się zarejestrować „zapach świeżo skoszonej trawy” dla piłeczek tenisowych. Urząd przyjął, po wniesieniu przez zgłaszającego odwołania, że zapach świeżo skoszonej trawy jest na tyle charakterystyczny i rozpoznawany, że opis w postaci: „Znak składa się z zapachu świeżo skoszonej trawy naniesionego na produkt.” wystarczy dla celów rejestracji[19]. Zgłoszenie niderlandzkiej firmy zostało więc zarejestrowane, jednak prawo ochronne wygasło pod koniec 2006 r. wygasło wobec braku przedłużenia przez uprawnionego ochrony na ten znak towarowy[20].
zapach dojrzałych truskawek (EUTM 001122118)
W przypadku zapachu dojrzałych truskawek odmówiono udzielenia prawa ochronnego na oznaczenie zapachowe przedstawiające obraz truskawki, ponieważ ilustrował owoc, a nie sam zapach, jaki wydziela.
Ten znak zapachowy został zgłoszony w następującej postaci
dla różnych towarów z klasy 3, 16, 18 i 25, w tym dla środków do prania, książek, wyrobów skórzanych czy odzieży, a zgłoszenie zawierało następujący opis znaku: „Zapach dojrzałych truskawek.”[21]
Po wydaniu przez urząd decyzji odmawiającej udzielenia prawa ochronnego sprawa ta trafiła do Sądu I instancji UE, a w uzasadnieniu zapadłego orzeczenia sąd uznał, że zapach truskawki różni się w zależności od gatunku, a opis „zapach dojrzałej truskawki” może dotyczyć różnych gatunków truskawek i w związku z tym różniących się od siebie zapachów. Stwierdzono, że opis nie jest ani jednoznaczny, ani precyzyjny i nie eliminuje wszelkich elementów subiektywnych w procesie identyfikacji i postrzegania zgłaszanego oznaczenia[22].
perfumy Chanel No. 5
Dom mody Chanel z kolei próbował zarejestrować zapach perfum Chanel No 5 opisując go jako „wyczuwalny zapach aldehydic-kwiatowy wraz z aldehydic i z najwyższą nutą z aldehydów, bergamontu, cytryny i neroli, eleganckiej kwiatowej średniej nuty zapachowej z jaśminu, róży, konwalii, irysa i ylang-ylang oraz zmysłowym i kobiecym dodatkiem z drzewa sandałowego, cedru, wanilii, bursztynu, cyweta i piżma. Zapach jest również znany pod pisaną marką No 5”. Uzyskanie ochrony jednak nie powiodło się, gdyż urząd przyjął, że zapach wynikał z charakteru produktu będącego perfumami, a nie zapachu jako takiego, więc nie mógł stanowić znaku towarowego. Warto jednak dodać, że już sama butelka perfum Chanel No 5 podlega ochronie jako przestrzenny znak towarowy o numerze prawa wyłącznego R.034789 w Urzędzie Patentowym RP.
jak możemy świętować Walentynki za kilka lat
Skoro wiemy, jak bardzo charakterystyczny zapach umożliwia bezpośredni wpływ na emocje konsumenta, zwłaszcza wtedy gdy wąchający, w przeciwieństwie do innych doświadczanych bodźców, nie jest tego świadomy, to warto spróbować rozszerzyć portfolio praw własności intelektualnej firmy o znaki towarowe zapachowe. Być może już wkrótce rejestry w urzędach patentowych zapełnią się zgłoszeniami znaków towarowych. To co obecnie wydaje się niemożliwe z powodu niespełniania koniecznych wytycznych potrzebnych do uzyskania wpisu w rejestrze, być może już wkrótce nie będzie przeszkodą.
Już w 2003 r. Sony uzyskała patent na wynalazek dotyczący nieinwazyjnych metod i systemów generowania wrażeń sensorycznych w ludzkiej korze nerwowej. A w wielu dziedzinach wykorzystuje się tzw. elektroniczny nos. E-nos to urządzenie służące do pomiaru różnorodnych lotnych związków organicznych, który jest wykorzystywany wielu dziedzinach przemysłu takich jak: detekcja odorów, określanie świeżości żywności, czy nawet wykrywanie nowotworów[23]. Duże nadzieje można wiązać z drukarkami zapachów, które pozwalają odtworzyć związek chemiczny i „wydzielić” w postaci pachnącego wydruku. Nie jest to zadanie łatwe skoro pierwsza taka drukarka została zaprojektowana na warsztatach projektowych Sony (Sony Student Design Workshop) w 2012, ale do chwili obecnej nie udało się rozwiązać problemu ulotności zapachu.
Powyższe próby napawają optymizmem w zakresie powstania i upowszechnienia technologii otwierających nowe możliwości w zakresie rejestracji zapachowych znaków towarowych.
Zanim to nastąpi, warto spróbować zapachem „przyciągnąć” klientów. Współczesny marketing skupia się bowiem na dostarczeniu potencjalnemu klientowi doświadczenia związanego z produktami marki, wywołania w nim emocji i wzbudzenia poczucia lojalności wobec firmy. Dla pełnego zrozumienia zjawiska marketingu sensorycznego i jego ewentualnej ochrony konieczne jest jednak odróżnienie znaku towarowego od marki samej w sobie. Podstawowa rola znaku towarowego to odróżnianie za jego pomocą towarów lub usług danego przedsiębiorstwa. Marka z kolei jest terminem szerszym i odnosi się stricte do ogólnego wizerunku firmy na rynku[24]. Dlatego też tak jak wykorzystywanie zapachu w celach marketingu sensorycznego kształtuje obraz marki i wywołuje skojarzenia u klientów, tak nie musi się koniecznie wiązać z uzyskaniem prawa ochronnego. Poza tym, prawo to można spróbować uzyskać za jakiś czas, gdy powszechne stanie się drukowanie zapachu czy korzystanie z nosa elektronicznego. Być może za kilka lat będzie można sprzedawać wyjątkowo pachnące produkty walentynkowe oznaczone znaczkiem ® lub TM. Może za jakiś czas ktoś zarejestruje “walentynkowy” zapach 😊.
