Ho ho ho! Dzisiaj 6 grudnia, a zatem jeden z najbardziej wyczekiwanych dni w roku! Przyznajmy szczerze, kto z nas nie budził się tego dnia z ogromną ekscytacją i od razu po otworzeniu oczu nie biegł sprawdzić czy Mikołajowi znowu udało się niepostrzeżenie przedostać przez komin, zostawić prezenty i poczęstować przygotowanymi wcześniej mlekiem i ciasteczkami? Obecnie „Mikołajki” to skomercjalizowane i nie mające już zbyt wiele wspólnego z religią święto, obchodzone w związku z przypadającym na ten dzień wspomnieniem św. Mikołaja, czyli biskupa z Miry. Zainspirowani mikołajkowymi dekoracjami i wszechobecną celebracją, chcielibyśmy pochylić się nad zjawiskiem powszechnego wykorzystywania jego wizerunku w popkulturze i biznesie, będącego przykładem przywłaszczenia kulturowego oraz komercjalizacji dóbr intelektualnych.
Spis treści
Kim był św. Mikołaj i czy naprawdę miał długą siwą brodę i duży brzuch?
Zacznijmy od kilku faktów historycznych (tudzież pochodzących z legend), bo o życiu św. Mikołaja nadal nie wiemy zbyt wiele, a większość informacji pochodzi z przekazów ustnych lub mitów[1]. Według źródeł święty żył na przełomie III i IV w., natomiast pierwsze informacje dotyczące jego osoby pochodzą dopiero z VI i VII w[2]. Według średniowiecznych przekazów św. Mikołaj urodził się w Mirze (dzisiejsza Turcja) w zamożnej rodzinie. Po śmierci rodziców, jako jedynak, pozostałym majątkiem bardzo chętnie dzielił się z potrzebującymi, wreszcie wstąpił do klasztoru, został biskupem, a swoje życie postanowił poświęcić pomocy ubogim[3].
Pierwsze ilustracje biskupa Mikołaja z Miry pochodzą ze średniowiecznych ikonografii, bowiem wspominają go nie tylko katolicy, ale także wyznawcy prawosławia. Co ciekawe, jego pierwotny wizerunek w żaden sposób nie przypomina tego, który znamy dzisiaj. Współcześnie kiedy myślimy o św. Mikołaju, to pierwszymi skojarzeniami są zapewne: czerwony strój, długa siwa broda i pokaźny brzuch. Takie oblicze Mikołaja zawdzięczamy reklamie Coca-Coli z 1931 r. stworzonej przez Amerykanina Freda Mizena[4]. Dostojny biskup został „przerobiony” na otyłego skrzata z workiem pełnym prezentów, który oznajmia konsumentom, że Święta Bożego Narodzenia są „tuż za rogiem” i zachęca ich do zakupu napojów marki Coca-Cola[5]. Po wejściu na stronę internetową marki pierwszym co możemy zobaczyć, jest wizerunek św. Mikołaja trzymającego w ręku butelkę kultowego napoju[6].
Cienka granica pomiędzy inspiracją, a poszanowaniem historii, religii, kultury oraz folkloru? Czyli mieszanie się sacrum i profanum
Jak zwraca uwagę K. Grzybczyk w monografii Skradziona kultura. Jak Zachód wykorzystuje cudzą własność intelektualną, co najmniej niepokojące jest wypaczanie faktów historycznych, tradycji czy elementów kulturowych dla celów marketingowych[7]. Przykłady można mnożyć i mnożyć. Niestety ten sam los spotkał św. Mikołaja, który z godnego biskupa wspierającego ubogich stał się kiczowatym, otyłym dziadkiem w czerwonym kombinezonie. Coraz więcej społeczności podnosi zarzuty, że ich tradycje, zwyczaje czy wierzenia zostały całkowicie wyzute z jakiejkolwiek refleksji i stały się jedynie atrakcją turystyczną wykorzystywaną dla napędzania konsumpcjonizmu[8]. Symbole religijne i kulturowe wkraczają do miejsc, w których wcześniej ich obecność byłaby nie do pomyślenia[9] (przykładowo można tutaj wskazać na witryny sklepowe, spoty reklamowe czy tematyczne przebrania).
Na kanwie powyższych rozważań warto przytoczyć Uchwałę Rady Reklamy z dnia 3 kwietnia 2019 r. w sprawie reklamy internetowej ze sloganem: „Nowy, zimowy, cynamonowy smak Coca-Cola! Kto już próbował? #jakMikołaj”, wspominanej wcześniej marki[10]. Skarżący zarzucił reklamie komercjalizowanie postaci św. Mikołaja, brak poczucia odpowiedzialności społecznej i naruszenie zasad nieuczciwej konkurencji. W konsekwencji domagał się uznania jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy). Coca-Cola odpowiedziała następująco: „Wizerunek Mikołaja został stworzony w latach 30 XX wieku (1931) dla marki Coca-Cola i do dziś dzień jest kojarzony między innymi jako symbol marki Coca-Cola, a także jako symbol świąt i wspólnego przeżywania radości w rodzinnym gronie. Kampania i hasło, do których odnosi się Konsument, w pełnym brzmieniu ma nazwę „Podaruj radość jak Mikołaj”. Głównym założeniem kampanii jest zachęcanie do dostrzegania potrzeb innych, a także do wspólnego dzielenia dobrem i poświęcania swojej uwagi drugiej osobie. Więcej informacji na temat kampanii zawieramy w informacji prasowej, opublikowanej 13.11.2018 r.(…)[11]” Skargę oddalono, jednak być może jest to początek dyskusji społecznej i zauważenie problemu przez konsumenta? Czas pokaże.
Kradzież, zawłaszczenie, a może przywłaszczenie? I co na to prawo?
Czy w przypadku św. Mikołaja, którego pierwowzorem był biskup z Miry można mówić o naruszeniu prawa? A jeśli tak, to mamy do czynienia z kradzieżą, zawłaszczeniem, a może przywłaszczeniem? Na początek wyjaśnijmy powyższe 3 podobnie brzmiące pojęcia:
- Kradzież zgodnie z Kodeksem karnym polega na pozbawieniu właściciela lub posiadacza władztwa nad rzeczą i przejęcie jej we własne władztwo przez sprawcę. Przedmiotem kradzieży może być cudza rzecz ruchoma o wartości majątkowej. Czynność polega na zaborze rzeczy, a zabór musi być bezprawny i dokonany bez zgody właściciela lub posiadacza[12].
- Zawłaszczenie to z kolei jeden ze sposobów nabycia prawa własności w prawie cywilnym. Zawłaszczyć można jedynie ruchomą rzecz niczyją, a zatem taką, która została porzucona przez właściciela z zamiarem wyzbycia się jej własności lub rzecz, która nigdy nie była niczyją własnością, jak np. muszle wyrzucone na brzeg morza[13].
- Przywłaszczenie zgodnie z definicją słownikową to bezprawne zabranie czegoś cudzego lub uzurpowanie sobie do tego prawa. Przywłaszczenie występuje również na gruncie prawa karnego, gdzie może dotyczyć zarówno rzeczy ruchomych jak i praw majątkowych. W nauce prawa wskazuje się, że nie ma tutaj elementu zaboru, a sprawca przywłaszczenia swoim działaniem nie pozbawia możliwości władania osoby uprawnionej[14].
W kontekście „zapożyczeń” z tradycji będziemy zatem mówić o przywłaszczeniach kulturowych. Ale jak wygląda ten problem od strony prawnej, a mianowicie czy można mówić o przywłaszczeniu kulturowej spuścizny, skoro na gruncie przepisów piętnowane jest przywłaszczenie sobie np. rzeczy ruchomej? Czy może jest to zagadnienie natury socjologicznej i kulturoznawczej[15]? Cóż, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ problem jest niezwykle złożony i newralgiczny. Jak podkreśla K. Grzybczyk aby daną „inspirację” można uznać za przywłaszczenie kulturowe należy wziąć pod uwagę kilka czynników, m.in.: intencje wykorzystującego dany symbol lub tradycję czy znaczenie danego elementu kulturowego dla konkretnej społeczności. Ponadto pojawiają się pytania w przedmiocie tego komu miałoby przysługiwać prawo ochronne i jak miałoby być ono rejestrowane[16].
W tym miejscu warto wspomnieć, że od 2001 r. przy WIPO (World Intellectual Property Organization) działa zespół odpowiedzialny za stworzenie aktu międzynarodowego, którego celem będzie ochrona dziedzictwa kulturowego poprzez przyznawanie praw z zakresu ochrony własności intelektualnej. Pogodzenie interesów wszystkich zainteresowanych – dużych amerykańskich bądź europejskich korporacji dysponujących znacznymi zasobami finansowymi, artystów, projektantów bazujących na kulturowych symbolach i poszczególnych grup etnicznych, jest jednak niesamowicie trudne.
Czym jest komercjalizacja dóbr intelektualnych, merchandising i branding?
Ze zjawiskiem opisywanym w niniejszym artykule ściśle związane są pojęcia takie jak: komercjalizacja, merchandising i branding.
- Komercjalizacja to sprzedaż lub udostępnienie czegoś o potencjalnej wartości i zdolności przynoszenia zysku, kreowania kapitału, uzyskania korzyści majątkowych na zasadach rynkowych. Zgodnie z definicją „komercyjny” to nastawiony jedynie na osiągnięcie zysku[17]. Przedmiotem komercjalizacji mogą być także dobra intelektualne. Z pewnością skomercjalizowanie przez przedsiębiorstwo przysługujących mu praw własności intelektualnej przyczyni się do osiągnięcia wyższej pozycji na rynku, generowania stałych dochodów i stania się bardziej konkurencyjnym[18]. Jednak czy w ten sposób wykorzystywane w biznesie i spieniężane powinny być tradycje, symbole i wartości istotne w danych kręgach kulturowych? Czy nie jest to wyraz odzierania z kulturowej tożsamości? Zdaje się, że każdy powinien odpowiedzieć sobie na to pytanie zgodnie ze swoimi przekonaniami. W efekcie komercjalizacji, wizerunek biskupa, świętego Mikołaja z Miry jest jedną z ikon popkultury, a przedsiębiorstwo Coca-Cola zarobiło na nim miliony…
- Merchandising polega na: „wykorzystywaniu rozmaitych symboli, które mają siłę przyciągającą zainteresowanie potencjalnych nabywców towarów lub usług poza zakresem pierwotnego używania tych symboli”[19]. Poprzez umowę merchandisingu, merchandisingobiorca ma pewność, że oferowane przez niego dobra będą cieszyły się dużo większym zainteresowaniem z uwagi na wykorzystanie znaku, postaci lub wizerunku, który już cieszy się renomą na rynku. Z kolei merchandisingodawca w zamian za to, że zgadza się na „podzielenie się” swoim znakiem i wykorzystanie go dla oznaczenia dóbr innego przedsiębiorcy uzyskuje wynagrodzenie, ale przede wszystkim ma szanse dotrzeć do innego grona odbiorców, a tym samym jeszcze bardziej poszerzyć swoją rozpoznawalność[20]. Więcej o tym zagadnieniu pisaliśmy tutaj w kontekście wytwórni filmowej Walt Disney, która ma „na sumieniu” liczne przywłaszczenia kulturowe. Sztandarowym przykładem jest skomercjalizowanie historii i tragedii Indian z Ameryki Południowej i ich europejskich najeźdźców w zgrabnej i uroczej bajce o Pocahontas (która istniała naprawdę!) PS. To właśnie Walt Disney uznawany jest za ojca merchandisingu. Zauważył on bowiem duży potencjał w zezwoleniu na wykorzystanie wizerunków postaci bajek Disneya dla sygnowania przeróżnych produktów[21].
- Last but not least – branding, czyli technika marketingowa polegająca na budowaniu świadomości marki u konsumentów. Podkreśla się, że to nie tylko logo i sfera wizualna, ale przede wszystkim kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, aby potencjalnym nabywcom kojarzyło się ono w sposób pozytywny i wyróżniało na tle konkurencji[22]. W ramach tego terminu mieści się także prowadzenie kampanii sprzedażowych i reklamowych spójnych z filozofią danego producenta. Niewątpliwie pojęcie to łączy się z powyższymi, chociażby dlatego, że brandingowi nie oparły się symbole, wzory czy tradycyjna muzyka[23].
Słowem podsumowania, jak pisze K. Grzybczyk: „(…)Warto poświęcić chwilę na spokojne zastanowienie się nad dziedzictwem kulturowym własnym i cudzym.[24]” Co za tym idzie – warto być świadomym konsumentem i wspierać te biznesy, które są zgodne z naszymi poglądami.
