Na fali głośnego ostatnio filmu z udziałem Margot Robbie oraz Ryan’em Gosling’iem – „Barbie” nie sposób zignorować historię i dzieje samej lalki. Postać stanęła znów u szczytu swojej popularności dzięki ekranizacji, na pierwszy rzut oka banalnej historii plastikowej lalki, jednak poruszającej również wiele tematów społecznych i kulturowych. Jedni kochają Barbie od najmłodszych lat, za piękne ubranka, interesujące dodatki i urozmaicanie świata fantazji, inni obwiniają za propagowanie nienaturalnego piękna, obniżanie poczucia własnej wartości u dzieci. Skąd jednak wzięła się popularność Barbie i kto stoi za jej sukcesem? Sprawdźmy wskutek jakich działań marketingowych, PR-owych oraz wykorzystujących prawa własności intelektualnej lalka Barbie stała się i nadal jest hitem sprzedaży od lat 60. XX wieku.
Barbie – jedna z najlepiej sprzedających się zabawek, ikona kultury masowej. Co więcej, przyjaciółka rzeszy dzieci. Niewiele osób wie, że ta kultowa postać ze świata niewinnych lat, ma za sobą dość zaskakująca historię. Barbie została zaprojektowana na wzór niemieckiej lalki Bild Lilli, która została stworzona jako kolekcjonerska „zabawka dla dorosłych”….
Historia Barbie – inspiracja czy opracowanie
Niemiecki tabloid w latach 50. XX w. tworzył serię komiksów o przygodach Lilli – pewnej siebie, majętnej dzięki hojności sponsorów call girl. Komiksy te cieszyły się na tyle dużą popularnością, że Bild postanowiło wypuścić serię lalek, którą można było kupić w latach 1955 – 1964.[1] Często jako prezenty na wieczory kawalerskie.
Ruth Handler – twórczyni Barbie – córka Jakuba i Idy Moskowicz żydowskich emigrantów z Polski[2], podróżując po Europie z mężem i dziećmi, na wystawie jednego ze sklepów, spostrzegła Lilli – lalkę, podobną do tej o jakiej wcześniej myślała – nie była to lalka niemowlak, ale dorosła elegancka kobieta. Przekonała kierownictwo Mattel – firmę jakiś czas wcześniej założoną przez Harolda „Matta” Matsona i Elliota Handlera – męża Ruth Handler, do prac nad „dorosłą” lalką, gdy rynek był zasypany lalkami – niemowlakami. Po 3 latach pracy nad prototypem w 1958 r. stworzyła Barbie, której nazwa to zdrobnienie imienia córki twórczyni – Barbary.[3]
Pierwsza lalka Barbie była wykonana z winylu zamiast z twardego plastiku, miała ukorzenione włosy z kręconą grzywką zamiast peruki, zawierała osobne buty i kolczyki, które nie były odlewane jak w przypadku Lilli. Pozostałe elementy były takie same jak u Lilli. Zatem, czy pomysł kultowej Barbie był przełomowy, czy jednak Ruth Handler z lalki z wydatnymi piersiami postanowiła stworzyć lalkę, która zaprezentuje dzieciom życie dorosłej kobiety. Kontrast pomiędzy historiami tych dwóch lalek jest znaczący, ale sama Barbie i Lilli, nie różniły się za bardzo z wyglądu.[4]
Frederic Neema/Sygma via Getty Images, Chesnot/Getty Images
Firma Mattel wprowadzając do obrotu swoją Barbie w 1959 r., nawet nie prosiła o pozwolenie twórców Bild Lilli o wykorzystanie ich projektu…
I tutaj należy postawić pytanie: czy projekt Barbie jest opracowaniem Lilli, czy też niemiecka koleżanka stanowiła wyłącznie inspirację dla powstania młodszej amerykańskiej lalki.
Opracowanie (utwór zależny) oparte jest na dziele wcześniej stworzonym przez innego twórcę. Charakteryzuje się szczególną strukturą, na którą składają się twórcze elementy utworu już wcześniej istniejącego (zwanego macierzystym, pierwotnym) oraz elementy twórcze dopełniające innego twórcy. Utwór zależny to taki, w którym twórczo przekształcono dzieło pierwotne. Samo stworzenie opracowania nie wymaga żadnych formalności, ale korzystanie z opracowania wymaga zezwolenia autora utworu pierwotnego (art. 2 prawa autorskiego)[5].
Natomiast utwory inspirowane cudzą twórczością to takie, które zostały stworzone w wyniku emocjonalnego i intelektualnego impulsu, “podniety”, wywołanych cudzym dziełem i do tego dzieła się odwołującym. Jak wskazuje się w doktrynie elementy tego cudzego dzieła są w utworze nowo powstałym rozpoznawalne, ale nie są dominujące.[6] W przypadku dzieł inspirowanych nie jest konieczne uzyskiwanie zgody od twórcy utworu pierwotnego.
Więcej na ten temat: tu i tutaj oraz w tym miejscu.
Naturalnie, granica między opracowaniem cudzego utworu a dziełem inspirowanym jest bardzo płynna. Potwierdzają to liczne spory. W jednym z nich Sąd Apelacyjny w Warszawie stwierdził, że przez utwór inspirowany “należy rozumieć zaczerpnięcie wątku cudzego utworu, a zgoda autora dzieła inspirującego jest zbędna”[7]. Zawsze przy ocenie czy mamy do czynienia z opracowaniem trzeba wziąć pod uwagę zakres swobody twórczej późniejszego z autorów, zwanego w doktrynie twórcą zależnym. I to pytanie należałoby postawić przed Ruth.
Być może dla uniknięcia tych prawnych dywagacji Mattel nabył w 1964 r. od Greiner& Housser prawa autorskie i prawa patentowe do lalki Bild Lilli[8]. Więcej informacji o bataliach sądowych pomiędzy twórcami lalek znajdziesz w drugiej części o Barbie 😉
Barbie i marketing – kontrowersje a kampanie reklamowe
Pierwotnie Barbie w 1959 r. na targach w Nowym Jorku nie odniosła sukcesu, a jej twórcom zarzucono seksizm, zbyt wydatne eksponowanie piersi i demoralizujący wpływ na dzieci.[9] Przełom nastąpił, gdy Mattel zdecydowało się na telewizyjną reklamę lalki i od tego czasu dziewczynki się nią oczarowały.
Z naszej IP prawniczej perspektywy ciekawe jest to, że na sukces zapracowało dobranie grupy docelowej reklamy. Po raz pierwszy to nie dorośli stali się adresatami reklamy, tylko dzieci. To do nich Ruth skierowała reklamę. W reklamie dziewczynki miały wyobrazić sobie siebie jako dorosłe kobiety.
PS. My o reklamie skierowanej do dzieci można więcej przeczytać tu oraz tutaj.
Z perspektywy ponad 60 lat istnienia Barbie nie sposób pominąć skutków ubocznych popularności lalki. Początkowe zarzuty z nowojorskich targów okazały się rzeczywistym problemem, gdzie Barbie pomimo pokazywania swojej niezależności od płci męskiej i silnej pozycji, to w kwestii wyglądu, no cóż, pozostaje w większości niezmienna – młoda, niezmiernie szczupła i seksowna.[10]
Gdyby Barbie była prawdziwą kobietą, to obwód jej talii byłby aż o 39% mniejszy od osób chorujących na anoreksję, ale również nie mogłaby miesiączkować (fińscy naukowcy dowiedli, że by mogła menstruować brakowałoby jej około 20% tkanki tłuszczowej).[11] Tyle w temacie „tradycyjnej” Barbie… badania wskazują, że młode dziewczynki z jednej strony uwielbiając Barbie ustanowiły ją jako punkt odniesienia własnej figury, co nierzadko wpływa negatywnie na proces budowania własnej tożsamości młodej kobiety jak i jej wizerunek.
Gdy dziecko poznaje świat, a ulubiona lalka prezentuje określony obraz ciała, staje się on dla niego wzorcem. Wskazuje się, że wyidealizowane, a może lepiej powiedzieć przerysowane wymiary Barbie mogą budować efekt niezadowolenia z własnego ciała (ang. Body dissatisfaction) skutkujący nawet zaburzeniami odżywiania. [12]
Rewolucja Barbie
Wszelkie negatywne głosy dotyczące wyidealizowanego wyglądu Barbie zostały wysłuchane. Przede wszystkim w 2015 r. kobiety zyskały swoje reprezentantki w świecie lalek poprzez uruchomienie linii Barbie Fashionistas, prezentującej Barbie w różnych odcieniach skóry, z różnymi kolorami oczu, włosów, a także fryzurami. Linia miała na celu lepiej oddać, to co widzą wokół siebie dziewczynki. [13]
Nowe modele następnie wprowadzone w 2016 r. reprezentują również różne sylwetki i odmienności ciała, a nawet, to dopiero przełom, Barbie z giętkimi kostkami, dzięki którym można jej założyć płaskie buty! Choć zmiana w aspekcie kostek wydaje się zabawna, to w filmie Barbie noszenie płaskiego obuwia utożsamiano na pierwszy rzut oka z psuciem się lalki, a w rzeczywistości chodziło o uczłowieczenie Barbie i początek jej drogi zmagania się z trudnościami ludzkimi.
W 2017 r. Mattel wprowadziło lalki Barbie o charakterze edukacyjnym i takie, które miały na celu promować tolerancję – Barbie Shero (ang. she – ona, hero – bohater). Za prototyp pierwszej lalki w hidżabie posłużyła medalistka olimpijska, szablistka Ibtihaj Muhammad, o której umieszczono wpis na Twitterze: „Bardzo się cieszymy z uhonorowania Ibtihaj Muhammad jedyną w swoim rodzaju lalką Barbie! Ibtihaj inspiruje kobiety i dziewczęta z całego świata do łamania barier”.[14]
I co dalej z Barbie?
Powyższe działania firmy Mattel są nie tylko działaniami marketingowymi, ale też odpowiedzią na wieloletnie głosy społeczeństwa domagające się różnorodności w świecie Barbie. Obecnie Mattel rzeczywiście odpowiada na hasło, że jak Barbie możesz być każdym. Aktualnie ikoniczna lalka stara się nieść głębsze przesłanie i rzucić światło wzmacniające się kobiece wzorce do naśladowania, starając się zainspirować dzieci do działania. Mattel tworzy lalki naśladujące niesamowite kobiety, działające w różnorodnych branżach od sportowców, przez lekarki i biologów morskich po COO wielkich przedsiębiorstw. Reprezentantką polskiej nietuzinkowej kobiety została m.in. Barbie na wzór Martyny Wojciechowskiej[15] oraz Barbie Anity Włodarczyk.
A więc ile praw własności intelektualnej jest w Barbie?
No cóż, wg nas bardzo dużo i wciąż przebywa z kolejnymi odsłonami Barie.
Znaki towarowe:
Lalka Barbie jest znana na całym świecie. Koncern Mattel mając świadomość popularności swoich produktów decyduje się na rejestrację swoich znanych oznaczeń jako znaków towarowych. Logo Barbie zostało zarejestrowane w znaczącej liczbie państw na świecie jako znak słowno – graficzny lub znak słowny. Logo Barbie jest najczęściej rejestrowane w obrębie:
- Klasy 3: dotyczące różnorodnych kosmetyków pielęgnacyjnych i do makijażu;
- Klasy 9: sprzęty RTV i akcesoria do nich, m.in.: myszki komputerowe, joysticki do gier komputerowych, słuchawki interaktywne i inne;
- Klasy 14: biżuteria: zegarki, spinki do włosów, bransoletki, kolczyki itd..;
- Klasy 16: asortyment plastyczny, papierniczy i czasopisma: notatniki, pędzle, pudełka, naklejki, tatuaże, plakaty, chusteczki itd.;
- Klasy 18: plecaki, torby, portfele, etui, walizki, parasole, kosmetyczki itd.;
- Klasy 20: Śpiworki, plastikowe ozdoby do ciast, skrzynie na zabawki, ramy łóżek, ramy obrazów, ozdobne brokaty, pudełka na biżuterię inne niż metalowe, ozdobne telefony komórkowe, poduszki, biurka, meble do sypialni, kule śnieżne, breloczki niemetalowe, lusterka ręczne;
- Klasy 21: asortyment domowy: talerze, kubki, foremki do ciast, dzbanki, etui, wazony, butelki itd.;
- Klasy 24: koce, pościel, baldachimy, ręczniki kąpielowe itd.;
- Klasy 25: ubrania i obuwie;
- Klasy 28: zabawki, figurki, gry planszowe i zręcznościowe;
- Klasy 41: Telewizyjne usługi cyfrowe, a mianowicie produkcja programów, obsługa wystaw objazdowych, bieżące programy telewizyjne.[16]
Co więcej koncern Mattel rejestruje nie tylko oznaczenia Barbie, ale także Kena lub poszczególnych serii wypuszczanych modeli lalek, np. Holiday Barbie.
Licencja na znak towarowy Barbie:
Zarówno w przypadku filmu Barbie, jak i innych umów licencyjnych, firma Mattel udziela innym podmiotom praw do wykorzystywania znaku towarowego Barbie przy produkcji i sprzedaży różnorodnych produktów.
To dzięki tym działaniom na rynku mamy tak mnóstwo produktów z Barbie. Cechą charakterystyczną tych wszystkich produktów jest obecność logo Barbie, które służy jako nawiązanie do oryginalnej marki Barbie – Mattel.
Obecnie panuje szał na produkty kojarzone z Barbie, wiele „sieciówek” tworzy kolekcje inspirowane lalką, m.in. Zara.[17] Jednak zanim rozpoczął się trend Barbie nawiązujący do głośnej premiery filmowej, to już w 2017 r. mówiono o polskiej marce Bizuu, która stworzyła kolekcję inspirowaną lalką Barbie. W związku z wykorzystywaniem logo Barbie, Bizuu musiało uzyskać zgodę na wykorzystywanie znaku w formie licencji udzielonej przez Mattel.[18]
Więcej o znakach towarowych i licencjach na nie przeczytasz tutaj, tutaj i tu 😊
Różowy kolor Barbie:
Słynny różowy kolor utożsamiany z ubiorem Barbie, najbardziej koresponduje z kolorem Pantone 219 C.[19] Kolor uzyskuje ochronę w ramach m.in. ochrony wzoru sukienki Barbie oraz opakowań lalki. Co więcej został utożsamiony z produktami Mattel dzięki szerokiej działalności marketingowej, która promując swoje lalki w większości używa tego ostrego odcienia różu.[20]
Wzory przemysłowe Barbie:
Choć sama Barbie jest już atrakcyjnym produktem i chętnie kupowanym najmłodszym, to jednak czym by była bez swojego Dream House, „wypasionego” samochodu lub innych akcesoriów urozmaicających dzieciom zabawę. Wśród chronionych przez Mattel wzorów przemysłowych możemy znaleźć: poszczególne fragmenty lalek Barbie, jej akcesoria: projekty samochodów, jachtów lalki, również elementy Kena.
Należy wspomnieć, że wzorem jest nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności prze cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, fakturę lub materiał wytworu oraz przez ornamentację.
Więcej na temat ochrony własnych produktów w ramach wzorów przemysłowych przeczytasz tutaj.
Ochrona patentowa:
Zgodnie z art. 24 ustawy prawo własności przemysłowej[21] (dalej: „pwp”) patenty są udzielane na wynalazki, które cechują się nowością, posiadają poziom wynalazczy i nadają się do przemysłowego stosowania.
Projekty akcesoriów Barbie są chronione nie tylko przez wzory przemysłowe, ale również w ramach ochrony patentowej. Co więcej poddane ochronie mogą zostać również wynalazki realizowane za pomocą programu komputerowego, tak w legislacji europejskiej i programy komputerowe, zgodnie z prawem amerykańskim. I tak wśród wynalazków, które zostały w swoim czasie objęte ochroną patentową złożonych przez przedsiębiorstwo Mattel możemy znaleźć, m.in.:
- rękę lalki:
- grę komputerową do projektowania i drukowania lakierów na paznokciu;
- mówiącą zabawkę z animowaną twarzą;
- urządzenie do zaplatania włosów;
- tańczącą i chodzącą lalkę
- I wiele innych.[22]
Prawnoautorska ochrona Barbie:
Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej mającej charakter indywidualny, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Po samej definicji utworu z ustawy o prawie autorskim ciężko stwierdzić czy lalka Barbie jest tworzywem artystycznym. Bez wątpienia posiada swój indywidualny charakter. Wiele działań, otaczających „osobę” Barbie jest traktowanych jako przedmioty ochrony prawnoautorskiej.
Tu wymienić należy choćby słynny taniec lalki Barbie stworzony na potrzeby kampanii reklamowej w 2009 r. Choreografię do video stworzył JaQuel Knight, a sam taniec wykonywany do piosenki „Barbie Girl” ze zmienionym tekstem, stał się niejako wizytówką ruchów Barbie.[23] Warto też nadmienić, że sam teledysk jako utwór audiowizualny jest również przedmiotem ochrony prawnoautorskiej.
Barbie inspiruje:
Jak przystało na prawdziwą ikonę popkultury, Barbie została uwieczniona przez najbardziej popowego artystę malarza – Andy’ego Warhola. Obraz artysty z 1986 r. „Barbie. Portret BillyBoy” przedstawia Barbie z blond włosami i niebieskimi oczami. Dzieło jest bezsprzeczną inspiracją słynną lalką, której nazwa znalazła się również w tytule obrazu.[24]
Inny malarz inspirujący się wyglądem Barbie stworzył obraz o nazwie: „Barbluella” – kobiety z niebieskim kolorem skóry, czerwonymi włosami. Namalowana postać jest połączeniem lalki Barbie i komiksowej postaci Barbarelli.
Barbie jako inspiracja dla fotografów była przedstawiana na fotografiach takich artystów jak: Chris Jordan, Charles Paul Wilp czy David Levinthal. Fotografowie wizerunek Barbie wykorzystywali dla różnorodnych celów: reklamowych, poruszających ważkie tematy społeczne, jak konsumpcjonizm, trend idealnego ciała, sensu seksualności.
Architekt Robert A.M. Stern stworzył „Colossus of Barbie” posągi Barbie i Kena na prośbę galerii sztuki w Los Angeles. Oprócz Barbie i Kena inspiracją dla artysty miały być budowle antyczne: świątynia Abu Simbel w Egipcie oraz Kolos z Rodos.[25]
Ochronie prawnoautorskiej podlegają również projekty garderoby Barbie. Oprócz projektów stworzonych przez samo Mattel, dla Barbie pracowało już przeszło 70 projektantów. Jej pięknu i kształtom ulegali tacy jak: Gianni Versace, Dolce & Gabbana, Gucci, Cartier czy Calvin Klein. Pamiętać należy, że projekty mogą być poddane również ochronie z zakresu prawa własności przemysłowej.
Więcej o prawie mody przeczytasz tutaj.
Jak widzisz w samej Barbie i jej otoczeniu jest mnóstwo własności intelektualnej i kampanii marketingowych wykorzystujących prawa IP. Czy ten sukces marketingowy możliwy byłby bez stoczenia bojów? Prawnych bitew? Oczywiście nie. W bitwach tych Mattel pozywał i był pozywany. To o tych słynnych procesach napiszemy w drugiej odsłonie Barbie.
